Potenciar el posicionamiento en buscadores

Durante la investigación previa a la realización de este documento, se ha observado una clara  diferencia  en  la  accesibilidad  a  la  página  web  de  Renfe  y  las  páginas  web  de  las  compañías  privadas de transporte, sobre todo con las páginas web de las aerolíneas comerciales. 

La mayoría del tráfico de los portales de viajes proviene de buscadores generalistas (Google,  Yahoo, Bing, etc.), estos buscadores "indexan" las páginas según el contenido de las mismas.  Esto puede utilizarse como medio para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados  de  los  diferentes  buscadores  y  de  esta  forma  aumentar  el  número  de  usuarios  que  llegan  a  nuestra  página  y  se  convierten  en  potenciales  clientes.  Este  proceso  es  conocido  como  SEO  (Search  Engine  Optimization),  y  se  lleva  a  cabo  esencialmente  creando  contenido  para 

El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de búsqueda para  una o varias palabras clave concretas. Para hacerlo, la optimización se realiza en dos sentidos: 

 Interna: mejoras en el contenido, mejoras en el código, realizar la reestructuración y el  diseño  de  la  página  pensando  en  el  posicionamiento,  prestando  atención  a  que  sea  funcional, fácil de acceder y que capte la atención del usuario. 

 Externa: se busca la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Esto se logra  fundamentalmente  a  través  de  links  y  menciones  online,  en  webs  de  temática  relacionada, redes sociales, directorios importantes, foros, blogs, Web 2.0, etc. 

Recordamos  que  actualmente  el  buscador  Google  en  España  supone  alrededor  del  95%  de  búsquedas del total realizadas, por lo que se recomienda enfocar el posicionamiento de la web  a dicho buscador.  7.1.2.2. Tarifas más accesibles para el cliente Con el fin de hacer más cómoda la búsqueda al usuario, para acercar las tarifas y los destinos al  usuario todo es válido, siempre que no traspasemos cierto espacio de privacidad del usuario.  Se debería incluir sistemas de alerta de tarifas para clientes que así lo deseen. Existen clientes  habituales de servicios Renfe descontentos por el hecho de que se pueden encontrar ofertas  baratas  para  cada  día  que  pueden  ofrecer  un  precio  a  largo  tiempo  más  bajo  que  el  de  los  bonos,  pero  se  ven  obligados  a  comprobar  los  billetes  disponibles  periódicamente,  con  la  consecuente  pérdida  de  tiempo  que  esto  supone.  Los  clientes  que  así  lo  desearan,  deberían  tener la posibilidad de obtener un servicio de alerta cuando una tarifa de un recorrido baje por  debajo de un umbral marcado. 

Hace  tiempo  que  las  operadoras  aéreas  realizan  un  seguimiento  de  destinos  favoritos  mediante  unos  elementos  informáticos  (cookies),  éstos  no  son  dañinos  para  el  ordenador  y  respetan  la ley de privacidad de  usuario, pudiendo ser gestionados además  si así lo desea  el  usuario.  Este  seguimiento  permite  saber  a  la  compañía  los  recorridos  más  buscados  y  realizados por el viajero con la finalidad de ofrecerle las mejores ofertas para dichos trayectos,  a  través  de  publicidad  en  la  misma  página  web  u  otras.  Es  un  sistema  muy  efectivo,  ya  que  además de ofrecer la posibilidad de encontrar lo que busca, antes de hacerlo, en publicidades  personalizadas,  esto  también  permite  guardar  parámetros  de  búsqueda  para  darle  proporcionar más rapidez en la búsqueda al usuario.  

La  posibilidad  de  ofrecer  un  calendario  de  precios,  en  caso  de  que  el  usuario  disponga  de  flexibilidad en las fechas de su viaje, ofrece la posibilidad al viajero de buscar cómodamente la  tarifa más barata posible en un rango de días. Actualmente Vueling ofrece este servicio, muy  popular  entre  sus  clientes.  En  Renfe  como  otros  muchos  operadores  aéreos  no  disponen  de  este servicio, por lo que la búsqueda se debe realizar día por día. Sin ningún gasto adicional por  consulta,  el  calendario  de  precios  proporciona  un  servicio  muy  eficiente  y  sirve  como  herramienta de fidelización del cliente, haciendo la compra más agradable y transparente.  Para anticiparse a la competencia, las compañías de transporte deben valorar si sus portales  están adaptados a las nuevas tendencias en términos de reserva y tratar de ofrecer al viajero 

nuevas  herramientas  de  búsqueda  adaptadas  y  personalizadas  según  las  necesidades  del 

cliente. Algunas ya se realizan o se han mencionado, como la búsqueda por eventos, ofertas en  el  destino  o  fechas  flexibles.  Ideas  potenciales  que  deberían  ser  objeto  de  estudio  para  su  aplicación son: la búsqueda por presupuesto, por experiencias y aeropuertos cercanos. 

En términos de venta global, se deben ofrecer soluciones que cubran todas las necesidades del  viajero,  mediante  ventas  multiproducto  para  todo  el  viaje,  considerando  la  posibilidad  de  ofrecer  otros  servicios  externos  al  transporte  ferroviario.  De  esta  forma  se  atrae  al  viajero  mediante un incremento de la comodidad de éste, y por tanto se incrementa también el uso  del  ferrocarril  de  alta  velocidad.  En  esta  misma  dirección  será  interesante  el  acercamiento  a  técnicas  de  cross‐selling,  upselling  y  upgrading,  ofreciendo  un  modelo  que  permita  generar  mayor ingreso a través de un incremento de la satisfacción del viajero.  Estas recomendaciones son útiles para tratar de aumentar las ventas de billetes, no obstante  el que consideramos principal problema de Renfe en cuanto a las tarifas disponibles reside en  la complejidad de la política tarifaria, sobre todo en los servicios AVE ‐ Larga Distancia, donde  la mezcla de precios dinámicos con tarifas fijas y multitud de tipos de descuentos hace muchas  veces de la actividad de buscar el mejor precio, una aventura de la que es difícil salir victorioso.  Pero este tema deberemos tratarlo por separado en los servicios AVE ‐ Larga Distancia y Avant  de Media Distancia, y por tanto lo haremos más un poco más adelante dada la necesidad de  diferenciarlos.  7.1.2.3. Antelación de venta de billetes

Un  tema  aparentemente  tan  sencillo  como  el  tiempo  de  antelación  con  el  cual  se  pone  en  venta un billete de tren, ha tenido unas consecuencias terribles durante mucho tiempo para  las  ventas  de  Renfe‐Operadora.  Hasta  el  año  2012,  momento  en  el  cual  comenzaron  a  comercializar  los  primeros  recorridos  de  larga  distancia  con  dos  meses  de  antelación  como  prueba,  la  operadora  llevaba  a  cabo  políticas  comerciales  con  una  tradición  incongruente.  A  modo  de  ejemplo  el  operador  ferroviario  ponía  a  la  venta  los  billetes  para  sus  trenes  con  fechas  navideñas  a  partir  del  10‐12  de  diciembre  en  muchas  relaciones,  y  durante  enero  de  2013 no estuvieron disponibles los horarios para marzo del mismo año.  

Esto hacía imposible el que un viajero escogiera la alta velocidad ferroviaria para planificar sus  desplazamientos con un tiempo previo. Fue el 5 de febrero de 2013 el primer día en que Renfe  adoptó la práctica de poner a la venta los billetes para todos sus trenes de larga distancia con  90  días  de  antelación.  Las  compañías  aéreas,  competencia  principal  de  los  servicios  de  larga  distancia,  comercializan  sus  billetes  para  los  trayectos  coincidentes  con  la  alta  velocidad  con  una  antelación de  un  año aproximadamente  (trayecto  Madrid  ‐ Barcelona).  Las empresas de  autocares,  competencia  de  Avant,  disponen  de  una  antelación  de  compra  disponible  de  5  meses aproximadamente (trayecto Madrid ‐ Barcelona). 

Esta diferencia del tiempo de antelación permitido en la compra ha provocado, además de la  pérdida  evidente  de  la  compra  que  se  quiere  realizar  con  más  antelación  a  la  posible,  la  pérdida también de la ocasión de fidelización de un potencial cliente habitual. Recomendamos  por tanto la ampliación del periodo de antelación disponible para la compra del billete.