CAPÍTULO 3. RESULTADOS
3.1. Presentación de los Resultados
3.1.2. Resultados relacionados con el Objetivo Específico nº 2
Se comenzará a conocer lo relacionado con los conceptos del marketing mix, como elemento clásico del marketing el cual encierra en su estructura interior cuatro componentes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
0 20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000 100.000.000 2010 2011 2012 2013 2014
Pais Exportador China Corea del Sur Italia Francia Japón Reino Unido Alemania Estados Unidos Pakistán España Otros
Definición del producto
Para la definición del producto será necesario conocer y determinar sus características, el perfil del consumidor, el precio de adquisición, diseño de marca y otros detalles que son descritos en este subtítulo.
Identificar las características del producto
Las fibras textiles son polímeros lineales de alto peso molecular y con una longitud de cadena un tanto grande para ser hiladas, entre su clasificación existen las fibras naturales las cuales son obtenidas de una planta o un animal, como es el caso de la seda, producto bajo el cual está basada esta investigación (Mondragon, 2002).
A continuación se describen las características de la seda y como llega a ser el proceso para su obtención.
La seda es obtenida de un animal denominado técnicamente Bómbix Mori Linn, este es un lepidóptero mejor conocido como “el gusano de seda”, dicho insecto elabora esta fibra única, muy utilizada en la industria textil; la explotación comercial de estos gusanos se denomina sericicultura (Olivares, 2005).
La Sericicultura también se define como el conjunto de actividades culturales y económicas que se despliegan en torno a la seda. Se puede decir que es uno de los emprendimientos agropecuarios que no necesita mano de obra calificada; sólo requiere dedicación y cuidados de las condiciones ambientales y sanitarias, como la temperatura, humedad e higiene (Zunini, 2008).
Este insecto en una de las fases de su metamorfosis expulsa finos hilos de seda con lo que construye capullos o nidos en el cual permanece durante un periodo de tiempo así para transformarse en mariposa (Olivares, 2005).
El proceso de metamorfosis completa de estos insectos comprende cuatro etapas: huevo, larva, crisálida y mariposa. Para lo cual básicamente al sericicultor le interesa más saber o conocer el estado de huevo y larva, y principalmente todo lo concerniente a su cría. En la crianza de este gusano predomina la alimentación, la cual es abundante, aplicada en ambiente seco, ventilación frecuente y luz difusa. Manteniéndolos en una temperatura óptima que oscila entre los 17º C y los 23ºC (Olivares, 2005).
Para la alimentación de los gusanos se proporcionan de forma exclusiva las hojas de morera frescas; esta planta es un recurso indispensable para el inicio de esta actividad. Si se cuenta con plantas lo suficientemente grandes o adultas, se puede comenzar la cría inmediatamente (Zunini, 2008).
El gusano de seda es capaz de producir cientos de metros con sus glándulas sericígenas. Si bien se han desarrollado fibras artificiales (rayón, nylon) ninguna de éstas tiene características de resistencia, elasticidad y duración, siendo una de las propiedades muy deseable de esta fibra, la seda es considerada la reina de las fibras textiles, es por ello que los productos elaborados con esta materia prima poseen un alto valor y distinción (Zunini, 2008).
Perfil del Consumidor
Cuando se estudia al consumidor de la seda, se encuentran varias características a resaltar:
Si bien la economía de EAU depende de forma significativa de la exportación petrolera, el gobierno impulsa el proceso de industrialización, como se plantea en la siguiente cita:
Los Emiratos Árabes Unidos están compuestos por 7 emiratos ubicados en el Golfo Árabe: Abu Dhabi, Dubái, Sharjah, Arjman, Umm al Quwain, Ras Al- Khaimah y Fujairah. Tiene una extensión de 83,600 km2, el desierto se extiende a lo largo del 97% del territorio del país con una zona montañosa en la parte norte de la zona fronteriza con Omán. La mayor parte del país tiene una altitud de 150 metros sobre el nivel del mar, mientras que en la zona de las montañas de Hajar, en el este de la Península de Musadam puede alcanzar los 3,050 metros de altura. Sus costas (1,318 km) están bañadas por las aguas del Golfo Pérsico y del Golfo de Omán, siendo este último donde se encuentran los 3 puertos comerciales más importantes (Pro-Ecuador , 2015, pág. 42).
Consumo Nacional Aparente
El consumo nacional aparente es aquel que se calcula para medir el total de productos o servicios consumidos por un país. Se puede elaborar los cálculos tomando en cuenta la estimación de la demanda, basada en la producción, exportación e importación de acuerdo al país de origen, empleando la siguiente fórmula:
Donde: CA: consumo aparente. P: Producción nacional I: Importación. X: Exportación. I: Variación en el inventario.
De acuerdo a lo descrito anteriormente, se puede llegar a concluir que el consumo nacional aparente de productos textiles en los Emiratos Árabes Unidos, se detallan a continuación:
Tabla 7. Consumo Nacional Aparente Emiratos (en U$D)
Producción 99.180.000
Exportaciones 94.778
Importaciones 75.078.470
Consumo Nacional Aparente 24.196.308
Elaboración: Jessica Mishell Salguero Romero.
Establecer el precio de adquisición
Al momento de establecer el precio, el cual es el factor determinante, y actualmente es el que motiva la decisión de compra, se encuentra que los más vendidos son los de gama media.
Los importadores de bienes o productos de consumo operan generalmente con un margen de 10% o 15%, mientras que los minoristas cargan un 20% ó 25% a los precios del importador o mayorista. Funge un factor importante el mercado competitivo que existe. Además del precio, otros elementos tales como la calidad, durabilidad y servicio de post – venta están siendo cada vez más importantes en las compras oficiales y privadas. Por otro lado, se sitúan los emiratos, extranjeros y visitantes con un poder de compra superior; para este grupo, el precio no es factor decisivo y los márgenes del minorista son considerablemente altos, buscan abastecerse en centros comerciales especializados (Pro-Ecuador , 2015), según se aprecia en la siguiente tabla:
Tabla 8. Relación calidad- precio
Precio Calidad alta Calidad media
Calidad baja
Precio alto Estrategia de recompensa Estrategia de margen excesivo Estrategia de robo
Precio medio Estrategia de calidad alta
Estrategia de valor medio
Estrategia de falsa economía
Precio bajo Estrategia de súper valor Estrategia de buen valor Estrategia de economía Fuente: (Weinberger, 2009).
Medida de las cajas
- Largo: 30cm
- Ancho:30cm
- Alto: 30cm
Figura 3. Calculadora automática de cajas.
Fuente: (WINNERGO, 2015)
El costo de flete del contenedor necesario para la exportación de la mercancía, como se describe anteriormente según los resultados un (1) contenedor de 20 ft. Desde Ecuador hacia los Emiratos Árabes Unidos, se establece un valor de $ 1.535 según los datos del Banco Mundial (Mundial, 2015)
El valor de los costos incluyen los procedimientos para exportar, tarifas administrativas y el control, honorarios de los empleados y el transporte terrestre de la mercancía. No incluye los impuestos comerciales, y dependen de los valores oficiales. Entre las dimensiones de un conteiner, se encuentran:
Tabla 9. Dimensiones de los conteiner de acuerdo a su volumen (en pies y metros cúbicos)
Ítem 20ft 40ft 40HQ
Dimensiones internas Largo 5,898 m 12,032 m 12,032 m ancho 2,352 m 2,352 m 2,352 m Alto 2,385 m 2,385 m 2,690 m Apertura de puerta ancho 2,343 m 2,343 m 2,343 m Alto 2,280 m 2,280 m 2,560 m
Volumen 33,1 m3 67,5 m3 76,1 m3
Elaboración: Jessica Mishell Salguero Romero
Entre las clases de contenedores más utilizados encontramos:
Contenedor de 20 Pies: (6 mts.) para carga sólida, su medida es de 6 mts. de largo por 2.4 mts. de ancho.
Contenedor de 40 pies: (12 mts.) para carga sólida, su medida es de 12 mts., de largo por 2.4 mts. de ancho.
Tank Container: se trata de un contenedor cisterna de 20 pies (6 mts.) para el transporte de líquidos, y su medida puede ser 6 mts. de largo por 2,4 mts. de ancho y 2,6 mts. de altura.
Flat Rack: contenedores planos plegables. Es una plataforma plana con extremos provistos de bisagras. Pueden colocarse verticalmente para formar un módulo de contenedor. Sirve para carga de maquinaria pesada, cajas extra dimensionadas. Reefer Container: Son contenedores refrigerados de 20 y 40 pies con puertas en
un extremo y una unidad de refrigeración incorporada en el extremo.
Capacidad de carga de los contenedores:
40 pies: 67.200 libras (30.480 kgs.)
De acuerdo al tipo de pallet utilizado para la carga de la mercancía, en la siguiente figura se muestran las dimensiones:
Figura 4. Dimensiones del pallet.
Fuente: (SeaRate.com, 2016)
Figura 5. Detalle del Pallet Europeo a utilizar.
Fuente: (DMA Logistic Pallet, 2013)
Figura 6. Dimensiones de la carga en el contenedor.
Fuente: (SeaRate.com, 2016)
Con respecto a la carga distribuida dentro del contenedor.
Figura 7. Dimensiones y distribución de la mercancía dentro del contenedor.
Figura 8. Forma de llenado, Bloque 1.
Fuente: (SeaRate.com, 2016)
Figura 9. Forma de llenado, Bloque 2.
Figura 10. Distribución de las cajas en la pallets.
Fuente: (SeaRate.com, 2016)
Promoción
Diseño de marca
Se considera, para el diseño de marca, aplicar la marca comercial actual, Cebyseda, cuyo logotipo es:
Figura 11. Diseño de marca
Elaboración: Jessica Mishell Salguero Romero
Imagen del producto
Como siguiente punto, tenemos la imagen de la compañía o empresa, que conceptualmente es la “Representación mental compleja que una persona se forma en relación con un producto o una empresa. Su formación puede ser hecha a través de los medios de comunicación pero también mediante comentarios de amigos o personas allegadas y de su propia experiencia con el producto o la compañía. Se tratan muy cuidadosamente” (Pujol, 2009, pág. 266).
Es decir, no se trata sólo de un elemento físico, adquirido mediante el sentido de la vista. En la formación de la imagen convergen además los criterios y la perspectiva con que se mira un producto o servicio, y muchas veces tiene que ver con el grado de satisfacción propia o ajena respecto a dicho producto o servicio.
En este caso específico, se busca crear una imagen positiva del producto, los caminos de mesa elaborados con seda.
Imagen de la empresa
Con relación a la imagen de la empresa, se debe tomar en cuenta que, “La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una institución / empresa. La imagen de una empresa es un valor relativo que va a diferenciar según los públicos” (Harrison, 2012, pág. 35). Por tanto, la imagen que logra cada empresa o institución en su público es fundamental para que continúe desarrollando sus actividades y crezca en el tiempo.
También debe tomarse en cuenta que “La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdo y de prejuicios que el público va a procesar” (Harrison, 2012, pág. 36). En este sentido, la marca de cada empresa u organización debe estar desarrollada con mucho criterio y fundamentada en las expectativas y necesidades del consumidor final.
Es por ello que, “la imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencia en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto” (Harrison, 2012, pág. 42).
La imagen de Cebyseda debe asociarse de manera clara al principal producto exportado, en este caso los caminos de seda, considerando lo antes afirmado.
Precio
Estimar los costos de exportación
En este caso como los clientes se encuentran fuera del ámbito nacional, sus variables de segmentación suelen estar dadas por: ubicación geográfica, tratados de libre comercio vigentes, servicios logísticos disponibles y eficientes, características culturales de los mercados de destino, entre otros (FAO, 2009).
En cuanto a la ubicación geográfica, los Emiratos Árabes Unidos se encuentran situado en la ribera sur oriental del Golfo Arábigo, ocupando parte de la Península de Musandam. Al norte limita con el Golfo de Arabia, a este con el Golfo de Omán y Sultanato de Omán, al sur con el Sultanato de Omán y Arabia Saudita y al oeste con Arabia Saudita.
El Banco Central de los Emiratos Árabes y las Aduanas Federales juega un papel relevante. El primero decide cómo debe funcionar la política monetaria y el control prudencial de las entidades de crédito, mientras que el segundo se encarga de coordinar la gestión aduanera de cada emirato.
Por otra parte, también los EAU son miembros de importantes organizaciones a nivel mundial, lo que se describe mejor en la cita a continuación:
Este país es miembro de las Naciones Unidas y la Liga Árabe, y tiene relaciones diplomáticas con más de 60 países incluyendo Estados Unidos de América, República Popular China, Japón y la mayoría de los países occidentales de Europa. El país también es miembro de organizaciones internacionales, tales como: la Organización de las Naciones Unidas; Organización Mundial de Trabajo; Organización Mundial de la Salud; Banco Mundial; Fondo Monetario Internacional; Organización de la Aviación Civil Internacional, Unión Postal Universal, Organización Mundial de la Propiedad Intelectual; Organización de
Países Exportadores de Petróleo; Organización de Países Exportadores de Petróleo Árabes; Movimiento de no-alineados (Pro-Ecuador , 2015, pág. 22). Entre los organismos árabes, regionales y musulmanes, su papel internacional es muy importante dentro del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG), la cual es una unión política y económica establecida en mayo de 1981.
Los Estados del CCG negocian mediante un Acuerdo de Libre Comercio con varios países como Australia, China, Corea, la India, el Japón, el MERCOSUR, Pakistán, Turquía y la UE. Además, el CCG ha recibido solicitudes para celebrar negociaciones para la conclusión de ALC de la Asociación de Naciones del Asia Sudorientas (ASEAN), Azerbaiyán, Chile, Georgia, Hong Kong, China, Malasia, el Mercado Común del África Oriental y Meridional (COMESA), Perú y Ucrania.
Dentro de los acuerdos comerciales bilaterales vigente están:
Con Siria, Jordania, el Líbano, Marruecos e Iraq, a través de éste acuerdo se han eliminado todos los aranceles aplicados a todos los productos agropecuarios e industriales. Los EAU también han suscrito un acuerdo marco de comercio e inversión con los Estados Unidos y en el 2005 comenzaron negociaciones para establecer un Acuerdo de Libre Comercio (Pro-Ecuador , 2015, pág. 23).
Luego de considerar los factores internacionales, se procede a analizar los precios de los competidores.
Analizar los costos, precios y oferta de los competidores
En los Emiratos Árabes Unidos no existen actualmente competidores para el producto específico que se pretende exportar, los caminos de mesa, por lo que no existen cifras oficiales de este producto en dicho mercado.
Escoger un método de fijación de precios
Hay tres formas o métodos de fijación de precios dentro de un mercado, cuando se trata de la primera vez, estas son: descremar el mercado, seguir el precio del mercado y fijar un precio de penetración o de entrada (Arese, 1999).
Descremar el mercado
Radica en obtener los mejores beneficios económicamente posibles en un tiempo corto. Cuando se utiliza este método para fijar el precio, el producto debe ser único y algunos sectores del mercado deben estar dispuestos a pagar un precio alto.
Fijación del precio del mercado
Determinar el precio del consumidor a partir de los precios competitivos del mercado. En este caso, para regular el precio es necesario concertar la producción y comercialización según el precio.
Fijación del precio de penetración o entrada
En este método se fija un precio bajo al producto con la finalidad de generar un buen nivel de ventas y conquistar una participación grande del mercado, que compensaría un bajo rendimiento por unidad.
Seleccionar el precio final
Con base a lo anteriormente descrito, además de otros factores, se selecciona el precio del producto como se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 10. Cálculo del Precio Propuesto para 2015
Costos de Producción 293.657,80
Gastos de Administración y Ventas 43.240,80
Gastos Financieros 11.818,35
Total de Costos y Gastos 348.716,95
Unidades producidas 19.800
Costo unitario 17,61
Fuente: Investigación directa, 2015
Elaboración: Jessica Mishell Salguero Romero
En esta tabla se presenta el cálculo del costo del producto, determinado por el costo de producción, los gastos de administración y ventas y los gastos financieros, entre el total de unidades producidas, teniendo un total de $ 17,61 como costo unitario. Sobre este valor, se calcula el costo de exportación, dando un FOB unitario final de $ 24,78, según se detalla en páginas posteriores.
Plaza o Canales de Distribución
Determinar el canal de distribución (Directo, Corto, Largo)
a) Canal Directo: Cuando no existen intermediarios y el convenio o transacción se realiza directamente entre productor y consumidor.
Figura 12. Canal directo
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013)
Elaboración: Mishell Salguero Romero, 2015.
Productor industrial: El Productor Industrial suministra los materiales y bienes de capital encontrados en las plantas de producción. Los productos ayudan a las empresas a desarrollarse dentro del mercado para posicionarse en el mismo.
Cuando se selecciona un canal de distribución, se debe analizar algunos factores tales como el número de clientes que el canal abarca, el costo y el efecto que tendrá en el precio, el ritmo, la frecuencia con que un canal satisface los tiempos de entrega, el servicio y las necesidades de capital, debido a que algunos canales requieren inversión de capital para el correcto funcionamiento de las cadenas de distribución (Arese, 1999).
Determinar la Función Logística (Transporte, almacenamiento, adecuaciones)
La mayoría de las veces los productos son transportados vía marítima, los servicios navieros que cubren la ruta desde Ecuador a Emiratos Árabes Unidos son: CMA-CGM, MAERSK, APL. El costo referencial a pagar por el flete de un contenedor de 40’ seco es de USD 5,500 en la empresa MAERSK (Pro-Ecuador , 2015).
El tiempo de tránsito terrestre de Penipe a Guayaquil es de 6 horas, con un costo de flete de $ 351, y el transporte marítimo entre Guayaquil-Ecuador y Dubái es de 30 días (Searates, 2015).
A partir de los años 1960 y 1970 los Emiratos Árabes Unidos, cuentan con un excelente sistema de transporte, y carreteras aptas completamente para conectar las principales ciudades, la red de carreteras está muy adelantada en las áreas urbanas, además del sistema de trenes de Dubái. Así como por tierra, el comercio marítimo es uno de los pilares de la economía debido a la ubicación estratégica en el Golfo Pérsico y del puerto de primer nivel de Dubái, Mina Rashid (Pro-Ecuador , 2015).
En los EAU se encuentran 15 puertos comerciales, con una capacidad total de más de 70 millones de toneladas. El principal puerto de la región del Golfo es Mina Rashid, este cuenta con instalaciones modernas para una mayor comodidad del transeúnte.
Plaza
Determinar canales propios y ajenos (Venta directa desde el fabricante, sistemas de distribución integrados, canales de distribución ajenos)
Al momento de exportar al mercado internacional, se puede realizar a través de un agente exportador, conjuntamente con un intermediario, para finalmente llegar al cliente; sin embargo dentro de las modalidades existentes también se encuentra otro canal de distribución en el cual el productor exporta directamente con la finalidad de llegar al usuario o cliente final.
Para distribuir el producto dentro del mercado, se podría optar por algunas alternativas:
Exportar directamente a los confeccionistas.
Distribuirlo mediante un intermediario u otra empresa textil.
Instalar una sucursal en los EAU.
Para determinar la estrategia de distribución más idónea, se analizan cada uno de los canales de distribución, considerando los factores descritos previamente.
Tabla 11. Evaluación de los principales de canales de distribución FACTORES EXPORTACIÓN DIRECTA EMPRESA TEXTIL SUCURSAL Cobertura Baja cobertura,
porque la empresa no es conocida en
el mercado
Alta cobertura, ya que las agencias
textiles tienen clientes consolidados.
Baja cobertura, debido a que es una
empresa nueva en el mercado.
Costo Costo alto, ya que las ventas son bajas
y los gastos de exportación altos.
Incrementa el precio del producto.
Costo bajo, debido a que son pedidos
grandes y se justifican los gastos
de exportación. El precio del producto
se incrementa según la comisión
de la agencia.
Costo alto, ya que