PERSPECTIVA TEÓRICA

En el presente capítulo se parte del concepto de comunicación como eje central de la estructura del proyecto, esbozando su definición y principales funciones y las estrategias que de este se desprenden, haciendo énfasis en su carácter ambiental y los procesos de reciclaje como parte de las nuevas estrategias de comunicación para la mejora del medio ambiente.

2.1 Conceptos claves

2.1.1 Comunicación

La comunicación es vista como un proceso consciente, en el que se genera un intercambio de información entre dos o más participantes con el fin de trasmitir o recibir significados por medio de un sistema de signos y expresiones corporales compartidas. El primer paso radica en la intención del individuo por comunicar, seguida de la composición del mensaje, la codificación del mismo, la transmisión de la señal, la recepción, la decodificación del mensaje, y finalmente la interpretación por parte de quien lo recibe.

Existen múltiples formas de comunicación, y día a día son más los canales que se utilizan para emitir y recibir mensajes. Podemos comunicarnos tanto verbalmente como no, y podemos hacerlo de manera escrita o a través de imágenes. La comunicación se convierte en nuestro eje central como seres humanos, evidenciando esa magnífica

diferencia entre nosotros y demás especies sobre la tierra y por medio de la cual podemos expresar nuestras ideas, conocimientos y conceptos o manifestar nuestros descontentos y sentimientos hacia diversas situaciones.

Asimismo, la comunicación genera procesos de interacción y relación que integran a diversos actores dentro de un mismo sector y que reúne a las personas en pequeñas congregaciones que hoy conocemos como comunidades. Cada una de estas colectividades desarrolla sus propias características, sus formas de interrelación particulares y en medio de todo su propio lenguaje. Conocer a fondo un proceso latente dentro de cualquier tipo de sociedad requiere de un procedimiento de carácter etnográfico, que permita un acercamiento, sin necesidad de irrumpir en su medio ambiente, con el fin de observar la cotidianidad de las acciones a estudiar y generar métodos de ayuda y cambios positivos en la comunidad.

La comunicación para el desarrollo y el cambio social según Gumucio-Dagron se define como un proceso que se genera en un espacio vivo, que aunque es difícil de capturar con definiciones académicas, se cree cuenta con cinco condiciones indispensables: la participación comunitaria y apropiación, la lengua y pertinencia cultural, la generación de contenidos locales, el uso de la tecnología apropiada y las convergencias y redes. Dicha forma de comunicación cuestiona el concepto de desarrollo que no cuente con la participación de los sectores afectados y promueve una comunicación que haga efectiva la participación comunitaria, particularmente de los sectores más pobres y aislados de la sociedad (Gumucio-Dagron, 2004).

Es por ello, que la comunicación no debe ser vista de manera aislada, sino que debe trabajar de la mano de canales de desarrollo y cambio social, que permitan no solo comunicar sino generar nuevas formas de apropiación dentro de una colectividad, en donde los cambios sean vistos como elementos positivos, más no impositivos, y que no se permita erosionen el núcleo central de la tradición de una comunidad.

2.1.2 Funciones de la comunicación

La comunicación posee diversas funciones a través de las cuales se manifiesta dentro y fuera de una comunidad. Hoy en día los procesos progresan rápidamente y la información se conoce en un lugar y en otro de manera inmediata, sin importar las distancias. Aunque estas nuevas formas de comunicar muestran algunas debilidades, también cuentan con miles de facultades que han venido evolucionando nuestra sociedad.

El aprendizaje que se obtiene sobre determinada investigación en algún lugar del mundo, es ahora fácil de revisar en el extremo opuesto. Internet facilita la difusión de mensajes instantáneos y la indagación de un determinado tema puede ser más fácil y rápida. Así pues, el proceso se puede estar desarrollando en un área determinada, pero puede ser funcional para toda una ciudad a corto o largo plazo ampliando el nivel de impacto que éste tendrá y aumentando de una forma u otra el que las funciones al comunicar sean aún más visibles.

Una de las principales funciones de la comunicación se basa en el carácter sensitivo del individuo, que trata de apelar a sus sentimientos y su conciencia con el fin de cambiar sus hábitos cotidianos de vida. La sensibilización hace parte de las dimensiones de la Educación para el Desarrollo según Ortega, y se caracteriza por ser “una acción a corto plazo que alerta sobre las causas de la pobreza u otras temáticas en específico y las estructuras que las perpetúan. No permite profundizar, pero constituye el primer paso para la concienciación, rompiendo el círculo vicioso de ignorancia-indiferencia- ignorancia. Para la difusión del mensaje se suelen usar los medios de comunicación masivos (televisión, prensa, radio, Internet) y soportes publicitarios. A través de ella se despiertan conciencias críticas y prácticas solidarias” (González Álvarez, 2010).

“Interpretar el rol de la opinión pública constituida en torno de los medios de comunicación requiere contemplar tendencias divergentes. En los propios medios se cruzan mensajes contrapuestos que requieren un discernimiento del espectador. Sin

embargo, el espectador es esencialmente pasivo y cuando ésa es su conexión exclusiva con la vida pública general, sólo le queda como experiencia participativa su limitada actividad en otros escenarios de vida doméstica y laboral, escasamente deliberativos.

La opinión pública no puede ser considerada un sujeto real aunque su construcción por medio de mediciones anticipa comportamientos posibles de los individuos como la del voto, la protesta, la reticiencia al cumplimiento de disposiciones legales, etc., pero sin embargo es introducida en la percepción de las fuerzas actuantes como un actor más. Los procedimientos regulares de medición tienen el efecto de completar un circuito de la extensión de la arena mediática a los confines de la existencia privada, que incorpora al individuo como espectador y le da un lugar en la audiencia. Los elementos activos son aquellos que se encuentran en el set televisivo o radial o los periodistas que fabrican los diarios” (Cheresky, 1999).

Todo esto evidenciando que nadie se encuentra exento de ser permeado por las diversas ideas de realidad que muestran los distintos medios de comunicación, y que en la mayoría de ocasiones es fundamental hacer uso de los mismos para lograr canales de difusión masivos, que generen cambios y transformaciones a partir de los procesos de opinión pública colectivos o individuales.

“En años recientes, la creciente preocupación pública por temas relacionados con el medio ambiente, la salud, las comunicaciones, la intimidad y la procreación, etcétera, han tenido el efecto de estimular el crecimiento de la producción de conocimiento. La creciente conciencia sobre la variedad de formas mediante las que los avances en ciencia y tecnología pueden afectar al interés público, ha aumentado el número de grupos que desean influir sobre el resultado del proceso de investigación” (Gibbons, Limoges, Nowotny, Schwartzman, Scott, Trow, 1997).

Hoy en día el conocimiento que parte de la comunicación como otra de sus funciones, trasciende las fronteras institucionales existentes y se describe como “un sistema socialmente distribuido de producción” (Gibbons, Limoges, Nowotny, Schwartzman,

Scott, Trow, 1997), en donde no solo unos pocos reciben información, sino que el mundo entero tiene acceso a esta. El conocimiento, como comúnmente se dice, ya es de todos.

Otro de los factores que delimita las funciones de la comunicación parte de la concientización, que podría decirse va de la mano con el proceso de sensibilización. La concientización es otra forma de generar un acercamiento a las personas, por medio de la cual se pretende lograr un cambio a través del dialogo y propagar un espacio de reflexión sobre un asunto en concreto. El proceso de conciencia indica que se debe tener cierto nivel de educación en cuanto al tema, en donde el individuo interioriza la información, procesa la problemática y reflexiona en cuanto a su posición frente a la misma. Para llegar a un proceso real de concientización en una persona, es fundamental contar con diversas formas de comunicación.

“Las fases que planteó Freire en el proceso de concientización son tres: la mágica, la ingenua y la crítica. En cada una de ellas, el oprimido define sus problemas, luego reflexiona sobre las causas y, finalmente, actúa; es decir, cumple con las tareas concretas que supone la realización de los objetivos liberadores.

En la fase mágica, el oprimido se encuentra en situación de impotencia ante fuerzas abrumadoras que lo agobian y que no conoce ni puede controlar. No hace nada para resolver los problemas. Se resigna a su suerte o a esperar que ésta cambie sola. En la fase ingenua, el oprimido ya puede reconocer los problemas, pero sólo en términos individuales. Al reflexionar sólo logra entender a medias las causas. No entiende las acciones del opresor y del sistema opresivo. En consecuencia, cuando pasa a la acción, adopta el comportamiento del opresor. Dirige su agresión hacia sus iguales (agresión horizontal) o a su familia y, a veces, hacia sí mismo. En la fase crítica, se alcanza el entendimiento más completo de toda la estructura opresiva y logra ver con claridad los problemas en función de su comunidad. Entiende cómo se produce la colaboración entre opresor y oprimido para el funcionamiento del sistema opresivo. Reconoce sus propias debilidades, pero en lugar de auto compadecerse, su reflexión lo lleva a aumentar su autoestima y confianza en sí mismo y en sus iguales, y ya puede rechazar la ideología

del opresor. La acción que sigue en esta fase se basará ahora en la colaboración y en el esfuerzo colectivo. Ahora, reemplaza la polémica por el diálogo con su comunidad e iguales. En este momento, se podría decir que el oprimido es un ser activo que hace la historia. La identidad personal y la étnica o la de su cultura, pasan a llenar el vacío que ha dejado la ideología del opresor” (Lawrence, 2008).

“El modelo mediador de la acción social implica que la comunicación pública se asuma desde una nueva prospectiva en el desarrollo de la comunicación. Debido a sus posibilidades de permitir la comunicación en interfaz, la comunicación pública permite consolidar espacios de participación ciudadana que, direccionados hacia la democracia, se convierten en una muestra real y posible de innovación social.

La comunicación, que es pública por esencia, desde esta nueva prospectiva se identifica no sólo con la necesaria consolidación de un nuevo ethos social, sino con la necesaria democratización y apropiación social de la ciencia y la tecnología y esto es, precisamente, innovación social.

Debido al auge de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, varios países han migrado hacia este componente, dándole el alcance de una política pública. El caso de Colombia es uno de los más significativos en América Latina, toda vez que una de las apuestas de los dos últimos gobiernos ha sido el darle prioridad en los temas de modernización del Estado, a través de la estrategia del e-goverment o gobierno en línea. En Colombia, se cambió el nombre de ministerio de Comunicaciones por Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Desde la irrupción de Internet como gran medio masivo, se han generado altas expectativas respecto a su impacto en el ejercicio de las actividades del hombre como individuo y de éste en sociedad. En el e-goverment, las expectativas de la ciudadanía apuntan a que se pueda acceder a más y mejor información y a que se pueda ejercer control a las autoridades, aumentar los espacios de influencia y, en general, aumentar la eficiencia en el uso del tiempo y los recursos” (Galvis, Botero, 2012).

Por consiguiente los procesos de movilización ciudadana y social en la actualidad no solo dependen de la comunicación como medio de difusión, sino de las nuevas alternativas de transmisión de mensajes que intervienen a nivel masivo y promueven cambios dentro de la sociedad, o en pequeñas minorías de buscan generar un modificación a nivel global. Los grupos ambientalistas de hoy fomentan sus ideales de diferencia a través de redes y contenidos multimedia, que no solo exponen y explican los problemas en el medio ambiente, sino que dan cuenta de lo que realmente sucede. El

impacto a nivel global siempre será mayor si se encuentra acompañado de imágenes que certifiquen los contenidos escritos y la movilización seguramente se dará de manera más efectiva.

La comunicación organizacional interviene como un actor de cambio, desde el cual se pueden generar múltiples procesos de promulgación de mensajes y ayuda a comunidades que se encuentren en un momento de necesidad, todo esto a partir de la mediación por parte de organizaciones y entidades capaces de respaldar cualquier proceso de cambio o suplir vacíos de obligaciones básicas dentro de determinada sociedad. Un comunicador organizacional integra las diversas funciones de la comunicación, para el desarrollo de una propuesta que pueda utilizarse para el desarrollo y el cambio social, acompañando su trabajo de herramientas de carácter etnográfico, cualitativas y comprensivas.

2.1.3 Comunicación estratégica e intervención ambiental y reciclaje

A mediados del siglo XXI surge la comunicación estratégica que se encamina hacia una comunicación organizacional integrada con el proceso estratégico de cada entidad, basada en la investigación del entorno; con objetivos medibles a largo plazo, enfocada en sus públicos y sus relaciones. Un ser relacional, "aspiracional" y creativo: fundamental para ser competitivos.

Hoy en día, los países y organizaciones han cambiado su orientación con base en el comportamiento del entorno local y mundial, al hacer que la comunicación no sea simplemente el objeto para alcanzar los objetivos propuestos, sino que la comunicación sea el objeto mismo: eso significa hacer elecciones estratégicas de largo plazo, elecciones que se convertirán en actividades competitivas para ser diferentes e innovadoras, que les permita mantenerse en el mercado global (Forero, 2011).

Manucci (2005) describe la estrategia comunicativa como “un proceso de comunicación basado en la gestión de significados” (Pág. 175). Pérez (2001) da una definición más

práctica, define la estrategia de comunicación como una decisión macro que puede comprender un “conjunto de tácticas, metodología, relación con el entorno, posición o perspectiva” (Pág. 569). Y que deberá perseguir un objetivo de comunicación para así considerarse una estrategia plenamente comunicativa. La definición de Manucci tiene un sentido más macro mientras que Pérez es más concreto y específico, sin embargo los dos significados apuntan a una misma dirección: la interacción simbólica.

La estrategia de comunicación “implica diseñar significados, ponerlos en acción y gestionar los resultados” (Manucci, 2005, pág. 179). Así como Pérez habla de tácticas y de metodologías, Manucci propone un Modelo, el llamado Modelo de Matrices, para gestionar la estrategia; en el cual se trabajan cuatro unidades operativas:

1. Propuesta diferencial: Define el ofrecimiento corporativo

Es una definición conceptual del ofrecimiento que implica un elemento innovador. Es ir más allá de un ofrecimiento básico; un conjunto de los recursos básicos, los factores operativos y los atributos diferenciales.

2. Programas de intervención: La estructura de intervención en la comunidad

Materialización de la propuesta según los públicos y sectores de interés. Se integran los programas que se desarrollan. Ayudan a materializar la propuesta en cada uno de los sectores sociales de interés. Contiene tres categorías de análisis:

a) Perfil de uso y función: Características diferenciales de los públicos. Se hace un análisis de la propuesta desde sus destinatarios en la cotidianidad de estos. El uso es lo que la propuesta soluciona y la función es la potencialidad de la propuesta.

b) Niveles de asistencia y desarrollo: Los niveles de atención de los públicos. Se hace un análisis del grado de satisfacción del público con la propuesta según sus necesidades de uso y función.

c) Categorías diferenciales: Factores de posicionamiento en los públicos. Son los atributos de posicionamiento para sostener la propuesta frente a sus públicos.

3. Estructura de acción: Definen los espacios de intercambio con los públicos

Se definen los espacios de intercambio entre la organización y sus públicos. Se deben formular los objetivos de los espacios con unos lineamientos básicos, estos deben ser

coherentes con los conceptos de los puntos anteriores. Identificar los ejes discursivos por medio de un criterio de contenido, estos definirán las políticas de comunicación y de acción. Representar las intenciones estratégicas de la organización. Se debe crear una estructura de desarrollo con la asignación de los recursos para desarrollar los lineamientos.

4. Dinámica de los procesos: Definen los indicadores de gestión del proceso

Se evalúa el proceso estratégico por medio de indicadores. Las categorías de análisis interno son:

a) Dinámica de la propuesta: Comportamiento de la propuesta en el mercado, nivel de aceptación.

b) Dinámica de los públicos: Nivel de percepción de los públicos. Comportamiento de los públicos frente al ofrecimiento de la organización. c) Dinámica de las acciones: Presencia de la empresa en el mercado.

La comunicación se convierte entonces en un eje creador de múltiples universos, que convergen de diversas maneras con el fin de llegar a una meta específica. Toma como referentes los espacios que hacen parte de la cotidianidad del ser y que actúan dentro de su desarrollo cotidiano, se propagan mensajes a nivel masivo, impactando un espectador pasivo e influyendo en su toma de decisiones.

Pero ¿cómo hacer para que la información no solo se manifieste de manera directa, sino que genere un impacto en el individuo al que se encuentra destinada? Es aquí donde se espera actúen diversas funciones de la comunicación, creando a partir de la concientización, la sensibilización, el diálogo permanente y la difusión masiva, nuevas formas de comunicación que impacten la sociedad y generen alguna forma de cambio.

La comunicación se ha convertido en el objetivo central de toda organización, que con base en diversas habilidades, conceptos diferenciales, propuestas de intervención y espacios de socialización, que podrían denominarse como bases para una “estrategia”, logra crear nuevos significados dentro de una comunidad determinada.

Las estrategias de comunicación promueven la alteración de los procesos cotidianos a los que se están acostumbrados, e influyen en las nuevas ideas de comprensión de la sociedad o del mundo entero.

“La acción humana está detrás del inicio o del mantenimiento de problemas como el agotamiento de recursos naturales, el impacto negativo sobre ciclos de materiales renovables como el agua, la contaminación atmosférica, con su participación en el efecto invernadero y en el fenómeno de la lluvia ácida, la desertización o la pérdida de la biodiversidad. Esta situación de conflicto ambiental con un origen generalmente social justifica ampliamente la incorporación de estrategias de intervención propias de las ciencias sociales y del comportamiento que puedan ayudar a responder a esta problemática que nuestra sociedad tiene planteada. La perspectiva de investigación- acción del campo de la influencia social puede contribuir en cierta manera a la resolución de este grave dilema mediante el desarrollo de procesos de cambio que pretendan la promoción de actitudes y comportamientos pro ambientales en una población determinada” (CopMadrid, 2015).

Los procesos actuales de reciclaje, por ejemplo, hacen parte de las nuevas estrategias de comunicación a nivel educativo en un carácter ambiental, que promueven un mejor funcionamiento y manejo de residuos sólidos, para el cuidado del medio ambiente.

Dados los múltiples cambios medio ambientales que ha venido sufriendo el planeta por el mal manejo de los recursos por parte de los seres humanos, han surgido en los últimos años cientos de organizaciones encargadas de promover el cambio y concientizar a las personas acerca de su papel referente al deterioro del planeta. Greenpeace es hoy en