23. Plan de Marketing
23.6. Proyección de Ventas
23.6.1 PROYECCIÓN VENTAS RESTAURANTE
La proyección de las ventas y sus beneficios derivados se realizó en base a los resultados obtenidos en el estudio de mercado y tomando como ejemplo restaurantes de la zona.
Hemos estimado que el gasto medio por comensal, tras un estudio de los precios de la carta, será de 52,5 € y para el caso de los acuerdos con empresas se estima un gasto medio de 46,23 €.
Restaurante Majestic
El aforo del restaurante es para 172 comensales, y hemos estimado que el primer año tendremos una ocupación media de 39,80%.
Tras la determinación de estos datos hemos estimado las cifras de ventas que se reflejan en el siguiente gráfico:
1. 718. 743, 26 € 2. 596. 645 ,0 5 € 2. 858. 390, 66 € 3. 154. 834 ,1 4 € 3. 4 64. 433, 02 € - € 500.000,00 € 1.000.000,00 € 1.500.000,00 € 2.000.000,00 € 2.500.000,00 € 3.000.000,00 € 3.500.000,00 € 2008 2009 2010 2011 2012
Proyección de Ventas del Restaurante
Tabla 23.14. “Proyección de ventas del Restaurante”
El primer año establecemos las ventas esperadas en base a lo que hemos visto anteriormente y para los años posteriores tenemos un ligero aumento año a año de la ocupación por el incremento tanto de la población del municipio en sí, como el incremento aún más importante del número de oficinistas que se esperan en la zona norte de Madrid. A su vez hemos establecido una política de incremento de precios del 4% anual, ligeramente superior al IPC del país. Todo esto deriva como vemos en el gráfico en un incremento año a año de la cifra de facturación.
23.6.2. PROYECCIÓN DE VENTAS BAR
Según la proyección de ventas que hemos realizado, para el primer año el gasto medio por cliente en el bar, es de 3,5€ los días comprendidos entre
Domingo y Jueves (tarde), y de 6,40€ los días comprendidos entre el Jueves (noche) hasta Sábado.
Se estima una ocupación media semanal del bar para los próximos cinco años:
• 1860 personas el primer año. • 1953 personas el segundo año. • 2065 personas el tercer año. • 2158 personas el cuarto año. • 2251 personas el quinto año.
Restaurante Majestic
Los precios de las bebidas, al igual que en restaurante se afectarán de una subida anual de un 4%, por el mismo motivo que comentamos anteriormente.
La proyección de ventas para el bar se muestra en el gráfico siguiente:
64 1. 8 11, 60 € 956 .9 74, 37 € 1. 052. 124, 97 € 1. 143. 498, 71 € 1. 240. 49 8, 9 4 € - € 200.000,00 € 400.000,00 € 600.000,00 € 800.000,00 € 1.000.000,00 € 1.200.000,00 € 1.400.000,00 € 2008 2009 2010 2011 2012
Proyección de Ventas Bar
Tabla 23.15. “Proyección de Ventas del Bar”
A partir la proyección de ventas realizadas y del presupuesto del plan de marketing, hemos obtenido la relación entre ambos, es decir, el porcentaje que supone el coste total del plan de marketing para los cinco años estudiados, en relación a los ingresos que obtendrá Majestic.
La siguiente tabla recoge dicha relación:
Gasto Marketing (€) Ventas Estimadas (€) %
2008 354.403,50 € 2.360.554,86 € 15,01%
2009 111.192,05 € 3.553.619,42 € 3,13%
2010 126.140,13 € 3.910.515,63 € 3,23%
2011 395.241,73 € 5.186.737,70 € 7,62%
2012 132.745,90 € 8.258.551,38 € 1,61%
Tabla 23.16. “Relación gasto marketing-ventas estimadas”
Nota: las ventas estimadas recoges los ingresos del restaurante y del bar.
26.3.3. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
A continuación vamos a analizar las variaciones que suponen en el total de ventas, las políticas de promoción y publicidad que realiza Majestic, sin tener en cuenta variaciones en el servicio ofrecido.
En este sentido, teniendo en cuenta el descuento que ofrecemos a las empresas con las que tengamos establecidos acuerdos, en el corto plazo no suponen un aumento de las ventas relevantes. Al ser una política que busca la fidelización de los clientes en el futuro, tiene resultados en el largo plazo. El gráfico que mejor representa este comportamiento es el siguiente:
Restaurante Majestic
Volumen + Ventas + Promoción (Acuerdos) -En cuanto a las políticas publicitarias, la fuerte inversión inicial que se realiza en anuncios en revistas, la fiesta de inauguración, etc, el primer año tiene un gran impacto en el volumen de ventas, que permite un mayor conocimiento del restaurante y del servicio que ofrecemos. El resto de los años mantenemos ciertas políticas publicitarias para llegar a un mayor número de público objetivo al que aún no hayamos llegado. Sin embargo, estas inversiones posteriores no tienen un impacto tan fuerte como la inicial. Esto se demuestra en el gráfico que se muestra a continuación:
Volumen + Ventas
+ Publicidad
-
En último lugar consideramos las variaciones producidas en el total de ventas con respecto a las variaciones en el precio.
En este caso, hay que tener en cuenta que nuestros clientes acuden a Majestic buscando una serie de servicios asociados a calidad y diferenciación. Por lo tanto, ante un precio relativamente bajo se disipa la calidad percibida por los clientes y no supondría unas mayores ventas, y ante incrementos considerables en el precio también se reducirían las ventas por considerarse el servicio
Restaurante Majestic
demasiado caro. El gráfico intenta mostrar un rango de precios en el que el volumen de ventas alcanzaría sus máximos. Dentro de este rango, pequeñas reducciones del precio suponen mayores ventas. Nosotros establecemos como precio de venta final, el mayor dentro de dicho rango.
Volumen + Ventas + Precio - P* Volumen + Ventas + Precio - Volumen + Ventas + Precio - P*
Del análisis de sensibilidad puede obtenerse las siguientes conclusiones:
• La variable “promoción” debe fomentarse desde la apertura del
restaurante con vistas a la obtención de mayores ventas futuras y la consecuente fidelización de clientes.
• La variable “publicidad” tendrá mayores repercusiones en el corto plazo, por lo que en el largo plazo reduciremos la cuantía de las inversiones en publicidad.
• La variable “precio” es la que afecta en mayor medida al volumen de ventas.