Según Porter, máximo exponente en estrategia, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.
Michael Eugene Porter, en 1996 publicó en Harvard Business Review un artículo fundamental: What is Strategy? Algunas frases claves de ese trabajo son consideradas los puntos más importantes para definir la estrategia empresarial, vamos a basarnos en ellos en el presente trabajo.
Una empresa puede superar a sus rivales sólo si puede establecer un diferencial que
La esencia de la estrategia está en decidir hacerlo distinto a cómo lo hacen nuestros competidores.
Nuestra posición estratégica se puede definir según las necesidades de los clientes, su
accesibilidad a lo que ofrecemos o a la variedad de productos o servicios que producimos.
Los contrapesos son esenciales en estrategia; nos obligan a elegir y deliberadamente
limitarán lo que nuestra empresa puede ofrecer.
Las posiciones estratégicas deben tener un horizonte de al menos una década y no de
un solo ciclo de planificación.
El proceso estratégico básicamente es: definir la posición estratégica de la empresa,
hacer los contrapesos que derivan de esa posición y ajustar las actividades entre sí. Desde el punto de vista del profesor Porter, hay solo 3 estrategias básicas que pueden seguir las empresas: liderazgo basado en costos bajos, diferenciación de producto o especialización en nichos de mercado. También son aportes de Porter: “el modelos de las 5 fuerzas competitivas”, “la cadena de valor” y “las agrupaciones (clusters) competitivas”.
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa.
Fuente: Diagrama de las 5 fuerzas de Porter
El desarrollo de la Estrategia por Porter pasa a analizar minuciosamente una serie de conceptos:
La visión. Toda la visión de una empresa, debe estar enfocada en el futuro, lo que hace que la empresa se comience a describir a sí misma y sepa que es lo que quiere lograr. La definición de la misión debe contemplar todos los valores de la empresa.
La misión. Es una de las cosas más importantes, se debe saber cuál es la misión por medio de la razón de ser de la empresa. Está debe ser a su vez independiente.
Los valores. Por medio de los valores, se dice a los demás cuáles son las prioridades y cuáles son los puntos más importantes de la empresa. En este punto, se debe destacar lo que hace a la empresa única y la hace destacar por encima de las demás. Responde a la pregunta ¿qué es importante para mi empresa?
Solamente tras haber definido estos tres conceptos es cuando se puede comenzar a formular una estrategia, según Porter. Tener estos puntos ya da una ventaja competitiva en el mundo de los negocios, pues permite dirigir esfuerzos y comenzar siempre con un fin en la mente.
Según, Michael Porter explica en su libro, cuál es la forma más adecuada de lograr ventajas competitivas en el mercado.
Para comenzar, se debe tener en cuenta el liderazgo de precios. En este punto se
debe conocer el precio que ofrecen todas las empresas que dan el mismo servicio y ofrecer el precio más bajo que sea posible.
Esto hace que cualquier empresa pueda cobrar menos por sus servicios y de esta forma atraer a un mayor número de personas. El experto Porter nos dice que es mucho más fácil cuando se trabaja con una economía de grandes volúmenes a bajos costos.
La diferenciación. Se debe conseguir que los clientes o las personas que conozcan de la empresa tengan un concepto diferente de la misma. Gracias a la diferenciación, se puede lograr un concepto personalizado en la creación de la imagen de la empresa. Se debe contar con una diferenciación que atraiga a los clientes casi por completo y que se distinga de cualquier otra empresa del mercado.
El enfoque del negocio. Aquí se debe tener en cuenta cuales son las bases de la empresa, ya que se debe enfocar toda la energía en la venta de un solo producto en vez de intentar vender varios. Se puedes distinguir empresas usando este punto por que aprovechan nichos en el mercado, es decir ofrecen productos o servicios en un mercado no saturados, ya que es menos probable que tenga existo si se vende algo que todos venden.
Robert Kaplan y David P Norton discuten una noción importante, la propuesta de valor. El concepto se basa en un trabajo anterior de Porter. La propuesta de valor es la mezcla de la conveniencia, calidad, precio, servicio y garantía que la organización ofrece a sus clientes.
La propuesta de valor apunta a orientarse a ciertos clientes, es decir, tiene cierto mercado objetivo (también conocido como Target de mercado, o segmento objetivo). Kaplan y Norton hablan de cuatro clases amplias de propuestas de valor:
Mejor compra o Menor precio total: Precios económicos, calidad confiable, servicio
rápido.
Liderazgo de producto e innovación: Los últimos productos de los líderes de la
industria.
Llave en mano: Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas
de cada cliente.
Cautiverio: El concepto de cliente cautivo fue introducido por Porter. La organización
intenta conseguir a una gran cantidad de compradores en una posición donde los deja sin posibilidad de continuar sus compras con otro proveedor. Por ejemplo, venden a muy bajo precio ciertos productos que no son compatibles con los de los competidores. La estrategia de cliente cautivo aprovecha los altos costos de la conmutación para los clientes, que los hacen dependientes de la organización. El cautiverio está relacionado al concepto de monopolio coactivo.
Conforme la evolución de las técnicas comerciales y el desarrollo de institutos que aseguren una sana competencia económica han tenido efecto, el desarrollo de propuestas de valor ha evolucionado en reconocer el ejercicio de la libertad de opción del grupo meta, tanto para elegir entre productos competitivos, como para decidir si decide entrar a comprar a una categoría o no. Por ello en diálogo y desarrollo estratégico transitan de la coacción a la convicción y del cautiverio a la lealtad.
Diferentes propuestas de valor encajan con diferentes mercados objetivos. Una propuesta de valor adecuadamente desarrollada contempla, entre otras cosas, el proceso integral de vinculación con la clientela, incluyendo el ciclo entero de la relación:
Selección del cliente
Adquisición del cliente
Servicio y desarrollo del cliente
En el campo de los negocios, el concepto de los mapas estratégicos fue desarrollado por Kaplan y Norton, y plasmado en el libro de ambos Strategic Maps. El concepto fue introducido previamente por ellos mismos en el libro Balanced Scorecard (conocido en
castellano como Cuadro de mando integral o CMI23).
De hecho, a ellos se debe el desarrollo del CMI en 1992, que apareció por primera vez en un paper publicado en Harvard Business Review. El foco del CMI es proveer a las
organizaciones de las métricas para medir su éxito. El principio subyacente fue: “No se puede
controlar lo que no se puede medir”.
Los mapas estratégicos se encuentran muy relacionados con el CMI.
De acuerdo con la experiencia continuada con las organizaciones que pusieron en ejecución con éxito el CMI, Kaplan y Norton descubrieron dos factores comunes importantes
entre las organizaciones que implementaban EL CMI con éxito: los factores foco y
alineamiento.
Las organizaciones, mientras elaboraban sus CMI, fueron forzadas a repensar sus prioridades estratégicas y describir sus estrategias. Esto llevó a Kaplan y Norton a toparse con
un principio más profundo: no se puede medir lo que no se puede describir. Los mapas
estratégicos, que originalmente habían sido una parte del proceso de construcción del CMI, ahora se convirtieron en el tema central.
23
El concepto de Cuadro de mando Integral – CMI (Balanced Scorecard– BSC) fue presentado en el número de enero/febrero de 1992 de la revista Harvard Business Review, con base en un trabajo realizado para una empresa de semiconductores. Sus autores, Robert Kaplan y David Norton, plantean el CMI como un sistema de administración o sistema administrativo (management system), que va más allá de la perspectiva financiera con la que los gerentes acostumbran a evaluar la marcha de una empresa. Según estos dos consultores, gestionar una empresa teniendo en cuenta solamente los indicadores financieros tradicionales (existencias, inmovilizado, ingresos, gastos,...) olvida la creciente importancia de los activos intangibles de una empresa (relaciones con los clientes, habilidades y motivaciones de los empleados,...) como fuente principal de ventaja competitiva.
De ahí surge la necesidad de crear una nueva metodología para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia, proporcionando a los gerentes una mirada global del desempeño del negocio. El CMI es una herramienta de administración de empresas que muestra continuamente cuándo una compañía y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratégico. Adicionalmente, un sistema como el CMI permite detectar las desviaciones del plan estratégico y expresar los objetivos e iniciativas necesarios para reconducir la situación.
Los mapas estratégicos son una manera de proporcionar una visión macro de la estrategia de una organización, y proveen un lenguaje para describir la estrategia, antes de elegir las métricas para evaluar su desempeño
Según lo analizado, consideramos, como objeto del planteamiento estratégico para la creación de la nueva empresa, VIPS Experientiae S.L., que está orientada al diseño, gestión y comercialización de experiencias turísticas de ámbito nacional e internacional.
Teniendo en cuenta la consolidación del turismo de experiencias dentro de la oferta turística de nuestro país como producto característico y diferente, y el auge del concepto de “experiencia” en los viajes desarrollado recientemente, se puede decir que el desarrollo de este plan estratégico nace de mezclar la propuesta con la oportunidad de la temática y el interés por investigar sobre un tema novedoso y diferente dentro de la experiencia laboral en el sector y los conocimientos sobre el tema.
La búsqueda de experiencias inolvidables en entornos únicos, empapándose de la cultura propia de cada lugar, resulta en sí un objetivo fascinante. Tratar de ofrecer este producto con un servicio de excelencia es el reto, que se hace ciertamente difícil con clientes caracterizados por tener un sentido del “buen servicio” bien desarrollado, profunda admiración por el medio ambiente, y claridad de ideas sobre lo que buscan, pero especialmente sobre lo que no les interesa.
Será por tanto imprescindible realizar un estudio de mercado detallado, centrado en el turista nacional, europeo, e internacional, que incluya un perfil muy claro del turista que busca nuevas experiencias y un recuerdo sensorial del viaje y sus motivaciones de cara al diseño de las experiencias, un análisis del sector y de la competencia. Todo ello dentro del ámbito del territorio nacional e internacional, lo que hará todavía más evidente la premisa de poner en valor todo aquello que caracteriza y hace tan atractiva la marca España.
Las claves de negocio serán la búsqueda de experiencias emocionales plenas, inicialmente a través de turismo de lujo, casas de turismo rural, gastronómico, cultual, enológico, de ocio y salud, deportivo, de aventuras, de ciudad, etc. y poniendo en valor los cinco sentidos. El servicio tratará de personalizarse en función de las características de cada
turista, y será premisa imprescindible buscar la sostenibilidad integral del destino, salvaguardando su identidad y equilibrio.
Deberá atenderse a la relación con los distintos actores del mercado para que la empresa resulte rentable y pueda llevarse a cabo el plan de expansión, entendiendo para ello cómo funciona y evoluciona este mercado, el nivel de competitividad existente, y el producto que buscan y valoran los clientes, para que el plan de negocio anime a su puesta en práctica.