Fuente: (Euromonitor International, 2014).
De esta forma, las ventas de smartphones en el país durante los siguientes años tienen un crecimiento esperado de aproximadamente el 4% anual. Esto también se debe a que una mayor porción de la población va a poder comprar un smartphone debido a los bajos precios pronosticados. Por otro lado, más gente se está moviendo de zonas rurales a urbanas,
4,355 4,643
4,876 4,993 5,218 5,332
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ventas Smartphones Colombia (2013-2018)
42 incrementando la necesidad de este tipo de celulares gracias a todas su ventajas tecnológicas (Euromonitor International, 2014).
Teniendo en consideración estas cifras, la mejora en acceso a la tecnología por parte de los colombianos es un factor significativo para el proyecto. Esto se debe a que a partir de aplicaciones para celular inteligentes se puede crear un canal importante de ventas o de promoción. Además, al existir una mayor inclusión bancaria, los métodos de pago son mayores, aumentando las posibilidades de compra de los usuarios. Estos factores favorecen el servicio de domicilio, por ejemplo, ya que los clientes pueden pedir desde la comodidad de su oficina u hogar y pagar con tarjetas bancarias si así lo desean.
En conclusión, la tendencia tecnológica que abarca el país resulta favorable para este tipo de empresas, ya que genera nuevos canales de comunicación que pueden favorecer la demanda de los productos. Por este motivo, es importante estar siempre a la vanguardia de las nuevas tecnologías y servicios que van apareciendo en el mercado, con tal de aprovecharlos y poder crecer el mercado objetivo de la compañía.
5.2.5 Ambiental
Hoy en día existe más conciencia ambiental en el mundo y en Colombia, y por lo tanto es necesario que ciertos factores de responsabilidad ambiental sean tenidos en cuenta en la empresa. Debido a que no es una empresa con una producción importante, los desperdicios de recursos no van a ser muy significativos, ya que esto es una mayor cuestión para los proveedores. Sin embargo, un punto clave en el cuidado ambiental, son los empaques que se utilizarán en el servicio de domicilios y pick- up. Al ser productos desechables, principalmente de plástico y cartón, pueden resultar siendo perjudiciales para el medio ambiente si no son desechados de la manera correcta. Por esta razón es importante implementar planes de reciclaje en el local, y crear conciencia en la gente para que lo hagan en los sitios que se llevarán su almuerzo, o de lo contrario podría ser un factor externo que perjudique al negocio.
En resumen, el factor ambiental no resulta un punto crítico en el análisis para este proyecto en específico. Simplemente se debe tener cuidado con el manejo de los productos utilizados en el local y colaborar con un mejor estado del medio ambiente en Colombia.
43
5.2.6 Legal
Un aspecto legal muy importante en este tipo de negocios es el concepto sanitario, debido a que existe manipulación de alimentos. Un factor favorable, es que el proveedor que se ha escogido para el negocio, ya cuenta con ciertos permisos y certificados sanitarios, los cuales serán explicados más a detalle en la descripción del proveedor. De esta manera, existen varias certificaciones que no son obligatorias, pero que agregan valor al producto, ya que le dan una mayor confianza al cliente, las cuales se irán obteniendo con el tiempo.
En este caso, se debe tener en cuenta el Decreto 3075 de 1997, donde se regulan todas las actividades que pueden generar factores de riesgo por el consumo de alimentos. En este decreto se describen varias de las condiciones con las que debe contar un local que procese o distribuya alimentos, como por ejemplo las características especiales que tiene que tener la edificación y las instalaciones, la localización y los accesos, el diseño y la construcción, etc. (Ministerio de Salud, 1997).
En fin, es importante que el local cumpla con los requisitos designados por el decreto, ya que en cualquier momento puede llegar la Secretaría de Salud y cerrarlo por mal manejo.
5.2.7 Resumen
Con el fin de entender el propósito del análisis PESTAL para efectos del proyecto, es importante rescatar las ideas más pertinentes. En este caso, los aspectos más relevantes son las tendencias económicas, sociales y tecnológicas en Colombia durante los próximos cinco años. El siguiente cuadro muestra el resumen del análisis hecho:
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Tabla 2: Resumen Análisis PESTAL
Factor Tendencias
Económico
El sector general de servicios de alimentos, y el sector específico de Delivery y Pick-Up, tienen pronósticos de un crecimiento anual del 5% hasta el 2018. Esto es muy importante ya que muestra las tendencias de la industria que abarca este proyecto. Por otro lado, se estima un crecimiento el poder adquisitivo y la clase media, lo cual es importante ya que esto hará que más gente salga a almorzar o realice pedidos a domicilio.
Social/Cultural
La tendencia cultural de Colombia en relación a los alimentos está directamente relacionada con la salud y el bienestar. Cada vez se buscan más opciones saludables para comer y sentirse bien. De esta forma se estima un crecimiento en este sector del 7% anual aproximadamente hasta el 2018. Esto es fundamental debido al producto que ofrecerá el modelo de negocio.
Tecnológico
La tendencia tecnología apunta a una mayor inclusión de dispositivos móviles e inteligentes en el país. Se pronostica un crecimiento anual del 7% en relación a los smartphones. La importancia de esto radica en que es un canal fundamental para los pedidos a domicilios, el cual es uno de los focos del proyecto.
(Fuente: Elaboración Propia).
6. Descripción de la Compañía 6.1 Nombre Legal de la Empresa
45 El nombre escogido para la empresa será DAILY TO LUNCH. Este busca enfatizar que es una opción para todos los días, como su slogan lo dice. El logo fue diseñado por una la agencia de publicidad digital Himalaya Digital Agency, teniendo en cuenta el concepto del modelo de negocio. Utiliza un juego de palabras en inglés para darle un toque llamativo y sonoro. De esta manera, el tipo de letra utilizado, con terminaciones curvas y alargadas, pretende dar la impresión de agilidad y rapidez, los cuales son factores fundamentales de la idea de negocio.
Por otro lado, la mezcla del color rojo y amarillo es propia de lugares que ofrecen servicios alimenticios, ya que despiertan el hambre y apetito en los consumidores.
6.2 Misión, Visión y Objetivos de la Empresa 6.2.1 Misión
Satisfacer las necesidades de alimentación de nuestros clientes teniendo en cuenta su disponibilidad de tiempo y el lugar donde requieran el servicio, ofreciendo una amplia variedad de menús, la mejor calidad y servicio del mercado, contribuyendo a una mejor calidad de vida.
6.2.2 Visión
Ser reconocidos en el 2018 como una compañía líder en el suministro de alimentos en zonas empresariales en la ciudad de Bogotá, manteniendo excelentes prácticas de servicio y calidad con un equipo humano comprometido con el desarrollo de la industria.
6.2.3 Objetivos
Obtener rentabilidad (EBITDA positivo) a partir de mediados del 2016
Llegar a un punto de equilibrio (Flujo de Caja Libre acumulado positivo), a partir de comienzos del cuarto año
Abarcar aproximadamente un 4% del mercado objetivo al final del quinto año
Dar a conocer el concepto de Delivery y Pick-Up a la gente que trabaja en zonas empresariales
Mejorar las condiciones de almuerzo de la gente que trabaja con poca disponibilidad de tiempo y presupuesto
46 Expandirse a un segundo local a partir del tercer año
6.3 Localización
Se ha tomado la decisión que el local esté ubicado en la zona empresarial de la calle 100. Sin embargo, aún no se sabe con exactitud la localización del punto de venta, ya que este puede variar mucho dependiendo de la disponibilidad de locales para arriendo que haya en el momento. Por este motivo, se ha decidido delimitar la zona tentativa entre la Calle 95 y la Calle 100, y de la Carrera 7 a la Carrera 15.
Fuente: (Google Maps, 2014).
En este mapa se puede ubicar la zona objetivo en el norte de Bogotá, donde se decidirá en el momento que se vaya a hacer la inversión el local que se escogerá para el negocio.
Más adelante se presentará la cuantificación de la zona en relación a la oferta y demanda disponibles de almuerzos, justificando por qué se escogió esta zona para la realización del proyecto.
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6.4 Marca y Aspectos Legales
La empresa será registrada para su creación en la Cámara de Comercio y la Superintendencia de Industria y Comercio. Será constituida bajo el modelo de Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S.). Se hace de esta manera debido a varias razones (Finanzas Personales, 2014):
Permite que existan acciones de diferentes tipos: ordinarias, dividendo preferencial, con voto múltiple, etc.
Accionistas pueden fijar reglas que van a regir el funcionamiento de la sociedad, como por ejemplo estatutos flexibles que se adapten a las condiciones y requerimientos de cada uno. La creación es más fácil. Se pueda crear por medio de un documento privado, ahorrando
tiempo y dinero.
No se requiere establecer duración limitada. Se reducen costos de esta manera. El pago de capital puede diferirse hasta por dos años.
Mayor flexibilidad en la regulación de los derechos patrimoniales. Mayor facilidad en operación y administración.
6.5 Productos y Servicios de la Compañía
El producto principal de la compañía será almuerzos completos con sus respectivos utensilios (cubiertos, empaque, servilleta). Además, se ofrecerán pequeños snacks complementarios para horarios diferentes al de los almuerzos.
Los servicios ofrecidos por la compañía serán 3:
Servicio de almuerzos para consumir en el local
Servicio de Pick-Up, donde el cliente compra su almuerzo y lo consume en otro lugar Servicio de Delivery, donde se llevará en el menor tiempo posible el almuerzo al lugar que
el cliente lo requiera dentro de una zona delimitada
La descripción del producto y de los servicios se hará más detallada en la sección de Diseño y Análisis.
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7. Diseño y Análisis de la Solución 7.1 Descripción de la Idea de Negocio
La idea de negocio consiste en un servicio de distribución de almuerzos dentro de una zona empresarial reconocida en la ciudad de Bogotá, donde exista un gran tráfico de gente y oportunidades de crecimiento. La idea surge con el fin de satisfacer una necesidad de un determinado mercado objetivo, es decir, las personas que trabajan y llevan un ritmo de vida agitado y con poca disponibilidad de tiempo. Para este fin, la propuesta es un servicio innovador que se enfoque en la agilidad, donde predomina el Delivery y Pick-UP, un servicio donde los clientes pueden recoger su almuerzo o pedirlo a domicilio desde la comodidad de sus oficinas. Así pues, los almuerzos serán presentados en bufets para la rápida distribución de los mismos.
De este modo, se va a ofrecer un almuerzo estilo casero, que incluya el almuerzo principal, una sopa y bebida, con características naturales y saludables para cumplir con la creciente tendencia de una vida sana.
En adición, se quiere plantear un precio asequible para la gran mayoría, para que la gente pueda utilizar este servicio varias veces a la semana sin preocuparse por altos gastos en alimentación. Por otro lado, el modelo de negocio no cuenta con una cadena de producción, sino que solo se enfocará en distribución. De esta manera, se utilizará un proveedor (GOU S.A.S) como aliado para todo el tema de producción, el cual cuenta con un significativo recorrido en el mercado de alimentos y puede asegurar una excelente calidad y tiempo de respuesta para el modelo de negocio propuesto.
En fin, la idea es un servicio enfocado en la agilidad y calidad para un mercado creciente en el ámbito laboral en Bogotá. Así pues, la propuesta será explicada a mayor detalle utilizando el Modelo CANVAS.
7.2 Cuantificación de la Zona Empresarial Calle 100 7.2.1 Demanda
Con el fin de poder estimar una demanda esperada en el sector donde se planea localizar el negocio, fue necesario llevar a cabo una cuantificación de la zona. Para este proceso, se resolvió hacer un recorrido cuadra por cuadra dentro de la zona, y contar los edificios de oficinas más relevantes,
49 teniendo en cuenta el tamaño externo, el número de pisos y un estimado de la cantidad de personas por área. De esta forma, se debe tener en cuenta que la cuantificación no es exacta, sino que se utilizó información visual de la zona, y se realizaron algunos cálculos con la ayuda de los porteros de los edificios y gente que trabaja en ellos.
La siguiente tabla resume la información recolectada durante el recorrido (la tabla completa, discriminada por edificio, se encuentra como anexo):
Tabla 3: Cuantificación Población Empresarial – Zona de Influencia Cuantificación Población Empresarial
Calle 95 - Calle 100 Carrera 7 - Carrera 15 Total Edificios Total Pisos
Total Número de Personas Aprox. Promedio Personas por Edificio 69 392 30,755 446
Fuente: (Elaboración propia).
El resultado de la salida de campo fue un total aproximado de personas que trabajan en edificios de oficinas de 30,755. Es importante tener en consideración que no es una cifra exacta, pero que sirve para el estudio del proyecto y la posible demanda del sector.
En adición, existen algunos edificios que hoy en día están en construcción, con fecha de finalización entre 1 y 2 años. De este modo, la siguiente tabla muestra el total de edificios y población estimada teniendo en cuenta nuevos proyectos (la tabla completa también será presentada como anexo).
Tabla 4: Cuantificación Población Empresarial Con Nuevos Proyectos
Cuantificación Población Empresarial (Con nuevos proyectos) Calle 95 - Calle 100
Carrera 7 - Carrera 15 Total Edificios Total Pisos
Total Número de Personas Aprox. Promedio Personas por Edificio 74 426 33,605 454
Fuente: (Elaboración Propia).
Con la realización de este estudio, se puede aterrizar un poco el mercado objetivo de la zona y los clientes potenciales, lo cual es fundamental para hacer unas proyecciones de ventas con supuestos
50 sólidos. De esta manera, se tendrán en cuenta todos estos datos más adelante en el análisis financiero del proyecto.
7.2.2 Oferta
Otro punto fundamental del análisis de la zona tentativa para el desarrollo del negocio, es la oferta de almuerzos disponible, ya que se considerará como competencia, ya sea directa o indirecta. Para este fin, al igual que en el estudio de la demanda, se realizó una salida de campo donde se recorrió todo el sector en busca de la oferta disponible de almuerzos. Así pues, al comparar la demanda y la oferta, se puede justificar la problemática planteada en un principio a partir de cifras estimadas de la zona donde se ubicará el local.
En este caso, se estimó la gente que atiende un local que presta servicios de alimentos teniendo en cuenta los siguientes datos: tamaño del local, número de mesas, rotación de mesas en un día y un extra por domicilios. De nuevo, es importante considerar que son estimaciones, y que estos valores pueden variar en la realidad, pero sirven como un acercamiento para el proyecto.
La siguiente tabla muestra el resumen del estudio (la tabla completa se encuentra como anexo):
Tabla 5: Cuantificación Servicios de Alimentación – Zona de Influencia Cuantificación Servicios de Alimentación
Calle 95 - Calle 100 Carrera 7 - Carrera 15
Total Locales Total Mesas
Total Número de Personas Aprox. Promedio Personas por Local 72 1,845 12,731 177
Fuente: (Elaboración propia).
En conclusión, después de llevar a cabo la salida de campo y determinar un estimado de la demanda y la oferta disponible, se puede considerar que existe una oportunidad de entrada en el mercado. Es notorio que la demanda sobrepasa la oferta, y por lo tanto queda un espacio importante para que la oferta crezca y aproveche los nuevos proyectos de oficinas que se están desarrollando en la zona.
51
7.3 Encuesta
Como parte del estudio de mercado, se realizó una encuesta corta y práctica para obtener diferentes criterios y opiniones por parte de clientes potenciales. Para este propósito se adquirió el plan de un mes de SurveyMonkey, un software para hacer encuestas y analizar sus resultados. La encuesta estaba dirigida a gente que trabajara en el norte de Bogotá en zonas empresariales o cerca de ellas, con el fin de aproximarse lo más posible al tipo de cliente objetivo. De esta manera, los resultados de las encuestas fueron utilizados para varios propósitos: determinar curvas de valor de las alternativas de almuerzo, modelo financiero, tendencias del mercado, diseño del producto, servicios de la empresa, etc. Así pues, se logró recolectar una muestra de 410 encuestas, lo cual se considera una cifra relevante para tomar decisiones a partir de los resultados.
En esta sección se presentarán los resultados más relevantes del estudio. Para ver el formato de la encuesta y el reporte completo de SurveyMonkey, consultar los anexos.
1. Opción de almuerzo más frecuente durante las últimas 4 semanas
Fuente: (Elaboración propia).
Se puede observar que la opción que más prefieren las personas que trabajan en zonas de oficinas es llevar el almuerzo de la casa, seguido por almorzar en restaurantes y almorzar almuerzo ejecutivo. El mercado objetivo que buscar abarcar este proyecto, es la gente que pide a domicilio, compra el almuerzo para llevarlo a la oficina y almuerza almuerzo ejecutivo, es decir, el 27% del total aproximadamente.
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2. Disponibilidad de dinero para gastar en almuerzos
Fuente: (Elaboración propia).
A partir de estos resultados, se determina que la gran mayoría de los clientes potenciales están dispuestos a pagar entre ocho y doce mil pesos por un almuerzo. Este es un dato muy importante para la determinación del precio del producto que se va a ofrecer, ya que se debe poder ajustar al presupuesto promedio.
3. Número de veces que la gente come por fuera de la oficina
53 Se puede ver que la gran mayoría de las personas suelen almorzar por fuera de la oficina con cierta regularidad. Esta información es importante, ya que muestra un gran potencial para los servicios de alimentos en las zonas empresariales. Así pues, la gente que no sale a almorzar nunca o casi nunca, son clientes potenciales para el servicio de Delivery o Pick-Up, ofrecido por el modelo de negocio.
4. Número de veces promedio que la gente pide domicilios
Fuente: (Elaboración propia).
Los resultados indican que hay una porción grande del mercado objetivo que no pide domicilios a la oficina sino que prefieren salir. Sin embargo, la otra mitad sí pide domicilios, así sea una vez a la semana. Esta es una porción importante de los clientes potenciales para el modelo de negocio.
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5. Percepción de que falta una opción casera y saludable cerca de la oficina
Fuente: (Elaboración propia).
Este es un dato relevante para el desarrollo del proyecto, ya que es importante saber la percepción de los potenciales clientes. El resultado dice que la gran mayoría piensa que hacen falta opciones caseras y saludables cerca a sus oficinas, el cual es uno de los conceptos principales del modelo de negocio.
6. Interés por el servicio de Pick-Up
Fuente: (Elaboración propia).
El concepto de Pick-Up es uno de los pilares fundamentales del plan de negocios, ya que es una de las razones por la cual es innovadora. Al ser un concepto diferente, es importante conocer la posible
55 aceptación de la gente. Según los resultados, la mayoría de las personas están interesadas en este servicio.
7. Principales problemas del domicilio tradicional
Fuente: (Elaboración propia).
Para este análisis se solicitó a los encuestados que calificaran estos criterios para determinar cuáles eran los mayores problemas de los domicilios tradicionales (siendo 1 el mayor problema y 4 el menor). Se puede determinar que el principal problema es la demora de los domicilios, seguido por la calidad y la temperatura. Este análisis es fundamental para el diseño de la propuesta de valor, ya que el servicio de domicilio será uno de los mayores canales de distribución.