La normatividad para la responsabilidad social se ha ido incrementando ha medida que se toma conciencia del impacto de las externalidades de la operación de las empresas en la salud del planeta y en México, ésta se encuentra en etapa incipiente. La norma mexicana NMX-SAST-004-IMNC-2004 se publicó en marzo 1 de 2005, entrando en vigor 60 días naturales después de su publicación y proporciona las directrices para la
implementación de un sistema de gestión de responsabilidad social para todas las
organizaciones que deseen implementar o mejorar un sistema de gestión de responsabilidad social y con ello mejorar su desempeño social57.
Desde el punto de vista de calidad, actualmente se discute la norma internacional RS/ISO 26000 que gira en torno al medio ambiente, los derechos humanos, el gobierno corporativo y el desarrollo social. Está previsto que se publique en el 2009, con lo que se convertirá en una herramienta importante para el desarrollo de la responsabilidad social en México y el resto del mundo. Esta norma guía es un resultado de la Organización
Internacional de Estandarización y su aplicación será de carácter voluntario aunque no será certificable como otras normas generadas por esta organización.
La vanguardia en la responsabilidad social se ubica en Europa, donde la sociedad civil está sumamente politizada y consciente de las implicaciones de las acciones de las
57 Declaratoria de vigencia de la Norma Mexicana NMX-SAST-004-IMNC-2004 en línea en mayo 16 de
empresas en el presente, sobre las opciones de vida en el futuro. La operación de CEMEX en Europa, así como el origen europeo de los principales competidores ha conducido a la industria cementera a ser de las más participativas en la creación de programas de
responsabilidad social corporativa afines con el desarrollo sustentable. Al implementar programas de responsabilidad social al mismo tiempo que se logra mejorar la imagen corporativa, se cumple con la normatividad, se perciben beneficios económicos a través de créditos de carbono o se accede a exenciones fiscales. Así, las actividades de
responsabilidad social tienen ventajas para todos los grupos de interés involucrados con la industria cementera.
El mundo de la vida que para CEMEX está influenciado por la trayectoria histórica de la empresa misma, así como por las características de su entorno incluyendo los aspectos culturales, económicos y políticos que se esbozan en este apartado. De esta manera,
procurando asumir la perspectiva de los protagonistas del caso CEMEX, hemos podido advertir que la responsabilidad social se ha convertido en un asunto importante para el sector empresarial que ha empezado a transformar las relaciones del mismo, y
particularmente en este caso, de la industria cementera, con los diversos grupos de interés. Las sinergias y las complicaciones de la globalización combinadas con las necesidades de las comunidades locales afectan las decisiones de inversión de CEMEX y de sus
competidores; los requerimientos legales y las demandas de la sociedad civil introducen nuevos temas que acompañan a las tradicionales metas de la rentabilidad de las empresas privadas en todas las ramas de la actividad económica. La ética empresarial hoy toma en cuenta el cambio climático y la pobreza extendida a gran parte de la población del planeta de modo que se compromete socialmente en su operación diaria. En las siguientes
secciones se procede al estudio del caso CEMEX particular a través del análisis del discurso, mismo que se efectúa a la luz del contexto aquí descrito.
9 Análisis de la Misión de CEMEX y secciones relacionadas en el sitio electrónico de la empresa
La Misión es la declaración más importante de parte de la empresa para conocer sus prioridades, es por ello que el análisis parte de un estudio de la misma. “La misión de una organización es su propósito o razón de ser” (Kinicki & Williams, 2006, p. 145), por lo cual debe responder las siguientes preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuáles son nuestros principales productos o servicios? ¿En qué áreas geográficas competimos?
¿Cuál es nuestra tecnología básica?
¿Cuál es nuestro compromiso hacia los objetivos económicos?
¿Qué creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas profesamos? ¿Cuáles son nuestras principales fortalezas y ventajas competitivas?
¿Cuáles son nuestras responsabilidades públicas y qué imagen pretendemos proyectar?
¿Cuál es nuestra actitud hacia nuestros empleados? (p. 176)
Al analizar la misión de CEMEX es posible conocer sus respuestas a estas preguntas y de esta manera, entender la importancia de la responsabilidad social corporativa en su cultura empresarial.
El proceso de planeación y lo que la empresa llegará a ser están íntimamente ligados a la declaración de la misión. La planeación puede convertirse en una ventaja competitiva
secciones se procede al estudio del caso CEMEX particular a través del análisis del discurso, mismo que se efectúa a la luz del contexto aquí descrito.
9 Análisis de la Misión de CEMEX y secciones relacionadas en el sitio electrónico de la empresa
La Misión es la declaración más importante de parte de la empresa para conocer sus prioridades, es por ello que el análisis parte de un estudio de la misma. “La misión de una organización es su propósito o razón de ser” (Kinicki & Williams, 2006, p. 145), por lo cual debe responder las siguientes preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuáles son nuestros principales productos o servicios? ¿En qué áreas geográficas competimos?
¿Cuál es nuestra tecnología básica?
¿Cuál es nuestro compromiso hacia los objetivos económicos?
¿Qué creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas profesamos? ¿Cuáles son nuestras principales fortalezas y ventajas competitivas?
¿Cuáles son nuestras responsabilidades públicas y qué imagen pretendemos proyectar?
¿Cuál es nuestra actitud hacia nuestros empleados? (p. 176)
Al analizar la misión de CEMEX es posible conocer sus respuestas a estas preguntas y de esta manera, entender la importancia de la responsabilidad social corporativa en su cultura empresarial.
El proceso de planeación y lo que la empresa llegará a ser están íntimamente ligados a la declaración de la misión. La planeación puede convertirse en una ventaja competitiva
sustentable si logra colocar a la empresa en la mejor posición para responder a los clientes, innovar, ofrecer calidad y efectividad (p. 173). Sin embargo, la sustentabilidad en el sentido del Global Compact58 conlleva la incorporación de otros factores: que el sector empresarial responda al reto del respeto a los derechos humanos, los derechos laborales, del cuidado al medio ambiente y de su propia práctica ética. Estos necesitan ser expresados en la misión de la empresa para poder alcanzarlos.
El Centro para la Planeación de Negocios señala que la misión debe ser “una representación clara y breve del propósito de existencia de la empresa. Debe abordar conceptos como la posición moral/ética de la compañía, imagen pública, mercado al que va dirigida, productos y/o servicios, dominio geográfico y expectativas de crecimiento y utilidad” (Business Resource Software59, Inc., 2008).