EL PLAN DE MEDIOS

Una vez que se ha realizado la selección de medios, se crea un plan cuyo resultado es una combinación óptima de medios y términos de las exposiciones. En la creación del plan deberán cuidarse cuatro aspectos importantes para evaluar la capacidad que puede obtenerse de tal combinación, a fin de dar cumplimiento a los objetivos de la campaña.

1. Hábitos de medios

2. Imagen proyectada

3. Oportunidad del mensaje

4. Presupuesto de medios

Hábitos de medios

No todos los individuos acostumbran a emplear los mismos medios para allegarse de información; el publicista tendrá la necesidad de determinar aquellos medios que por su soporte técnico, administrativo y/o tecnológico, son consultados ordinariamente por la audiencia meta en la búsqueda de cierto perfil de información.

114Referencia electrónica recomendada por Perseo Rosales. 03/03/2006. Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. [en línea]. Disponible en:

http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/seleccion-medios. [ 05/05/09] 115Referencia electrónica recomendada por Perseo Rosales. 03/03/2006. Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. [en línea]. Disponible en:

http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/seleccion-medios. [ 05/05/09]

Imagen proyectada

El producto por si mismo puede resultar cautivador, sin embargo, una vez que se ha desarrollado un concepto ad hoc116 _{al producto, también se hace} necesario que el publicista determine el soporte técnico y la plataforma que el medio debe reunir para explotar al máximo el concepto creado.

Oportunidad del mensaje

En el mejor de los casos un mensaje debería llegar inmediatamente a la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo el mensaje puede retrasarse por motivos relacionado con el soporte técnico del medio, entonces, el publicista deberá anticipar una solución que evite el retraso en la difusión y recepción del mensaje.117

Presupuesto de medios

Cada medio tendrá un costo de acuerdo con las posibilidades de aceptación de la audiencia, en este sentido, el publicista deberá evaluar la pertinencia de invertir en cada medio de acuerdo con los objetivos de la campaña. Para realizar una selección de medios se debe escoger aquellos que nos permitan alcanzar mayor alcance, frecuencia e impacto, esto permitirá que la campaña tenga éxito ya que tendremos mayor presencia en la audiencia, y por ende obtendremos respuesta (positiva) de la misma.

En este caso el medio seleccionado es la televisión, por lo que debemos determinar cuál es el alcance necesario que debemos tener para obtener el éxito en nuestra campaña, para esto debemos medir el impacto y el rating, los cuales se determinan a través de una medición de datos que se obtienen de empresas especializadas, de los datos presentados por estas empresas se realizan mediciones de GRPS y de TRPS, los cuales nos ayudan a determinar cuál es el número de impactos necesarios para alcanzar

116 Ad Hoc : Locución latina que significa "un propósito". Si se refiere a estudios de mercado significa que el estudio se ha realizado de una sola vez y con un fin concreto.

117 Referencia electrónica recomendada por Perseo Rosales. 03/03/2006. Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. [en línea]. Disponible en:

nuestro grupo objetivo y de igual manera nos muestran el impacto o la aceptación que tuvo nuestro comercial.

El impacto: es las veces que el receptor ve y escucha nuestro mensaje. Para determinar la efectividad de la campaña se realiza un análisis, el cual determinara el número de impactos que tuvo nuestro mensaje en la audiencia.

2.4.5 ¿CÓMO MEDIR EL IMPACTO EN UNA ESTRATEGIA DE

MEDIOS?118

La eficacia que tiene una estrategia se mide a través de la cantidad de impactos que recibe la audiencia la cual se mide a través de:

COBERTURA – FRECUENCIA – GRPS

Cobertura Global: porcentaje de individuos diferentes alcanzados por un

medio por lo menos 1 vez durante un tiempo determinado, generalmente una semana y expresado en el porcentaje del Target.

Frecuencia Promedio: Número de contactos promedio que el Target recibe en una campaña.

GRPS: es el número de contactos logrados por una campaña en el Grupo

Objetivo. Además son el Indicador CLAVE de presión publicitaria de una campaña, es decir, son la sumatoria de los puntos de contactos generados a partir de la cobertura y frecuencia lograda en una campaña. 119

118 Referencia electrónica recomendada por Fundación Wikimedia, Inc. de Estados Unidos (23 de abril de 2009) Responsable Jimmy Wales. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/TRP

Contacto: es el encuentro entre un individuo y un medio o una campaña. Ejemplo: 1 contacto = 1 oportunidad de ver, escuchar o leer el mensaje. Ejemplo:

Lanzamiento en TV 350 GRPS semanales (10 contactos x 35 spots). Mantenimiento en TV: 150 GRPS semanales (10 contactos x 15 spots)120_.

Los GRPS es el estudio previo al lanzamiento de una campaña, este permite conocer cuantas exposiciones son necesarias para llegar al grupo objetivo.

- El Target Rating Point (TRP121)

Similar a los GRPS, los TRPS son medidos como la suma de los ratings alcanzados por una publicidad, en un medio específico, generalmente se lo usa más para medir el rating en televisión, dentro del público objetivo (Target) después del lanzamiento de la campaña.

Por ejemplo: si una publicidad aparece más de una vez alcanzando al total de la audiencia, los TRPS aparecerán como la suma de cada GRP individual multiplicado por el público objetivo (target) estimado del grueso de la audiencia.

En el caso de un anuncio de televisión que sale al aire 5 veces, alcanzando al 50% del grueso de la audiencia general (cobertura) con solo un 60% del público objetivo (target):

Tendrá 250 GRPS (cobertura=5 x frecuencia=50),

Los TRPS en este caso serán el 60% de 250, de esta forma los TRPS= 150, siendo este el valor de punto de rating, 60% de la cobertura.

120 Referencia electrónica recomendada por Fundación Wikimedia, Inc. de Estados Unidos (23 de abril de 2009) Responsable Jimmy Wales. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/TRP

Generalmente se tiende a simplificar la data tomando en cuenta solo la relación del número de comerciales sobre los puntos de rating sin relacionar los GRPS según la formula:

TRPS = número de comerciales x puntos de rating, siendo esta la data usualmente presentada por las agencias de publicidad y medios.

Una vez seleccionado la programación en la que transmitiremos el mensaje y determinado el número de impactos necesarios para llegar a nuestro grupo objetivo, se realiza el spot o comercial de televisión; para esto determinaremos qué es un comercial, cuántos tipos de comerciales hay y el proceso de su filmación.

CAPÍTULO 3

INVESTIGACIÓN

3.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN