“CÓMO REALIZAR UNA BUENA COMUNICACIÓN PARA SU MARCA EN
REDES SOCIALES Y NO MORIR EN EL INTENTO”
PRESENTADO POR:
NATALIA CORREA PARÍS Y DANIEL SALAZAR ECHAVARRÍA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR
SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
DIRECTOR: JUAN MANUEL BURGOS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE
COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
Bogotá, Mayo 22 de 2014
Doctor
JOSE VICENTE ARIZMENDI Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetado José Vicente
A continuación presento el trabajo de grado “Como realizar una buena comunicación para su marca en redes sociales y no morir en el intento” propuesto por NATALIA CORREA y DANIEL SALAZAR, estudiantes de la carrera de Comunicación con énfasis en Publicidad propuesta que ofrece una novedosa visión con relación al manejo de las redes sociales.
Las redes sociales son un canal tan dinámico y que evoluciona rápida y constantemente, que por esta razón es muy fácil caer en los errores conceptuales en su manejo.
El presente proyecto, analiza el uso de las redes sociales para con base en una comparación juiciosa con los rudimentos publicitarios tradicionales, adoptar los más destacados para proponer un manejo de redes bajo una línea que es novedosa y muy acertada. Las redes sociales son un complemento de la estrategia publicitaria, y como tal deben ser manejadas bajo las premisas publicitarias que a la fecha siguen siendo efectivas.
Cordialmente,
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y
polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar
la verdad y la justicia”.
F
ORMATOR
ESUMEN DELT
RABAJO DEG
RADOC
ARRERA DEC
OMUNICACIÓNS
OCIALF
ICHA TÉCNICA DEL TRABAJO1.
Autor:
Natalia Correa París
Daniel Salazar Echavarría
2.
Campo profesional:
Publicidad
3.
Asesor del Trabajo
Juan Manuel Burgos
4.
Título del Trabajo de Grado:
“Cómo realizar una buena comunicación para su marca en redes sociales y no morir en el
intento”
5.
Tema central:
Estrategias para las redes sociales
6.
Subtemas afines:
•
Historia de las redes sociales
•
Rudimentos de la publicidad
•
Fotografía publicitaria
•
Publicidad en el cine
•
La radio como medio de comunicación
•
Publicidad televisiva
•
Medios impresos
•
Conceptos básicos de la publicidad tradicional
•
Evolución de las agencias de publicidad
•
Agencias de CRM
•
Agencias de RRPP
•
Agencias digitales
7.
Fecha de Publicación
II. R
ESEÑA DELT
RABAJO DEG
RADO1.
Objetivo o propósito central del trabajo:
Crear una guía para estrategias publicitarias basada en redes sociales, que permita optimizar
la comunicación de las marcas en las redes sociales por medio de la implementación de los
fundamentos de la publicidad tradicional.
2. Contenido
Introducción.
Capítulo 1
: Las redes sociales.
Capítulo 2:
Los rudimentos de la publicidad tradicional.
Capítulo 3:
Los rudimentos de la publicidad tradicional aplicados a las estrategias digitales.
Conclusiones.
3. Autores principales
Los principales autores que han aportado a la investigación y al desarrollo de este trabajo son:
•
Antonio Checa
•
P. Eleazar
•
Borko Furht
•
Andreas Kaplan & Michel Haenlein
•
Manuel Lorenzo Villegas
4. Conceptos clave
•
Redes Sociales
•
Alcance
•
Frecuencia
•
Repetición
•
Call to action
5. Proceso metodológico
El proceso metodológico que se llevó a cabo para este trabajo consistió primero en una
investigación para definir los objetivos, el estado del arte y el marco teórico. Enseguida se realizó
una investigación de la historia de las redes sociales para destacar sus características, sus pros y
cual se investigaron los medios tradicionales, la evolución de las agencias y los conceptos y bases
de la publicidad que surgieron de estos. Finalmente se propuso un decálogo de las verdades de las
redes sociales integrando los rudimentos de la publicidad tradicional.
6. Reseña del Trabajo
Lo que proponemos con este trabajo es realizar un análisis de la estructura de las redes sociales,
de sus características, sus pros y contras, a la vez que un estudio de los rudimentos de la
publicidad, en donde se identificarán esos conceptos importantes e imprescindibles, para
finalmente proponer una guía que permita incluir los rudimentos de la publicidad tradicional en
las estrategias de las redes sociales.
III. P
RODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES1. Formato
Material impreso
2. Material Audiovisual
Tabla de Contenidos
CAPÍTULO 1: LAS REDES SOCIALES
1.1
Entender las redes sociales: Definición tradicional y actual
1.2
Características de las redes sociales
1.3
Cronología de las Redes Sociales
1.4
Los pros de las redes sociales
1.5
Los contras de las redes sociales
CAPÍTULO 2: RUDIMENTOS DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL
2.1 Uso de los medios tradicionales por parte de la publicidad
2.1.1
Fotografía
2.1.2
Cine
2.1.3
Radio
2.1.4
Televisión
2.1.5
Medios impresos
2.2 Conceptos claves para el desarrollo y la medición de estrategias basadas en
medios tradicionales
2.2.1
La audiencia
2.2.2
El alcance
2.2.3
Los impactos
2.2.4
La frecuencia
2.2.5
El rating
2.2.6
GRPS y TRPS
2.2.7
Call to action
2.3 Evolución de las agencias de publicidad
2.3.1
Agencia ATL
2.3.2
Agencia BTL
2.3.3
Agencia de Medios
2.3.4
Agencia de CRM
2.3.6
Agencia digital
CAPÍTULO 3: LOS RUDIMENTOS DE LA PUBLICIDAD APLICADOS A LAS
ESTRATEGIAS DIGITALES
3.1 Tono
3.1.1
La labor de un CM
3.1.2
RRPP
3.2 Métricas
3.3 Alcance, frecuencia, impactos y repetición
3. 4. Soportes visuales
3.4.1
Fotografía
3.4.2
Cine
3.5. Segmentación
3.5.1
Medios impresos
3.5.2
CRM
3.6. Call To Action
CONCLUSIONES
Decálogo de las verdades de las redes sociales
1
INTRODUCCIÓNEn la evolución de la tecnología y de las necesidades sociales nacieron las actuales redes sociales. Conocidas páginas como Facebook, Twitter, Google Plus, LinkedIn, Pinterest, Instagram y YouTube, entre otras, permiten que cada vez más gente se conecte para interactuar, compartir, conversar y crear comunidades.
Al ser las redes sociales tan dinámicas, tan potentes, tan amplias y omnipresentes, resultan atractivas para las marcas. Así como las personas se pueden relacionar a través de estos medios, las marcas igualmente pueden establecer vínculos y relaciones con los consumidores y así, mejorar su reputación, fidelizar a los consumidores, aumentar las ventas, ampliar su target o identificar nuevas oportunidades de mercadeo.
Actualmente las empresas se unen a las redes sociales con el propósito de acercarse a sus clientes y consumidores, en un entorno donde hay millones de usuarios. Emprenden este objetivo sin valorar este medio como una forma de comunicación, que exige el conocimiento del público al que se dirige la información, el tono adecuado que deben tener los mensajes, el momento oportuno de publicarlos, etc. En consecuencia es frecuente la ocurrencia de errores que hacen que la gestión sea poco exitosa y negativa para sus productos.
La situación más común en Colombia es que las marcas que operan sin el desarrollo de estrategias publicitarias, que orientan acciones concretas en redes sociales, acuden a las agencias digitales para que publiquen mensajes en Facebook y Twitter. Esto, en la mayoría de los casos, se resuelve con un Community Manager que escribe mensajes sin seguir unos conceptos o una estrategia publicitaria
clara. Además, es usual encontrar la baja exigencia del perfil que este CM debe cumplir y se elige un joven que es hábil manejando Internet pero no tiene, o tiene muy poca experiencia con estrategias publicitarias en redes sociales.
Debido a esto, es que se hace evidente que las estrategias de publicidad en medios tradicionales están desvinculadas de las estrategias digitales. Si las marcas hacen uso de las redes sociales como un medio de comunicación, ¿por qué no se utilizan los rudimentos de la publicidad tradicional en las estrategias digitales?
3
CAPÍTULO 1: LAS REDES SOCIALESInternet, la Web 2.0 y las redes sociales integran a la publicidad con la sociedad. La llegada de Internet permitió eliminar las barreras de tiempo y espacio, logrando entre otras cosas que el comercio electrónico fuera posible. Por su parte la Web 2.0, definida de la siguiente manera “la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados” (Beleen, 2006, p. 6), empoderó a las personas al ofrecer la posibilidad de publicar contenidos a través de diferentes plataformas como los blogs. Además con la Web 2.0 llegaron las redes sociales, que generaron comunidades virtuales y establecieron una nueva forma de compartir.
Estas nuevas tecnologías potencian las relaciones entre las personas, las organizaciones y las marcas ya que brindan espacios y plataformas para que las personas generen contenido, compartan, discutan entre sí e interactúen igualmente con artistas, empresas, productos o servicios.
Las nuevas tecnologías se establecen como un medio muy efectivo para que las marcas se comuniquen y mantengan una relación con sus clientes actuales como potenciales. Las redes sociales pueden representar un beneficio para las marcas ya que ayudan a mejorar los procesos y fortalecen aspectos claves del negocio como la competitividad, la fidelidad de los consumidores y el servicio al cliente, entre otros.
1.1 Entender las redes sociales: Definición tradicional y actual
Una red social se define como un conjunto de actores sociales, miembros o nodos que se agrupan y se conectan por uno o más tipos de relaciones. Dichas relaciones pueden ser entre individuos, grupos de personas e incluso organizaciones. Se ha descubierto por medio de investigaciones que estas redes sociales operan en diferentes niveles, desde las familias hasta las naciones y juegan un rol importante para la solución de problemas en las organizaciones o para el logro de los objetivos de los individuos. (Furht, 2010. p. 3). Se puede añadir a esta definición que la característica de unión, agrupamiento o conexión entre las personas se observa en las formas más básicas de socializar de los seres humanos. La socialización que permite crear las relaciones entre individuos y grupos de personas se aprende desde temprana edad en la educación por parte de la familia y de la escuela. Esta característica de conexión se presenta como la base para el desarrollo y el fortalecimiento de las redes sociales en la concepción actual.
En la actualidad la definición de una red social se modifica al incluir las plataformas tecnológicas, puesto que éstas facilitan la creación de las relaciones entre los diferentes actores. Kaplan define a las redes sociales como “un grupo de aplicaciones basadas en Internet y en las bases tecnológicas de la Web 2.0, que permiten la creación y el intercambio del contenido generado por el usuario” (Kaplan, 2009, p. 61). Como lo explica el autor, estas “aplicaciones”, son plataformas que encontramos como páginas web que nos permiten crear e intercambiar contenidos con otras personas. Algunas de las redes sociales más conocidas son Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Google+, MySpace, Flickr, y Pinterest. Es decir que en el contexto actual, las redes sociales son entendidas como todas las plataformas que vía Web o vía móvil, permiten la generación de contenidos y la interacción entre nodos, ya sean personas, grupos, marcas u organizaciones. (Government of India, 2011, p. 7).
Las tecnologías ahora incluidas en la definición fortalecen dichas relaciones en cuatro ejes particulares: - Interacción en tiempo real.
- Interacción individual. - Mayor difusión.
- Manejo de percepciones.
5
El segundo eje establece que las redes sociales de hoy generan una interacción como único individuo. Esto quiere decir, que las redes sociales llevan información dirigida y personalizada a nichos de interés, sobreponiéndose a lo limitante que puede ser la comunicación de medios masivos que se caracteriza por brindar información a muchas personas.El tercer eje para analizar es la mayor difusión de la información que se obtiene al estar presente en el medio de las redes sociales. Estas permiten que un solo mensaje sea visto por millones de personas en muy poco tiempo, accediendo a la posibilidad de que la información esté al alcance de una gran cantidad de personas. De esta manera la difusión que se genera en estos medios es mayor debido a que cualquier persona puede acceder a la información en cualquier momento, o de forma permanente.
Finalmente el último eje en el que inciden las redes sociales es en el manejo de las percepciones. Estas permiten que el tratamiento sea más asertivo y facilitan la disponibilidad de información al alcance de quien lo necesite, acerca de lo que la comunidad está pensando sobre un tema o acerca de la percepción generalizada sobre una problemática específica.
1.2. Características de las redes sociales
El alcance que han tenido las redes sociales actuales se puede comprender por medio de sus características. Las especificaciones de estas plataformas permiten establecer conexiones, posibilitan la colaboración, generan una interactividad y facilitan la creación de comunidades.
Las redes sociales permiten el encuentro de personas afines o la relación entre quienes pueden tratar temas específicos de interés común. De esta manera las redes sociales brindan a sus integrantes la posibilidad de establecer conexiones. La ventaja de esto es que las 24 horas, los 7 días de la semana, 365 días del año, las personas que cuenten con un dispositivo con acceso a Internet pueden conectarse a la aplicación de su interés.
La colaboración es una característica de las redes sociales. La Web 2.0 proporciona a las personas la posibilidad de compartir información con el fin de generar conocimiento. En diversas plataformas de la Web 2.0 las personas pueden participar y construir conocimiento sobre un mismo tema, compartiendo información en grupos de discusión, comentando e intercambiando opiniones, imágenes, documentos o artículos.
La interactividad generada a través de la virtualidad en las redes sociales, cambió la comunicación para volverla de doble vía, permitiendo que las personas se puedan hacer oír y dar a conocer sus opiniones. Esto se evidencia con la creación de blogs, grupos, comunidades y movimientos donde todas las personas pueden además de ver e informarse acerca de un tema, publicar contenidos en donde expresan y comparten su opinión.
1.3. Cronología de las Redes Sociales
Las redes sociales son un medio digital que surgió hace más de una década; el fin o labor de cada red social es distinto, la única meta que tienen todas las redes sociales es crear un lugar en donde miles de personas con un interés común puedan encontrarse. “Trazar la historia de las redes sociales no es una tarea fácil, su origen es difuso y su evolución acelerada. No existe consenso sobre cuál fue la primera red social, y podemos encontrar diferentes puntos de vista al respecto. Por otro lado, la existencia de muchas plataformas se cuenta en tiempos muy cortos, bien sabido es que hay servicios de los que hablamos hoy que quizá mañana no existan, y otros nuevos aparecerán dejando obsoleto, en poco tiempo, cualquier panorama que queramos mostrar de ellos.” (Ponce, 2013, p. 1). Esto refleja la singularidad de las redes sociales, demostrando que son plataformas efímeras, que siguen una moda y dependen de los gustos de las personas. Es por eso que para subsistir y no convertirse en obsoletas deben reinventarse constantemente.
A partir de esto podemos definir varios tipos de redes sociales e identificar cuáles, cómo y con qué finalidad han sido creadas. El siguiente es un breve recuento realizado por la escritora Isabel Ponce, donde se detalla el orden histórico en el que las redes sociales han ido apareciendo:
“1995. La Web alcanza el millón de sitios web, y The Globe ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar sus experiencias on-line, mediante la publicación de su propio contenido y conectando con otros individuos de intereses similares. En este mismo año, Randy Conrads crea Classmates, una red social para contactar con antiguos compañeros de estudios. Classmates es para muchos el primer servicio de red social, principalmente, porque se ve en ella el germen de Facebook y otras redes sociales que nacieron, posteriormente, como punto de encuentro para alumnos y exalumnos.
1997. Lanzamiento de AOL Instant Messenger, que ofrece a los usuarios el chat, al tiempo que comienza el blogging y se lanza Google. También se inaugura Sixdegrees, red social que permite la creación de perfiles personales y listado de amigos, algunos establecen con ella el inicio de las redes sociales por reflejar mejor sus funciones características. Solo duró hasta el año 2000.
1998. Nace Friends Reunited, una red social británica similar a Classmates. Asimismo, se realiza el lanzamiento de Blogger.
2000. Estalla la “Burbuja de Internet”. En este año se llega a la cifra de setenta millones de ordenadores conectados a la Red.
9
2003. Nacen MySpace, LinkedIn y Facebook, aunque la fecha de esta última no está clarapuesto que llevaba gestándose varios años. Esta fue creada por el conocido Mark Zuckerberg. Facebook se concibe inicialmente como plataforma para conectar a los estudiantes de la Universidad de Harvard. A partir de este momento nacen muchas otras redes sociales como Hi5 y Netlog, entre otras.
2004. Se lanzan Digg, como portal de noticias sociales; Bebo, con el acrónimo de "Blog Early, Blog Often"; y Orkut, gestionada por Google.
2005.YouTube comienza como servicio de alojamiento de vídeos, y MySpace se convierte en la red social más importante de Estados Unidos.
2006. Se inaugura la red social de microblogging Twitter. Google cuenta con 400 millones de búsquedas por día, y Facebook sigue recibiendo ofertas multimillonarias para comprar su empresa. En España se lanza Tuenti, una red social enfocada al público más joven. Este mismo año, también comienza su actividad Badoo.
2008. Facebook se convierte en la red social más utilizada del mundo con más de 200 millones de usuarios, adelantando a MySpace. Nace Tumblr como red social de microblogging para competir con Twitter.
2009. Facebook alcanza los 400 millones de miembros, y MySpace retrocede hasta los 57 millones. El éxito de Facebook es imparable.
2010. Google lanza Google Buzz, su propia red social integrada con Gmail, en su primera semana sus usuarios publicaron nueve millones de entradas. También se inaugura otra nueva red social, Pinterest. Los usuarios de Internet en este año se estiman en 1,97 billones, casi el 30% de la población mundial. Las cifras son asombrosas: Tumblr cuenta con dos millones de publicaciones al día; Facebook crece hasta los 550 millones de usuarios: Twitter computa diariamente 65 millones de tweets, mensajes o publicaciones de texto breve; LinkedIn llega a los 90 millones de usuarios profesionales y YouTube recibe dos billones de visitas diarias.
2011. MySpace y Bebo se rediseñan para competir con Facebook y Twitter. LinkedIn se convierte en la segunda red social más popular en Estados Unidos con 33,9 millones de visitas al mes. En este año se lanza Google+, otra nueva apuesta de Google por las redes sociales. La recién creada Pinterest alcanza los diez millones de visitantes mensuales. Twitter multiplica sus cifras rápidamente y en sólo un año aumenta los tweets recibidos hasta los 33 billones.
con 200 millones, y Google+ registra 62 millones. La red española Tuenti alcanzó en febrero de este año los 13 millones de usuarios.”
11
1.4. Los pros de las redes socialesLas redes sociales al ser plataformas disponibles en Internet facilitan el acceso para cualquier persona en cualquier parte del mundo. Para reflejar el impresionante crecimiento de Internet podemos ver algunas estadísticas. En el 2000, se calculaba que únicamente el 9% de la población mundial hacía uso de Internet, mientras que en el 2012 se calculó que ya un 33% de la población mundial hacía uso de esta. Igualmente se hace evidente el aumento ya que en el 2000 las personas usaban Internet durante un promedio de 46 minutos al día, mientras que en el 2012, las personas pasaron en promedio 4 horas diarias navegando en la red. (Infografía, “The Internet a decade later”). Estas cifras continúan creciendo y demostrando cómo la sociedad se adapta a las tecnologías, al punto que navegar en la red hace parte importante de un día normal. De acuerdo con las cifras de Internet World Stats, actualmente hay alrededor de 2.400 millones de usuarios de Internet en el mundo. Como lo dice Schawbel, “hoy todo el mundo está conectado” (Schawbel, 2011, p. 12.).
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Por un lado se puede ver, que de acuerdo con las estadísticas de la herramienta de medición y análisis de redes sociales Owloo, actualmente Colombia ocupa el puesto 16 en el ranking de los países con mayor audiencia en Facebook, con 20 millones de usuarios. En el ranking de los países hispanoamericanos con mayor audiencia en Facebook, se puede ver que Colombia ocupa el tercer puesto luego de México y Argentina.Ranking de audiencia de Facebook a nivel mundial
Ranking de audiencia de Facebook en Hispanoamérica
Tomada de: http://www.owloo.com
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Tomada de:http://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds
_Japan
Como lo plantea Eleazar, “Dado que Internet se erige como una plataforma donde los usuarios se comunican y hablan de las marcas, también debería serlo de las empresas que les ofrecen productos y servicios.” (Eleazar, 2011, p. 2). La presencia de las marcas y empresas en las redes sociales puede establecer unión entre la empresa y los consumidores ya que las empresas con el objetivo de crear identidad e imagen buscan interactuar con las personas.
17
1.5. Los contras de las redes socialesSi bien las redes sociales tienen varios argumentos a favor, también son comunes los argumentos en contra a ellas.
Las marcas han perdido el control total de su reputación e imagen, porque las redes se han vuelto un portavoz de comentarios ya sean buenos o malos acerca de sus productos y servicios, sin poder tener un control sobre estos. Para intentar recuperar el control sobre lo que se dice, las marcas quieren estar presentes en las plataformas digitales para poder escuchar y conversar con los consumidores, volviéndose parte de las nuevas comunidades virtuales.
Debido a lo anterior, las marcas utilizan las redes sociales como un medio a través del cual los clientes pueden expresar sus quejas, sugerencias o problemas con la marca. Sin embargo esto puede ser malo pues el contenido, al ser público, genera una imagen negativa de la marca. Un argumento en contra para las redes sociales en este caso, es el uso de estas como servicio al cliente por parte de las marcas.
Algunas marcas están presentes en redes sociales con el único objetivo de aumentar sus seguidores o fans. Este objetivo lleva a que las personas encargadas de gestionar y actualizar los perfiles de las redes sociales, conocidos como Community Managers, desarrollen acciones incorrectas como abrir perfiles falsos o publicar cualquier tipo de contenido desvinculado del tema relacionado con la marca, para poder cumplir con el objetivo.
Los Community Managers en algunos casos son jóvenes contratados porque tienen un perfil que cumple requisitos como el manejo y la publicación frecuente en sus redes sociales y que conocen y les gusta una marca. El problema de esto es que estas personas por mucho que sepan de cómo funcionan las redes sociales, ignoran las estrategias de publicidad lo que desvincula el contenido que se publica en las redes sociales, de las estrategias publicitarias de la marca en otros medios. Son conocidos los casos en los que los Community Managers cometen errores al publicar contenidos que no son apropiados para la red social de la marca.
p. 12). Al ser un terreno tecnológico y nuevo, se generan muchos mitos acerca del mercadeo en el medio de las redes sociales.
Si bien esta evolución en la comunicación se viene presentando desde hace ya unos cuantos años,
y el uso de las redes sociales ha sido exitoso en países como Estados Unidos y algunos países
europeos, en Colombia aún existen bastantes marcas que no han logrado incorporar las redes
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CAPÍTULO 2: RUDIMENTOS DE LA PUBLICIDAD TRADICIONALA lo largo de la historia, la publicidad se ha apoyado en diferentes medios para el desarrollo de campañas de grandes marcas. En cada uno de los diferentes medios utilizados en la publicidad se pueden identificar conceptos que han surgido de las características comunes en las campañas exitosas. Estos conceptos, entendidos como los rudimentos de la publicidad tradicional, son los que han permitido darle la estructura y el orden a las campañas, pues es gracias a ellos que se puede decir que la publicidad es efectiva.
2.1 Uso de los medios tradicionales por parte de la publicidad
La publicidad se ha apropiado de algunos medios que no nacieron con ella. Debido a las características de los medios la publicidad ha logrado volverse cada vez más efectiva a lo largo de los años. Estos son algunos de los beneficios que han surgido con el uso de los medios tradicionales por parte de la publicidad.
2.1.1 Fotografía
En el transcurso de la historia de la publicidad, la fotografía comenzó siendo un recurso utilizado para el desarrollo de catálogos y folletos logrando reemplazar las ilustraciones y los dibujos que en cierto punto se alejaban de la realidad de los productos. ”La fotografía rompe el monopolio del dibujo publicitario y en muchos casos lo desplaza, sobre todo cuando se trata de una publicidad “realista” o la denominada industrial.” (Checa, 2007, p. 73)
A partir de lo anterior la publicidad encuentra en la fotografía una herramienta muy realista y accesible para el desarrollo de las campañas y la venta de los productos. Desde las campañas publicitarias hasta las comunicaciones se vieron influenciadas por la fotografía. En el siguiente ejemplo podemos encontrar dos modelos de tarjetas postales donde encontramos la transición del dibujo a la fotografía:
NEP private soviet postcard 1920 EilaHyams - Standing With Hand on Hip -
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Lazlo Moholy-Nagy, es un fotógrafo húngaro que inventó el foto tipo, un evento que revolucionaría la publicidad. Consiste en un anuncio compuesto por una fotografía y tipografía sin dibujos y titulares. Un ejemplo de lo anterior es el siguiente anuncio realizado por el fotógrafo en 1924 en donde mezcla ambas técnicas para realizar un anuncio de neumáticos:LászlóMoholy-Nagy Pneumatik1924, Collection E. Zyablov, Moskau © VG Bild-Kunst, Bonn 2010
A partir de la inclusión de la tipografía y el uso de la fotografía en la publicidad, se dio un auge en el desarrollo de las campañas publicitarias que utilizan este recurso. “Desde mediados de los años veinte del Siglo XX se generaliza la aplicación de la fotografía al cartel, la valla publicitaria, el anuncio de prensa y en general, el diseño publicitario. La fotografía realista o imaginativa se convierte en elemento decisivo en muchas campañas.” (Checa, 2007, p. 74).
En la actualidad es una de las herramientas más utilizadas dentro de la publicidad, a tal punto que en Internet tenemos acceso a bancos de imágenes con millones de fotos las cuales se pueden comprar o alquilar de acuerdo con las necesidades de cada pieza o propuesta.
preferiría fotógrafos, porque siempre te da más libertad creativa, que teniendo que partir de algo que ya estaba hecho. Sin embargo, en la práctica, teniendo en cuenta la premura de tiempo y que los presupuestos casi nunca permiten grandes alegrías, trabajar con imágenes de archivo es una opción cada vez más interesante.” (El publicista, 2007, p. 16).
2.1.2 Cine
La aparición de la publicidad en el cine es una pequeña antesala de comercial de televisión, que tanta fuerza tiene en la actualidad. En los años 30 del siglo XX, los hermanos Lumière, realizaron pequeños comerciales para las marcas Evian, Moet y Sunlight. Eran anuncios que se entrelazaban con las cintas en el inicio de las películas y duraban menos de dos minutos, siendo así predecesores del actual spot comercial. (Checa, 2007, p. 77)
A partir de lo anterior se crean empresas como Movierecord, las cuales se encargarán en el futuro de promocionar la publicidad dentro del cine, utilizando como diferencial la atención que tiene el espectador de cine, el nivel de retención y el no tener posibilidad de hacer zapping durante la exposición del anuncio. El siguiente es un ejemplo de la publicidad actual en salas de cine:
THE SWEDISH FILM INDUSTRY OPERA: "Opera. Now at movie theatres."
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sin saturación publicitaria.2.1.3 Radio
La radio, a pesar de ser un medio de comunicación inventado en el siglo XIX, comenzó a ser utilizado en la publicidad a partir de la década del 30 del siglo XX. Ha sido utilizado a partir de dos modelos que Checa en su libro Historia de la Publicidad, analiza de la siguiente forma:
1. En Norteamérica: La radio pasa de inmediato a financiarse por la publicidad. Incluso en emisoras pertenecientes a instituciones públicas -Universidades o iglesias- la publicidad es el eje económico. La publicidad radiofónica en EE.UU. tiene su auge entre 1923 y 1948, con agencias especializadas en el medio que fomentan los programas patrocinados, de seriales a concursos y shows. Con la radio, la publicidad llega finalmente al corazón de los hogares.
2. En Europa: La radio pasa pronto a ser considerada servicio público. Controlada por el Estado -democrático como Gran Bretaña o Suecia; totalitario como Italia, Alemania o la URSS-; el coste del medio es asumido por el Estado, las emisoras no tienen publicidad y en muchos casos el oyente paga una pequeña cuota para disminuir los costos por parte del Estado.
Es importante ver cómo la radio se convirtió en el medio de comunicación publicitario durante largas décadas, debido a su gran difusión y su alcance dentro de las comunidades. La radio es un medio en el que se pueden combinar varios elementos que evoquen sentimientos y remitan a los espectadores a espacios específicos.
A partir de lo anterior, el mensaje publicitario en radio ha tenido varias versiones. “En principio dominaron los programas patrocinados, poco a poco se configuran otras fórmulas para innovar como lo son la guía comercial -anuncios leídos- discos dedicados y sobretodo la cuña publicitaria, acompañada de música pegadiza -jingle-. (...) Se utilizan mucho las llamadas repetitivas, también los mensajes estridentes, los versos en pareado.” (Checa, 2007, p. 77).
La radio es un medio que se caracteriza por ser flexible en su horario y cobertura, ya que está en funcionamiento las 24 horas y los 7 días de la semana y su alcance es el más alto de todos los medios. Además de lo anterior, le permite a cada oyente, escuchar una gran variedad de emisoras y por ende al anunciante le ofrece una segmentación muy acertada para sus anuncios por lo cual es un medio que utiliza la repetición como herramienta para crear recordación dentro del segmento.
2.1.4 Televisión
La televisión es el medio publicitario por excelencia ya que presenta una oferta en la actualidad muy variada, que permite segmentar las audiencias por afinidades en canales privados, que pueden ser sintonizados por personas que pertenezcan al segmento de comunicación deseado.
La televisión es un medio que permite estimular sentidos como la vista y el oído, explorando y evocando sensaciones mucho más profundas que la radio o los medios impresos. Dentro de las características más importantes podemos resaltar que es un medio que logra penetrar la audiencia en muy poco tiempo y tiene un alcance muy amplio geográficamente hablando.
Asimismo, la publicidad televisiva actual tiene varios inconvenientes como lo son la falta de segmentación en medios públicos y por ende una saturación publicitaria en donde la audiencia busca entretenerse viendo un programa de televisión programado en una grilla televisiva y termina viendo más contenidos publicitarios y comerciales que el mismo programa que sintonizó, esto ha llevado a que la variedad y la oferta de canales lleve a los espectadores a hacer zapping en cada corte a comerciales. Adicionalmente, es el medio publicitario más costoso por su producción y emisión.
2.1.5 Medios impresos
Son publicaciones impresas periódicas dependiendo del medio, si son periódicos pueden ser diarios o semanales. Las revistas publican su contenido semanal, quincenal, mensual o bimensual. Estos medios, según el Ministerio de Educación del Gobierno español, ofrecen a los anunciantes las siguientes características:
● Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
25
guardar una emisión televisiva o radiofónica.● Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
● Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.
● Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Específicamente los periódicos, se caracterizan por ser medios que permiten acceder a determinados puntos geográficos en donde se desee comunicar el anunciante con la ventaja de no ser un medio saturado ni repetitivo en sus anuncios. Adicionalmente, estas publicaciones tienen un estatus que permite al anunciante identificar cuál medio es apto para la difusión de su mensaje teniendo mayor alcance.
Las revistas se caracterizan por ser un medio con una muy buena calidad de impresión que ofrece la posibilidad de que los anunciantes dirijan sus pautas al público objetivo según el tema general de la revista. A partir de lo anterior se afirma que las revistas se han posicionado como un medio que tiene un menor rechazo de la publicidad.
2.2 Conceptos claves para el desarrollo y la medición de estrategias basadas en medios tradicionales
Luego del análisis realizado a los medios que han sido utilizados por la publicidad, es de gran importancia evidenciar cuáles son los conceptos claves para la medición y el desarrollo de estrategias publicitarias que surgen a partir de los medios tradicionales. Enseguida se definirán los conceptos más importantes utilizados en un plan de medios de publicidad tradicional.
2.2.1 La audiencia
Este concepto reúne el número de personas o de hogares que ven o escuchan un programa de TV o radio respectivamente, con relación al total de los encendidos. Permite saber la cantidad de usuarios que están presentes en un canal.
2.2.2 El alcance
Es lo que permite medir la audiencia de un medio o soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo, expuesta al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.
2.2.3 Los impactos
Son el número total de exposiciones a un anuncio que se obtienen a partir del cálculo de la cobertura por la repetición.
Se puede conseguir igual número de impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición y viceversa. La cobertura es importante para productos que se dirigen a múltiples segmentos, de compra frecuente y en la fase de madurez. La repetición es importante cuando se trata de productos nuevos o que se dirigen a un segmento específico.
2.2.4 La frecuencia
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2.2.5 El ratingEs el porcentaje de la audiencia (personas u hogares) en relación al universo, que están expuestos a cualquier medio específico o unidad.
2.2.6 GRPS (Gross Rating Points) y TRPS (Target Rating Points)
Usualmente se refieren a GRPS calculados en el target hogares. Son puntos de evaluación bruta. Es la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los soportes considerados. Siempre deben especificar cuál es el target al que se refieren, pueden ser hogares u otro target.
TRPS, se refiere a la sumatoria de puntos de rating en un target específico.
2.2.7 CTA (Call to Action)
Es la llamada a la acción que realiza un mensaje en una pieza publicitaria. Tras proporcionar todo tipo de argumentos convincentes, la llamada a la acción apela al público a que reaccione de inmediato y emprenda una acción complementaria que concreta un acercamiento a la marca o el producto. Algunos ejemplos de Call to Action podrían ser “suscríbase y ahorre”, “clic aquí”, “pruébalo ahora”, “compre ya”, “más
2.3 Evolución de las agencias de publicidad
Las agencias de publicidad en un principio ofrecían orientación y planificación para el desarrollo completo de campañas publicitarias, incluyendo la parte creativa, la estrategia y el plan de medios. En la evolución de la publicidad las agencias dejaron de ser el intermediario entre los clientes y los medios. Hoy en día estas ofrecen a sus clientes servicios con mayor calidad debido a que se especializan en distintos segmentos del mercado y cuentan con personal capacitado e información enfocada. En palabras de Manuel Lorenzo Villegas (2007): “En lo que se refiere específicamente a las agencias, en los últimos años han ocurrido varios cambios, comenzando con el cambio en la concepción de las agencias como simples intermediadoras entre medios y clientes.”
En los últimos años se han creado diferentes agencias, creativas, digitales, de relaciones públicas, agencias de CRM, agencias de BTL y centrales de medios. Estas agencias especializadas han demostrado un cambio en las estrategias publicitarias. Cada una de ellas busca y selecciona conceptos publicitarios en los que se enfoca para cumplir las necesidades y las metas establecidas según los medios en los que se apoyan.
2.3.1 Agencia ATL
Las agencias de publicidad tradicional ATL son agencias especializadas en desarrollar propuestas, campañas o estrategias publicitarias, a partir de la solicitud de un anunciante, en medios masivos de publicidad tradicional. Según la ley española, “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad).
Dentro del mercado de las agencias publicitarias existen varios tipos de agencias ATL, estas se diferencian por tener un enfoque creativo o ejecutivo, teniendo como diferencia el tipo de servicio que ofrecen al cliente y el tipo de desarrollo estratégico de las campañas.
Las agencias ATL se dividen en los siguientes departamentos:
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- Departamento creativo: Es el departamento encargado de crear la propuesta gráfica y de comunicación solicitada por el cliente. Generalmente recibe por parte del cliente un brief con el problema para resolver o el mensaje para comunicar y lo traduce en una propuesta de comunicación.- Departamento de producción gráfica: Es el departamento encargado de asesorar en materiales, costos y tiempos de desarrollo al cliente y al departamento creativo durante el desarrollo de las propuestas y la campaña.
- Departamento de producción de radio y televisión: Es el departamento que se encarga de la búsqueda de proveedores en el área específica de audiovisuales, es decir, el desarrollo de comerciales y fotografías. En muchos casos, este departamento adopta el área de radio, la cual se encarga de buscar proveedores para la grabación de piezas para medios radiofónicos o de audio.
- Departamento de investigación y planeación: Se encarga de realizar o utilizar investigaciones de consumidores que permitan soportar o contribuir al desarrollo de campañas de alto impacto que brinden buenos resultados a los clientes.
- Departamento tráfico: Es el departamento que controla los procesos dentro de la agencia en cuanto a tareas solicitadas por el cliente al departamento ejecutivo, distribución al departamento creativo y desarrollo de la producción de la campaña. Cumple un papel crucial en el acompañamiento y orden de los procesos dentro de las agencias.
- Departamento financiero: Se encarga del proceso final en el eslabón de una campaña. Son quienes se encargan de facturar y llevar el control de presupuestos de producción por parte de los proveedores y de la contabilidad de la cuenta frente al cliente.
2.3.2 Agencia BTL
Cuando nos referimos a una agencia de BTL, necesariamente estamos hablando de una agencia especializada en medios no tradicionales. La definición de BTL es una “técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, emplea medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos. Su objetivo es
A partir de lo anterior, las agencias de BTL nacieron como un satélite de las agencias de publicidad ATL buscando especializarse en diferentes tipos de mercados. La estructura de estas agencias busca ser el soporte para todas las activaciones e implementaciones solicitadas por los clientes.
La estructura de una agencia de BTL consiste en los siguientes departamentos:
- Departamento de servicio al cliente o cuentas: Es el encargado de establecer las relaciones con el cliente y comunicar a los demás departamentos y proveedores externos qué se va a hacer, cómo se va a hacer y cuáles son los pasos por seguir para el desarrollo de la campaña solicitada.
- Departamento creativo: Es el departamento encargado de crear la propuesta gráfica y de comunicación solicitada por el cliente. Generalmente recibe por parte del cliente un brief con el problema para resolver o el mensaje para comunicar y lo traduce en una propuesta de comunicación.
- Departamento de producción: Este departamento consiste en la coordinación de la campaña dependiendo de las necesidades. Este departamento siempre está a la cabeza de un productor quien se encarga de diseñar todo el evento y cumplir con los requerimientos del cliente. Adicionalmente cuenta con un coordinador quien se encarga de la planeación en el lugar del evento y la contratación de proveedores y personal extra que consiste en productores de campo, coordinadores logísticos, volanteadores etc.
- Departamento financiero: Son las personas encargadas de facturar y llevar el control de presupuestos de producción por parte de los proveedores y de la contabilidad de la cuenta frente al cliente.
2.3.3 Agencia de medios
Las centrales de medios, o agencias de medios son empresas que se especializan en el proceso de difusión de campañas y en la ejecución del plan de medios. Estas agencias para difundir las campañas, realizan la compra de espacios en los medios como televisión, prensa, revistas, radio e Internet. Algunas centrales de medios, además de comprar y planificar, ofrecen un servicio más amplio con asesoría de planificación e investigación en donde venden estudios de audiencias o estudios de eficacia entre otros.
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publicidad ATL, que contaba con un departamento de medios cumpliendo el papel de intermediaria entre el anunciante y los medios. Esto dio paso a la creación de las centrales de medios, que ya para la segunda mitad del siglo XX tuvieron mucho éxito.Al aumentar su número de clientes y sus ingresos, estas agencias lograron una mayor capacidad para comprar espacio en medios y llegaron a tener las mejores tarifas entre las agencias. En palabras de Villegas (2007), “las llamadas centrales de medios, organizaciones que han surgido para el manejo integral de medios, es uno de los aspectos más fundamentales del proceso publicitario, ya que busca lograr la rentabilidad máxima para las inversiones, de acuerdo con el tipo de producto y a la creatividad implícita en la comunicación de los mensajes, así como a la compra y ejecución de los planes de medios.”
2.3.4 Agencia de CRM
CRM, o Customer Relationship Management, es la gestión de las relaciones con los clientes. Las agencias de CRM se caracterizan por optimizar la relación y el contacto entre una empresa y sus clientes por medio de la gestión de la información. Ofrecen soluciones tecnológicas para que las organizaciones puedan tener información sobre cualquier cliente en cualquier momento y así satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar las estrategias comerciales a partir de estudios de mercado. Estas agencias permiten enviar información a segmentos de la población cada vez más específicos, admiten también realizar un seguimiento y obtener estadísticas de las campañas de publicidad.
Estas agencias se crearon a partir de la unión de la investigación, por medio de técnicas comerciales antiguas de los pequeños establecimientos, con las tecnologías de la información, a raíz del interés de tener información cada vez más específica y puntual sobre los consumidores.
Hoy las tecnologías permiten que la segmentación de los mercados se realice de manera más rápida y más fácil, lo que permite a su vez identificar y gestionar la relación personalizada e individual con cada cliente.
Esta evolución tecnológica representó unos cambios para los mercados en la competencia, fragmentación y exigencia por parte de los clientes.
un área geográfica determinada que pudiera asegurar una ventaja para competir ya no lo es.
La fragmentación de los mercados ocurre porque existen cada vez más productos que los consumidores pueden elegir, generando una dificultad frente a la fidelidad de los consumidores con una marca.
El aspecto de la calidad de los productos o servicios deja de volverse una promesa básica que se destaca entre las ofertas. Los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y menos tolerantes a las fallas de las marcas.
Debido a esos cambios, las agencias de CRM establecieron nuevos conceptos que permiten desarrollar estrategias publicitarias y medir la efectividad de estas. Como lo explica Eduardo Navarro (2004) “en el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
● Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
● Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
● Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuándo acaba.
● Fidelización de los clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
● El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. ● Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
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las acciones de comunicación.● Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.”
2.3.5 Agencia de RRPP
Las agencias de relaciones públicas, o RRPP, son las responsables de los procesos de comunicación internos y externos que determinan la reputación y la imagen de las organizaciones. Se encargan de establecer guías y estrategias para el manejo de la información de la organización que le llega a los diferentes públicos, lo que permite prevenir y manejar casos de crisis, manejar la reputación y la imagen de las organizaciones y posicionar nuevas organizaciones, entre otras cosas. Como lo plantea Erick Zúñiga (2012), “una agencia de RRPP ayuda a las empresas a establecer relaciones positivas con sus trabajadores, la comunidad donde se encuentra instalada e incluso con los inversores, sin olvidar por supuesto al consumidor; además de respaldar sus estrategias de marketing como la introducción de productos, reposicionamientos, organizar eventos y conferencias de prensa, entre otras actividades.”
Estas agencias también se han visto influenciadas por las nuevas tecnologías, pues al manejar la reputación y la imagen de las empresas deben prestar atención a la información disponible en la red. Las personas hoy en día tienen acceso a información que proviene de muchas fuentes. Para las empresas no basta con publicar información positiva que destaca sus valores en prensa, radio o televisión. Los usuarios pueden encontrar referencias, opiniones o experiencias que otras personas han tenido con un producto o un servicio. En los medios digitales y tecnológicos se puede encontrar información que contribuye a mejorar la imagen y la reputación de las empresas, pero también se puede encontrar información que destruye la reputación de las organizaciones. Zúñiga (2012), dice: “por ello, el perfil del publirrelacionista tradicional, alguien simpático con muchos conocidos en los medios de comunicación, está mudando hacia elementos que tengan la capacidad de administrar la forma cómo es percibida la empresa por la comunidad y encaminarla hacia el objetivo en este rubro.”
2.3.6 Agencia Digital
Así como hemos explicado otras agencias es importante entender dentro de la categoría a las agencias digitales y cómo se evidencia la influencia de las nuevas tecnologías en estas.
Con la aparición del Internet y de las redes sociales surgió el interés de crear estrategias publicitarias en dichos medios. Los gerentes y directores de marcas interesadas en estar presentes en medios digitales acudieron a personas especializadas en estos, para crear campañas de publicidad.
Una de las principales características de estas agencias es el enfoque en la microsegmentación. Con agencias como las de CRM se evidenciaban nuevas formas de identificar y gestionar los públicos objetivos de manera cada vez más enfocada y personalizada. Nuevamente con este modelo de agencias digitales se puede hablar del microtargetting, o microsegmentación, es decir que estas agencias les ofrecen a las organizaciones estrategias publicitarias basadas en medios digitales -como las redes sociales-, que se enfocan en establecer vínculos y relaciones más cercanas con los consumidores debido a que la comunicación es más directa y personalizada.
Si bien las diferentes agencias hoy en día hacen uso de los medios digitales y proponen a sus clientes estrategias publicitarias que se llevan a cabo en medios como página web, redes sociales y blogs, las agencias digitales se especializan en todos los medios digitales para prestar un servicio completo de estrategias de publicidad, comunicación y mercadeo desde la planeación, la producción de las piezas creativas, hasta la ejecución de la campaña. Los medios de los que se valen las agencias incluyen aplicaciones para móvil, software, podcasts y video además de las redes sociales y las páginas web.
Al ser un terreno todavía algo nuevo, en el que los especialistas no necesariamente son expertos en publicidad o en comunicaciones, los conceptos que utilizan las agencias digitales para el desarrollo y la medición de las campañas, se desalinean y se distancian en muchos casos de las estrategias publicitarias.
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CAPÍTULO 3: LOS RUDIMENTOS DE LA PUBLICIDAD APLICADOS A LAS ESTRATEGIASDIGITALES
La estrategia publicitaria, aplicada en los diferentes medios tradicionales, ha tenido éxito durante décadas en todo el mundo. Sin embargo, en la evolución de las tecnologías de la información y comunicación la estrategia publicitaria no se establece con la misma fortaleza. En el campo específico de las redes sociales, los esfuerzos y las estrategias publicitarias aplicadas en la actualidad, en algunas ocasiones, carecen de potencial debido a la falta de los rudimentos de la publicidad.
3.1 Tono
El tono resulta fundamental a la hora de realizar una estrategia publicitaria. En los diferentes medios tradicionales el tono es lo que permite que las marcas tengan una cierta cercanía con sus clientes y que logren obtener confianza y credibilidad de su parte.
Para definir el tono se debe pensar en algunos aspectos. Primero se debe tener en cuenta el público al cual se está dirigiendo la marca, pues no es lo mismo dirigirse a unos niños de 3 a 6 años que dirigirse a muchachos de 13 a 16 años. El lenguaje que utiliza el público objetivo determina el tono que debe tener la marca. Además de esto, es pertinente tener en cuenta las características de la marca. Es decir que se debe pensar en la propuesta de valor de la marca, para poder resaltar y hacer notar esta a la hora de definir la comunicación. Por último, no hay que dejar de lado las pautas de escritura que estarán definidas por palabras o expresiones cortas y fáciles de recordar que reúnen todos los aspectos mencionados anteriormente.
En la gestión de las redes sociales el tono resulta igual de importante. Cada marca tiene que definir su tono de comunicación de acuerdo con su audiencia, su segmento dentro del mercado, sus valores y el lenguaje que ha manejado en su publicidad tradicional. De esa forma, las marcas pueden mantener una misma comunicación, en donde el lenguaje y el tono que se utiliza son reconocidos y permiten que el público se identifique con la marca.
3.1.1 La labor de un CM
La definición más completa que define a un Community Manager según la AERCO “Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades, y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.”
Un CM debe ser un vocero de la marca en todo el sentido de la palabra. Debe ser el representante de la compañía frente a un público digital en el que no se conoce el temperamento y la actitud del usuario frente a la marca. Debe ser claro, contundente y asertivo con la comunicación de la marca y respetar los lineamientos estructurados para la comunicación.
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una redacción impecable que le permita sintetizar la comunicación lo máximo posible, gran creatividad para cada post que realiza y una versatilidad de acuerdo a las situaciones que se presentan en una actividad que es diferente cada día.El CM debe tener en cuenta las temporalidades, la estructura de la marca y la comunicación que está teniendo en otros medios, los horarios para pautar y salir a medios con el fin de llegar a la mayor cantidad de gente posible y tener alto impacto en las redes sociales.
Los CM al ser los encargados de hablar por la marca en redes sociales, en ellos recae toda la responsabilidad de cuidar el nombre y de respetar los lineamientos de la marca. Son quienes deben tener más atención en el manejo del tono de las marcas.
El siguiente es un ejemplo en el que el CM habla con un tono personal en nombre de la marca:
¿Cómo habla la marca Adidas Colombia?
Error en el lenguaje utilizado por el CM:
El ejemplo anterior es un claro error en el manejo de la comunicación de una marca por parte del CM. El mal uso del lenguaje y del tono de la marca compromete la reputación y la imagen que refleja Adidas. En este caso este mensaje ocasionó muchas críticas a Adidas, además involucró a otras instituciones como lo son la Selección Colombia y la Federación Colombiana de Fútbol quienes tuvieron que emitir respectivos comunicados excusándose por el comentario. Si bien Adidas manejó la situación eliminando el post y enviando disculpas, este tipo de casos pueden ocasionar una crisis a las marcas.
3.1.2 RRPP
Según el capítulo anterior se estableció que las agencias de relaciones públicas al ser responsables de la reputación y la imagen de las marcas, deben estar más alertas en cuanto a lo que se habla en los medios no tradicionales.
Con el ejemplo de Adidas, se hace evidente la necesidad de implementar los rudimentos de las relaciones públicas en las redes sociales. Con el fin de cuidar la imagen y la reputación de las marcas en las redes sociales es importante prestar atención a la manera en la que se comunica a través de los posts. El CM se convierte entonces en un vocero, debido a que es quien se responsabiliza en su mayor parte por la opinión pública.
Otro aporte de las relaciones públicas que vale la pena mencionar es el servicio al cliente. Si bien en las redes sociales permiten gestionar el servicio al cliente debido a la facilidad de las plataformas y la rapidez en la respuesta, las marcas deben tener cuidado porque exponer al público los problemas que los clientes tienen puede afectar la reputación y la imagen de la marca en una crisis.
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3.2 MétricasComo se mencionó en el capítulo 2, los medios tradicionales tienen formas de medir el impacto de sus campañas publicitarias, con métricas como el ROI o el rating en televisión, que buscan segmentar las pautas con el fin de ofrecer mayores impactos y visibilidad de la publicidad que se difunde en los medios.
En los medios digitales se ha institucionalizado un discurso en el que se dice que medir el ROI para una campaña en redes sociales es imposible ya que los datos que se pueden obtener son para medir la interacción que se tuvo con cada post, teniendo en cuenta el número de likes en cada mensaje de Facebook que se publicó o la cantidad de retweets que generó un mensaje en Twitter.
Según esto, el éxito de los mensajes en Facebook y Twitter está determinado por la cantidad de gente dice que le gusta o que comparte el mensaje. Sin embargo, eso no define el resultado de las ventas.
Por eso es que se busca proponer una estrategia digital para las marcas, en donde se pueda medir el ROI de una manera simple enfocando los mensajes de las redes sociales a las ventas. Esto se puede lograr haciendo uso del call to action, una de las herramientas básicas de la publicidad que permite medir la interacción de los clientes con los mensajes.
Por medio de esta herramienta se propone orientar la campaña en redes sociales a las ventas, de manera que se pueda saber específicamente cuáles fueron los resultados de los esfuerzos digitales. Entonces la estrategia en redes debe estar estructurada de manera que los mensajes que sean publicados contengan un call to action que lleve a las personas que ven el mensaje a otro medio en donde se encuentre el producto
o servicio a vender, o la promoción de la marca.
Un ejemplo de lo anterior puede ser la creación de una página web que sea exclusivamente para llevar a cabo una promoción y que el único medio que remita a este sitio web sean las redes sociales. Un mensaje en Twitter o Facebook que siga esta estructura entonces sería así: Información relevante sobre la marca + call to action + URL de la promoción.
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3.3 Alcance, frecuencia, impactos y repeticiónDentro de la publicidad tradicional es muy evidente un fenómeno utilizado en la mayoría de los medios y es la búsqueda de crear publicidad que genere recordación a partir de la repetición.
Estos dos conceptos deben ser aplicados a la estrategia digital de una marca ya que les permite a los consumidores tener presente la pauta de la marca ya sea si las redes sociales están siendo utilizadas como un medio complementario a las campañas en medios tradicionales o si se está haciendo una campaña en medios digitales.
Como se mencionó en el capítulo 2, la radio es el medio especializado en el uso de la repetición como herramienta publicitaria. Este medio utiliza las temporalidades como aliado para generar recordación de cada marca. Ejemplos de lo anterior puede ser el jingle navideño de Café Águila Roja, el cual es emitido en radio y televisión con una pauta muy fuerte que ha estado al aire durante 30 años en cada temporada decembrina. Esta campaña hoy en día continúa generando aceptación del público y es una prueba de que la repetición de una pauta causa una gran recordación para la marca por parte de los consumidores.
Dependiendo de la marca, es importante evaluar qué contenidos deben ser emitidos en redes sociales y para eso es necesario conocer y segmentar a la audiencia a la que se debe llegar, para esto las redes sociales permiten identificar cuál es el tipo de seguidores que tiene la cuenta y así determinar cuál es el tipo de contenidos apropiados para los usuarios. El siguiente ejemplo muestra un error muy frecuente en redes sociales donde se puede encontrar a las marcas hablando de cosas alejadas a sus intereses y los de sus seguidores:
