6.1 Justificación
En la actualidad según el INEC (Instituto nacional de estadísticas y censos) existe una gran variedad de restaurantes dentro de la ciudad capital aproximadamente 1.033establecimientos cada uno está especializado en comida rápida, tradicional o parecido, por lo cual se va a crear este restaurante dentro de Quito que se especialice en comida ancestral, con esto también se aporta a preservar la identidad de una comunidad que irán desapareciendo con el tiempo, de la misma forma se traslada los productos de la costa para que sean más conocidos en la capital donde el flujo de turistas es más alto.
6.2 Medidas de Salvaguarda
Este proyecto se ha creado con el fin de no perder las costumbres gastronómicas que tienen las comunidades dentro de la provincia de Esmeraldas, por lo cual se ha pensado en algunas estrategias.
Designar a un organismo el cuidado de las comunidades para que no pierdan su identidad.
Se deberían aprender las técnicas ancestrales y aplicarlas con normas de higiene correctas, para usarlas en este caso para una pequeña empresa.
60
Realizar más estudios sobre las comunidades, relacionados con su cultura, puede ser su vestimenta, vivienda, forma de vida y motivar a la comunidad misma a no perder, porque la mayoría busca salir de sus comunidades.
Conservalo que se ha consultado por el momento para que justamente se restaure lo que se ha estado perdiendo y poner en valor la investigación realizada.
Difundir rutas y festividades gastronómicas dentro de la provincia y motivar a estas comunidades a participar de las mismas.
Integrar todas las cocinas típicas y ancestrales del país en un evento para que las personas puedan conocer más sobre la gastronomía de otras provincias.
Cuidar y resguardar a estas comunidades, para evitar que sigan perdiendo su cultura ancestral, enseñándoles lo importante que es conservar sus tradiciones.
6.3 Estudio de mercado
6.3.1 Definición
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización" (Geoffrey, 2003)
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" (Kotler & Bloom, El Marketing de Servicios Profesionales, 2004)
61
Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor"(Naresh, 1997)
El estudio de mercado nos servirá para obtener y analizar información sobre nuestro futuro cliente, precio, producto, mercado que será adecuado para el producto, también con todo lo que está relacionado con el marketing ya que si se realiza un buen estudio de mercado para realizar un buen proyecto que nos ayudara a la introducción del producto que se desea vender.
6.3.2 Objetivos
Se desea saber con claridad cuántas personas van a ir al nuevo restaurante, que producto les agradarámás, dentro de un periodo de corto plazo, y a que precio van a querer adquirir el producto.
Tener características específicas tanto del producto como del cliente.
Analizar el precio correcto del producto para saber si va ser competitivo en el mercado. 6.3.3 Estudio de la oferta
6.3.3.1 Concepto
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, autores del libro "Marketing", plantean la siguiente definición de oferta de marketing: "Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo." Complementando ésta definición, los autores consideran que las ofertas de
62
marketing no se limitan a productos físicos, sino que incluyen: servicios, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas (Kotler, Armstrong, & Cámara, Marketing)
Es decir las personas o entidades que están en el mercando vendiendo el mismo o un producto similar al que se planea dar a conocer.
6.3.3.2 Competencia directa
Son aquellos que ofertan el mismo o un producto muy similar, por tanto satisface la misma necesidad, se comparte el mismo segmento ya que nuestros clientes tienen las mismas características.
Cuadro 12: Competencia directa
Restaurante Capacidad Categoría Tipo de comida Ubicación Achiote 100 pax 1era. Comida típica
Ecuatoriana
Centro de la cuidad El criollo 120pax 1era. Comida típica
Ecuatoriana
Centro histórico
La estela restaurante
80 pax 2da. Comida típica Ecuatoriana
Norte de la ciudad La choza 80pax 1era. Comida típica
Ecuatoriana
Norte de la ciudad Restaurante
Gurumendi
60 pax 2da. Comida típica Ecuatoriana
Norte de la ciudad
63 Restaurante don
cangrejo
60 pax 2da. Comida costeña Norte de la ciudad Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez
6.3.3.3 Competencia indirecta
Son los que ofrecen un producto que no es similar al nuestro, pero satisface la misma necesidad.
Cuadro 13: Competencia indirecta
Restaurante Capacidad Tipo de comida Ubicación
Noe Sushi Bar 80 pax Japonesa Varios sucursales Segundo Muelle 128 pax Peruana Norte y sur de la ciudad Koko Rico 50 pax Nacional Varios sucursales Balcón Quiteño 60 pax Nacional Centro de la ciudad Ceviches de la
Rumiñahui
60 pax Nacional Varios sucursales
Akasha 20 pax Vegetariana Norte de la ciudad Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez
6.3.3.4 Estudio de la demanda
64
Podemos definir la demanda como la capacidad y deseo de comprar determinadas de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.(Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia , 2004)
6.3.3.4.2 Factores determinantes de la demanda A demás del precio existen otros factores como son:
Los precios de otros bienes: Cuando el precio de un producto o bien baja de precio es capaz de reducir la demanda de otros, como los productos sustitutos.
Los gustos del consumidor: Lo que más determina la demanda son los gustos y preferencias.
Las expectativas: Esto ayuda a implementar nuevas acciones que ayudará en el fututo.
6.4 Determinación del Universo
Cuadro 14: Determinación del universo
Concepto Cantidad Fuente
Personas que habitan dentro de Quito 2.239.191 Inec
Población económicamente activa en el 2011 55% Banco Central de Ecuador
Total 1.231.555
Nivel socio económico
65 Estrato B 11,2% Inec Estrato C+ 22,8% Inec Estrato C- 49,3% Inec Estrato D 14,9% Inec Sumatoria Total 85.2% Universo Total 1.049.284
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez
6.5 Segmentación de Mercado 6.5.1 Concepto
"El proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".(Curso Práctico de Técnicas Comerciales)
6.5.2 Factores de terminantes de la segmentación de mercado
Según Kotler y Armstrong (Kotler & Armstrong, Fundamentos del Marketing, 2004), para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
66
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
6.5.3 Segmentación
Cuadro 15: Segmentación de mercado
Variable Segmentación Geográfica Región Sierra Provincia Pichincha Ciudad Quito Sector Norte Demográfica Edad 25 a 65 años
Genero Femenino y masculino
Socioeconómica
Escolaridad Superior
Clase social Media y Media Alta
Profesión Empleado
Estilo de vida Gusto por la comida ecuatoriana Conductual
Ocasiones de compra Normal, especial
67
Grado de conocimiento Informado y con intención de compra Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez
6.5.4 Muestra
El cálculo será tomado en base de la determinación del universo que se realizo previamente dentro de Ecuador en la ciudad de Quito y está conformado por personas de género femenino y masculino, de 25 a 65 años de edad y nivel socioeconómico.
En donde: n= Tamaño de la muestra N= Universo o Población (1.049.284) Z= Nivel de confianza (2) e= Margen de error (5%) P= Probabilidad a favor (50%) Q=Probabilidad en contra (50%) n= n=
68 n=
n= 399.84
69 6.6Objetivos de la Encuesta
Al realizar esta encuesta se desea determinar la frecuencia, número de veces y tipo de restaurante que las personas usualmente visitan, también se desea saber si las
personas tiene conocimiento sobre la comida ancestral, se desea saber el precio promedio que el cliente gasta al ir un restaurante y por ultimo porque medios se puede ofertar el restaurante.
6.6.1 Modelo de la Encuesta
Encuesta de estudio de factibilidad para la creación de un restaurante especializado en comida ancestral.
1 - Edad
18 – 23…………. 24 – 30………….. Mayor de 30……….. 2 – ¿Con qué frecuencia suele comer fuera de casa? 1 vez por semana
2 veces por semana 3-4 veces por semana
3 - ¿Con cuántaspersonas suele visitar estos establecimientos? 1 a 3……… 3 a 5……… Más de 5……….
4 – Que tipo de comida prefiere visitar cuando sale a comer: Comida típica
Comida rápida Comida casera
5 – Marque de 1 a 5 lo usted considera importante al momento de escoger un restaurante
Comodidad
Rapidez del servicio Limpieza
Facilidad de Parqueadero Ubicación
70 6 – ¿Qué opina sobre la comida ancestral? Nunca he oído sobre eso
He oído pero no existe un restaurante especializado
7 – ¿Piensa que la comida tradicional es distinta a la ancestral? Si………. No………….
8 – ¿Estaría dispuesto a visitar un restauran especializado en técnicas de cocción ancestrales?
Si……… No…………
9 – ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por persona en un restaurante de comida ancestral?
Menos de10 Usd 15 – 20 Usd Mas de 20 Usd
10 – Con qué frecuencia visitaría usted este tipo de restaurante? Mensual
Quincenal
2 a 3 veces por semana
11 – En donde preferiría la ubicación de este restaurante en Quito? Norte de la ciudad
Centro de la ciudad Sur de la ciudad
12 – Generalmente, porque medio o medios se entera usted de la creación de un nuevo restaurante?
Televisión Periódico Radio
Internet y correo electrónico Hojas volantes
Referencias personales
71 6.6.2Tabulación
Pregunta 1: Edad
Número de personas encuestadas: 300
25 a 30 210
Mayor a 30 66
23 a 24 24
Grafico 27: Grafico proporcional de edad
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
Se ve que la mayoría de personas que son el 70% están dentro de un rango de edad de 25 a 30 años de edad, seguido por el 22% que son las personas mayores a 30 años y en último lugar está el 8% que pertenece al grupo con edad entre los 23 a 24 años. Interpretación:
Dentro de los dos primeros rangos de edad son personas que tienen una capacidad adquisitiva, lo cual indica que estamos enfocándonos de forma correcta ya que estas personas son las que posiblemente pueden visitar el restaurante.
25 a 30 70% Mayor a 30 22% 23 a 24 8%
72
Pregunta 2: ¿Con qué frecuencia suele comer fuera de casa? Número de personas encuestadas: 300/300
1 vezporsemana 75 2 vecesporsemana 81 3-4 vecesporsemana 144
Grafico 28: Grafico frecuencia de consumo fuera de casa
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
Dentro del grafico se observa que el 48% de encuestados no come en casa, entre 3 a 4 veces por semana, el segundo grupo de personas que es el 27% sale a comer dos veces por semana y el último grupo que es el 25% sale a comer fuera de casa una vez a la semana.
Interpretación:
Se puede observar que el 48% son personas que salen a comer fuera muy seguido ya sea por sus trabajos y estudios, los otros grupos no salen muy seguido y debe ser porque son personas mayores y no tienen la necesidad de comer fuera de casa.
1 vez por semana 25% 2 veces por semana 27% 3-4 veces por semana 48%
73
Pregunta 3: ¿Con cuantas personas suele visitar estos establecimientos? Número de personas encuestadas: 300/300
1 a 3 183
3 a 4 111
Más de 5 6
Grafico 29: Grafico de ¿Con cuántas personas suele visitar estos establecimientos?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 61% visita establecimientos alimenticios acompañado por 1 hasta 3 personas, el segundo grupo que es el 37% está acompañado por 3 a 4 personas y el último grupo que es el 2% va a acompañado por más de 5 personas.
Interpretación:
Con esta pregunta se confirma que el grupo son personas jóvenes que suelen comer fuera de casa por sus respectivos estudios o trabajo, de esta forma se puede saber que dentro del menú se debería tener un plato que sea rápido de preparar y los comensales puedan servirse rápidamente, el otro grupo son personas que salen con sus familias a servirse comida en un lugar cómodo y con un ambiente familiar.
1 a 3 61% 3 a 4 37% Más de 5 2%
74
Pregunta 4: Qué tipo de comida prefiere visitar cuando sale a comer Número de personas encuestadas: 300/300
Comidarápida 135 Comida casera 93 Comida típica 72
Grafico 30: Grafico de tipo de comida preferida
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
Se ve que el 45% prefiere la comida rápida seguida de la comida casera con un 31% y por último la comida típica con un 24%.
Interpretación:
Se ver la gente prefiere la comida rápida, ya que la mayoría de encuestados son gente joven y es lo más fácil en pedir y les da la oportunidad de tener más tiempo libre, por ende el resto de encuestados que son adultos prefieren la comida sana como son los almuerzos y comida típica.
Comida rápida 45% Comida casera 31% Comida típica 24%
75
Pregunta 5: ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos son los más importantes al ir a un restaurante?
Grafico 31: Grafico de los aspectos más importantes al ir a un restaurante
Muyimporta nte Importante Pocoimport ante Nada importante Precio 135 (45%) 129 (43%) 36 (12%) 0 (0%) Ubicación 93 (31%) 165 (55%) 36 (12%) 6 (2%) Comodidad 159 (53%) 123 (41%) 18 (6%) 0 (0%) Rapidez en el servicio 171 (57%) 117 (39%) 12 (4%) 0 (0%) Facilidad de Parqueadero 72 (24%) 105 (35%) 75 (25%) 48 (16%) Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez
Análisis:
El precio es el factor más importante junto a la comodidad y la rapidez en el servicio mientras que la comodidad es un factor importante y por último es la facilidad del parqueo que es importante.
Interpretación:
Las personas van a escoger el precio como muy importante ya que en la actualidad la mayoría de personas se rigen por un costo por plato y no están en una situación para desperdiciar dinero por un plato que no sea bueno según el criterio de cada persona, la ubicación también es importante porque los jóvenes no pueden permitirse una comida que este lejos de su lugar de estudio o trabajo, pero caso contrario si es una familia en un fin de semana van a ir a cualquier lugar, siempre y cuando la comida sea buena aun buen precio. La comodidad es muy importante ya sea que no se tiene tiempo pero comer en un lugar calmado y cómodo se podrá disfrutar de una forma correcta, la rapidez del servicio es muy importante ya que las personas como se explica antes no tienen el tiempo suficiente para la comida y por último la facilidad de parqueo se ve que es importante lo que indica que la gente se preocupa en donde dejar su carro pero al mismo tiempo al otro porcentaje de encuestados no le da mucha importancia a eso, ya que puede buscar otro lugar donde dejar su carro.
76
Pregunta 6: ¿Qué opina sobre la comida ancestral? Número de personas encuestadas: 300/300
Nunca he oído sobre eso 147 He oído pero no existe un restaurante especializado 153
Grafico 32: Grafico de que opina sobre la cocina ancestral
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 51% ha oído pero no existe un restaurante especializado, y el 49% nunca ha oído sobre el tema.
Interpretación:
El 51% tiene algo de conocimiento sobre este tema, pero es realmente difícil encontrar un restaurante ancestral ya que la mayoría de lugares son de comida típica o casera.
Nunca he oido sobre eso 49% He oído pero no existe un restaurante especializado 51%
77
Pregunta 7: ¿Piensa usted que la comida tradicional es distinta a la ancestral?
Número de personas encuestadas: 300/300
Aunque sea por desconocimiento la gente sabe que hay una diferencia.
Si 225
No 75
Grafico 33: Grafico de ¿Piensa usted que la comida tradicional es distinta a la ancestral?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 25% de personas han escogido que no y el 75% aseguran que si tiene diferencia. Interpretación:
Dentro de las personas encuestadas, aunque no sepan con seguridad cual es la diferencia, pueden distinguir que si existe una.
Si 75% No
78
Pregunta 8: ¿Estaría dispuesto a visitar un restaurante especializado en técnicas de cocción ancestrales?
Número de personas encuestadas: 300/300
Si 264
No 36
Grafico 34: Grafico de ¿Estaría dispuesto a visitar un restaurante especializado en técnicas de cocción ancestrales?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 88% de personas encuestadas han contestado que si desean conocer un restaurante especializado, y el 22% han contestado que no.
Interpretación:
Se debe tomar en cuenta que la mayoría suele responder de forma positiva por compromiso, aun así es un porcentaje muy alto que se debe aprovechar ya que la mayoría de negocios al comenzar tiene un buen porcentaje de rotación pero a medida que pasa el tiempo esta baja ya que el cliente va una vez y no suele regresar por esta razón se deben buscar otras razones para retener al cliente.
Si 88% No
79
Pregunta 9: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por persona en un restaurante de comida ancestral?
Número de personas encuestadas: 300/300
$15 a $20 234
Mas de $20 60
Menos de $10 6
Grafico 35: Grafico de ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por persona en un restaurante de comida ancestral?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 79% de encuestados ha escogido de $15 a $20, el 20% más de $20 y un 2% menos de $10.
Interpretación:
Como se confirmó antes la gente encuestada son personas que tienen una capacidad económica, por ende han escogido el precio promedio, que es un precio justo y a la vez racionable, con esta pregunta se espera obtener un precio promedio, ya que estaría fijado por el cliente mismo.
$15 a $20 79% Mas de $20 20% Menos de $10. 2%
80
Pregunta 10: ¿Con qué frecuencia visitaría usted este tipo de restaurante? Número de personas encuestadas: 300/300
Mensual 177
Quincenal 93
1 a 2 vecesporsemana 30
Grafico 36: Grafico de ¿Con qué frecuencia visitaría usted este tipo de restaurante?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
La mayoría de personas han escogido la opción de mensualmente y es el 59% el siguiente grupo ha optado por quincenal que es un 31% y por ultimo 1 a 2 veces por semana que tiene un 10%.
Interpretación:
Para este tipo de restaurante es aceptable el 59% ya que no es un tipo de comida que la gente desee comer a diario, pero se debe buscar algún atractivo distinto para llamar la atención al cliente y de esta forma visite más seguido el restaurante, para transformar ese 59% en un valor más bajo de esta forma la rotación será mas alta. Pregunta 11: ¿En dónde preferiría la ubicación de este restaurante en Quito? Número de personas encuestadas: 300/300
Mensual 59% Quincenal 31% 1 a 2 veces por semana 10%
81 Norte de la ciudad 135
Centro de la ciudad 117 Sur de la ciudad 48
Grafico 37: Grafico de ¿En dónde preferiría la ubicación de este restaurante en Quito?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis:
El 45% de personas ha escogido el norte, el 39% en el centro de la cuidad y por último el 16%
Interpretación:
La mayoría de personas que fueron encuestadas han preferido por un restaurante en el norte y esto beneficia al proyecto ya que se tiene planeado crear el restaurante al norte de la cuidad, por varios factores económicos.
Pregunta 12: Generalmente, ¿porque medio o medios se entera usted de la creación de un nuevo restaurante? Número de respuestas: 1060/1060 Televisión 53 (5%) Periódico o revistas 159 (15%) Radio 75 (7%) Redes sociales 212 (20%) Hojasvolantes 201 (19%) Referenciaspersonales 360 (34%) Norte de la ciudad 45% Centro de la ciudad 39% Sur de la ciudad 16%
82
Grafico 38: Grafico de ¿porque medio o medios se entera usted de la creación de un nuevo restaurante?
Fuente: Elaborado por Patricia Rodríguez Análisis: