Distinguiremos dos estrategias diferenciadas dentro del apartado de redes sociales, por un lado la publicidad en redes sociales y por otro lado la comunicación a través de nuestros per les propios.
3.7.1 - PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
Como ya hemos comentado anteriormente, queremos posicionar en el mercado un producto nuevo, cuya marca no es conocida y no tiene demanda, por lo que será fundamental en las primeras etapas del proyecto realizar campañas de branding para dar a conocer Localing. Para ello, debemos impactar a nuestro público potencial allá dónde esté. Es por ello, que hemos decidido realizar este tipo de campañas de branding en redes sociales, debido a su uso masivo entre nuestro público objetivo y las capacidades actuales disponibles de segmentación para optimizar así nuestra inversión.
Queremos llegar a usuarios pertenecientes a nuestros tres segmentos de mercado, residentes en las ciudades de Madrid y Barcelona. Comenzaremos nuestras acciones de publicidad en redes sociales en Facebook y en Instagram, a través del administración de anuncios de Facebook, que dispone de una gran capacidad de segmentación.
El administrador de anuncios de Facebook permite crear campañas según su objetivo, facilitando así su con guración y medición. Para esta primera etapa, utilizaremos el objetivo “Reconocimiento de marca”, dejando para etapas posteriores realizar pruebas de e ciencia con campañas con los objetivos de “Instalaciones de aplicación” y “Generación de clientes potenciales”, que en nuestro plan de marketing actual llevaremos a cabo por otros medios.
Por cada campaña se crearán distintos grupos de anuncios para así poder gestionar presupuestos y segmentos distintos, y por cada grupo de anuncios se crearán varios anuncios con distintos diseños y mensajes. Se propone la siguiente estructura inicial:
3.7.1.1 - CAMPAÑAS
Se creará una campaña de reconocimiento de marca por cada zona geográ ca en la que se intente penetrar. En un inicio, Madrid y Barcelona. Esta estructuración permitirá la medición del éxito en cada zona, y facilitará la ampliación a nuevas ciudades duplicando la estructura de campaña o la pausa temporal de la inversión publicitaria en una zona geográ ca, si fuera necesario.
3.7.1.2 - CONJUNTOS DE ANUNCIOS
Para cada conjunto de anuncios es posible de nir:
● El público al que se mostrarán los anuncios ● Las ubicaciones donde se mostrarán los anuncios
● El presupuesto y el calendario (cuánto y cuándo gastar)
Teniendo esto en cuenta, crearemos un grupo de anuncios por cada segmento de mercado, ya que la segmentación será distinta para cada uno de ellos, y es posible que decidamos variar también la inversión y los horarios de publicación independientemente (por ejemplo, para el segmento vecinos sería interesante mostrar los anuncios los nes de semana, y para los negocios y profesionales en horario laboral).
No sólo crearemos un conjunto de anuncios por cada segmento, ya que si nos dirigimos a públicos muy amplios nos será difícil conseguir un rendimiento e ciente. Es por eso que planteamos tres conjuntos de anuncios por cada segmento,
con distinto público. Un primer conjunto con un público más amplio que llamaremos “General” y dos conjuntos con públicos más concretos para realizar pruebas y así encontrar las combinaciones adecuadas que nos den los resultados esperados a un precio menor (cuanto más a nemos para mostrar los anuncios a los usuarios realmente interesados en la aplicación, mayor rentabilidad obtendremos de nuestra inversión).
Público
La elección del público objetivo de cada conjunto de anuncios en la fase inicial y el procedimiento para ir optimizándolo será indicado a continuación. Utilizaremos Madrid como ejemplo, pero sería igual en Barcelona y en futuras ciudades.
Vecinos:
● Lugares : Madrid ciudad
Se analizarán los resultados por códigos postales para valorar más adelante bajar un nivel la segmentación y hacer distintos conjuntos de anuncios por códigos postales.
● Edad: 20-35 años
● Sexo: Todos ● Idiomas: Español
● Datos demográ cos, intereses y comportamientos : El conjunto “General” no
tendrá ninguna segmentación adicional, y para los segmentos 1 y 2 se probarán distintas combinaciones como las que sugieren a continuación, disponibles actualmente en Facebook:
○ Intereses: ■ Ocio
■ Planes de Madrid ■ Los mejores planes
■ Cursos ■ Vecinos
■ Consumo local ○ Comportamientos
■ Usuarios anticipados en tecnología
Negocios locales:
● Lugares : Madrid ciudad
Se analizarán los resultados por códigos postales para valorar más adelante bajar un nivel la segmentación y hacer distintos conjuntos de anuncios por códigos postales.
● Edad: 26-55 años
● Datos demográ cos, intereses y comportamientos : Se crearán los segmentos 3
y 4 probando distintas combinaciones como las que sugieren a continuación, disponibles actualmente en Facebook:
○ Intereses: ■ Negocio propio ○ Comportamientos ■ Creadores de eventos ■ Pequeños empresarios Profesionales independientes:
● Lugares : Madrid ciudad
Se analizarán los resultados por códigos postales para valorar más adelante bajar un nivel la segmentación y hacer distintos conjuntos de anuncios por códigos postales.
● Edad: 20-40 años
● Sexo: Todos ● Idiomas: Español
● Datos demográ cos, intereses y comportamientos : Se crearán los segmentos 3
y 4 probando distintas combinaciones como las que sugieren a continuación, disponibles actualmente en Facebook:
○ Intereses: ■ Emprendimiento ○ Comportamientos ■ Trabajadores autónomos
Ubicaciones
Las ubicaciones son los espacios disponibles en los que se podrán mostrar los anuncios:
● Dispositivo móvil y ordenador
● Facebook: noticias, artículos instantáneos, vídeos, columna derecha ● Instagram: Noticias, historias
● Audience network: otros sitios web y aplicaciones asociadas
En la fase inicial se utilizará la opción de ubicaciones automáticas, pero se analizarán regularmente los resultados en cada una de las ubicaciones para poder excluir aquellas que no sean efectivas en cada caso.