Propuesta diferencial de Servicio

identificar el estado de ella en materia de movilidad. Con esto se hace referencia a la capacidad que tiene dicha empresa de relacionarse y moverse con su entorno. Esta relación puede ser rígida o fluida. Marcelo Manucci plantea que la organización, más allá de su fin civil o comercial, es una estructura productiva que tiene existencia a partir de sus relaciones con el entorno. No alcanza con que la estructura desarrolle bien su trabajo, si nadie elige su propuesta. Esto aplicado a que la repostería Maria Luisa puede realizar productos excelentes, pero si nadie la elige a la hora de comprar una torta, su estructura muere. “La organización necesita de las relaciones, de la interacción con el mercado y la comunidad para mantener funcionando su estructura, para moverse según las condiciones del entorno y responder a determinadas exigencias”

(

Según Manucci, la organización necesita una estructura de comunicación fluida con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos y sus productos en sintonía con la dinámica de la sociedad donde participa. Dice el autor que la comunicación es interacción, y que la “acción común” es lo que permite crear y mantener un vínculo entre la organización y su entorno. Se habla entonces de vínculo cuando existen relaciones sólidas, continuas y fluidas.

Manucci define propuesta como integración delas dimensiones físicas y simbólicas en la conformación del producto como una unidad global […] una propuesta se puede transformar en un ofrecimiento atractivo al satisfacer necesidades concretas y también satisfacer necesidades simbólicas: creencias, valores y expectativas. ¿Qué ofrece la Repostería Maria Luisa a sus usuarios? Esta propuesta de oferta a la comunidad puede ser un producto o un servicio y nace como resultado de un proceso interno de su estructura productiva. Si esta propuesta no genera ningún valor para el público, el vínculo entra en crisis. Se trata de transformar los insumos básicos en propuestas atractivas. El autor Joan Costa plantea que “gestionar la imagen de la organización es gestionar la realidad de la organización”(Costa, J., 2003, p. 158), y para esto, la propuesta que elabora la organización, lo que tiene para ofrecer (producto, servicio, idea), se desarrolla en un espacio de interacción diferente al del mercado físico de productos, y es una interacción entre la empresa y las personas a través de sus creencias, valores, ideas y actitudes. Aquí es cuando debemos cuestionar la red de significados que construye la repostería Maria Luisa con sus públicos. ¿Qué interpretan los clientes de los mensajes que emite la marca? En muchas ocasiones, se invierten recursos (dinero, energía, tecnología, investigación, entre otros)

en sostener una existencia (una propuesta) que no tiene correspondencia en las relaciones (valoración). ¿Tiene definida la repostería, en qué puntos y temas debe hacer esta inversión?Estos temas se deben conceptualizar y enfocar en despertar sentimientos, generar actitudes y decisiones. La planeación estratégica de los conceptos que se quieren comunicar implica diseñar significados, ponerlos en acción y gestionar los resultados.

3.2 Cultura

Al tratar la comunicación interna y externa de una organización es importante tener en cuenta la cultura organizacional que se maneja dentro de ésta, para que así se facilite el entendimiento dealgunos de los comportamientos existentes en la organización. “[…] la cultura no es una entidad, algo a lo que pueda atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos estos fenómenos de manera inteligible” (Geertz, 1990, p. 27). Entenderla y asimilarla facilita el diseño de estrategias quepueden tener una mayor efectividad y coherencia con lo que es y quiere la organización. De esta manera, el conocer el fondo de la organización hace más fácil trabajar en las formas.

A modo de aclaración, para evitar malos entendidos y generalizaciones esimportante resaltar que cuando de cultura se trata no existen universales, es decir, no existen dos culturas iguales. Factores como el contexto, la geografía, la historia, entre otros, hacen de la cultura algo particular e inseparable de cada una de las organizaciones, por lo que las relaciones trazadas entre distintos factores asociados con la cultura generan fenómenos diferentes.

Una vez aclarado lo anterior, se pasa a describir la cultura en unas de sus facetas más importantes: como creadora y moldeadora. Para esto es necesario entender la cultura desde sus raíces, desde losmismos inicios de ésta, en su relación con el hombre; antes de que este concepto fuese asimilado por la comunicación, laantropología ya tenía aproximaciones a la relación hombre-cultura, las cuales nos permiten comprendervínculos existentes entre organización y cultura

Para empezar a abordar el temaes necesario tener presente la afirmación que Geertz hace acerca de la relación hombre-cultura: “[…] hombres no modificados por las costumbres de

[...] no podrán existir […]” (Geertz, 1990, p. 44); es decir, estar fuera de la cultura es imposible, ya que es una característica inseparable del ser humano. “El hombre es precisamente el animal que más depende de esos mecanismos de control extra genéticos que están fuera de su piel, de esos programas culturales para ordenar su conducta” (Geertz, 1990, p. 51). La cultura es un mecanismo conductual que determina y da sentido a accionesdependiendo de las características y el contexto donde se haya formado, por esto es que las culturas universales no existen, especialmente en elcaso de las organizaciones.

La cultura se comprende mejor no como complejos esquemas concretos de conducta – costumbres, usanzas, tradiciones, conjuntos de hábitos–, como ha ocurrido en general hasta ahora, sino como una serie de mecanismos de control –planes, recetas, fórmulas, reglas, instrucciones ( lo que los ingenieros de computación llaman ‘programas’)– que gobiernan la conducta” (Geertz, 1990, p. 51)

Al entender la cultura, se entiendeal hombre, y de igual manera, sucede con las empresas, pues si se comprende la cultura, se comprende mejor la organización. La cultura organizacional no es un programa impuesto, estaes el resultado de una construcción colectiva y enmarcada en lacomplejidad(Etkin, 2003, p.xxvi)y acorde con la realidad emergente(Manucci, 2004, p.69), de nada sirve un intento de crear cultura desde la alta gerencia instaurada a partir de la jerarquía y no de las relaciones entre los stakeholders.

Esta cultura, construida de manera conjunta, no es solo una herramientacomo se cree comúnmente, sino que está en el mismo ADN de la organización.Es creadora y moldeadora de la misma cadena. En el caso de la antropología y del concepto cultura-hombre, la cultura hace parte del mismo sujeto “la cultura, la totalidad acumulada de esos esquemas o estructuras, no es solo un ornamento de la existencia humana, sino que es una condición esencial de ella” (Geertz, 1990, p. 52). El hombre fue siguiendo su evolución gracias a los cambios culturales que tenía, es decir, este proceso no se dio de manera lineal: hombre luego cultura, sino simultáneamente y con aportes recíprocos por lo que ver al hombre como algo separado de la cultura y viceversa sería caer en un error, por eso se señalaba anteriormente la fácil extrapolación al concepto organización-cultura, pues funciona de manera muy similar a la descrita anteriormente: “la cultura más que agregarse, por así decirlo, a un animal terminado o virtualmente terminado, fue un elemento constitutivo y un elemento central en la producción de ese animal mismo” (Geertz, 1990, p. 54)

Al entrar en el campo de la comunicación organizacional,a pesar de que el lenguaje y la perspectiva cambian, las bases son las mismas. La cultura no debe ser vista como herramienta sino como elemento constitutivo de la organización: “cultura son valores, visiones y reglas

compartidas” (Pérez, 2001,p. 378) y deben ser observadas por la alta gerencia de esta manera.Por

esto los cambios culturales son tan difíciles: “la resistencia es una reacción natural a un ataque directo a los valores de uno” (Senge, 2000, p. 295).

Según Senge “una cultura es un patrón de supuestos básicos compartidos, que los miembros del grupo han aprendido por su experiencia reiterada de manejar bien el negocio una y otra vez”(2000, p 295). En este caso, la culturase moldea a través de la experiencia y de la repetición,y siempre está presente o debe estarlo,pues “los supuestos culturales dan significado a los hechos cotidianos para los miembros del grupo; hacen que se pueda prever lo que vaa pasar y por consiguiente reducen la ansiedad” (Senge, 2000, p.295).

La cultura es un concepto polifacético como se ha venido señalando y sus funciones son variadas dependiendo del caso donde esta pueda actuar, sin embargo, es de suma importancia tener en cuenta que la organización debe tener una cultura acorde con sus objetivos, misión y visión, desde sus primeros cimientos, para que asíuna cultura bien entendida pueda estar preparada para la incertidumbre donde se mueven las organizaciones y mitigar sus efectos.

3.3 Realidad Corporativa

Abordar la realidad corporativa implica entender la complejidad. La relación realidad- complejidad no se ordena de forma lineal, por el contrario, está en constante interacción; es por esto que tomaremos la complejidad como marco de la realidad corporativa

Desde que Einstein, con su teoría de la relatividad desbancó los antiguos paradigmas newtonianos, la mirada del investigador cambió; este introdujo el punto de vista del observador, al observador mismo y a su relación como elementos determinantes de los resultados de la observación. Este nuevo enfoque no solo se dio enlas ciencias duras,sino que hizo un salto transdisciplinar hacia las ciencias blandas; uno de estos nuevos conceptos adoptados por la comunicación fue la complejidad.“La complejidad es un enfoque que considera la organización como un espacio donde coexisten orden y desorden, razón y sinrazón, armonías y disonancias” (Etkin, 2003, p. XXVI).

De esta forma se da un cambio en el paradigma, donde las respuestas no son estáticas y fijas, las relaciones del observador con el entorno y con otros observadores pueden generar cambios significativos en la solución de múltiples problemas que enfrentan las organizaciones.

A partir de este nuevo concepto adoptado porla comunicación: “la complejidad”, las relaciones empiezan atener un pesorelevante dentro de las dinámicas de la organización, a avanzar y tomar fuerza en los caminos teóricos de la comunicación organizacional.Este contexto impone comportamiento,la incertidumbre yla suerte emprenden la construcción de sus caminos de influencia y toman peso en las decisiones corporativas. Las teorías de Taylor y Fayol son aún más obsoletas, los órdenes jerárquicos se cuestionan, la complejidad es una característica en constante construcción: “la complejidad tiene que ver con la dinámica interna de un sistema, la emergencia de nuevas formas y patrones de comportamiento a partir de la interrelación de sus elementos” (Manucci, 2004, p.28).Estas nuevas perspectivas se trasladan ala comunicación y Manucci logra introducirlas en el concepto de realidad corporativa, donde “la construcción desarrollada por los integrantes de la organización, es una hoja de ruta en la cual la información siempre es incompleta [...]La realidad corporativa es una trama de significados que interactúan y se renueva ente los participantes de la relación” (Manucci, 2004, p.35).

El elemento clave de esta definición es la construcción.Manucci propone una construcción desde laspartes y para las partes: “la realidad corporativa es una construcción que emerge de la dinámica interna de la organización y transforma la organización en horizonte predictivo” (Manucci, 2004, p.31).

A pesar de hablar de “realidad corporativa”, esta no debe ser entendidacomo una única realidad homogeneizadora y excluyente de las demás, por el contrario, este concepto intenta incluir la subjetividad de los integrantes de una organización. “Todo proceso de comunicación, sea personal o institucional, implica una interacción de realidades, un intercambio de versiones subjetivas de la realidad” (Manucci, 2004, p.45). Sin embargo, para este concepto, la premisa de la complejidad mencionada anteriormente1+1 = 3 se aplica de forma rigurosa:“es una unidad de significación diferente a la suma de las subjetividades, es el resultado del encuentro y dinámica de las realidades subjetivas” (Manucci, 2004, p.65).

La realidad corporativa debe trabajar bajo el contexto delo que Manucci señala como

espacio corporativo: “es una construcción colectiva, una trama de significados que conforman

miedos, sus posibilidades y sus acciones” (2005, p.20). A pesar de introducir un nuevo término, la coherencia que se maneja es exactamente la misma que la presentada anteriormente entre complejidad y realidad corporativa, se relacionan e interactúan de forma recíproca, en todo momento por lo que su base es la misma: laconstrucción. “Pensar en la concepción del espacio corporativo como una construcción posibilita considerar una realidad con múltiples protagonistas” (Manucci, 2005, p.21).

Al pensar en construcción, es necesariotener en cuenta los públicos que actúan en este entorno y la relación que se tiene con cada uno de ellos, si se deja esto de lado, la mirada ala realidad corporativa falla, de hecho ni siquiera sería puesta en práctica, dado que la organización y la realidad vendría como siempre desde la alta gerencia “Para generar significados compartidos, una organización debe mirar la realidad más allá de su propio punto de vista. Debe incorporar la mirada, las necesidades de los públicos involucrados en la narración dentro de la cual la organización va a desarrollar su actividad” (Manucci, 2005, p.25). De esta forma, la visión de futuro es una visión compartida que guiará a la organización y hará que los esfuerzos de todos los actores sean guiados hacia un mismo lugar, dado que futuro y presente no pueden ser vistos en la complejidad de forma lineal; atender la realidad corporativa significa atender presente y futuro. “El futuro no está adelante, está en la mirada, en el mapa y en la visión que tiene la organización sobre su realidad” (Manucci, 2004, p.33).

3.4 Sentido de pertenencia

En el contexto donde se ubican las organizaciones competitivas en el día de hoy, globalizadas, en busca de elementos que agreguen valor a la compañía, el sentido de pertenencia entra a jugar un papelimportante para la búsqueda de estos valores intangibles que necesitanlas empresas. “Una cualidad competitiva como el sentido de pertenencia de los empleados frente a la organización es entendido como un factor tan valioso como los activos, y puede llegar a marcar la diferencia frente a la competencia, en temas puntuales como la reputación y el servicio al cliente”(Portafolio, 2013).A pesar de vivir en un mundo tan tecnológico, las personas continúan siendo el mayor capital que tienen las empresas y por tal razón, el sentido de pertenencia juega un papel vital dentro de las organizaciones. Personas con amor por la compañía y con ganas de trabajar pueden ser el mayor recurso para saltar al mercado competitivo e internacionalizado donde los negocios se desempeñan, “cuando se tiene en cuenta a los equipos de trabajo, su

embargo,esta es un arma peligrosa, bien tratada puede generar un plus para la compañía, pero si no se desarrolla correctamente, esta oportunidad de valor puede convertirse enenemigo, porque el mismo cliente interno puede sabotear la empresa desde adentro, malas referencias, críticas negativas y poco interés por el trabajo son algunas de las consecuencias que puede traer el mal manejo o el poco interés por este concepto.

Este es un término que se acompaña de los conceptos mencionados anteriormente de cultura e identidad, va más allá de un buen ambiente laboral y está sujeto a las relaciones dentro

de la misma compañía,“el status de pertenencia tiene que ver fundamentalmente con la

dimensión simbólico-cultural de las relaciones e interacciones sociales” (Giménez, 1997, p. 6), de esta forma, la edificación del sentido de pertenenciadepende de la construcciónde este valor logrado en conjunto para la compañía y de la claridad que tenga acerca de su identidad y cultura como organización.

En el espacio donde se da el sentido de pertenencia, compartiendo un marco simbólico- cultural, se podría reconceptualizar dicho concepto en términos de representaciones sociales de esta forma, estas representaciones serían “una forma de conocimiento socialmente elaborado y compartido, y orientado a la práctica, que contribuye a la construcción de una realidad común a un conjunto social” (Godelet citado en Giménez, 1997,p. 7).

Para empresas que no tienen el capital necesario, esta construcción de una realidad común es una pieza clave para competir con organizaciones multinacionales y de alcances económicos multimillonarios, debido a que los valores intangibles de sus compañías son el arma directa para entrar pisando fuerte en el mercado. En el caso de las pymes, estos elementos de valor deben ser explotados al máximo para tener diferenciales no económicos que puedan ayudarlos a salir a flote en un mercado tan agresivo como el que se está presentando.

Los ejemplos y testimonios acerca de la importancia del sentido de pertenencia abundan. Olga Lucia Gómez, coordinadora de recursos humanos deAcegrasas,cree lo siguiente: “creo que el sentido de pertenencia conforma el ciento por ciento del desempeño del empleado y, además, representa el setenta por ciento del funcionamiento de la empresa” (elempleo.com). En otro sector,Elizabeth Mena, jefe de selección de Foto Japón, asegura que “el compromiso que un empleado desarrolle frente a la compañía es una gran ayuda para el logro de las tareas individuales y de los objetivos de la organización” (elempleo.com). Y concluye, “si un trabajador está convencido que la compañía es buena y que le da beneficios es una persona que realmente

luchará en pro de las metas de la empresa y lo que necesitan las organizaciones es que su fuerza laboral esté unida y trabaje en equipo” (elempleo.com)

Esta última afirmación corrobora lo que Lorenzi-Cioldihabía sostenido tiempo atrás “la pertenencia puede incluso favorecer, en ciertas condiciones y en función de ciertas variables, la afirmación de las especificidades individuales de los miembros” (Citado en Giménez, 1997,p. 6). Así una buena elaboración de sentido de pertenencia puede ayudar a cumplir metas acordescon las de los individuos y al mismo tiempo, las empresariales, de esta forma, el trabajador no solo está trabajando para la compañía sino también para sí mismo.