85 3.5 Promoción en el punto de venta y marketing directo

La llamada "Publicidad Directa". En ella se comprenden cualquier tipo de impresos susceptibles de ser enviados por correo, objetos de promoción y las revistas internas de las empresas.

Sin duda, y durante mucho tiempo, fue la más favorecida por Gabriel Artiach, que sabía que si invertía en este tipo de propaganda, rápidamente obtendría resultados. En ese período se utilizan con fines publicitarios la distribución de muestras, los cupones para petición de muestras, las primas y los artículos de reclamo.

Desde el inicio de G de Artiach, era aquí dónde Gabriel Artiach presentaba su faceta más creativa. Sus carteles, piezas troqueladas, soportes para producto y el propio envase del producto, eran siempre del agrado de los comerciantes que sabían que esos apoyos a la venta, le darían rápida salida a un producto que reportaba unos grandes beneficios.

En el estricto sentido de la definición, por promoción deberíamos hablar solo de acciones destinadas a consumidores, distribuidores o fuerza de ventas en las que se

genera un incentivo para crear una respuesta más rápida y más intensa por parte de los compradores. Las promociones de venta persiguen siempre resultados a corto plazo3_.

Galletas Artiach fue famosa por sus promociones de acumulación de puntos. Estos

puntos eran canjeables por distintas publicaciones, casi todas sobre dietética o valores nutricionales.

Galletas Artiach editó varios libros de recetas coleccionables por puntos. El

primero fue en 1941 y posteriormente la agencia O.E.S.T.E. volvió a sacar varias colecciones que tuvieron mucha aceptación, ya que se publicaban platos de todas las regiones a través de recetas enviadas por amas de casa y que se trataban, principalmente, del modo de utilizar las galletas en diferentes platos. En las últimas páginas de estos tomos salían los nombres de las autoras.

Por su parte “El equilibrio de la salud”4_{, editado en 1959, era un folleto con}

consejos “Para evitar la obesidad y la excesiva delgadez”, y se regalaba, como los anteriores, mediante puntos.

El primero fue “Recetas españolas”, con abundancia de utilización de galletas. Otro, más adelante, con “Recetas españolas clásicas”, y más tarde otros tomos sobre “Salud y cuidado de los niños”. Luego siguieron más publicaciones sobre temas diversos,

3Kotler, Philip; Lane, Kevin. Dirección de Marketing. Edición 12ª, Madrid, Ed. Prentice Hall, 2006, pág. 585.

4Mardones Alonso, Javier. Bibliografía de la Gastronomía Vasca (1800-1959). “Galletas Artiach al servicio del hogar, recetas” Ed. Diputación Foral de Álava 1997.

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como “El libro de los recuerdos”, para guardar los recuerdos de los primeros cinco años de la vida de un niño o niña.

Para acceder a estas ediciones, había que guardar las etiquetas con los números de puntos que venían en los paquetes de 200 gramos de la galleta María Artiach, y enviarlos a las oficinas centrales para canjearlos por los libros. Estas iniciativas obtuvieron siempre un gran éxito.

Pero también debemos hablar de los valores que ofrecían Galletas Artiach a sus distribuidores.

En una época en la que los locales contaban con precarias decoraciones y un desconocimiento total de las técnicas de escaparatismo. Galletas Artiach diseña unos soportes que mostraban el producto en llamativos bodegones.

Del mismo modo, se les entregaba material formativo sobre cómo organizar los lineales y los escaparates. Estos materiales tenían carácter coleccionable para aumentar las posibilidades de conservación de la pieza por parte del comerciante.

Seguramente, del conjunto de herramientas de comunicación, es la de carácter más estratégica, el vendedor.

En Galletas Artiach les gustaba controlar todas las variables en el proceso de venta, por lo que dotaron a los vendedores con distintas armas para homogeneizar su

mensaje, controlar las negociaciones con los intermediarios, a la vez que ayudarles en la venta del producto.

Dentro de las herramientas de comunicación que se daban al equipo de ventas de

Galletas Artiach, destacaban los folletos que al abrirse se convertían en un cartel

promocional del producto.

Estos folletos se usaban para conducir la venta a través de sus palas, enseñando los beneficios del producto. Al finalizar la argumentación y tener completamente desplegado el folleto, se le daba la vuelta y aparecía a modo de gran final un bodegón con el producto del que se estaba hablando.

Todos estos folletos desplegables se podían encontrar en el catálogo ilustrado que tenían los comerciales.

Este catálogo disponía de los mismos folletos plegados en acordeón para poder usarlos en cualquier comento. La encuadernación de este catálogo ilustrado era con alambre en espiral para poder variar el contenido según la oferta de Galletas Artiach de ese momento.

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La credibilidad y la simpatía o atractivo de la marca podían afectar directamente en la eficacia de la propuesta de su mensaje persuasivo5_{. Este pensamiento estuvo}

siempre presente en las estrategias comerciales de Galletas Artiach.

5Morales, J.Francisco; Gaviria, Elena; C. Moyá, Miguel; Cuadrado, Isabel. Psicología Social. Madrid, tercera edición, Ed. Mc Graw Hill. 2007. Capítulo 18: cambio de actitudes a través de la comunicación.

Imagen 2.14.- El catálogo de escaparatismo de Artiach era una pieza muy cotizada entre los vendedores, ya que se les daba la oportunidad de vestir su establecimiento con piezas de altísima calidad gráfica y material, como podemos ver en esta página del Catálogo de Piezas de Escaparate de Artiach.

Imagen 2.15. No sólo se buscaba la promoción de los productos Artiach, se animaba a mejorar el establecimiento a atraer al público dentro para la venta. Artiach siempre buscaba formar al personal de tiendas.

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