Resumen

La sección anterior trata de las dificultades para incorporar programas de GC en empresas y cuáles son los niveles de adopción e importancia de las principales herramientas tecnológicas de GC. Esta sección trata sobre una nueva área de estudio e interés de la GC, que es el aprendizaje acerca de los clientes (externo) y

el uso y análisis de redes sociales que se definen como la cuarta etapa en el desarrollo de la GC.

Se revisa la utilización de herramientas para la administración de contenido (conocimiento) empresarial ECM y herramientas de análisis de redes sociales . El conocimiento es cada vez más reconocido como un recurso vital organizativo que proporciona una ventaja competitiva (Davenport, T. y Prusak, L. 1998, Edvinsson, L. y Malone, M. 1997., Stewart, T. 1997, Argote, L. y REC. Ingram 2000, Choo 1998). La gestión de activos de conocimiento puede ser un reto para la organización, especialmente su conocimiento externo como la información de su base de clientes.

El uso de la tecnología de la información (TI) en la gestión del conocimiento (GC), es un factor esencial para cualquier empresa que desee aprovechar las tecnologías modernas para gestionar sus activos de conocimiento.

Algunas herramientas de TI se han creado recientemente para escuchar y aprender de los clientes en las redes sociales tanto públicas (Blogs, Twitter) como privadas (Facebook, MySpace). En esta parte del trabajo se presenta una investigación sobre GC, herramientas informáticas y herramientas de monitoreo social. Se realizó una encuesta y entrevistas para identificar las tecnologías que se utilizan actualmente para gestionar el conocimiento del cliente en las empresas chilenas y lo valioso que es este conocimiento para las empresas.

Se distribuyó un cuestionario entre las organizaciones chilenas con el fin de obtener datos generales sobre el nivel de uso y los beneficios del uso de dichas herramientas. Este enfoque se complementó con entrevistas en profundidad para profundizar el análisis, e investigar sobre la naturaleza de las TI para GC de clientes (GCC o CGC en ingles) en las organizaciones.

La investigación reveló que las tecnologías convencionales y más tradicionales, tales como el teléfono, se utilizan con más frecuencia que las herramientas informáticas de última generación, tales como CRM social y las herramientas sociales de escucha.

En las organizaciones chilenas, los beneficios potenciales de la misma para GC al cliente, no están plenamente explotados y muchos han expresado la necesidad de una mayor aplicación de herramientas de análisis sociales y las prácticas de gestión del conocimiento de clientes.

PALABRAS CLAVE: Tecnología de la Información, Gestión del Conocimiento, Gestión de Conocimiento del Cliente, CRM Social, Indicadores Sociales, Gestión de Contenidos Empresariales (ECM).

4.3.2 Introducción

En la actualidad existe un debate apasionante sobre la naturaleza cambiante del entorno empresarial y las fuentes de la competitividad en las economías avanzadas. Se afirma que el conocimiento está teniendo una importancia superior al capital y el trabajo como el recurso económico clave en las economías avanzadas (Edvinsison, 2000). Los activos intangibles de una organización son ampliamente considerados como elementos vitales en la mejora de la competitividad (Egbu, 2000; Edvinsson, 2000).

Esto ha obligado a académicos y profesionales a discutir la forma en que se gestionan los activos de conocimiento de las organizaciones.

Aunque es relativamente nuevo en la escena, solo seis años, los medios sociales se están extendiendo rápidamente después de la expansión de Facebook en el 2006, otras plataformas y herramientas de medios sociales. Según algunas estimaciones, las redes sociales ahora representan el 22 por ciento de todo el tiempo pasado en línea en los EE.UU. (NielsenWire 2012). Casi uno de cada 10 visitas de Internet termina en una red social, y casi uno de cada cuatro visitas se encuentra en un sitio de redes sociales, Fecebook cuenta con más de 1.000 millones de usuarios y que gastan en promedio 15 horas y 33 minutos al mes en el sitio. (Search Engine Journal).

No pasó mucho tiempo para que los practicantes de GC se dieran cuenta de que hay una gran cantidad de información y conocimientos fuera de la empresa, en la base de clientes de una empresa, y que el conocimiento organizacional está ligado a conocimiento extra organizacional. A esta etapa se le ha denominado la cuarta etapa de GC, donde se enfatiza la atención al conocimiento externo de la organización ( Srikantaiah K., 2008).

Dado que muchas conversaciones se llevan a cabo en estas redes sociales, hay una gran cantidad de información que se comparte y crea en estas redes. Este conocimiento social podría construir o erosionar su marca, afectar la reputación de las empresas, crear o destruir el posicionamiento de una organización, y afectar las ventas y los ingresos de empresas. Un Individuo franco y respetado puede influir en las masas de amigos y seguidores a cambiar sus opiniones acerca de su organización. Pueden ser muy destructivos o constructivos.

Algunas de las preguntas más comunes que se plantean profesionales son, ¿cómo medir y gestionar el impacto de los medios sociales? ¿Cómo aprovechar este conocimiento colectivo?, y para los investigadores de GC la pregunta es: ¿hay un nuevo campo en el área denominado "Gestión del Conocimiento de clientes"?

Debemos reconocer que la GC es mucho más que IT (Malhotra, Y., 2004, Avram, G 2006), pero hay evidencia de que la relevancia de la TI esté aumentando en el

campo de la GC (EGBU 2001, Srikantaiah K., 2008), y qué ha de tomar un papel más relevante en el uso y aplicación de los programas de GC.

Hoy en día varios millones de mensajes se comparten en Twitter, blogs u otras redes sociales y la cantidad de información a ser procesada es masiva, este fenómeno requiere de nuevas herramientas para poder procesar esta información, algunos plantean que se requieren de tecnología de supercomputadores. La Gestión del Conocimiento de Clientes (GCC) se ha convertido en crucial y fundamental para la mantención, recopilación y análisis de cantidades crecientes de información de los clientes. A pesar de que hay varios facilitadores de GC muy importantes (Figura 1), la tecnología juega un papel crucial en la recolección, clasificación y análisis de la información de datos de la empresa y de clientes. Clientes empoderados están afectando a todas las industrias. Las barreras competitivas tradicionales como las fortalezas de fabricación, distribución de energía y el dominio de la información, no parecen ser suficientes para hacer frente a estos nuevos clientes. Esta nueva era es denominada por algunos como la "era del cliente" (Martin R, 2010, Bernoff, 2011), entonces tener conocimiento de los clientes y el "compromiso " (Engagement) de ellos podría convertirse en una ventaja competitiva sostenible.

Estos nuevos instrumentos y herramientas proporcionan una gran cantidad de información en tiempo real, información sobre los clientes para poder mejorar la experiencia del cliente y el servicio al cliente, para proporcionar canales de venta que ofrecen retroalimentación de los clientes. Hay una gran cantidad de contenido e información útil que los departamentos de marketing pueden utilizar para aprender más del cliente, siendo una de las áreas organizacionales más interesadas en la creación de Gestión de Conocimiento de Clientes (GCC).

El propósito de esta parte del trabajo es explorar el papel de las herramientas informáticas para la GCC. Las Organizaciones chilenas han tardado en reconocer los beneficios sociales de las herramientas de análisis de clientes en la gestión de conocimiento del cliente.

Este capítulo comienza explorando el potencial de las herramientas de análisis social en la gestión del conocimiento de clientes. La evidencia empírica se analizará, identificando las tecnologías existentes que se utilizan en algunas empresas chilenas y la eficacia de estas para administrar la gestión del conocimiento del cliente. Por último, se considera un debate sobre la utilidad futura de las herramientas sociales para la gestión de conocimiento del cliente en la industria chilena.