El papel de la publicidad en la satisfacción de las necesidades y cambios sociales

Y finalmente, siguiendo el concepto desarrollado por Carmela Aspíllaga, en su libro “La capacidad educativa de la publicidad”, se podría definir a la publicidad educativa como “la vertiente informativa, que permite a la publicidad colaborar en la tarea de “hacer saber”” y más específicamente “la acción informativa que directamente se ordena a servir, en forma remunerada, a los propósitos de venta de productos o servicios y que, indirectamente, intenta ayudar a la persona a lograr el propio perfeccionamiento” (Aspillada, citado en Vanney, 2003, p. 27).

Últimamente, el mundo cambia cada cinco años: Cambian las modas, cambian las técnicas y cambian las mentalidades. Y si nosotros no cambiamos al mismo ritmo, estamos pasado s de moda, aviejados y arrugados. Pero no es a los hombres de la publicidad a quienes debo decirles que su actividad profesional, la más dinámica por definición y por necesidad, no puede permitirse el lujo de quedarse arrugada y quedarse atrás (Ancizar, 1968, p. 7).

En nuestro país, es de conocimiento común que las necesidades y problemáticas de tipo social son innumerables, es increíble observar que aún cuando muchas de estas falencias son de tal gravedad que requieren de una solución inmediata, la sociedad en general se ha ido acostumbrando a dicha realidad, y permanece inmutable sin oponerse a estas, ni hacer mayor esfuerzo por superarlas. Esto debido al desconocimiento de las causas y consecuencias de estas dificultades y ante todo a una actitud conformista y de resignación frente a los mismos. Es en este punto neurálgico para un país donde la comunicación se presenta como una manera de recordar a la sociedad su realidad y motivarla para actuar frente a los problemas; y por lo tanto, la publicidad es la mejor herramienta de recordación y de persuasión social frente a las necesidades y problemáticas sociales, pues en la medida en que la sociedad sea consciente de su realidad es posible que se encamine a la acción. Como lo dice Alberto Ancizar en su libro, “La publicidad y el cambio social”: “La publicidad está sumergida en la vida humana y la vida social. Está sumergida como quien está nadando en un río. El río se mueve y tiene tendencia a llevarse consigo en su cambio a todo aquél que esté sumergido en sus aguas. La vida cambia y el cambio social tiene

tendencia a llevarse todo qué que esté sumergido en el río de la vida” (Ancizar, 1968, p. 7). Es así como todo el que exista y viva debe coexistir con el cambio, lo quiera o no; pero en el caso de la publicidad y el cambio social, esa coexistencia se transforma en convivencia, es decir una relación mano a mano, con el fin de que cuando la sociedad avance, codo a codo debe hacerlo también la publicidad.

Todos los seres humanos debemos obedecer y satisfacer necesidades básicas, como sujetos vivos que somos, entre estos se encuentran el alimento, el vestido, la salud, la vivienda, etc.; todas estas necesidades son también llamadas primarias, debido a que su complacencia es vital para el bienestar y la supervivencia de una persona. Pero encadenadas a estas necesidades básicas, se encuentran unas de menor importancia vital pero de gran relevancia simbólica para una vida realizada, que son las secundarias, donde se encuentran las de reconocimiento, estatus, seguridad, identidad, reputación, etc. Es así como las necesidades primarias y secundarias, en conjunto se pueden solventar por medio del consumo de productos que proporcionan lo esencial, pero que tienen como valor agregado ciertos beneficios intangibles a la marca. Como cuando compramos un auto marca Volvo, donde no sólo compramos una gran máquina automotriz sino que también compramos la sensación de seguridad.

La mayoría de personas conocen la función beneficiosa de la publicidad al propiciar esa rueda del bienestar económico, promoviendo el consumo de artículos, y llegando a un mayor número de personas quienes tendrán a su disposición productos que antes no creía necesitar. “Si nuestras mujercitas humildes, esas que vemos caminando a lo largo de nuestras carreteras, hoy se peinan mejor, y se lavan mejor, y se visten mejor, es porque la publicidad les ha enseñado el qué y el cómo de los productos que hay en el mercado nacional para que ellas y sus hijos puedan vivir mejor” (Ancizar, 1968, p. 8). Es así como lo que se usa y lo que se hace, hoy mejor que ayer, es consecuencia de lo se oye y se ve gracias a la publicidad.

La publicidad se presenta como una herramienta eficaz para la satisfacción de esas necesidades, ofreciendo productos tangibles que no se quedan tan sólo en la prestación de

un uso específico, por y para lo que fue creado por su fabricante, sino que además ofrece un beneficio intangible representado en el valor para quien los adquiere. Es por esto que la publicidad puede vender felicidad, éxito, jerarquía, libertad, confort, etc. Pero, al igual que lo hace Ancizar en su libro, debemos preguntarnos si peinarse mejor, lavarse mejor y vestirse mejor, es o no es un verdadero cambio social. Según el autor, sí son cambios, ya que son positivos y son signos de mayor bienestar. Además, con estos la publicidad no sólo ha proporcionado cosas sino que han desarrollado hábitos.

La publicidad, entonces, como se dijo anteriormente, no sólo vende productos, sino sobre todo actitudes, valores y comportamientos. Los publicistas seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Ambas cosas son verdad; pero también es cierto que para animar a la compra de un producto, éste suele asociarse a la satisfacción de otro tipo de necesidad humana básica, como el deseo de seguridad, los impulsos sexuales, la necesidad de amor, el deseo de comodidad y lujo, el vértigo de las sensaciones nuevas, el capricho, el prestigio o el poder. Para ello se acude a representaciones simbólicas que, en la lectura del anuncio, llevan a identificar el producto con otras realidades.

Pero depende del contenido de estas representaciones la contribución del mundo publicitario a la construcción o destrucción de los valores sociales que generen un cambio. Es así como los medios, entre ellos la publicidad, pueden asumir el desafío de ser innegables provocadores sociales. Pues provocar es llamar hacia delante, avanzar, atiborrando el hoy de mensajes que contribuyan a imaginar nuevas perspectivas.

3. CAPITULO III: LA PUBLICIDAD DE BIEN PÚBLICO: UNA VENTANA AL