para cada post que realiza y una versatilidad de acuerdo a las situaciones que se presentan en una actividad que es diferente cada día.
El CM debe tener en cuenta las temporalidades, la estructura de la marca y la comunicación que está teniendo en otros medios, los horarios para pautar y salir a medios con el fin de llegar a la mayor cantidad de gente posible y tener alto impacto en las redes sociales.
Los CM al ser los encargados de hablar por la marca en redes sociales, en ellos recae toda la responsabilidad de cuidar el nombre y de respetar los lineamientos de la marca. Son quienes deben tener más atención en el manejo del tono de las marcas.
El siguiente es un ejemplo en el que el CM habla con un tono personal en nombre de la marca:
¿Cómo habla la marca Adidas Colombia?
Error en el lenguaje utilizado por el CM:
El ejemplo anterior es un claro error en el manejo de la comunicación de una marca por parte del CM. El mal uso del lenguaje y del tono de la marca compromete la reputación y la imagen que refleja Adidas. En este caso este mensaje ocasionó muchas críticas a Adidas, además involucró a otras instituciones como lo son la Selección Colombia y la Federación Colombiana de Fútbol quienes tuvieron que emitir respectivos comunicados excusándose por el comentario. Si bien Adidas manejó la situación eliminando el post y enviando disculpas, este tipo de casos pueden ocasionar una crisis a las marcas.
3.1.2 RRPP
Según el capítulo anterior se estableció que las agencias de relaciones públicas al ser responsables de la reputación y la imagen de las marcas, deben estar más alertas en cuanto a lo que se habla en los medios no tradicionales.
Con el ejemplo de Adidas, se hace evidente la necesidad de implementar los rudimentos de las relaciones públicas en las redes sociales. Con el fin de cuidar la imagen y la reputación de las marcas en las redes sociales es importante prestar atención a la manera en la que se comunica a través de los posts. El CM se convierte entonces en un vocero, debido a que es quien se responsabiliza en su mayor parte por la opinión pública.
Otro aporte de las relaciones públicas que vale la pena mencionar es el servicio al cliente. Si bien en las redes sociales permiten gestionar el servicio al cliente debido a la facilidad de las plataformas y la rapidez en la respuesta, las marcas deben tener cuidado porque exponer al público los problemas que los clientes tienen puede afectar la reputación y la imagen de la marca en una crisis.
Puesto que resulta imposible lograr que las personas no hablen de las marcas y no expresen su opinión, es recomendable que las marcas le den un manejo muy neutral al tema del servicio al cliente. La clave está en apoyarse en las redes sociales, ya que son un medio de fácil acceso para todo el público, para redirigir la queja o sugerencia a otro medio de comunicación. Es decir que en las redes sociales lo mejor es pegarse al tono de la marca y establecer un mensaje general que permita responder a los comentarios y atender a los clientes pero que el mensaje los invite a comunicarse o bien sea a una línea telefónica de atención al cliente o a un correo electrónico. De esta forma los problemas que puedan tener los clientes con una marca no son expuestos al público general, lo que es muy riesgoso para la reputación y la imagen de las marcas.
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3.2 MétricasComo se mencionó en el capítulo 2, los medios tradicionales tienen formas de medir el impacto de sus campañas publicitarias, con métricas como el ROI o el rating en televisión, que buscan segmentar las pautas con el fin de ofrecer mayores impactos y visibilidad de la publicidad que se difunde en los medios.
En los medios digitales se ha institucionalizado un discurso en el que se dice que medir el ROI para una campaña en redes sociales es imposible ya que los datos que se pueden obtener son para medir la interacción que se tuvo con cada post, teniendo en cuenta el número de likes en cada mensaje de Facebook que se publicó o la cantidad de retweets que generó un mensaje en Twitter.
Según esto, el éxito de los mensajes en Facebook y Twitter está determinado por la cantidad de gente dice que le gusta o que comparte el mensaje. Sin embargo, eso no define el resultado de las ventas.
Por eso es que se busca proponer una estrategia digital para las marcas, en donde se pueda medir el ROI de una manera simple enfocando los mensajes de las redes sociales a las ventas. Esto se puede lograr haciendo uso del call to action, una de las herramientas básicas de la publicidad que permite medir la interacción de los clientes con los mensajes.
Por medio de esta herramienta se propone orientar la campaña en redes sociales a las ventas, de manera que se pueda saber específicamente cuáles fueron los resultados de los esfuerzos digitales. Entonces la estrategia en redes debe estar estructurada de manera que los mensajes que sean publicados contengan un call to action que lleve a las personas que ven el mensaje a otro medio en donde se encuentre el producto o servicio a vender, o la promoción de la marca.
Un ejemplo de lo anterior puede ser la creación de una página web que sea exclusivamente para llevar a cabo una promoción y que el único medio que remita a este sitio web sean las redes sociales. Un mensaje en Twitter o Facebook que siga esta estructura entonces sería así: Información relevante sobre la marca + call to action + URL de la promoción.
Al tener una página web exclusiva para una promoción, se puede medir el éxito de la campaña de las redes sociales con el número de visitas a la web, la cantidad de clicks que hicieron en el URL y las ventas generadas desde allí. De esta manera se puede ver si la inversión en medios digitales está realmente moviendo la caja registradora.
Como se mencionó en el capítulo 2, la televisión mide su ROI por los impactos y el alcance que haya tenido la campaña reflejado en las ventas finales y los nuevos clientes. Todo lo anterior depende del tipo de campaña que esté buscando el anunciante ya que pueden existir campañas para facturar, fidelizar, lanzamientos o novedades. Sabiendo esto, es posible proponer una estrategia 360, donde el mensaje en cada medio utilizado tenga un call to action diferente que redirija al cliente a una acción específica que se pueda medir y saber cuál está llegando al consumidor que se busca. Es en esta estructura en donde las redes sociales deben funcionar igual, y vincularse a las campañas tradicionales.