RECOMENDACIONES PARA LOS EXPORTADORES ARGENTINOS

Acceso al mercado croata

El acceso al mercado croata se puede llevar a cabo, en primer lugar, a través de un importador croata. Éste suele pedir distribución exclusiva, teniendo en cuenta que es un país pequeño y que un solo distribuidor puede abarcar todo el país.

Otra forma de acceso al mercado es a través de un distribuidor (al final de este apartado se proporciona una lista de los mayores distribuidores croatas). El acceso a este tipo de distribución es más complicado que elegir un importador. Para acceder a una gran cadena de distribución las empresas tienen que tener una gran capacidad de abastecimiento y las cadenas de distribución prefieren tratar con un importador croata que con las empresas extranjeras, lo que les facilita enormemente la logística. Asimismo, un importador local podría facilitar la promoción del producto.

Como se puede ver en apartados anteriores, muchas de las cadenas de distribución en Croacia pertenecen a grandes compañías, y es muy habitual que la negociación la lleven a cabo con las matrices, por lo que la filial en Croacia no puede contratar nuevos productos. Otra dificultad para introducirse en el mercado croata radica en que la mayoría de las empresas nacionales tienen acuerdos con productores locales y la mayoría de los productos que venden son croatas, y aquellos que no lo son vienen de mercados muy asentados en Croacia como el italiano, el alemán y el austriaco.

Por último, otras formas de introducción en el mercado croata, dependiendo de la estrategia empresarial concreta, podría ser analizar con grandes cadenas de distribución la venta del producto importado bajo su propia marca. Esto permitiría establecer una relación con el distribuidor para después introducir productos de marca original, de una gama superior.

Otra estrategia que se utiliza habitualmente es la venta de productos semielaborados o materias primas o a granel. En sectores como el pescado congelado, el aceite de oliva o las aceitunas suele ser la estrategia mas utilizada por las empresas. En este caso el grado de compromiso es menor, pero por un lado la empresa extranjera se asegura la venta de ciertos productos y también la empresa croata la venta de los mismos ya que las marcas nacionales son muy valoradas en el país.

ESTRATEGIAS PARA EL CONTACTO COMERCIAL CONCRETO

La mejor forma de conseguir contactos en el mercado croata, a través de entrevistas y misiones comerciales en persona.

Lo más aconsejable es acudir al país conocer al importador o al distribuidor y entablar una relación personal con él. Para que los negocios funcionen en Croacia también debe funcionar la relación personal, es aconsejable visitar el país, para tener contacto directo con el distribuidor/importador, ya que la distancia suele llevar a una menor atención al producto que se quiera exportar.

Es muy positivo acudir al país con pruebas del producto, porque los importadores croatas quieren estar seguros de la calidad de lo que compran, y dado que el producto argentino no es muy conocido en el país resulta prácticamente imprescindible la prueba sobre todo cuando se trate de alimentación.

Listado de grandes cadenas de distribución en Croacia - KONZUM d.d. Marjana Čavića 1a 10000 Zagreb Tel: +385-1-2482222 Fax: +385-1-2482349 www.konzum.hr [email protected]

Konzum es la empresa más importante del grupo Agrokor, ya que posee una cuota de mercado del 30% en el sector de la distribución comercial en Croacia. Se dedica a la distribución de alimentos, bebidas y productos de higiene, que vende al por menor en sus cadenas de supermercados. También funciona como importador-mayorista para completar su gama de productos y ampliar la variedad en su red de tiendas.

Esta cadena comenzó en 1970 como una empresa estatal llamada Unikonzum y fue privatizada y comprada por el grupo Agrokor en 1994. Su expansión ha sido espectacular, en tan solo dos años ha pasado de ser una cadena establecida en Zagreb a convertirse en una red de puntos de venta que abastecen todo el país.

Cuenta con 600 puntos de venta, con tres formatos distintos en cuanto al tamaño y a la oferta de productos, ya que van dirigidos a diferentes segmentos:

- Supermercados KONZUM: son tiendas de barrio situadas en puntos estratégicos.

- KONZUM Maxi: estos supermercados están dirigidos a familias jóvenes que realizan una gran compra a la semana.

- Super KONZUM: Son las tiendas más grandes, en las que se ofrece una mayor variedad de productos. Se sitúan en los nuevos centros comerciales que se están abriendo en la periferia de las principales ciudades de Croacia.

La clave del éxito de Konzum se encuentra en su eficaz sistema de distribución, basado en una red de aprovisionamiento muy organizada, con sus propias compañías locales productoras o acuerdos de asociación con empresas estratégicas croatas y su papel de importador directo, que le permiten ser capaz de contar con un gran surtido de productos frescos y de calidad en todas sus superficies de venta. Otros factores importantes son la gran cantidad de puntos de venta que posee por todo el país y la localización privilegiada de estos.

Su previsión de expansión incluye la apertura de 100 tiendas para 2010.

- GETRO

Ljudevita Posavskog bb. 5, 10360 Sesvete (Zagreb)

Tel. +385-1-2030000 Fax: +385-1-2009210

Sra. Mirijana Tot y Slavica Maros (dpto. comercial) www.getro.hr [email protected]

Getro es la segunda empresa en el sector de la distribución minorista de Croacia, aunque su cuota de mercado se ha reducido últimamente. Es una empresa croata con más de once años de historia. En la actualidad, opera en 17 localidades croatas con 15 puntos de venta cash & carry, que es su principal negocio, y 2 supermercados familiares de 1.000 metros.

Los centros Getro cash & carry además de distribuir productos agroalimentarios para profesionales, también se dedican a los artículos de ropa deportiva, perfumes y regalos.

Una de las características mas importantes de Getro es que cuenta con una amplia gama de marcas blancas, que le otorgan una ventaja competitiva en el precio, que es la forma de competir entre los centros cash & carry, que muestran su enorme poder de negociación, debido a los grandes volúmenes de mercancías que distribuye.

Los productos con marca de distribución de Getro son suministrados tanto por empresas croatas, como por empresas extranjeras. Algunas de estas marcas son, en alimentación: cookie (galletas y pasteles), Dominica (café y te), Ole! (zumos de frutas carbonatados), Fruta (zumos de frutas y siropes), Frozen Land (helados), Grand (pasta, azúcar, sal, chocolatinas, aperitivos, frutos secos, productos lácteos, verduras en conserva, café y alimentos naturales), Kristina (agua mineral), Gurman (aceite, arroz, margarina, productos cárnicos, aditivos, condimentos y huevos), Luna (mantequilla y margarina), President´s Choice ( vinos de todas las calidades, champagne, cerveza y refrescos), Vita Milk (yogures de frutas), Vau Mijau (comida para mascotas) y Vitafit (bebidas instantáneas con vitaminas).

También es destacable en Getro el plan de desarrollo que tiene proyectado para los próximos años, que incluye la apertura de cinco nuevos centros en Zagreb y en las ciudades de su entorno, además de la entrada en Serbia, Montenegro y Bosnia y Herzegovina.

- BILLBILLA

Jadranska Avenija, 2 10000 Zagreb

Tel. +385-1-6595100 Fax: +385-1-6595101 www.billa.hr/eurobilla_hr [email protected]

La cadena de supermercados Billa es propiedad del grupo alemán Rewe, de origen austríaco.

Rewe Group se dedica a la distribución agroalimentaria en más de 10 países de Europa Central y Europa del Este y esta presente en Croacia desde 1999. Billa posee unos 50 establecimientos en toda Croacia. Las dimensiones de sus puntos de venta están entre 1.200 y 2.000 metros cuadrados y cuenta con una plantilla de unos 1.500 trabajadores en todo el país.

Su cuota de mercado es del 5% y, al igual que la mayoría de distribuidores del sector, tiene una marca blanca llamada Clever. La ventaja que puede ofrecer a los suministradores es que al estar presente en varios países de la zona, sus productos pueden llegar a mercados mayores de forma sencilla.

- KAUFLAND

Jure Kastelana, 19

10000 Zagreb (Sr. Rendulic)

Tel. +385-12353555 Fax: +385-12353456 www.kaufland.hr

Perteneciente al grupo alemán Schwarz, que también es el dueño de las tiendas descuento Lidl. Kaufland entró en el mercado croata en el año 2002 y ha basado su estrategia en los bajos precios. Sus instalaciones son pequeños hipermercados de unos 2.000 metros cuadrados y continuamente está buscando nuevos locales en las afueras de los núcleos urbanos para continuar su expansión. Ha tenido algunos problemas con suministradores locales, que le han boicoteado por sus precios “excesivamente bajos”. Sin embargo, su cuota de mercado es relativamente alta.

- KTC

Nikola Tesla, 18 (Križevci) Tel. +385-48681499 Fax: +385-48681162 www.ktc.hr

E-mail: [email protected]

KTC es una empresa familiar de distribución que se fundó en 1992 en el norte de Croacia y se ha expandido hasta poseer 16 puntos de venta en la actualidad. Su estrategia se centra en las zonas rurales, con tiendas de entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados en la zona norte y noreste del país. KTC importa directamente unos 6.000 productos (del total de 56.000 que ofrece en sus tiendas) de Italia, Eslovenia, Polonia, Bosnia y Ucrania.

Debido a que están centrados en las zonas agrícolas, fomentan las buenas relaciones con los agricultores y ganaderos a través de la colaboración con cooperativas y la producción de marcas de distribución de conservas y encurtidos.