1.1 Problema de investigación
2.1.7 Plan de análisis
Para el presente trabajo, se realizará un análisis de datos, lo cual consiste en obtener, por medio de datos, tablas resumen y gráficos. Es importante usar este tipo de análisis ya que nos permitirá:
- Evaluación general de los datos
- Identificación de datos atípicos, extremos, perdidos - Descripción
- Chequeo de supuestos para análisis posteriores - Identificar diferencias entre sub-grupos.
58
Capítulo 3
3.1 Resultados
3.2 Presentación de resultados
A continuación, se presentan los datos obtenidos en la presente investigación los cuales se han procesado a partir de las hipótesis y objetivos planteados que permitirán realizar una mejor explicación de la realidad estudiada.
Cabe mencionar que la mayoría de encuestados provinieron de boticas y farmacias, seguidos de centros médicos, clínicas y policlínicos, posteriormente se encuentran las droguerías.
Figura 3. Lugar de labores Fuente: Elaboración propia
Botica /Farmacia 67% Centro médico / Clínica / Policlínico 19% Distribuidor / Drogueria 14%
59
Esto se debe principalmente a que, comparando boticas/farmacias, droguerías y clínicas/centros médicos, son los primeros quienes tienen mayor presencia en Lima Metropolitana. Según información brindada por la dirección de medicamentos y drogas, DIGEMID, existen empadronados en Lima Metropolitana 12,946 boticas y farmacias, contra 2095 droguerías y 148 Clínicas/centros médicos.
Por experiencia en el personal, se entiende la capacidad de desenvolverse adecuadamente en su ámbito de trabajo, aplicando conocimientos previos y aportando soluciones para beneficio de la empresa. De acuerdo al instrumento aplicado, y con ayuda de la guía escrita para la resolución de cuestionario, se obtuvo que, de los encuestados el 81% contestó que es importante, contra el 19% que contestó que no lo es.
Figura 4. Experiencia de la fuerza de ventas Fuente: Elaboración propia
Si 81% No
19%
¿Considera que es importante que la fuerza de ventas tenga experiencia?
60
Dentro del 81% de encuestados que contestó que sí es importante la experiencia, el 55% afirmó que es debido a que se invierte menos en capacitación, el 27% afirmó que se debe a que son más ordenados en temas de ventas y cobranzas, y el 18% debido a que tienen más ‘contactos’, entiéndase por contactos a médicos, farmacias, pacientes a quienes recomendar los productos.
Figura 5. Importancia de la experiencia Fuente: Elaboración propia
La confianza es un tema bastante importante. Entiéndase por confianza, la percepción que tienen los clientes con respecto a la fuerza de ventas y su forma de actuar en el campo de trabajo. Del total de encuestados, el 92% afirma que es de suma importancia que la fuerza de ventas demuestre confianza, contra el 8% que opina que es irrelevante.
55%
27% 18%
Importancia de la experiencia
Invierte menos en capacitacion Son mas ordenados
61
Figura 6. Confianza en la fuerza de ventas Fuente: Elaboración propia
De este 92% de encuestados que afirma que la confianza es importante, el 52% considera que denota confianza debido a que es amable, profesional y convincente, el 33% debido a que no supone respuestas, sino pregunta y el 15% debido a que se basa en los beneficios de sus productos y no habla mal de la competencia.
Si 92% No
8%
¿Considera Usted que la fuerza de ventas debe generar confianza?
62
Figura 7. Percepción de confianza Fuente: Elaboración propia
Para la mayoría de encuestados, la confianza es un tema de suma importancia, ya que la fuerza de ventas es el reflejo de la empresa. Según Alejandro Peñaloza, fundador y director de The CTA Partners (compañía especializada en la consultoría para mejorar el desempeño comercial de las organizaciones), afirma que hoy en día vender es una ciencia que requiere de un equipo profesional y confiable.
Como punto importante, también figura el tema de la persuasión. Se entiende por persuasión la forma correcta en la que la fuerza de ventas logra convencer a los clientes sobre los beneficios de un determinado producto frente a otros de la competencia, sin desmerecer a la misma. El 79% de los encuestados opinan que la fuerza de ventas debe hacer buen uso de la persuasión contra el 21% a quienes les parece irrelevante.
52% 33% 15% Percepción de la confianza Amable, profesional y convincente No supone, pregunta No habla mal de la competencia
63
Figura 8. Persuasión en la fuerza de ventas Fuente: Elaboración propia
Del 79% que considera que la persuasión es importante, el 69% considera que la fuerza de ventas demuestra un correcto uso de la persuasión cuando convencen sobre la compra basándose en datos científicos y pruebas fehacientes, mientras que el 31% considera que lo demuestra cuando se basa en datos empíricos fundamentados por la experiencia con la que cuenta.
Figura 9. Persuasión Fuente: Elaboración propia
Si 79% No
21%
¿Considera que la fuerza de ventas debe hacer buen uso de la persuación?
69% 31%
Importancia de la persuasión
Datos cientificos y pruebas fehacientes Datos empíricos basados en la experiencia
64
La elección de un producto frente a otro de la competencia, muchas veces es una tarea complicada, sobre todo en una industria como la que se está analizando en el presente trabajo. Los productos cuentan con muchos sustitutos bajo un nombre diferente de marca.
De los encuestados, el 42% consideran que lo más importante es la confiabilidad, entiéndase por confiabilidad al tiempo que el laboratorio tiene en el mercado, la cantidad de productos que maneja, las recomendaciones de otros clientes, médicos, pacientes, y el 15% considera que se debe al tiempo de presencia que tienen en el mercado.
Figura 10. Motivos de recomendación. Fuente: Elaboración propia
Asimismo, el 37% respondió que consideraba otros motivos. Dentro del este 37%, el 51% considera que es importante la imagen que refleja el laboratorio, el 32% considera importante las recomendaciones de los médicos y el 17%, la variedad de los productos. Confiabilidad 42% Tiempo en el mercado 15% Solvencia del laboratorio 6% Otros 37%
65
Figura 11. Otros motivos de recomendación. Fuente: Elaboración propia
Otro punto importante, es el hecho de la rotación de personal en la industria farmacéutica. Donde el 54% considera que existe una alta tasa de rotación, frente al 46% que considera que no lo hay.
Figura 12. Rotación de personal en la industria. Fuente: Elaboración propia
Imagen 51% Recomen dación de medicos 32% Variedad de producto s 17% Otros motivos Si 46% No 54%
¿Consideras que hay mucha rotacion de personal en la industria?
66
En general, como país, tenemos una tasa de rotación de personal bastante alta. Según encuesta realizada en marzo del 2016 por Ipsos Apoyo, denominada “Rotación de personal a nivel país”, en promedio, la rotación anual de personal en las empresas de nuestro país es de un 15%, pese a que la cifra ideal debería ser de 7%.
Otro de los puntos importantes, fueron las ventas en la industria. Se consultó a los clientes sobre su percepción de las mismas.
Figura 13. Ventas. Fuente: Elaboración propia
De los encuestados, el 43% considera que las ventas se mantienen constantes, contra el 33% que considera que están disminuyendo y el 24% que considera que se están incrementando. Los productos genéricos y los de marca propia, cumplen la misma función; sin embargo, los precios de estos varían sustancialmente.
Incrementando 24% Disminuyend o 33% Se mantienen constantes 43%
¿Cree usted que las ventas de los productos farmacéuticos están…?
67
Mediante la técnica de observación, se conoció el día a día de un representante de la fuerza de ventas, el cual fue con el siguiente orden y realizando las siguientes labores:
1. El personal empieza su jornada laboral en su primer punto de contacto. Comienza saludando al encargado del establecimiento, presentándose e indicando de qué laboratorio proviene. Indica que esto lo hace diariamente, pese a que el cliente ya lo conoce, puesto que muchas veces se olvidan por tantas personas que lo visitan.
2. El personal conversó animadamente con el encargado del establecimiento sobre temas generales, política, actualidad, clima, etc., esto le toma aproximadamente 10 minutos.
3. Luego, comienza a mencionar los productos que están en promoción, sus ventajas frente a la competencia, el margen de ganancia del mismo y la aceptación del producto en el mercado. Basa su información con displays, literaturas y datos comprobables.
4. Le consulta al encargado sobre el stock actual de los productos del laboratorio en el que labora, Posteriormente, hacen un análisis rápido y ofrecen los productos que más se rotan. Negocian con el cliente y cierran el acuerdo llenando un formato online con ayuda de sus teléfonos celulares.
5. Conversan con el cliente nuevamente sobre cualquier tema, le absuelven algunas dudas que se puedan presentar y se retiran.
68
3.3 Discusión
Como instrumento, se aplicó una encuesta a 267 personas, entre centros médicos, boticas y farmacias y clínicas sobre la fuerza de ventas en la industria farmacéutica en general. Las preguntas fueron:
1. ¿Considera que la fuerza de ventas debe tener experiencia?
2. ¿Considera que la fuerza de ventas debe generar confianza?
3. ¿Considera que la fuerza de ventas debe hacer buen uso de la persuasión?
4. ¿Por qué recomienda los productos de un laboratorio? 5. ¿Consideras que hay mucha rotación de personal en la
industria?
6. ¿Cree usted que las ventas de los productos farmacéuticos están incrementando, disminuyendo o se mantienen constante?
La experiencia del personal es altamente importante, cabe mencionar que, por experiencia, se entiende la capacidad de desenvolverse adecuadamente en su ámbito de trabajo, aplicando conocimientos previos y aportando soluciones para beneficio de la empresa. De acuerdo con el instrumento aplicado, el 81% considera que es importante, de los cuales, el 55% afirmó que es debido a que se invierte menos en capacitación, el 27% afirmó que se debe a que son más ordenados en temas de ventas y cobranzas, y el 18% debido a que tienen más ‘contactos’, entiéndase por contactos a médicos, farmacias, pacientes a quienes recomendar los productos.
69
Capacitar al personal tiene que ser visto por la empresa más como inversión que como gasto. Muchas veces, cuando el personal no tiene experiencia, la capacitación es más larga y toma mayor tiempo y esfuerzo.
En la actualidad, es importante mantener al personal altamente capacitado, y apoyarlos a desarrollar sus habilidades y destrezas, de este modo, se procura mantener la propuesta de valor de la empresa en la industria, y así seguir construyendo ventajas competitivas sostenibles. Si bien es cierto, es complejo ver el retorno de inversión inmediatamente e inclusive se puede llegar a pensar que es un desperdicio de recursos, capacitar al personal otorgará un retorno de la inversión a mediano y largo plazo.
Siliceo (2006), menciona que:
Podemos decir que capacitar al personal ayuda a escapar de la obsolescencia de los conocimientos; y es que, con el tiempo, es normal que determinados sectores se modernicen. Así, los empleados cuentan con nuevas herramientas o nuevos conocimientos que deben asimilar. (p. 75)
Dentro de la investigación realizada, los clientes mencionan qué habiendo tanta competencia en este tipo de industria, es importante que la fuerza de ventas denote confianza, ya que, dentro de la industria farmacéutica, existen muchos productos cuyos componentes son iguales, pero bajo diferente nombre de marca.
Para efectos de la presente investigación, confianza es la percepción que tienen los clientes con respecto a la fuerza de ventas y su forma de actuar en el campo de trabajo. Del total de encuestados, el 92% afirma que es de suma importancia que la fuerza de ventas demuestre confianza, contra el 8% que opina que es irrelevante. De este 92% de encuestados que afirma que la confianza es importante, el 52% considera que denota confianza debido a que
70
es amable, profesional y convincente, el 33% debido a que no supone respuestas, sino pregunta y el 15% debido a que se basa en los beneficios de sus productos y no habla mal de la competencia.
La confianza hace que se desarrollen y fortalezcan relaciones comerciales y permitan generar valor añadido para la empresa.
Cabe mencionar que uno de las formas de venta más efectivos, es con ayuda del marketing boca a boca. Este tipo de publicidad es muy poderosa porque cuando alguien en quien confías te emite una recomendación sobre algún bien o servicio y sabes que quien te lo recomienda ya lo experimentó con resultados positivos. Los referidos son, entonces, quienes evalúan el desempeño. Cuando un cliente te da un referido quiere decir que no percibe riesgo en recomendarte con otras personas para que hagas negocio con ellos; es decir, confían en que les brindarás a sus conocidos y amigos, productos y servicios de la más alta calidad. En resumen, los referidos no sólo se obtienen; se ganan.
Silverman (2011), afirma que el marketing boca a boca:
El marketing boca a boca es quizás el aliado más antiguo del marketing. Y hoy en día, gracias al irrefrenable empuje de los social media, ha cobrado nuevos bríos para asumir de nuevo el papel central que merece en el universo del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. (p.61)
La persuasión en cualquier industria es de vital importancia. En las áreas comerciales y de liderazgo se debe buscar trabajar con más inteligencia y menos fuerza. Una manera de lograrlo es siendo persuasivo, en donde aplicando menos fuerza y más táctica puedes lograr mejores resultados.
71
Se entiende por persuasión la forma correcta en la que la fuerza de ventas logra convencer a los clientes sobre los beneficios de un determinado producto frente a otros de la competencia, sin desmerecer a la misma.
En la industria que estamos analizando, existen, según el instrumento aplicado, dos formas de persuadir a los clientes: Basándose en datos científicos y pruebas fehacientes y basándose en datos empíricos fundamentados por la experiencia con la que cuenta.
Garcia (2016), afirma que:
La persuasión basada en argumentos es aquella donde se motiva el cambio de conducta mediante el empleo de razonamientos en los que se exponen las ventajas en diferentes ámbitos que supondría para la persona que aspira a persuadir. La persuasión basada en la experiencia, es aquella que busca mostrar como motor de la persuasión la posibilidad de identificarse con personas o grupos que sirven de referencia. (p.237)
Para recomendar un determinado producto o servicio, las personas tenemos una serie de razones por las cuales lo hacemos.
La elección de un producto frente a otro de la competencia, muchas veces es una tarea complicada, sobre todo en una industria como la que se está analizando en el presente trabajo. Los productos cuentan con muchos sustitutos bajo un nombre diferente de marca.
De los encuestados, el 42% consideran que lo más importante es la confiabilidad, entiéndase por confiabilidad al tiempo que el laboratorio tiene en el mercado, la cantidad de productos que maneja, las recomendaciones de otros clientes, médicos, pacientes, y el 15% considera que se debe al tiempo de presencia que tienen en el mercado.
72
Asimismo, el 37% respondió que consideraba otros motivos. Dentro del este 37%, el 51% considera que es importante la imagen que refleja el laboratorio, el 32% considera importante las recomendaciones de los médicos y el 17%, la variedad de los productos.
Los encuestados mencionaron principalmente que es por la confiabilidad que les demuestra el laboratorio. Esto se mide principalmente por su capacidad para estar vigentes en la industria, de innovar con nuevos productos o nuevas presentaciones, las respuestas a las quejas, etc.
A parte de esto, también es importante el tema de imagen, donde los clientes comentan que es importante que los laboratorios tengan una imagen de entidades solidarias, que apoyan con actividades benéficas, sin descuidar el tema de innovación. Estas dos características son de vital importancia para la recomendación.
Alcaide (2016), afirma que:
Un cliente referido es aquel que confía en un cliente referidor, que usando “voz a voz” le ha hablado muy bien de su negocio, confía plenamente en la percepción y la valoración que ha hecho de sus productos y/o servicios, y lo más importante, ya comprobó su calidad y la satisfacción de sus necesidades. Gracias a esto el riesgo de una decisión errónea y/o una mala selección o inversión es mucho más pequeño (p.154).
73
En la industria farmacéutica, la fuerza de ventas experimentada y capacitada es bien valorada. Cuando un vendedor es bueno, es probable que la competencia le ofrezca incentivos para cambiarse, y muchas veces, por tema de beneficios extras o dinero, estos cambian de empresa. El 54% de los encuestados considera que existe una alta tasa de rotación, frente al 46% que considera que no lo hay.
En general, como país, tenemos una tasa de rotación de personal bastante alta. Según encuesta realizada en marzo del 2016 por Ipsos Apoyo, denominada “Rotación de personal a nivel país”, en promedio, la rotación anual de personal en las empresas de nuestro país es de un 15%, pese a que la cifra ideal debería ser de 7%.
Cabe mencionar que, por otro lado, no toda la rotación que se produce en la empresa causa daño, ya que se existe un cierto porcentaje asociado a renuncias involuntarias, es decir, a despidos por parte de la compañía, lo cual permite mantener un sano equipo de trabajo, sin que nadie perjudique las ventas ni el clima laboral.
Actualmente, la mayoría de encuestados respondió que tienen la percepción de que las ventas se mantienen constantes. Esto se da principalmente porque la industria farmacéutica es irremplazable. Si bien es cierto, hay productos sustitutos dentro de la misma industria, las ventas en general, suelen mantenerse constantes.
Es importante mencionar que los encuestados recomiendan, para incrementar las ventas, lanzar nuevos productos de acuerdo a las necesidades de los clientes, así como también innovar con presentaciones que sean más accesibles a los clientes. También recomiendan hacer uso de la publicidad no agresiva para llegar a los clientes finales y de este modo incrementar las ventas.
74
Analizar la participación de mercado es importante para determinar qué tipo de estrategia debe seguir una empresa, como se presenta en el marco teórico, una empresa puede ser: Líder de mercado, empresa aspirante, empresa seguidora y empresa especialista en nichos de mercado.
Figura 14. Market Share Fuente: Fundación Hipólito Unanue
Elaboración propia
En el gráfico anterior se presenta la participación de mercado de los laboratorios más significativos en Lima Metropolitana, sin embargo, todos estos no pertenecen al grupo de laboratorios que se está analizando en la presente investigación.
3.68% 5.15% 2.21% 11.03% 1.47% 0.74% 0.74% 9.56% 11.03% 12.50% 19.85% 16.91% 5.15% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 1 Participación de mercado L a b o ra to ri o
Market Share - Año 2016
Otros Boehringer Ingelheim Bayer Roemmers Bayer Sanofi Sherfarma Grupo Farma Tecnofarma Hersil ACFarma Elifarma Medifarma
75
Para efectos de la presente, se analizan los laboratorios que siguen el modelo Elifarma. Elifarma es un laboratorio peruano que comercializa productos bajo un nombre de marca, a precios competitivos, para enfermedades respiratorias, digestivas, para controlar la anemia y para uso pediátrico, bajo los siguientes nombres: Eliton, Clenbuvent, Eliprim, Salbuvent, Eliprox, Elazit, Mucosurf, Aeromide, Aerosim. Cuenta con una fuerza de ventas no especializada que realiza funciones de venta, cobranza y promoción médica; cabe mencionar que al ser una empresa peruana cuenta con bastante centralización, lo cual conlleva a que las decisiones no puedan ser tomadas a la brevedad.
Los laboratorios que trabajan bajo dicho modelo son: Medifarma, con 3.68% de participación; Elifarma, con un 5.15% de participación; AC Farma, con un 2.21% de participación; Hersil, con un 11.03% de participación; Tecnofarma, con un 1.47% de participación y Grupo Farma, con un 0.74% de participación.
En promedio, los laboratorios que siguen este modelo, cuentan con un 4.04% de participación, lo cual indica que pertenecen al grupo de ‘Empresas especialistas en nichos de mercado’.
Una de las alternativas a convertirse en este tipo de empresa, es ser la líder de este pequeño mercado al que se dirigen. Las empresas con participación de mercado pequeña respecto al mercado total, pueden ser altamente rentables mediante una muy buena y bien estructurada estrategia de especialización en nichos. Lo