CAPÍTULO IV INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.2 Propuesta
4.2.6 Recomendaciones finales
- Es recomendable tomar apoyo en software de medición como el TVData, TGI y/o Next.
- Se sugiere solicitar al productor o a la ejecutiva del canal un demo de la escena donde saldrá el producto para que el cliente lo vea y lo apruebe.
- Es importante realizar un monitoreo al Product Placement, para así evaluar si el ancor o actor/actriz lo está realizando bien, según el guión presentado por el productor.
- Puede intervenir el departamento creativo en cuanto a la filmación de la escena.
- Es recomendable que el Product Placement aparecer de forma sutil más no intrusiva.
- En el caso de que utilice Product Placement con mención el ancor o actor/actriz debe realizarlo como parte del diálogo más no sobreactuado.
-En el Ecuador todavía no hay una producción nacional grande de películas ecuatorianas, por lo que no es muy explotado el Product Placement en este medio. Además no es comercializado como lo es en televisión, no hay ejecutivos que comercialicen Product Placement en películas. La comercialización lo suele hacer los mismos directores de la película pues necesita de anunciantes que les apoyen económicamente, por lo que esta guía no se aplica a producción de películas ecuatorianas. Uno de los objetivos principales del Product Placement en películas es la fama y recordación del producto o marca. Para tomar una decisión de incluir al producto o la marca en alguna película se debe analizar el contenido de la película y a quien va dirigido. Aquí es recomendable realizar Product Placement en campañas de mantenimiento con marcas reconocida, ya que solo una vez verán el producto.
- Como recomendación final sería tener una estrategia de comunicación del Product Placement para que el televidente siga viendo el programa para escuchar las “recomendaciones” que va a realizar el ancor o actor/actriz, si fuera el caso de programas en vivo que dan todos los días.
Anexos
Anexo 1
Product Placement pasivo en películas
Extraído de http://www.youtube.com/watch?v=TN8kiZReubc Película A tus espaldas
Anexo 2
Product Placement activo con mención en películas
Extraído de: http://www.youtube.com/watch?v=UUqT2eNV8U0 Película: Las Zuquillo Express
Anexo 3
Product Placement pasivo en programas de producción nacional
Fotografía tomada por la autora: Erika Orellana
Anexo 4
Product Placement activo con mención
Extraído de http://www.youtube.com/watch?v=tAlE82Q7D2A&feature=relmfu Programa: Tnv. Me enamore de una pelucona
Anexo 5
Cuadro 3 Programas de televisión abierta (2011- Mayo 2012)
Canal Genero Programa
Ecuavisa Serie Combo
Variedad Así Somos Revista Informativa América vive
Revista Informativa Hacia un nuevo estilo de vida
Revista Informativa La Televisión Variedad En Contacto Humor No-Ticias Infantil Capitán Expertus Telenovela Rosita la Taxista
Documental Ecuatorianos en el mundo Concurso ¿Quién quiere ser
millonario? Telenovela El combo amarillo Noticiero Televistazo Noticiero Telemundo Noticiero Ecuador directo Serie La panadería 2 Concurso Escuela de famosos Concurso Ecuador tiene talento Concurso Estrellas y estrellados Revista Informativa América economía
RTS Variedad Vamos con todo Variedad El club de la mañana Revista Informativa Sorprendente Concurso Combate Infantiles Aventureros
Gama Concurso Minuto para ganar
Humor Puro teatro Variedad DMD
Héroes Verdaderos Deportes Templo del futbol Deportes La Jugada Noticiero Gama Noticias Variedad Vele-Vele
Variedad Dueños del medio día
Teleamazonas Revista Informativa De primera mano
Telenovela Monstruo de amor Revista Informativa Mitos y verdades Serie La pareja feliz Revista Informativa 30 plus Variedad La plena Revista Informativa Futuro incierto Revista Informativa Todo es posible Revista Informativa Las mejores huecas
mapas gastronómico del ecuador
Noticiero 24 horas Deporte Deporte total Revista Informativa Día a día Revista Informativa Ecos Variedad En corto Infantiles OIE!
Realizado por la autora: Erika Orellana
vergüenza
Humor La tremebunda corte Revista Informativa Rostros de vida
TC Revista Informativa 911 al rescate Variedad De boca en boca Noticiero Bien informado Humor Mi Recinto Variedad De casa en casa Concurso Haga negocio conmigo Concurso Pozo millonario Noticiero El noticiero Revista Informativa Archivos del destino Revista Informativa Pulso político Variedad Simplemente Mariela Concursos La guerra de los sexos
ecuador Revista Informativa Ecuador insólito Telenovela Me enamore de una
pelucona Telenovela Fanatikda
Concurso Mega Match ecuador Variedad Granados en pijamas Noticiero Despiertc
Telenovela Consultc Concurso QSS
Concurso Súper guerreros Deportes Tc deportes
Canal Uno Concurso Báilalo
Concursos Divinas Humos Los compadritos Serie Historia viva Concurso Cántalo Revista Informativa Salud TV Revista Informativa
Revista Informativa
Ver para creer
Revista Informativa Lo increíble
Noticiero Noticiero uno en quichua Concurso Proyecto diosas: la
evolución Variedad Cómplices
Variedad El show de las tardes Concurso Proyecto Diosas Deportes Archivo copa América Humor Cómplices del Humor Revista Informativa Ciudad al desnudo Concurso Kandela pura
Variedad Las tardes son de carolina Concurso Chispazos
Deportes Futbol uno archivos Deportes Clasificados uno Noticiero Hoy en las noticias Culinario La cocina de Biachi Revista Informativa En carne propia Revista Informativa Uno al máximo Revista Informativa En la polémica Revista Informativa Tu belleza Variedad Onda max
Deportes Futbol uno de primera Revista Informativa Mundo estética Revista Informativa Polémica
Anexo 6
Ranking de agencias según facturación
RANKING AGENCIA 2011
Raking Agencias Total Inversión
1 BBDO/OMD 130,657,672.77 2 NORLOP JWT / GRUPO M 129,093,310.98 3 MARKPLAN 92,594,785.61 4 MCCANN ERICKSON 78,981,081.99 5 INITIATIVE 68,981,042.29 6 PUBLICITAS 66,435,293.87 7 TACTICA 62,606,070.00
8 RIVAS & HERRERA/YOUNG &
RUBICAM 54,987,417.82 9 MARURI 43,461,911.29 10 CREACIONAL D'ARCY 37,087,115.51 11 ICONIC 29,566,626.00 12 DELTA 20,895,378.49 13 ABP PUBLICIDAD 16,115,729.62
14 KOENIG & PARTNERS
PUBLICIDAD 13,279,182.01 15 SALTIVERY/OGILVY 13,229,101.61 16 FCB/ARTEFILME 12,481,435.48 17 VIP PUBLICIDAD 10,759,261.19 18 VERITAS 10,157,907.70 19 PUBLIGRATA 8,446,475.39 20 SERVICIO DE PUBLICIDAD INTEGRAL 7,662,268.76
21 LUIS NASR PUBLICIDAD Y
MARKETING 7,474,702.98 22 M.C.V. PUBLICIDAD 4,548,735.14 23 LAUTREC 3,302,226.60 24 LA FACULTAD 3,274,669.37 25 TBWA ECUADOR 2,997,762.23 26 TRAFFIC 2,972,609.21 27 JR VALLEJO 2,767,951.93 28 E. TORRES 2,759,810.39 29 VANGUARD 2,581,248.09 30 COLETO 2,493,063.61 31 QUALITAT 2,440,012.76 32 PERCREA 2,435,592.90 33 PUBLIMKTING 2,360,497.59 34 MERPUBLIC 2,070,808.87 35 ECUASENTIDO 2,012,060.83
36 RUALES IZURIETA 1,941,426.52 37 SWITCH MEDIA 1,789,973.61 38 MEDITERRANEO 1,694,879.27 39 DAGMAR 1,626,033.22 40 PLANO DIGITAL 1,586,857.69 41 ANGELIC 1,452,017.83 42 PGV PUBLICITARIA 1,219,473.82 43 KNOW HOW 1,208,273.96 44 PUBLI POINT 1,199,328.59 45 KOMUNIK 1,133,688.59 46 MERCANOBOA 1,120,713.29 47 ARTIC PUBLICIDAD 1,100,896.24 48 COMUNI C. A. 1,094,683.52 49 PUBLI ARTE 932,400.17 50 PURO MATE 850,230.03 51 VERIAL PRODUCCIONES 839,242.82 52 GESTION PUBLICIDAD 826,074.63 53 LOBO PUBLICIDAD 727,581.60 54 PUBLICIDAD ONCE 637,293.18 55 FUTURA COMUNICACIONES 608,528.33 56 CAMPAÑA ASERORES PUBLICITARIOS 587,950.54
57 MEDIA PLANNING GROUP 511,370.75
58 MAJOKA 506,215.01
59 INTERMEDIA CORP. 495,364.23
60 JULLY MARIN CIA. LTDA. 491,435.45
61 OCHOM PRODUCCIONES 488,910.92 62 PUBLITOP 465,980.57 63 SI CREA PUBLICIDAD 343,258.39 64 LOS DE AL FRENTE CREATIVOS 328,042.03 65 ANDROMAKA 308,325.77 66 SPONDYLUZ 298,633.27 67 MARKETING Y PUBLICIDAD
S.A. PLANO DIGITA 290,547.50
68 FORO DE ESTRATEGIAS Y
PUBLICIDAD 282,214.35
69 MIXAGE 270,363.76
70 ABBA PUBLICIDAD 259,200.89
71 NAVAS VARAS ASOCIADOS 233,681.61
72 MATERIA GRIS 229,594.98
73 PUBLICIDAD INTERNACIONAL
(PUBLINTER) 214,823.93
74 GRUPO CREATIVO PUBLIMARK 205,995.21
75 ACCION PUBLICITARIA 198,480.17
76 ELJ PUBLICIDAD 190,068.17
Fuente: Programa Next versión 1.17.0 04/13/2012
78 RUBIANO VARGAS PONCE 162,001.06
79 BENGALA PUBLICIDAD 115,651.94
80 RAMPA PUBLICIDAD 96,329.49
81 JENNY SILVA TAPIA
COMUNICACIONES 96,172.35 82 GREEF PUBLICIDAD 88,597.98 83 PUBLICROTI S.A. 86,798.23 84 CREATIVO'S 72,079.68 85 MAWSECREAR 68,297.91 86 V & B PRODUCCIONES 52,757.80 87 VIOMEDIOS 50,449.36 88 PUBLIAXION 48,082.63 89 VITERI 39,763.68 90 MAKTUB 39,046.48 91 COMIT S.A. 38,494.50 92 SPEKTRA 35,537.79 93 PRODUCCIONES SOCIALES 33,240.00 94 SINTESIS CREATIVA 29,044.10 95 PUBLIAGENCIA 28,237.03 96 LA AGENCIA 24,180.55
97 GRUPO MAMUT QUITO 21,384.66
98 ORTEGA JARAMILLO 20,054.00
99 DS&G PUBLI PUBLICIDAD 14,830.00
100 RAPYGRAFIC 11,421.94 101 DOBLE CLICK 11,051.98 102 COMEXPERTISSES 7,281.00 103 PUBLICIDAD GLOBAL 7,239.99 104 PUBLICAPI 7,232.99 105 PUBLITAM PUBLICIDAD Y SERVICIOS S. A. 5,353.58
106 KAROLYS & ASOCIADOS 3,466.49
107 CAUSA & EFECTO 2,826.74
108 CORPUBLIC 1,520.00 109 EQUIPO GUIA 660.00 110 PROCEART S. A. 306.18 111 V PUBLICIDAD 60.00 112 IMPACTO PUBLICIDAD 35.00 Total General 1,265,653,141.45
Anexo 7
Cuadro de porcentaje de programación de producción nacional
CANAL PROGRAMACIÓN TOTAL PROGRAMAS ECUATORIANOS % PROGRAMACIÓN NACIONAL Canal Uno 32 14 45% Tc 39 14 36% Ecuavisa 50 16 32% Teleamazonas 47 13 28% Gama 23 5 22% RTS 31 6 19%
Anexo 8
Resultado de las encuestas
ENTREVISTAS A AGENCIAS
Nombre: Juan Diego Cruz
Cargo: Director de Planificación
Agencia: MEC- Grupo M
1.- ¿El Product Placement es una estrategia de publicidad o de marketing?
El Product Placement viene a ser una herramienta de ambas, ya que como sabes la publicidad es una herramienta del marketing, al utilizar en publicidad el Product Placement también está sirviendo para el marketing, son dos cosas que vienen juntas, el Product Placement es una herramienta de la publicidad y la publicidad es una herramienta del marketing y a la vez todo está conectado.
2.- ¿En dónde cree usted que es más efectivo el Product Placement en películas o programas de televisión? ¿Por qué?
Yo creo que es exactamente igual, eso más depende de la audiencia que pueda tener o la película o el programa de televisión, porque obviamente tú lo que buscas con este tipo de compras es que el producto se vea.
3.- ¿Qué gana un anunciante exhibiendo su marca en una película o programa? Y con esto ¿Qué objetivo cree que tiene dentro de la campaña?
Esta es una herramienta muy útil sobre todo con el problema del zapping, ya que el Product Placement está dentro del contenido de un programa y efectiviza la inversión y la compra, y estás asegurando que la gente va a ver durante el programa la presencia de tu marca.
Como objetivos el primero sería evitar el zapping lo cual permite tener una compra más efectiva, ya que aseguro la audiencia del programa y la segunda sería lograr una mayor cercanía y credibilidad de mi producto, ya que si sale una película o programa donde lo
están utilizando con actores o situaciones que para mí son de mucho agrado al ver una marca alineada con este contenido logro una cercanía, una mayor afinidad con esa marca o con ese producto.
4.- ¿La marca que va a aplicar el Product Placement debe ser conocido por el target? o ¿Puede ser totalmente nuevo?
Yo creo que deben ser productos que ya tienen un posicionamiento en el mercado, ya que para lograr un buen Product Placement que no se vea tan forzado debe hacerse con una presencia muy sutil de la marca. Si tienes una marca nueva y nadie la conoce va a pasar desapercibida, tiene que ser una marca de la cual la gente ya tenga conocimiento para poder hacer ese link con la gente, con el programa y el producto.
5.- ¿En qué tipo de campaña se aplica Product Placement?
En una campaña de posicionamiento de awarners, en lanzamiento no lo veo tan efectivo si lo utilizas solo, tal vez si lo utilizas en un mix amplio de otros medios donde ya vas a informar del nuevo producto del lanzamiento y complementas con el Product Placement puede ser eficiente, pero si usas como única herramienta de lanzamiento, el Product Placement, no te funciona. En mantenimiento sí porque lo que estas logrando es recordación y mayor cercanía con una marca que ya informaste, que ya tienes conocimiento y ya hay una recordación en tu target, al verla ligada con un programa lo que estas obteniendo es mayor recordación.
6.- ¿Cuáles son los pasos a seguir para la aplicación del Product Placement?
Eso mucho depende del programa en el que lo vayas a hacer, pero lo básico es primero tener el conocimiento de cómo se va a producir el programa, en donde, en que ciudad y a quien va a ser dirigido. Para la selección de un programa normalmente se tiene que evaluar a quien va a ser dirigido, si va a llegar al grupo objetivo identificado con esa marca, la zona geográfica, donde va a ser expuesto, la cobertura y dependiendo si es en televisión puedes ver un histórico de audiencia del canal donde va a salir de la franja donde va a ser expuesto.
sutil, tiene que estar dentro del escenario, dentro de la historia y pasar prácticamente inadvertido sin una presencia forzada o sobre puesta, mientras más sutil y natural este dentro del contexto es mejor.
Para seleccionar el tipo de Product Placement depende del objetivo que buscamos, por ejemplo para un lanzamiento si yo quiero informar algo es importante que el ancor utilice una mención, pero si es dentro de una película o una serie que tenemos Product Placement es importante que sea sutil dentro de una escena, que sea inadvertido pero estamos creando esa cercanía y esa afinidad con el target.
Se debe definir un guion de cómo se va a realizar el Product Placement conjuntamente entre la producción del programa, el dueño de la marca y la agencia.
7.- ¿Cuánto considera usted el tiempo mínimo y máximo que debe estar expuesto el producto en una escena? Y ¿Cuánto considera usted las escenas que puede o debe salir el producto en el programa?
Eso es complicado decirlo pero obviamente dependerá del formato que estas comprando, de la duración de la película o del programa, del objetivo, por ejemplo si queremos mucha frecuencia o si más bien lo que buscas es alcance, en realidad depende de muchos factores. Si quieres alcance tienes que escoger un programa que lo vea mucha gente, una película y en ella podrás hacer máximo unos dos Product Placement para que sea natural, y en frecuencia en un programa que pude ser de una media hora puedes tener dos menciones en el mismo programa o una mención diaria, si el programa se pasa todos los días, ahí vas a lograr que el target todos los días este escuchando y recordando esta mención.
8.- ¿Hay alguna forma de medir la efectividad del Product Placement después de haberlo realizado?, si no lo hay, ¿Cómo podría medirse?
En lo que es televisión existe una medición que lo hace IBOPE que es el estudio del rating, midiendo minuto a minuto que audiencia tuvo el programa y puedes saber en el minuto que salió el producto que audiencia la vio.
9.- ¿Cuál cree que es el futuro del Product Placement?
Se va a ver afectado en cuanto a la reducción del tiempo del espacio para realizarlo pero esto lo va a hacer más costoso.
Nombre: Eliana Cárdenas
Cargo: Planner
Agencia: MEC- Grupo M
1.- ¿El Product Placement es una estrategia de publicidad o de marketing?
Creería que es de las dos cosas, pero más de publicidad, por que como publicistas somos quienes planificamos este tipo de cosas, pero se complementan. El cliente es quien dice quiero hacer algo innovador, quiero que mi producto aparezca entonces lo que haces es analizar cuál sería el programa más a fin a su target, a su producto para proponerlo.
2.- ¿En dónde cree usted que es más efectivo el Product Placement en películas o programas de televisión? ¿Por qué?
En los dos, como te cuento ya depende del tipo de producto, pero yo creería que es un poco más en programas, porque a veces en las películas es tan cortito que suele pasar desapercibido, mientras que cuando hacer en un programa de televisión puede estar acompañado con una mención y te va mostrando características del producto.
3.- ¿Qué gana un anunciante exhibiendo su marca en una película o programa? Y con esto ¿Qué objetivo cree que tiene dentro de la campaña?
Yo creo que lo que gana es cercanía, ya que está viendo un programa que le gusta y a lo cual presta atención. Por lo cual este sería el objetivo La cercanía mostrarle más de cerca lo que es el producto.
4.- ¿La marca que va a aplicar el Product Placement debe ser conocido por el target? o ¿Puede ser totalmente nuevo?
un producto nuevo podría hacerse conocer mejor y fácilmente.
5.- ¿En qué tipo de campaña se aplica Product Placement?
En todo es aplicable, pero si es un lanzamiento y si el monto de inversión que te da el cliente te alcanza, si es preferible hacer auspicio que te den este tipo de derecho.
En si es más recomendable con lanzamiento.
6.- ¿Cuáles son los pasos a seguir para la aplicación del Product Placement?
Primero se debe ver en qué parte lo puedes colocar, nosotros lo que hemos hecho de Product Placement en programas que te dan una mención en vivo, entonces tú aprovechas mientras es exhibido tu producto.
Para seleccionar el programa debes tomar en cuenta el rating, si te sale rentable, si es a fin al target porque si voy a sacar algo que es para mujeres lo sacarías en el programa En Contacto, Así somos, entonces tú tienes que ver si es a fin a tu target.
Ha habido casos de clientes específicos que seleccionan al ancor que quiere que haga la mención, o en ocasiones una vez se haya seleccionado el programa, se debe también analizar a los presentadores como hacen las menciones, a quien le sale mejor, y si durante la mención, por ejemplo María Teresa Guerrero, realizó mal se puedes llamar al canal y decirle que no quiero que ella haga la mención, y así tu puedes seleccionar al ancor que haga bien la mención.
En el caso de programas como series o telenovelas ecuatorianas, por ejemplo en Rosita la taxista salió con un desinfectante para piso entonces ese es un target de mujeres totales, o mujeres bc o amas de casa, es decir, que tú tienes que ver si es a fin ese personaje a tu target.
El tipo de Product Placement que se escogería seria el que va acompañado con mención, pero en ocasiones pueda haber que haya mucha saturación, por ejemplo en Combate tu compras un paquete con menciones y con presencia del producto si sale todos los días obviamente les llega el mensaje, pero hay otro tipo de público que le satura, que es preferible hacer un juego, como hace Claro, esta solo el producto, no dice nada más que
las pelotas de Claro y no necesariamente dicen alguna mención, ya dependería en sí del tipo del producto y del target.
Pero para un producto nuevo necesariamente debe ir con mención, porque si solo está el logo, después no se sabe que es, debe ir con una mayor explicación para que se entienda.
En el caso de que compras paquete de auspicios nosotros enviamos la mención, hay ciertos productos que deben decir la mención tal cual está escrita, por ejemplo con Novartis, de pronto es así como le aprobaron en el Ministerio de Salud y es por eso que se debe decir tal cual, pero hay otros que si se permite que hablen más o que interactúen más con la marca.
7.- ¿Cuánto considera usted el tiempo mínimo y máximo que debe estar expuesto el producto en una escena? Y ¿Cuánto considera usted las escenas que puede o debe salir el producto en el programa?
Depende de tu objetivo, de pronto es un lanzamiento, por ejemplo, lo ideal es hacer una mención que dure más tiempo, que hable más del producto, pero hay que tomar en cuenta que esto te cuesta más, todo depende del presupuestos que tengas, pero el máximo sería, por ejemplo en el programa Así somos tienen menciones con el producto que dura 20 minutos, conversan de la marcas y se explayan hablando del producto.
Pero hay programas que no te permiten tanto tiempo, en el caso de este tipo de activaciones en el programa Así Somos solo te permiten una, se contra 4 veces al mes porque incluso son más caras, pero no sería bueno que estén todos los días, es por eso hay menciones que suelen ser más cortas, porque incluso el canal no te permite por que el programa sería totalmente comercial.
Yo creería que si quisiéramos que el producto de verdad se note debería ser parte de la cotidianidad del programa, por ejemplo en el caso de Rosita la Taxista, yo me acuerdo que una actriz rubia, siempre salía con la crema Nivea, pero no salía todos los días y en todas las escenas, sino de vez en cuando, pero ya se hacía parte de la cotidianidad de esta actriz, ya sabías que usaba el producto y como siempre tiene un modelo a seguir los