ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J. DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
Gestión de las comunicaciones de una Pyme aplicado al caso de la Repostería Maria Luisa
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Botero Botero Manuela
Vanegas Botero Esteban
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos
Quintero Juan Carlos
FACULTAD
Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
X
Nombre del programa académico
Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
Mónica Salazar
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Comunicador Social
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá D.C 2013 112
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos
Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías
Partituras
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Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN (minutos) CANTIDAD FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia
Producción
electrónica
Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Identidad Identity
Cultura Culture
Sentido de pertenencia Sense of being
Realidad corporativa Corporate reality
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Utilizando conceptos como cultura, sentido de pertenencia, identidad y realidad corporativa y aplicandolos a un caso específico como lo es la Repostería Mara Luisa se mostrará cómo se pueden gestionar las comunicaciones en una pyme.
Using concepts such as culture, sense of being, identity and corporate reality and applying them to an specific
organization, La Resposteria Maria Luisa, it will be shown how can communication can be managed in a pyme
“GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE UNA PYME: APLICADO AL CASO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA”
Manuela Botero Botero
Esteban Vanegas Botero
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
“GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE UNA PYME: APLICADO AL CASO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA”
Manuela Botero Botero
Esteban Vanegas Botero
Trabajo de grado para optar al título de Comunicador y Comunicadora Social Organizacional con
énfasis en Comunicación Organizacional
Asesor: Juan Carlos Quintero Velásquez
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL 2013
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23
Señor:
JOSÉ VICENTE ARIZMENDI CORREA
Decano Académico Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
La Ciudad
Por medio de la presente, queremos darle a conocer nuestro trabajo de grado titulado,
“Gestión de las comunicaciones de una PYME: aplicado al caso de la Repostería Maria Luisa” para
optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional.
Cordialmente,
Manuela Botero Botero
C.C 1.088.277.507
Esteban Vanegas Botero
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid
Rueda
Fecha: Tercer Periodo lectivo de 2012 Calificación: 3.6
Asesor Propuesto: Marta Lucía Chavez
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional): Mario Morales
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de
Trabajos de Grado: Enero de 2013
I. DATOS GENERALES
Nombre(s): Manuela Apellido(s): Botero Botero
Nombre(s): Apellido(s): Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo:
x Monografía teórica Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo Plan para la gestión de las comunicaciones de la Repostería María Luisa
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos Industrias culturales
PLAN PARA LA GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE UNA PYME APLICADO AL CASO DE LA REPOSTERÍA MARÍA LUISA
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Este trabajo pretende generar un plan para las comunicaciones de las pymes aplicado a un caso especial: la repostería Maria Luisa. La repostería Maria Luisa es una empresa familiar que según la Ley 590 del 10 de julio de 20101, está clasificada dentro de la categoría Pyme pequeña empresa. La
empresa lleva más de quince años produciendo y vendiendo tortas caseras, y actualmente tiene siete locales comerciales en funcionamiento, dos en Bogotá y cinco en Pereira. Sus dueños, Luis Fernando Botero y Marta Elena Botero han invertido esfuerzos en muchas áreas de la empresa y una de las falencias importantes es la comunicación. Se debe posicionar la marca, mantener una relación con los clientes, anunciar sus nuevos productos y estar pendientes de las fechas especiales de sus compradores fijos. Estos son varios de los retos más importantes con los que se enfrentan los pequeños empresarios y los que se desea investigar, en este trabajo, desde la comunicación.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? La importancia de esta investigación se epxlica porque:
-El 76% del empleo del país, lo generan las micro, pequeñas y medianas empresas, por lo que de entrada vale la pena investigarlas y elaborar proyectos que desde distintos campos del conocimiento aporten a su desarrollo.
-El crecimiento de esta empresa merece un esfuerzo en comunicaciones que garantice una buena relación con sus clientes y de esta manera, asegurar la solidez del negocio. Durante los últimos cinco años, el crecimiento en ventas de Maria Luisa se ha visto reflejado en el número de locales que ha abierto desde el 2007 (cinco nuevos locales) y en la apertura de dos de sus tiendas en Bogotá, una en el barrio Rosales y otra en la calle 140. El número de trabajadores de la repostería es de 20 personas. Por este motivo, se quiere mirar si desde la comunicación se pueden obtener mejores resultados en el aumento de ventas, y ver si el número de estos trabajadores crece, pues se aumentarán el número de empleados de acuerdo con el número de locales que se abran.
-Al igual que muchas otras “Pequeñas Empresas”, los esfuerzos de los dueños de Maria Luisa se han concentrado en la consolidación del negocio, tarea que de acuerdo a ellos no ha sido fácil, pero que con el tiempo ha mostrado buenos resultados. Sin embargo, en dicha consolidación, los esfuerzos en materia de comunicación no han sido proporcionales a los resultados. En muchos casos, la comunicación de una empresa pequeña resulta desgastante y costosa, sin embargo, de una buena estrategia comunicativa depende el éxito y crecimiento de un negocio.
3. ¿Qué se va a investigar específicamente?
De entrada, este plan para la gestión de las comunicaciones de la empresa productora y comercializadora de tortas de Maria Luisa tendrá como principal tema de investigación la personalidad de la empresa y su relación con el entorno. El entorno de la repostería se estudiará de manera interna y externa. Externamente se investigará la dinámica comercial del sector al que pertenece la empresa de éste caso. Aunque la competencia será un referente importante para descubrir qué se ha hecho a nivel de comunicación, el objetivo principal será proponer nuevas ideas que lleven a la marca María Luisa a dar un giro hacia las nuevas tecnologías y estrategias, basadas en ideas creativas que con poco presupuesto de a conocer el negocio y los productos de manera masiva, llegándole a un público objetivo que igualmente será investigado para posteriormente ser definido.
Internamente el análisis del entorno se hará a partir del estudio del personal, compuesto por propietarios y trabajadores que componen la repostería. De esta manera, se identificarán los procedimientos de trabajo que se han venido haciendo, la personalidad interna de la empresa, las relaciones entre miembros pertenecientes de la organización, entre otros. Esto es definitivo para determinar cuáles son las metodologías con las que se trabaja y cómo a nivel de comunicación éstas se pueden adaptar a un nuevo modelo de negocio. Las habilidades y destrezas que durante este estudio se van a identificar posibilitará la ejecución de ciertas estrategias. Descubrir hasta donde están dispuestos a ceder los propietarios en materia de pesupuesto y esfuerzo humano del personal es necesario a la hora de diseñar planes de gestión de cualquier materia, ya que estos pueden llegar a limitar los procedimientos.
B. Objetivos
1. Objetivo General
Poner en marcha un plan de gestión en las comunicaciones de la repostería María Luisa, con el fin de que los propietarios de “pequeñas empresas” puedan emplearlo y hacerse cargo de las comunicaciones de su negocio, sin limitarse por el presupuesto o el desconocimiento del tema de la comunicación; y de esta forma, posicionen aún más su marca.
2. Objetivos Específicos
- Definir la Identidad Corporativa de la empresa
- Establecer canales de comunicación Interna y Externa de la empresa
4. III. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
A. Fundamentación Teórica
La investigación de este trabajo de grado tomará como modelo el planteamiento de los siguientes autores: Antonio Lacasa, Jorge Aguilar y Joan Costa.
Esta investigación tendrá como base conceptual el estudio de tres conceptos clave de la teoría de Antonio Lacasa, experto en gestión de las comunicaciones, comunicación corporativa y marketing. El primero de ellos es el concepto de relaciones públicas.
1. Las Relaciones Públicas 2. Publicidad
3. Comunicación Integral
A. Fundamentación metodológica
Los objetivos planteados dentro de esta investigación serán abordados desde un planteamiento conceptual básico, fundamentado en la propuesta del autor canadiense Yvan Bordeleau. Este planteamiento, citado del libro La Comunicación en las Organizaciones, propone clasificar la investigación organizacional de acuerdo con sus objetivos, sitio de realización y nivel del control de las variables2.
El primer propósito de la investigación será el de elaborar un modelo integrado tridimensional de investigación propuesto por Bordeleau en su libro Modelos de investigación para el desarrollo de
recursos humanos, que tiene en uno de sus ejes los objetivos de la investigación (exploratorio,
descriptivo, explicativo), y el sitio donde se lleva a cabo la investigación, en este caso, las sedes en Bogotá de la repostería Maria Luisa, (daremos una mirada al ambiente natural o laboratorio). Básicamente el inicio de esta investigación, se hará a partir de dos estudios: Estudio exploratorio- descriptivo y Estudio explicativo-predictivo.
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERARA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Manuela Apellido(s): Botero Botero
Nombre(s): Esteban Apellido(s): Vanegas Botero
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Campo profesional: Organizacional
Asesor del Trabajo: Juan Carlos Quintero
Título del Trabajo de Grado: Gestión de las comunicaciones de una Pyme: aplicado al caso de la
repostería Maria Luisa
Tema central: Coherencia en la realidad corporativa y la visión del negocio
Subtemas afines: identidad, cultura, sentido de pertenencia,
Fecha de presentación: Mes: Noviembre Año: 2013 Páginas: 77
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
Investigar la coherencia de la realidad corporativa de la repostería Maria Luisa con la visión del negocio. 2. Contenido INTRODUCCIÓN CONTEXTO
CONTEXTO REPOSTERÍA MARÍA LUISA FUNDAMENTACION METODOLÓGICA
RESULTADOS
HALLAZGOS GENERALES DEL ANÁLISIS RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
3. Autores principales
- Gimenez, G. (1997) “Materiales para una teoría de las identidades” [en línea], disponible en:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:yUz8kD10BxYJ:docentes2.uacj.mx/museodigital/cursos
, recuperado : 7 de septiembre de 2013
- Manucci, M. (2005), Atrapados en el presente la comunicación, una herramienta para construir
el futuro corporativo, Quito, Quipus
- Geertz, C. (1990), La interpretación de las culturas, Barcelona, Editorial Gedisa
4. Conceptos clave
Identidad Cultura
Sentido de pertenencia Realidad corporativa
5. Proceso metodológico
a preguntas espejo entre clientes, dueño y colaborador permitieron esbozar los hallazgos y dar bases para las recomendaciones. Todo esto a la luz de las categorías previamente establecidas identidad, cultura, sentido de pertenencia, semiología del espacio y realidad corporativa.
6. Reseña del Trabajo
La Repostería Marialuisa es un negocio familiar que nació en 1996, en la cocina de su propietaria Marta Elena Botero en Pereira. Actualmente es una empresa de veinticinco empleados que tiene cinco puntos de venta en Pereira y dos en Bogotá. Su propietaria Marta Elena Botero y su exesposo, hoy en día, son socios y propietarios.
En el transcurso histórico de la empresa, la informalidad en la toma de decisiones ha generado diversas situaciones que han impedido el progreso y crecimiento de Marialuisa. En este trabajo quisimos investigar la coherencia que existe entre las decisiones en materia de comunicación que hacen parte de la realidad corporativa y la visión del negocio.
El trabajo consistió en una primera fase de investigación bibliográfica, donde se escogieron los autores, quienes con su teoría sustentaron la base conceptual. Posteriormente se hizo una revisión contextual del sector al que pertenece la repostería y se reconstruyó el recorrido histórico de esta. Finalmente se diseñaron y aplicaron las herramientas a partir de las categorías de identidad (propuesta diferencial de servicio y construcción de identidad), vínculo (gestión del vínculo) y cultura (cultura organizacional). La metodología de aplicación de estas herramientas consistió en hacer una comparación entre tres puntos de vista: el de los clientes, el de los propietarios y el de los trabajadores.
Agradecemos a la Repostería Maria Luisa, a su equipo de trabajo y a los clientes por habernos destinado tiempo para esta investigación. La amabilidad y disposición de cada uno de ellos hizo de este trabajo uno de los más interesantes de toda la carrera. A Marta Elena Botero, Sandra Restrepo, Juan Sebastián Montoya y a nuestro asesor Juan Carlos Quintero infinitas gracias por toda la información y apoyo brindado.
INVESTIGACIÓN SOBRE LA COHERENCIA EN LAS DECISIONES ADMINISTRATIVAS Y DE
[image:18.595.76.521.162.773.2]COMUNICACIÓN DE UNA PYME APLICADO AL CASO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN 12
1. CONTEXTO 13
1.1 Contexto actual general de las pymes en Colombia 13
1.2 Contexto económico de las pymes en la actualidad colombiana 14
1.2.1 Sector Industria 14
1.2.2 Sector Comercio 16
1.3 Situación actual económica de las pymes en Bogotá, segundo semestre de 2012 19
1.3.1 Sector Industria en Bogotá 19
1.3.2 Sector Comercio en Bogotá 19
1.4 Situación actual económica de las pymes en Pereira: segundo semestre de 2012 19
1.4.1 Sector Industria en Pereira 19
1.4.2 Sector Comercio en Pereira 20
1.5 Comunicación en las pymes 20
2. CONTEXTO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA 25
2.1 Historia y contexto empresarial 25
2.1.2 Misión, visión y objetivos 26
2.1.3 Puntos de venta 26
2.2 Servicios y productos 26
2.3 Públicos de la repostería Maria luisa en Bogotá 27
2.4 Análisis de la competencia de la repostería Maria luisa 27
2.4.1 Negocios que se analizaron 28
2.4.2 Categorías de análisis 28
2.4.3 Número de sedes y ciudades donde tienen sede 28
2.4.4 Logos 29
2.4.5 Página web 30
2.4.6 Oferta de productos 31
2.4.7 Slogan 32
2.4.8 Canales de comunicación 32
2.4.9 Ofertas de amor y amistad 33
3. MARCO CONCEPTUAL 34
3.1 Identidad 34
3.1.1 Propuesta diferencial de Servicio 37
3.4 Sentido de pertenencia 43
3.4.1 Gestión del vínculo 45
4. ENFOQUE METODOLÓGICO 45
4.1 Entrevista a Marta Elena Botero, propietaria de la Repostería Maria Luisa 47
4.2 Entrevista a Sandra Restrepo, jefe de producción de la Repostería Maria Luisa 49
4.3 Sondeo a clientes de la Repostería Maria Luisa 51
5. HALLAZGOS GENERALES DEL ÁNALISIS 52
6. CONCLUSIONES 66
7. RECOMENDACIONES 68
BIBLIOGRAFÍA 75
GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE UNA PYME APLICADO AL CASO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA
INTRODUCCIÓN
En 1996, Marta Elena Botero, un ama de casa de esposo pereirano, empezó a batira mano la receta de su abuela: las tortas Maria Luisa. Los ponqués tuvieron tanto éxito que los pedidos fueron aumentando y la cocina de su casa no daba a vasto para tanta demanda. Esta situaciónobligó a Marta Elena a trasladarse a un local comercial. Hoy, diecisiete años después, ese negocio informal, en una cocina pereirana,donde laboraba una sola persona, se convirtió en siete locales comerciales entre Bogotá y Pereira, que hoy reúnen a veinticinco empleados.
Marta Elena quiere llevar su repostería a más ciudades de Colombia. Desea fortalecer las relaciones de sus empleados, mejorar la calidad en la atención al cliente y contar con una herramienta que le permita gerenciar estratégicamentesu negocio.
El objetivo de este trabajo de grado es investigar la coherencia enlas decisiones de comunicación de la repostería. Por eso partimos de la pregunta: ¿Cómo contribuir a que las decisiones de comunicación de la repostería Maria Luisa sean coherentes?
Se decide trabajar este tema por la cercanía con la empresa objeto de estudio. Es un negocio familiar al que le queremos aportar nuestros conocimientos en materia de comunicación. Gracias a este vínculo se logró tener acceso directo a una fuente importante de información: los propietarios de la empresa y sus empleados.Esto ayudó a aplicar con facilidad las herramientas desarrolladas en este trabajo.
En un diagnóstico realizado a la repostería Maria Luisa, en el primer semestre del año 2011,donde se buscaba medir la efectividad de la comunicación de la empresa interna y externa, se recomendó lo siguiente: “buscar la manera de consolidar una base de datos de usuarios, fechas y ocasiones especiales para crear vínculos y ofertas que fidelicen a los clientes”. Y también que se debían incluir “nuevos medios de comunicación para la repostería, crear una carta o brochure electrónico (vía correo electrónico) con información sobre promociones y productos”.
Ese primer trabajo surgió de la necesidad de medir la eficiencia de las acciones comunicativas que se llevaban a cabo en la empresa familiar. Y dos años después, ante la coyuntura de hacer una investigación en comunicación, se observó la oportunidad de aplicar los hallazgos en un contexto real.
Este es un trabajo que debe hacerse con el activo más importante de cualquier empresa: su gente. Se realizará un acercamiento a todas las personas para conocer su día a día, la rutina de los empleados, lo que nos muestra hacia dónde va el negocio, ya que la suma de las acciones de los trabajadores conforman dicha realidad, y para el final de esta investigación, se comprobará si existe una conexión entre lo que se hace y el lugar hacia dónde se quiere llegar. Cuando una organización tiene definido su objetivo empresarial, sus acciones deben apuntarle a dicho objetivo. No se puede llegar a una ciudad del norte por una carretera que va hacia el sur, y esta metáfora la ponemos aquí, porque precisamente hemos pretendido comprobar si efectivamente el negocio se encamina hacia sus objetivos planteados, o si los propietarios deben replantear alguno de los dos conceptos: el camino o el destino.
Esta investigación se compone de siete capítulos. El primero y el segundo ilustran el contexto general de las pymes en Colombia y el de la repostería. El tercer capítulo contiene todo el marco teórico con los conceptos clave: identidad, cultura, realidad corporativa y sentido de pertenencia. Finalmente, los últimos tres capítulos contienen los hallazgos, las conclusiones y las recomendaciones finales.
1.CONTEXTO
1.1 Contexto actual general de las pyme en Colombia
sectores económicos y éstas generan el 32% del empleo del país (un millón ochocientos mil empleos). Representan el 39.4% de las ventas del comercio.
La Asociación Nacional de Instituciones Financieras (Anif), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Banco de la República y Bancóldex presentan anualmente un informe sobre la situación actual de las pymes en Colombia: la Gran Encuesta Pyme. Este año realizaron la del primer semestre de 2013 y a continuación, se encuentran los resultados correspondientes. Esta encuesta investiga tres sectores de las pymes: industrial, comercial y de servicios, y se hace una profundización regional donde se incluye el contexto económico de cuatro ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Pereira).Este trabajo se enfocará en revisar puntualmente las conclusiones de Bogotá y Pereira, ya que son las dos ciudades dónde la repostería Maria Luisa tiene sede.
1.2 Contexto Económico de las pymes en la actualidad colombiana
En la actualidad, el contexto económico de las pyme no es muy alentador. En el primer semestre de 2013, sereflejó un deterioro en la percepción de los empresarios Pyme acerca de la evolución de sus negocios en el segundo semestre de 2012, sobre todo aquellos empresarios que se dedicaron a la industria y el comercio. Estos resultados, tal y como lo indica la encuesta, van en línea con el menor ritmo en el crecimiento económico del país, el cual se ubicó en un 2.9% en el segundo semestre de 2012. Sobre este lineamiento, se rescata un tema importante que se investigó sobre la percepción de los empresarios acerca de este contexto económico: “en cuanto a las perspectivas sobre la situación futura de sus negocios, se observa un descenso importante en los niveles de optimismo de los empresarios colombianos”(Asociación nacional de instituciones financieras, 2013, p. 4,5,6 y 7)
1.2.1 Sector Industria
Dado que la repostería Maria Luisa produce los productos que vende, se considera que hace parte de la industria alimenticia, por esta razón, se considera importante revisar el estado actual de este sector en el país. Las siguientes conclusiones se toman del informe de resultados expedido por la Gran Encuesta Pyme 2013 del ANIF.
el que atraviesa particularmente el segmento industrial. Al cierre de 2012, la economía registró un crecimiento del PIB del 4% anual, siendo la industria el sector con el peor desempeño con una contracción del 0.5% anual. Como consecuencia de este contexto, los empresarios industriales se vieron obligados a reducir su inversión en maquinaria y equipos.
*Gráficos tomados de la Gran Encuesta Pyme 2013
1.2.2 Sector Comercio
Al igual que en el sector industrial, el sector comercio experimentó un deterioro en su situación económica en el segundo semestre de 2012. La percepción de los comerciantes pyme acerca de la evolución de la demanda fue decreciente, en el caso de las ventas, el balance de respuestas mostró una caída importante al pasar de 26% a 15% de pymes comerciales entre 2011-2012 y 2011-2012-2011-2012. Esta desaceleración tuvo un mayor impacto en las empresas pequeñas, es el caso de la repostería, donde un 29% de los encuestados manifestó que sus ventas disminuyeron. En consecuencia, la superficie de ventas presentó una tendencia negativa. Sólo un 20% de las empresas pequeñas incrementó su superficie de ventas (Asociación nacional de instituciones financieras, 2013, p. 11 y 12).
1.3 Situación actual económica de las pymes en Bogotá: segundo semestre de 2012
1.3.1 Sector Industria en Bogotá
En Bogotá, se observa un deterioro de la situación económica general de las pymes en el segundo semestre de 2012, de acuerdo con el estudio realizado por el ANIF. En el caso de la industria, un 37% afirmó que su situación mejoró en el segundo semestre de 2012, en relación conel primer semestre del mismo año, cifra inferior en 12 puntos porcentuales al dato observado un año atrás. La proporción de pymes que reportaban un deterioro en su situación económica general pasó de un 12% en 2011-II a un 28% en 2012-II.
En el segundo semestre de 2012, el deterioro de la demanda de las pymes también se vio reflejado en la evolución de los pedidos en Bogotá. El 38% de los empresarios del sector reportó un aumento en sus pedidos, y un 30% consideró que esta variable disminuyó. Un año atrás, estos porcentajes se ubicaron en un 54% y un 13%, respectivamente (Asociación nacional de instituciones financieras, 2013 p. 32).
1.3.2 Sector Comercio en Bogotá
En el segundo semestre de 2012, los empresarios Pyme del sector comercio en Bogotá experimentaron un descenso en sus niveles de satisfacción frente a la situación económica general. El crecimiento en la superficie de ventas se moderó, el 72% de las empresas se mantuvo estable en cuanto a las ventas, y sólo un 17% las incrementó. Esto representó una disminución significativa frente a un 26% que incrementó su superficie de ventas en el segundo semestre de 2011 (Asociación nacional de instituciones financieras, 2013 p. 35).
1.4 Situación Actual Económica de las pymes en Pereira: segundo semestre de 2012
1.4.1 Sector Industria en Pereira
52%. En cuanto a las ventas, el porcentaje de pymes industriales que incrementaron su producción fue de un 35% en 2012/II y de 52% en 2011/II (Asociación nacional de instituciones financieras, 2013 p.80).
1.4.2 Sector Comercio en Pereira
Durante el segundo semestre de 2012, el 42% de los empresarios del sector comercio en Pereira reportó una mejoría de su situación económica general,ya que se generó un crecimiento de ocho puntos frente al mismo periodo de 2011 (Asociación nacional de instituciones financieras, 2013 p.83).
En las ventas de las pymes pereiranas se observó una clara tendencia desfavorable en la evolución del último año. Sólo un 10% de los empresarios manifestó que éstas se habían incrementado durante el segundo semestre de 2012, 33 puntos por debajo del registro de 2011/II. En contraste, el porcentaje de aquellos que vieron una reducción en sus ventas llegó al 78% de los encuestados, cifra mucho mayor a la percibida en el mismo semestre de 2011 (28%).
1.5 Comunicación en las Pymes
Es oportuno decir que ante la globalización y el libre mercado, el éxito de las pymes no sólo depende del dinero, sino de otros factores con los que indudablemente es necesario que las empresas cuenten para su proceso de crecimiento, ya sean grandes, medianas o pequeñas; uno de dichos factores es la comunicación, la cual contribuye al desarrollo empresarial de toda organización. (Arana, 2007)
Dadas las grandes cantidades de negocios existentes con características que los ubican en la categoría de Pymes y la fuerte competencia que se genera por el continuo crecimiento de las mismas en Colombia, la comunicación está empezando a ser una gran protagonista en esta clase de escenarios como bien intangible, propuesta de valory una posible salida a la gran pregunta sobre ¿cómo diferenciarse unos de otros?
Se pensaría que dadas las condiciones del mercado debería haber una fuerte inversión por parte de las empresas,dispuestas a pagar para mejorar su valor frente a las otras en el mercado a través de la comunicación y las nuevas tecnologías de la información. Sin embargo la realidad es un poco lejana “Un estudio elaborado por Microsoft Colombia entre 590 pymes del país reveló que estas unidades empresariales aún no reconocen la inversión en tecnologías de la información y la comunicación como un factor de competitividad.” (“Uso de las TIC, un salto a la modernidad”, 2012)
Gracias a la globalización, sus cambios y la fácil accesibilidada lainformación y aotros aspectos, ocurridos con una velocidad elevada, los paradigmas han empezado a cambiar y es obligación de las empresas adaptarse a la realidad y dejar de trabajar con teorías anticuadas, organigramas jerárquicos, flujos de información y toma de decisiones descendentes, entre otros. Esto con el fin de entender la complejidad y la incertidumbre que se vive en las organizaciones, la realidad en constante construcción y públicos no pasivos. “La empresa es considerada un sujeto social más, con una identidad, y la intervención sistemática sobre la imagen se ha transformado en una necesidad impostergable para el crecimiento y la permanencia de la PYME.” (López y Marulanda, 2013)
La comunicación llega como estrategia de cambio–con un aire casi imperativo de cambio, más que como herramienta– como gestorade conocimiento en una realidad compleja y por tales razones, las soluciones a esta realidad serán resueltas dentro de la complejidad.Es imposible atender una realidad compleja con métodos simplistas. “El objetivo último es contar con una empresa veloz, flexible y bien proporcionada sobre la base de una organización con capacidad de aprendizaje y de adaptación a los distintos cambios de los mercados actuales” (López y Marulanda, 2013, p. 158)
Para no adelantarse a lo que debería ser o lo que podría ser es de suma importancia revisar un poco en qué están las pymesen temas de comunicación y manejos de la información actualmente en Colombia.El estudio realizado por Microsoft identificó que
No solo en los temas de las TICS es donde hay falencias, estas herramientas son solo unas de las innumerables con las que cuenta la comunicación para hacer de sí misma un proceso efectivo. Para estas organizaciones la comunicaciónno es un tema importante por diferentes razones,
Los gerentes y/o dueños de estas empresas son personas que, debido a sus necesidades, prácticamente se han hecho empresarios empíricos, y no tienen los conocimientos necesarios para adelantar un proceso administrativo óptimo, con el que puedan hacer de su organización una empresa competente, con las bases y estructuración necesaria para su desarrollo, y por qué no, para su sostenimiento y el continuo crecimiento de las mismas, apoyando en una buena comunicación. (Arana, 2007)
Sin embargo, culpar exclusivamente a los emprendedores sería una gran falacia y una solución simplista y contradictoria con la complejidad que se da en la realidad. Diversos factores obstaculizan el crecimiento positivo en las pymes.
Son siete los obstáculos que señala Sánchez (citado en López y Marulanda, 2013) frente a las problemáticas que enfrentan las pymes:
- Restricciones al crédito
- Dificultades en la identificación y acceso a la tecnología adecuada
- Formalización y absorción de nuevas tecnologías
- Limitaciones técnicas y competitivas que imponen las escalas de producción
- La deficiente infraestructura física
- Falta de asociación empresarial.
- Carencia de directivos con capacidad gerencial y pensamiento estratégico.
Una tesis (citada en Arana, 2007) sobre elestado actual de la comunicación interna y externa en las pymes del sector de alimentos de Cali,se acerca a una fuerte realidad en la perspectiva comunicativa de estas empresas
comunicativos, estos normalmente los realiza cualquiera (secretarias, jefes de talento humano, gerentes)
En una segunda aproximación, las autoras Santiesteban y Vallejo (citadas en Arana, 2007) señalan que:
En cuanto al recurso logístico, estas no cuentan con una estructura física que sea capaz de propiciar un ambiente adecuado para el desarrollo de los procesos comunicativos; de la misma, el recurso financiero, es muy limitado a la hora de invertirse en cada uno de estos aspectos, como también en las necesidades que existan en comunicación, algunos lo hacen por el tamaño de la empresa, otros porque no lo consideran necesario. Para estas organizaciones la comunicación no es más que un simple acto y no una necesidad a corto y largo plazo que le ayuda a tener una buena relación con sus diferentes públicos. (Arana, 2007)
Un segundo estudio publicado en la revista virtual de la Universidad Católica del Norte, donde son encuestadas 481 Pymesde Colombia, bajo cinco categorías de análisis: análisis organizacional, competencia, prácticas, procesos y por último TICS e internet llega a la siguiente conclusión: “Se están implementando elementos organizacionales para la gestión del conocimiento, pero desde la definición de políticas, planes, programas y proyectos específicos, relacionados con la declaración de la misión y la visión, está incompleto su desarrollo, incluso en empresas de diversos tamaños, se observa este comportamiento”.(López y Marulanda, 2013, p. 168)
A pesar de haber entrado en el panorama organizacional, la comunicación todavía no cobrael peso ni el sentido que se merece como herramienta y estrategia de cambio y mejora. Estas empresas no le están dando el protagonismo que podría llegar a generar valor para la marca y ayudar los procesos tanto internos como externos.
De forma breve y concisa, se intentará describir que arrojó este estudio acerca de estas cinco categorías.
2. Competencia:De acuerdo con la escala de calificación, el promedio de las variables
evaluadas (gestión de la información y la documentación, gestión de la comunicación, gestión de la innovación y el cambio, diseño de herramientas digitales y gestión del aprendizaje organizacional) está en promedio en 3.0, lo que muestra un regular desarrollo de las competencias para la gestión del conocimiento. (López y Marulanda, 2013, p. 166). La gestión del conocimiento no es tratada todavía como una herramienta útil y no dan cuenta de los múltiples usos que dan beneficios a la organización desde la misma gestión
3. Prácticas:De acuerdo con la escala de calificación, el promedio de las variables evaluadas
(identificación del conocimiento, generación de conocimiento, retención de conocimiento, compartir conocimiento, aplicar conocimiento) está en promedio en 2, lo que muestra que falta avanzar en todas las dimensiones, situación de alguna manera preocupante, toda vez que el desarrollo de buenas prácticas es un modo de avanzar en la realización de procesos de innovación de productos y procesos. (López y Marulanda, 2013, p. 167). El aprendizaje en estas empresas no está siendo efectivo por lo que muchos de los procesos que dan beneficiosa la empresa pueden perderse en el camino y no reproducirse de forma significativa.
4. Procesos: De acuerdo con la escala de calificación, el promedio de las variables evaluadas (aspectos generales, identificación del conocimiento, generación de conocimiento, retención de conocimiento, compartir conocimiento y aplicar conocimiento) está en promedio en 3, lo que muestra un regular desarrollo de los procesos que se están implantando en las pymes para gestionar el conocimiento (López y Marulanda, 2013, p. 167). Los procesos no muestran una forma sistemática de aplicación sino reafirmando lo anteriormente señalando una forma empírica de acción dificultando la capacidad de aprovechar al máximo el conocimiento aprendido y aportado por el negocio.
5. Tic e internet: De acuerdo con la escala de calificación, el promedio de las subcategorías
Finalmente se presenta la categoría con mayores problemas, ya que existe muy poco interés en la innovación y las nuevas tecnologías.El no tener presente estas herramientasque abren las puertas a un nuevo lugar de competencia, genera complicaciones en el tema de comunicaciones empresariales.Claro está que no es el más importante de los problemas, dado que la tecnología no puede ser vista como salvadora frente a todas las dificultades de las organizaciones, sin embargo, no deja de ser una categoría vital e importante para considerar.
Las pymescolombianas nole están dando la importancia que debería tenerla comunicación como proceso, como herramienta, como estrategia y desde múltiples perspectivas más; y a pesar de que el intento se está empezando a gestar, la gestión de conocimiento y aprendizaje va muy lentoy con poco interés en solucionarlo, proyectarlo e impulsarlo para que pueda ser vista como propuesta de valor y para mejorar los bienes intangibles de cada una de estas compañías.
2. CONTEXTO DE LA REPOSTERÍA MARIA LUISA 2.1 Historia y contexto empresarial
La repostería Maria Luisa es una empresa familiar que según la Ley 590 del 10 de julio de 2010 (micro, pequeña y mediana empresa, 2012), está clasificada dentro de la categoría pyme. La empresa lleva más de quince años produciendo y vendiendo tortas caseras, y actualmente tiene siete locales comerciales en funcionamiento, dos en Bogotá y cinco en Pereira. Sus dueños, Luis Fernando Botero y Marta Elena Botero, han invertido esfuerzos en muchas áreas de la empresa, sin embargo, una de las falencias importantes es la comunicación.
Martha Elena Botero, fundadora de la repostería Maria Luisa, empezó a trabajar en el negocio desde 1995.
‐ En 1999, se abrió el primer local comercial ubicado en la avenida Circunvalar, una de las principales avenidas de la ciudad de Pereira.
‐ En los siguientes cinco años, se abrieron tres locales comerciales en la ciudad.
‐ Maria Luisa llegó a Bogotá en noviembre del 2006. Abrió suprimera sede en la capital en el sector de Cedritos, en la calle 140 Nro. 10ªA-53.
‐ Actualmente Maria Luisa no tiene razón social en Pereira.Esta se encuentra registrada en la Cámara de Comercio de Pereira a nombre de Luis Fernando Botero Restrepo, como persona natural.
‐ A diferencia de Pereira, en la capital, la repostería se encuentra registrada ante la Cámara de Comercio de Bogotá como industrias alimenticias Macauba, nombre legal y de representación para la empresa.
2.1.1 Misión, visión y objetivos:en la actualidad,no se han definido la misión, visión y
objetivos de la repostería Maria Luisa.
2.1.2 Puntos de venta: La repostería se encuentra ubicada en dos ciudades: Pereira y
Bogotá. Tiene siete puntos de venta en total,don en Bogotá y cinco en Pereira. Pereira:
‐ Avenida Circunvalar No 13-47 ed. Invico
‐ Villa del Jardín III etapa L-2, detrás de Alkosto
‐ Calle 17 No 7-12 en el Centro
‐ Centro Comercial Arboleda Cuarto piso
‐ Supermercado El Arriero vía Cerritos
Bogotá:
‐ En el barrio Rosales: Calle 70 A No 6-38 ‐ En el barrio Cedritos: Calle 140 No 10 A-53
2.2 Servicios y Productos:
Maria Luisa es una empresa dedicada a la repostería, a la preparación y comercio de tortas en Bogotá y Pereira.Además de esto, ofrece servicios especiales para proporcionar tortas especiales por encargo en eventos como matrimonios, cumpleaños, primeras comuniones, celebraciones y reuniones. Sus productos se enmarcan dentro de la industria alimentaria y ofrecen servicios alimenticios como actividad comercial.
Su gama de Productos está compuesta por:
Tortas:Maria Luisa de mora y arequipe, grande y pequeña; torta de chocolate grande y
Paquetes: merengues, galletas, mazapanes, velas, sopladas y gaseosas.
2.3 Públicos de la repostería Maria Luisa en Bogotá
La repostería Maria Luisa en Bogotá trabaja para un público amplio, compuesto por diferentes perfiles quedefiniremos a continuación. No existe un único prototipo de cliente, por el contrario, la repostería recibe diariamente personas de edad, sexo, estrato, profesión e intereses diferentes.
Amas de casa: mujeres que compran productos caseros para compartir en familia en
celebraciones como cumpleaños y fechas especiales.
Adultos mayores:van a la repostería a comprar productos para ofrecerle a sus amigas en
las tardes de reunión.
Adolescentes:jóvenes que van a la repostería a comprar tortas para celebrar el cumpleaños
de sus amigos.
Empresas:organizaciones que celebran ocasiones especiales a sus empleados con tortas de
la repostería.
2.4 Análisis de competencia de la repostería Maria Luisa
La repostería Maria Luisa tiene unas características especiales que la hacen un negocio único en el mercado de tortas,es una empresa con principios caseros, que empezó en la casa de su propietaria Marta Elena Botero y después de un tiempo, se convirtió en un local con oferta comercial. En la actualidad, la esencia de la casa no se ha perdido, los locales son decorados con un estilo vintage que hace alusión al calor de hogar, con la intención de hacerle sentir a los clientes que sus productos son horneados como en casa.
2.4.1 Negocios que se analizaron: ‐Cascabel
‐Nicolukas ‐Santa Elena
2.4.2 Categorías de análisis: ‐Logo
‐Slogan
‐Página Web
‐Oferta de Productos ‐Canales de comunicación
‐Comunicación en fechas especiales
2.4.3 Número de sedes y ciudades donde están localizadas:
Neogocio Nro. de sedes Ciudades
Cascabel 40 Bogotá - Medellín
Nicolukas 21 Bogotá - Chía
Santa Elena 25 Bogotá - Medellín - Cali
Negocio Nro. de sedes Ciudades
2.4.4 Logos
Negocio Logo
Repostería Maria Luisa
Negocio Logo
Cascabel
Nicolukas
2.
R
.4.5 Página
Negoci
Cascab
Nicoluk
Santa El
Repostería M a web
io
bel
kas
lena
Negocio
Maria Luisaa
Página W
Pág Web
2.4.6 Oferta de Productos
Negocio Productos
Cascabel
Ponqués, anchetas, muffins, postres, galletas, hojaldres, helados, chocolates, bajos en calorías, sal & café y empaques.
Nicolukas
Tortas decoradas, vainilla chocolate, limón, coco.
Santa Elena
Pastelería, tortas refrigeradas, hojaldres, postres fríos, café, jugos, galletas.
Negocio Productos
Repostería Maria Luisa
2.4.7 Slogan
Negocio Slogan
Cascabel No tiene
Nicolukas No tiene
Santa Elena No tiene
Negocio Slogan
Repostería Maria Luisa
Tortas con tradición
2.4.8 Canales de comunicación
Negocio Canales de
Comunicación
Cascabel Página de Internet con
opción de compra online
Nicolukas Página de Internet sin
opción de compra online
Santa Elena
Página de Internet sin opción de compra online, Twitter, Facebook, Youtube y Flickr.
Negocio Canales de
comunicación
Repostería Maria Luisa
2.4.9 Ofertas de Amor y Amistad
Negocio Comunicación en Amor y Amistad Fotos
Cascabel
Ofertas del mes, mes del amor y amistad con la versión de corazones de todos los productos que ofrece la pastelería, anchetas de amor y amistad.
Nicolukas
No tiene oferta para amor y amistad, sin embargo ofrece
productos para fechas especiales.
Santa Elena No tiene una oferta para la
celebración de Amor y Amistad.
Negocio Comunicación en Amor y Amistad Fotos
Repostería Maria Luisa No tiene Comunicación
*El estudio de los tres negocios que se analizaron se hizo a partir de las páginas de Internet de cada uno de ellos.
‐ http://www.cascabel.com/Compra/Home.aspx
‐ http://www.nicolukas.com/
‐ http://www.santaelena.com.co/
‐ http://www.reposteriamarialuisa.com/
La competencia vende productos similares a los de la repostería Maria Luisa, pero ningún negocio de los analizados se dedica sólo a la producción y venta de tortas. Los negocios que analizamos son mucho más grandes que la repostería Maria Luisa (RML) y tienen una carta donde ofrecen tanto productos refrigerados como no. Igualmente venden bebidas y productos de sal, por lo que se justifica las mesas y los espacios destinados a la atención en la mesa. En materia de comunicación, los tres negocios le llevan mucha ventaja a la repostería Maria Luisa, usan canales electrónicos para la venta y promoción de sus productos y los locales físicos tienen muchas piezas de comunicación como habladores y rompetráficos.
3. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Identidad
Para empezar a abordar la identidad es de suma importancia resaltar que es un concepto relativamente nuevo en la comunicación, por lo que tomar de otras disciplinas algunas aproximaciones podría arrojar una ayuda para abordar el tema concreto de la identidad en las organizaciones. Para esto, las ciencias como la sociología y la antropología colaboran de forma inter y transdisciplinar para un mejor acercamientoy más adelante, una relación con las definiciones de la identidad desde la comunicación ayudará a avanzar en el tema.
En primera instancia,según Habermas, la identidad se puede entender como forma de distinción“la identidad es un predicado que tienen una función en particular; por medio de él una cosa u objeto particular se distingue como tal de las demás de su misma especie” (Citado en Giménez, 1997,p. 2).
1. Identidades segregadas: “cuando el actor se identifica y afirma su diferencia Independientemente de todo reconocimiento por parte de otros”(1994, p. 3)
2. Identidades Hetero-dirigidas: cuando el actor es identificado y reconocido como diferente por los demás, pero él mismo posee una débil capacidad de reconocimiento autónomo (1994, p. 3)
3. Identidades etiquetadas: “cuando el actor se auto identifica en forma autónoma, aunque su diversidad ha sido fijada por otros” (1994, p. 4)
4. Identidades desviantes: “existe una adhesión completa a las Normas y modelos de comportamiento que proceden de afuera, de los demás; pero la Imposibilidad de ponerlas en práctica nos induce a rechazarlos mediante la exasperación de nuestra diversidad” (1994, p. 4)
Estas cuatro categorías inicialmente se refieren a sujetos u objetos, sin embargo, no es difícil ver la relación que eventualmente puedan tener con las organizaciones y cómo estas pueden llegar a encajar en alguna o en varias de estas clases de identidad.
En una de sus múltiples aproximaciones a este concepto, Marcelo Manucci señala que la identidad “se refiere generalmente a la característica de personalidad que define a la organización y está formada por una serie de rasgos que perduran en el tiempo” (2005, p 118). Ahora bien, teniendo en cuenta las categorías anteriores, esa identidad está conformada y se ve afectada por como otros la vean, ya que es deber de la organización tener clara su visión a futuro para que su estructura tenga una base sólida y no se vea afectada constantemente por los cambios externos o internos “si la organización no trabaja el entorno de significación de la propuesta corporativa, corre el riesgo de que sean los públicos los que manejan arbitrariamente sus atributos” (Manucci, 2004, p.75).
mecanismos específicos” (Citado en Giménez, 1997,p. 11),una gran premisa de la complejidad, donde 1 + 1 = 3, ya que la suma de los individuos no es el resultado de una colectividad, el resultado corresponde a la suma de los factores que conforman a un individuo más la suma de factores que conforman a un segundo individuo, por lo que el resultado no es la adición de las individuos sino de todo lo que los conforma como tal.
“Dichas entidades relacionales están constituidas por individuos vinculados entre sí por un común sentimiento de pertenencia, lo que implica, como se ha visto, compartir un núcleo de símbolos y representaciones sociales y, por lo mismo, una orientación común a la acción.” (Giménez, 1994, p. 11). Esta primera definición nos podría estar acercando un poco a la identidad en una organización, desde una teoría antropo-socilógica. Lo quese resalta de la afirmación de Giménez es que estas características de vinculación incitan a una acción común, mencionando que la identidad va sujeta directamente a las acciones de los implicados en estas entidades relacionales, por lo que una propuesta estratégica puede empezar a ser construida desde la visión presente de identidad en una organización “la definición del presente determina la visión de futuro, y la percepción de futuro determina la concepción del presente” (Manucci, 2004, p.32). Por primera vez en el texto, se empiezan a dar luces de que la identidad puede funcionar como herramienta útil para construir presente y futuro, no sólo como tema de investigación en comportamientos individuales o colectivos, pues “es la personalidad propia, exclusiva e inimitable que define, una visión prospectiva que le es propia a una misión que la empresa se autoimpone y asume y unos valores que son su guía y su filosofía. Esta identidad se define respondiendo a las preguntas ¿Qué es? ¿Qué hace? y ¿Dónde está?” (Costa, 2004, p 62). Sin embargo,antes de continuar es de suma importancia resaltar que la identidad no es algo que se impone de una organización o entidad relacional hacia cada uno de sus individuos o partes, debido a que “No todos los actores de una acción colectiva comparten unívocamente y en el mismo grado las representaciones sociales que definen subjetivamente la identidad colectiva de su grupo de pertenencia” (Giménez, 1994, p. 12).
Por esta razón, como se había planteado anteriormente, la identidad distingue de otros y debe manejar una coherencia según Lipiansky:
inconstante, versátil, cambiadizo, inconsistente, «camaleón» etc.); y los otros están siempre listos para «llamarnos al orden», para comprometernos a respetar nuestra identidad (citado en Gimenez, 1997, p. 13)
Dado que la identidad esla que nos abrirá el camino para recorrer el presente y futuro de una organización, es de suma importancia la concordancia que esta mantenga en todo momento para su público externo e interno. Sanz de la Tajada sostiene que la identidad corporativa se concreta en dos tipos de rasgos el físico y el cultural “como producto de una serie articulada de conductas, marcas conceptuales, sistemas normativos y filosóficos desde los cuales la organización elabora, piensa y actúa “ (1994 p 41). Esta afirmación nos muestra una vez más la faceta estratégica con la cual se debe tratar la identidad, es por esto que si no se tiene clara la identidad de una organización, sus bases de construcción de futuro son débiles “Si la organización no tiene una construcción sobre su futuro, esto es, un conjunto de símbolos que guía su proceso cotidiano, la estructura termina ahogando sus estructuras, sus modelos y su identidad” (Manucci, 2004, p.34).
La constante interacción de objetos, sujetos o entidades relacionales con su entorno y la propia mirada subjetiva empiezan a dar forma a la identidad “los parámetros sobre los cuales las organizaciones construyen su horizonte están íntimamente relacionadas con su estructura cognitiva, su cultura, sus valores y sus modelos de pensamiento y acción. Este conjunto de factores ideológicos, culturales y conductuales conforma la trama que define la identidad de la organización” (Manucci, 2005, p. 117).La identidad es una característica vital para la visión de futuro y presente de una organización, ya que “es imposible mirar el futuro sin la ventana del presente, es imposible abrir esta ventana sin la visión del futuro. Ambas son caras de la misma realidad corporativa” y la identidad está en el núcleo de esta afirmación, un elemento que permite incidir en la actualidad y en su posteriorfuncionamiento.A partir de estas, se logran crear propuestas de valor para la organización, pues está inmersa desde los mismos pilares de la organización en su propuesta de misión y visión: “es el ADN de la organización, un potencial escrito en la semilla bioestratégica de sus fundadores emprendedores” (Costa, 2003, p. 85).
identificar el estado de ella en materia de movilidad. Con esto se hace referencia a la capacidad que tiene dicha empresa de relacionarse y moverse con su entorno. Esta relación puede ser rígida o fluida. Marcelo Manucci plantea que la organización, más allá de su fin civil o comercial, es una estructura productiva que tiene existencia a partir de sus relaciones con el entorno. No alcanza con que la estructura desarrolle bien su trabajo, si nadie elige su propuesta. Esto aplicado a que la repostería Maria Luisa puede realizar productos excelentes, pero si nadie la elige a la hora de comprar una torta, su estructura muere. “La organización necesita de las relaciones, de la interacción con el mercado y la comunidad para mantener funcionando su estructura, para moverse según las condiciones del entorno y responder a determinadas exigencias”
(
Manucci, M.2004, p. 18 y 19).
Según Manucci, la organización necesita una estructura de comunicación fluida con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos y sus productos en sintonía con la dinámica de la sociedad donde participa. Dice el autor que la comunicación es interacción, y que la “acción común” es lo que permite crear y mantener un vínculo entre la organización y su entorno. Se habla entonces de vínculo cuando existen relaciones sólidas, continuas y fluidas.
en sostener una existencia (una propuesta) que no tiene correspondencia en las relaciones (valoración). ¿Tiene definida la repostería, en qué puntos y temas debe hacer esta inversión?Estos temas se deben conceptualizar y enfocar en despertar sentimientos, generar actitudes y decisiones. La planeación estratégica de los conceptos que se quieren comunicar implica diseñar significados, ponerlos en acción y gestionar los resultados.
3.2 Cultura
Al tratar la comunicación interna y externa de una organización es importante tener en cuenta la cultura organizacional que se maneja dentro de ésta, para que así se facilite el entendimiento dealgunos de los comportamientos existentes en la organización. “[…] la cultura no es una entidad, algo a lo que pueda atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos estos fenómenos de manera inteligible” (Geertz, 1990, p. 27). Entenderla y asimilarla facilita el diseño de estrategias quepueden tener una mayor efectividad y coherencia con lo que es y quiere la organización. De esta manera, el conocer el fondo de la organización hace más fácil trabajar en las formas.
A modo de aclaración, para evitar malos entendidos y generalizaciones esimportante resaltar que cuando de cultura se trata no existen universales, es decir, no existen dos culturas iguales. Factores como el contexto, la geografía, la historia, entre otros, hacen de la cultura algo particular e inseparable de cada una de las organizaciones, por lo que las relaciones trazadas entre distintos factores asociados con la cultura generan fenómenos diferentes.
Una vez aclarado lo anterior, se pasa a describir la cultura en unas de sus facetas más importantes: como creadora y moldeadora. Para esto es necesario entender la cultura desde sus raíces, desde losmismos inicios de ésta, en su relación con el hombre; antes de que este concepto fuese asimilado por la comunicación, laantropología ya tenía aproximaciones a la relación hombre-cultura, las cuales nos permiten comprendervínculos existentes entre organización y cultura
[...] no podrán existir […]” (Geertz, 1990, p. 44); es decir, estar fuera de la cultura es imposible, ya que es una característica inseparable del ser humano. “El hombre es precisamente el animal que más depende de esos mecanismos de control extra genéticos que están fuera de su piel, de esos programas culturales para ordenar su conducta” (Geertz, 1990, p. 51). La cultura es un mecanismo conductual que determina y da sentido a accionesdependiendo de las características y el contexto donde se haya formado, por esto es que las culturas universales no existen, especialmente en elcaso de las organizaciones.
La cultura se comprende mejor no como complejos esquemas concretos de conducta – costumbres, usanzas, tradiciones, conjuntos de hábitos–, como ha ocurrido en general hasta ahora, sino como una serie de mecanismos de control –planes, recetas, fórmulas, reglas, instrucciones ( lo que los ingenieros de computación llaman ‘programas’)– que gobiernan la conducta” (Geertz, 1990, p. 51)
Al entender la cultura, se entiendeal hombre, y de igual manera, sucede con las empresas, pues si se comprende la cultura, se comprende mejor la organización. La cultura organizacional no es un programa impuesto, estaes el resultado de una construcción colectiva y enmarcada en lacomplejidad(Etkin, 2003, p.xxvi)y acorde con la realidad emergente(Manucci, 2004, p.69), de nada sirve un intento de crear cultura desde la alta gerencia instaurada a partir de la jerarquía y no de las relaciones entre los stakeholders.
Al entrar en el campo de la comunicación organizacional,a pesar de que el lenguaje y la perspectiva cambian, las bases son las mismas. La cultura no debe ser vista como herramienta sino como elemento constitutivo de la organización: “cultura son valores, visiones y reglas
compartidas” (Pérez, 2001,p. 378) y deben ser observadas por la alta gerencia de esta manera.Por
esto los cambios culturales son tan difíciles: “la resistencia es una reacción natural a un ataque directo a los valores de uno” (Senge, 2000, p. 295).
Según Senge “una cultura es un patrón de supuestos básicos compartidos, que los miembros del grupo han aprendido por su experiencia reiterada de manejar bien el negocio una y otra vez”(2000, p 295). En este caso, la culturase moldea a través de la experiencia y de la repetición,y siempre está presente o debe estarlo,pues “los supuestos culturales dan significado a los hechos cotidianos para los miembros del grupo; hacen que se pueda prever lo que vaa pasar y por consiguiente reducen la ansiedad” (Senge, 2000, p.295).
La cultura es un concepto polifacético como se ha venido señalando y sus funciones son variadas dependiendo del caso donde esta pueda actuar, sin embargo, es de suma importancia tener en cuenta que la organización debe tener una cultura acorde con sus objetivos, misión y visión, desde sus primeros cimientos, para que asíuna cultura bien entendida pueda estar preparada para la incertidumbre donde se mueven las organizaciones y mitigar sus efectos.
3.3 Realidad Corporativa
Abordar la realidad corporativa implica entender la complejidad. La relación realidad-complejidad no se ordena de forma lineal, por el contrario, está en constante interacción; es por esto que tomaremos la complejidad como marco de la realidad corporativa
De esta forma se da un cambio en el paradigma, donde las respuestas no son estáticas y fijas, las relaciones del observador con el entorno y con otros observadores pueden generar cambios significativos en la solución de múltiples problemas que enfrentan las organizaciones.
A partir de este nuevo concepto adoptado porla comunicación: “la complejidad”, las relaciones empiezan atener un pesorelevante dentro de las dinámicas de la organización, a avanzar y tomar fuerza en los caminos teóricos de la comunicación organizacional.Este contexto impone comportamiento,la incertidumbre yla suerte emprenden la construcción de sus caminos de influencia y toman peso en las decisiones corporativas. Las teorías de Taylor y Fayol son aún más obsoletas, los órdenes jerárquicos se cuestionan, la complejidad es una característica en constante construcción: “la complejidad tiene que ver con la dinámica interna de un sistema, la emergencia de nuevas formas y patrones de comportamiento a partir de la interrelación de sus elementos” (Manucci, 2004, p.28).Estas nuevas perspectivas se trasladan ala comunicación y Manucci logra introducirlas en el concepto de realidad corporativa, donde “la construcción desarrollada por los integrantes de la organización, es una hoja de ruta en la cual la información siempre es incompleta [...]La realidad corporativa es una trama de significados que interactúan y se renueva ente los participantes de la relación” (Manucci, 2004, p.35).
El elemento clave de esta definición es la construcción.Manucci propone una construcción desde laspartes y para las partes: “la realidad corporativa es una construcción que emerge de la dinámica interna de la organización y transforma la organización en horizonte predictivo” (Manucci, 2004, p.31).
A pesar de hablar de “realidad corporativa”, esta no debe ser entendidacomo una única realidad homogeneizadora y excluyente de las demás, por el contrario, este concepto intenta incluir la subjetividad de los integrantes de una organización. “Todo proceso de comunicación, sea personal o institucional, implica una interacción de realidades, un intercambio de versiones subjetivas de la realidad” (Manucci, 2004, p.45). Sin embargo, para este concepto, la premisa de la complejidad mencionada anteriormente1+1 = 3 se aplica de forma rigurosa:“es una unidad de significación diferente a la suma de las subjetividades, es el resultado del encuentro y dinámica de las realidades subjetivas” (Manucci, 2004, p.65).
La realidad corporativa debe trabajar bajo el contexto delo que Manucci señala como
espacio corporativo: “es una construcción colectiva, una trama de significados que conforman
miedos, sus posibilidades y sus acciones” (2005, p.20). A pesar de introducir un nuevo término, la coherencia que se maneja es exactamente la misma que la presentada anteriormente entre complejidad y realidad corporativa, se relacionan e interactúan de forma recíproca, en todo momento por lo que su base es la misma: laconstrucción. “Pensar en la concepción del espacio corporativo como una construcción posibilita considerar una realidad con múltiples protagonistas” (Manucci, 2005, p.21).
Al pensar en construcción, es necesariotener en cuenta los públicos que actúan en este entorno y la relación que se tiene con cada uno de ellos, si se deja esto de lado, la mirada ala realidad corporativa falla, de hecho ni siquiera sería puesta en práctica, dado que la organización y la realidad vendría como siempre desde la alta gerencia “Para generar significados compartidos, una organización debe mirar la realidad más allá de su propio punto de vista. Debe incorporar la mirada, las necesidades de los públicos involucrados en la narración dentro de la cual la organización va a desarrollar su actividad” (Manucci, 2005, p.25). De esta forma, la visión de futuro es una visión compartida que guiará a la organización y hará que los esfuerzos de todos los actores sean guiados hacia un mismo lugar, dado que futuro y presente no pueden ser vistos en la complejidad de forma lineal; atender la realidad corporativa significa atender presente y futuro. “El futuro no está adelante, está en la mirada, en el mapa y en la visión que tiene la organización sobre su realidad” (Manucci, 2004, p.33).
3.4 Sentido de pertenencia
embargo,esta es un arma peligrosa, bien tratada puede generar un plus para la compañía, pero si no se desarrolla correctamente, esta oportunidad de valor puede convertirse enenemigo, porque el mismo cliente interno puede sabotear la empresa desde adentro, malas referencias, críticas negativas y poco interés por el trabajo son algunas de las consecuencias que puede traer el mal manejo o el poco interés por este concepto.
Este es un término que se acompaña de los conceptos mencionados anteriormente de cultura e identidad, va más allá de un buen ambiente laboral y está sujeto a las relaciones dentro
de la misma compañía,“el status de pertenencia tiene que ver fundamentalmente con la
dimensión simbólico-cultural de las relaciones e interacciones sociales” (Giménez, 1997, p. 6), de esta forma, la edificación del sentido de pertenenciadepende de la construcciónde este valor logrado en conjunto para la compañía y de la claridad que tenga acerca de su identidad y cultura como organización.
En el espacio donde se da el sentido de pertenencia, compartiendo un marco simbólico-cultural, se podría reconceptualizar dicho concepto en términos de representaciones sociales de esta forma, estas representaciones serían “una forma de conocimiento socialmente elaborado y compartido, y orientado a la práctica, que contribuye a la construcción de una realidad común a un conjunto social” (Godelet citado en Giménez, 1997,p. 7).
Para empresas que no tienen el capital necesario, esta construcción de una realidad común es una pieza clave para competir con organizaciones multinacionales y de alcances económicos multimillonarios, debido a que los valores intangibles de sus compañías son el arma directa para entrar pisando fuerte en el mercado. En el caso de las pymes, estos elementos de valor deben ser explotados al máximo para tener diferenciales no económicos que puedan ayudarlos a salir a flote en un mercado tan agresivo como el que se está presentando.
