CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.2 Propuesta
4.2.3 Pasos para la aplicación del Product Placement
1.- Determinar el tipo de campaña en el que se encuentra el producto
2.- Análisis del Brief
3.- Determinar el programa donde se va a realizar el Product Placement
4.- Selección del ancor o actor/actriz
5.- Selección del tipo de Product Placement
6.- Discusión sobre los parámetros del Product Placement a realizarse en el programa
7.- Medir los resultados
Desarrollo
1.- Determinar el tipo de campaña en el que se encuentra el producto
Es importante determinar en qué etapa esta la marca o el producto, es decir si está en mantenimiento o lanzamiento, en esta última se debe considerar si la marca esta dentro de un paragua de marcas reconocida, con esto fácilmente va a llamar la atención del grupo objetivo y así pueden relacionarla con la marca grande y fácilmente la podrán encontrar.
acompañado inicialmente de una estrategia de medios, es decir que no se puede iniciar la campaña con Product Placement, ya que el producto, aparte de ser nuevo, no es conocido por el consumidor, y este pasará desapercibido cuando lo vea.
2.- Análisis del Brief
Es importante hacer un análisis de los siguientes puntos:
a) Estrategia de comunicación de la campaña
¿Cómo es la comunicación de la campaña? ¿Qué es lo que el consumidor debe saber? Esto es necesario para conocer qué y cómo debe comunicar al momento de realizar Product Placement.
b) Estrategia creativa
Se debe conocer la estrategia creativa de la campaña para que maneje el mismo concepto con el Product Placement y así mantener unidad en la campaña.
c) Producto/Marca
Se debe tener muy en claro:
- ¿Qué tipo de producto es? un servicio, de consumo masivo, alimenticio, etc.
- ¿Cuál es el grupo objetivo del producto o marca?
- ¿Qué perfil tiene el producto? si es activo, dinámico, serio, etc.
d)Grupo Objetivo
Se debe analizar al grupo objetivo a fondo, ya que esto nos permite conocer cómo y quién es el consumidor, en este paso se puede utilizar herramientas como el TGI, la observación, encuestas o focus group. Es importante conocer:
Comportamiento del consumidor, Que le gusta hacer,
Que piensa el consumidor, Que medios consume,
Que hace en su tiempo de libre,
Se deja influenciar fácilmente por líderes de opinión,
Se debe conocer mucho al grupo objetivo para poder determinar el tipo de programa, seleccionar al actor/actriz o ancor, la forma como debe expresarse el actor/actriz o ancor. Se debe hablar el mismo “idioma” del consumidor, para que este se sienta familiarizado e identificado.
3.- Determinar el programa donde se va a realizar el Product Placement
Para seleccionar el programa se debe seguir los siguientes pasos:
a) Se debe seleccionar el género del programa, tomando en cuenta que tipo de programación se asocia al target a dirigir,
b) La afinidad que tiene el target con el programa,
c) El rating del programa,
d) En que franja horaria está el programa, (en ocasiones no es de suma importancia)
e) El CPR del programa.
f) Después de escoger al programa el siguiente paso a realizar es la cotización con el medio, consultarle si la competencia no está realizando lo mismo. Se debe exigir que se tenga exclusividad de línea en el programa.
g) Antes de iniciar con la contratación del Product Placement, se debe realizar una evaluación del valor de este auspicio entre los 2 ó 3 programas previamente seleccionados, además preguntar a la ejecutiva que otros beneficios tenemos a parte del Product Placement en el caso de programas en vivo.
4.- Selección del ancor o actor/actriz
se debe tomar en cuenta el perfil del producto, debe generar credibilidad dentro de su actuación.
5.- Selección del tipo de Product Placement
Existen varios tipos de Product Placement
Forma pasiva El producto se sitúa de forma estática en una escena de telenovela, serie de televisión, etc., lo que permite la visualización de la marca o producto. Este tipo de Product Placement es recomendable utilizarlo en campaña de mantenimiento en donde el producto es conocido, tan solo el producto aparece en la escena será fácil de recordarlo, esto nos ayuda a generar cercanía y recordación del producto.
Forma activa: Existen dos formas:
Activo con mención El actor menciona la marca del producto con el que está interactuando o activo con alusión donde el actor destaca o exalta algunas de las características del producto que está manipulando, esto es ideal para campañas de lanzamiento, ya que al momento de que el ancor o actor/actriz mencione sobre características importantes del producto o formas de usar y que, además lo utilice o lo pruebe, genera al televidente una recomendación lo cual el consumidor también lo quiera adquirir.
6.- Discusión sobre los parámetros del Product Placement a realizarse en el programa
Como planificadores se debe realizar una reunión con el productor del programa y el cliente para definir los parámetros que va a tener el Product Placement, es importante detallar al productor lo que no está permitido decir de la marca o producto.
7.- Medir los resultados
El Product Placement como tal no se lo puede medir, no existe un software que mida el impacto que este tuvo. Por lo que se puede recurrir a encuestas para poder medir la recordación del producto en el programa que se haya utilizado el Product Placement.
menos 3 veces a la semana en el caso de que fuera un programa que se transmita todos los días.
Ejemplo
Para el ejemplo gráfico utilizaremos el género culinario, cabe recalcar que la guía está diseñada para aplicar a cualquier género televisivo de producción nacional que puede ser novelas, concurso, humorístico, entretenimiento, etc.
1.- Determinar en qué tipo de campaña se encuentra mi producto
Para este ejemplo vamos a suponer que SOPA MARINERA, pertenece al paraguas de marcas de Hinojo que es muy conocida y con mucha trayectoria dentro del mercado ecuatoriano, siendo una marca tradicional desde 1944.
Dentro de la marca paraguas, Hinojo, existen productos y subproductos:
Marca Paraguas: Hinojo
Producto: Sopas
Subprodcuto: Sopa Marinera
Si aparece esta nueva sopa en una escena de una telenovela, por ejemplo, fácilmente va a llamar la atención de la ama de casa en saber que hay una nueva sopa. Y pueden relacionarla con la marca grande que es Hinojo y fácilmente la podrán encontrar en el supermercado.
2.- Análisis del Brief
Es importante hacer un análisis de los siguientes puntos:
a) Estrategia de comunicación de la campaña
b) Estrategia creativa
El producto va a utilizar como recurso creativo a un chef y a un ama de casa moderna en la campaña
c) Producto/Marca
Es un producto comestible, que va dirigido a amas de casas, y el perfil del producto es práctico
d)Grupo Objetivo
El grupo objetivo de “Sopa Marinera”, es un ama de casa de 25 a 45 ab que le gusta ver la televisión mientras cocina el almuerzo para su familia. Siempre está pendiente de su familia pues quiere darles lo mejor. Acepta recomendación de chefs, ella piensa que son “los expertos en la cocina”.
3.- Determinar el programa donde se va a realizar el Product Placement
Para el producto “Sopa marinera” he seleccionado el género de programa: variedades, que cuente con segmento: culinario.
Tomando en cuenta esto, se toma información del TVData para seleccionar el programa, considerando afinidad vs rating.
En este ejercicio selecciono los tres programas que tengan mejor rating y afinidad a nivel nacional, pero con mayor porcentaje en Guayaquil (target 80% costa):
-El Club de la mañana -Dueños del ½ día -De casa en casa
Solicitamos a las ejecutivas de cada canal que nos envíen la comercialización de los programas seleccionados:
-De casa en casa 09h00-11h00 de lunes a viernes
Valor Mensual $15,000.00 Derechos:
22 Mención de 20” con Product Placement 22 Comercial de 30”
-Dueños del ½ día
Valor Mensual $8,000.00 Derechos:
22 Product Placement con mención de 20” 22 Comerciales de 30”
-El club de la mañana
Valor Mensual: $10,000.00 Derechos:
Presentación de hasta 5”
11 Product Placement con mención de 20” 22 Comerciales de 30”
Luego de tener la comercialización y los derechos negociados por el canal se comparar el Costo por mil, rating y afinidad, aquí se selecciona la opción más conveniente para el propósito.
Como se puede observar el programa que nos conviene utilizar para la aplicación del Product Placement es en el Club de la Mañana el costo por punto de rating es el más bajo, tiene afinidad alta y este nos ofrece un derecho más que es presentación de 5 segundos.
4.- Seleccionar el ancor o actor/actriz
En el caso de “Sopa marinera” se tomará en cuenta a un ancor en donde represente seguridad y tenga reconocimiento como chef, que sea un líder de opinión: Esteban Verdesoto.
5.- Seleccionar el tipo de Product Placement
En el caso de nuestro producto ficticio Sopa marinera se utilizará Product Placement Activo con alusión, hay que tomar en cuenta que la mención debe ser de forma natura no debe ser leída
El ancor Esteban Verdesoto presentará el plato que va a preparar, se le ocurre hacer una sopa que acompañe a su plato, que sea rica, fácil y rápida de preparar
Esteban Verdesoto saca de su alacena el sobre del producto, mientras la prepara contará alguna anécdota en donde señale lo rápido que es para prepararlo.
6.- Discusión sobre los parámetros del Product Placement a realizarse en el programa
Por ejemplo en el caso de “Sopa marinera”, se discutió con el productor del programa como queremos que sea el Product Placement (ver en el ejemplo de seleccionar el tipo de Product Placement) este aceptó, pero agregó que el ancor siempre debe recomendar algo más y propuso que el ancor debe agregarle a la sopa algún ingrediente como trozos de yuca para que en realidad la televidente vea que es una recomendación dada por el chef, el cliente no vio ningún problema en esto y aceptó. Se indicó al productor del programa que el ancor use el producto siempre enseñando la parte de la marca, nunca debe referirse al producto como caldos Maggi ni sopa de mariscos.
7.- Medir los resultados
Analizamos día a día el rating del programa utilizando el TvToday Target: Amas de casa Alta/Media
Programa: El Club de la mañana Mes: Mayo 2012
En los resultados de TV Today, podemos observar que en Guayaquil tiene mayor rating el programa lo cual nos favorece, ya que la campaña se enfoca un 80% en la costa
Este tipo de medición lo podemos hacer diario para que nos indiquen que sucede con la audiencia de este programa y si tenemos a un televidente cautivo.
Hay que tomar en cuenta que esta medición no mide el Product placement como tal, sino al programa y observar el rating que tienen día a día.
Al finalizar el periodo del Product Placement se realizó una encuesta la misma que iba junto al paquete del producto en donde indicaba que contestes las preguntas sobre la calidad del pro- ducto y dentro de ella incluía una pregunta relacionadas a la activad que se realizó, esta fue:
¿Cuál fue la influencia para la compra de este producto?
Me lo recomendó una amiga/o
Lo vi en el programa de cocina El Club de la mañana y lo utilizó Esteban Verdesoto en una receta de cocina
Me dio curiosidad al verlo en la percha y lo compre para probarlo
Luego esta encuesta se lo depositaba en un ánfora y se sorteaba un premio (decisión del cliente).