Posicionamiento emocional de una marca

(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 233).definen marca como “un nombre, término, señal,

símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio”

Las Marcas surgieron naturalmente ante la necesidad de distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principio físicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luego funcionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).

En términos psicológicos, así como una mesa puede ser para una persona un pedazo de madera o plástico según las propiedades que constituyen para esa persona la idea de qué es una mesa, una Marca también es un concepto mental, y así como la mesa puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar asociada en la mente de esa persona con esos atributos, una Marca puede estar asociada también a ciertos atributos.

A esa relación que existe entre una marca y sus atributos que la hacen ser diferente a las demás lo podemos definir como posicionamiento. Aunque el solo hecho de tener una marca no nos garantiza que existe el posicionamiento ya que si esta no posee atributos percibidos y que se encuentren en la mente del consumidor se vuelve como una cascara vacía.

Para (Kotler & Armstrong, 2013) el posicionamiento es “el arreglo de una oferta de mercado

para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta”

Es por tanto que el posicionamiento viene a ser la asociación creada en la mente de los consumidores entre una marca y una serie de atributos que posee en relación a otra marca, es por lo consiguiente que el posicionamiento es algo que ocurre en la mente del consumidor y no en el producto como tal.

Dos elementos que no pueden faltar para que exista el posicionamiento son el branding y la diferenciación, los cuales son conceptos de marketing muy relacionados, pero los cuales difieren mucho según su naturaleza. En este particular se debe de estar claro que el branding se vuelve un proceso que crea y gestiona a la marca, y la diferenciación es la cualidad del posicionamiento de una marca, por lo que si una marca no es diferente nunca será encontrada por los consumidores en todo un mar de marcas existentes en el planeta tierra.

(Pintado. T & Sánchez. J, 2014) En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan valores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Los consumidores son cada vez más escépticos y exigen a las marcas un desempeño superior, además un compromiso con la sociedad y el entorno.

Los valores emocionales que se utilizan en la comunicación sirven para vincular al consumidor de manera emocional con las marcas más allá de los beneficios racionales que esta proporciona. Para desarrollar una comunicación emocional eficaz las marcas utilizan los insights que son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre las que se sustenta la marca reforzando el vínculo con el consumidor.

Todo lo antes dicho nos demuestra que muchas marcas están conscientes hoy en día que para poderse diferenciar de la competencia se hace necesario el uso de estrategias que les permitan crear reacciones emocionales en los consumidores logrando así una comunicación eficaz y efectiva, y es por ello que están de la mano con los diferentes estudios neurocientíficos que les den insumos necesarios para poder lograr el verdadero posicionamiento de marca.

3.6.1. Estudio de las marcas en el neuromarketing.

En los últimos años, se ha presentado un marcado aumento en la aplicación de electroencefalogramas en métodos de mercadeo según lo afirma (Butler, 2008). Por su parte (Fugate. D, 2007) dice “el matrimonio entre la neurociencia cognitiva y el mercadeo se ha

traducido en la creación de una nueva sub disciplina de marketing conocido en la literatura como el neuromarketing o neurociencia consumidor”

Otra definición de Neuromarketing (Lee, 2007) establece que es ‘‘la aplicación de los

métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing'' El objetivo principal de este

nuevo campo es la aplicación de los hallazgos neurológicos de comportamiento de los consumidores utilizando métodos neurocientíficos como EEG.

Según (Coulter, 2001) uno de los primeros acercamientos al neuromarketing lo realizó Gerald Zaltman por medio del Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), técnica cualitativa

basada en entrevistas y el uso de imágenes cuyo objetivo es identificar las motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imágenes de las marcas y los símbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creación de un collage con las imágenes fundamentales para él, integrándolas de acuerdo con su significado construyendo así la evidencia de sus motivaciones, percepción y significado hacia la publicidad y las marcas.

Es por lo antes mencionado que se puede afirmar que en los últimos años el neuromarketing se ha convertido en el estudio neurocientíficos de muchas de las marcas que hoy en día se encuentran en la cima mundial de muchas corporaciones como Coca Cola, Pepsi Co, Samsung, Google, NIKE, entre otras tantas que han encontrado la oportunidad idónea para poder sacar provecho con sus marcas a partir de la utilización de estrategias de neuromarketing.