Este es uno de los rubros que puede competir en el mercado argentino ya que comparativamente la calidad y variedad de los productos de limpieza de auto y otras similares son de gran magnitud, y pienso que mucho tiene que ver el hecho de que Japón es un país altamente desarrollado en automóviles, es una de sus industrias más fuertes con lo cual tampoco podían dejar de serlo así estos productos relacionados a esa industria. Según los expertos en ventas con los que pude dialogar, se
exportan a países como EEUU o los europeos pero no es así en el mercado Argentino. Por ejemplo un limpiador con pulverizador que es capaz de eliminar el olor a tabaco y cualquier otro olor para que el interior del auto
huela como si fuese nuevo, para los encuestados que tuvieron la oportunidad de probarlo se quedaron fascinados por la calidad de los productos. El producto que probaron por ejemplo cuesta 450 Yenes (aproximadamente 6 U$S o unos 30 pesos). Consideran que el precio es alto pero pagarían por un producto de semejante calidad, lo mismo ocurre con los perfumes para el interior del vehículo. Por ejemplo es lo que pasó con los innovadores clips que se colocan en el aire acondicionado, los encuestados confirmaron que supera ampliamente la calidad de otras sustitutas que se usan en el mercado local, por ejemplo las de perfume Glade194. Estos clips tan simples cuestan 250 Yenes, unos 3 U$S o cerca de 15 Pesos. Los dos productos Japoneses mencionados los fabrica con mucho éxito la empresa ST Corporation195
.
También pasó lo mismo con la Twin Led de la marcaIncent196, un producto que les pareció increíble ya que se ajustaba a la necesidad
de iluminar sólo un sector del interior del auto (por ejemplo donde se deja las monedas y el cigarrillo).
Este producto por ejemplo cuesta 949 Yenes (unos 12.4 U$S o 60 Pesos).
194 Página oficial de perfumes
Glade. http://www.gladeentuhogar.com/enes/en-US/Pages/Home.aspx
195
Página oficial de ST Corporation de Japón. http://www.st-c.co.jp/
196
Incent ofrece el producto Twin Led, uno de los más vendidos en Japón.
http://www.carsensor.net/parts/ct_accesary/illumination/all/S00005180/
46
Los resultados son los mismos que el del limpiador, les parece caro pero el nivel de calidad y de innovación es tan alto que pagarían si estuviera presente en el mercado Argentino.
Proceso Psicológico aplicado
La teoría de la motivación de Freud.197 Esta teoría sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no entiende del todo sus motivaciones.
El hombre recibe estímulos. Estímulos de marketing
como Productos y servicios, precio, distribución y comunicación. Y otros estímulos como el económico, tecnológico, políticos y culturales.
Entonces aquí entra la psicología del consumidor
(motivación, percepción, aprendizaje y memoria), y la
característica del consumidor (cultural, social y personal). Estas influyen en la decisión de compra ya que el hombre hace una identificación del problema, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compras y comportamiento post-compra.
Por último hace una elección de producto, marca, vendedor, cantidad, momento de compra y forma de pago. Lo sustancial fue el aspecto psicológico como lo describió Freud en la teoría de la motivación.198
Análisis personal sobre algunos productos: Veamos lo que paso con el caso del vino. Los vinos chilenos ganaron en estimulo de marketing en la mente del consumidor, la comunicación fue muy buena y acertada porque incursionaron fuertemente con la premisa de ser el mejor vino sudamericano (además como ya vimos antes, fueron galardonados internacionalmente y lo utilizan como una fortaleza)199. La psicología del consumidor en Japón lo percibe de esa manera (por supuesto dejamos de lado el popular sake y la cerveza infaltable en el país del karaoke200).
Sigamos con otro ejemplo: los productos de cuero de carpincho, en la psicología del consumidor esta el “aprendizaje”, la gente entrevistada tocó por primera vez ese cuero, tuvo una percepción y le pareció un producto genial. En el proceso de decisión de compra esta gente buscará información y va a evaluar alternativas ya que es un producto que les causó impacto (seguramente encontraran por internet
197 La teoría de la motivación de Freud, pag.184 Parte 3 Relación con clientes y consumidores. “Dirección de Marketing” - Kotler Philip and Keller Kevin Lane, duodécima edición, 2006. Editorial Pearson.
198 La teoría de la motivación de Freud, pag.184 Parte 3 Relación con clientes y consumidores. “Dirección de Marketing” - Kotler Philip and Keller Kevin Lane, duodécima edición, 2006. Editorial Pearson.
199 Vinos de Chile. El termómetro del vino sudamericano. Fuente Chile.com, proyecto privado que cuenta con un equipo multidisciplinario de más de 70 profesionales.
http://www.chile.com/secciones/ver_seccion.php?id=70494
200 Definición de Karaoke. Fuente wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Karaoke
47
algún distribuidor que los comercialice, pero evidentemente estos productos no tienen aun el estimulo de marketing necesario).
En cuanto a las golosinas argentinas las características del consumidor son totalmente diferentes, hay una cuestión cultural de fondo. Los consumidores Japoneses no están acostumbrados al dulce de leche o a las golosinas
demasiados dulces (por supuesto tienen en común el consumo de chocolate). En el mercado Japonés siempre se hicieron las golosinas como “fácilmente
digeribles”.
Veamos el caso de las tortas: las de Argentina seguramente tienen dulce de leche. Mientras que la de Japón como el de esta foto por el San Valentín (una tradición importada)201 es una torta suave y deliciosa, con crema, fruta, y chocolate Belga. Una torta así cuesta 4000 Yenes (cerca de 50 U$S). El consumidor lo compra para regalar y disfrutar de los momentos lindos con los seres queridos, es algo cultural, y en este caso personal porque la enamorada le va a querer regalar una torta así a su novio. Los caramelos japoneses tienen mucha
elaboración comparados con los de Argentina y los chicles tienen más diversidad en sabores y son más blandos a la hora de masticar.
Sigamos con la yerba mate, después de los resultados de las encuestas ¿Cuál es la conclusión que puedo sacar? Ni siquiera pregunten qué estrategia de marketing funcionaría, la yerba mate no va a ser concebido por esa cultura milenaria del té verde, el café ganó adeptos desde hace años y los té alternativos también, pero en el caso del mate no es del gusto su sabor y difícilmente compartan la bombilla con otras personas. Aquí también hay una cuestión cultural de fondo. Freud había destacado con acierto el estímulo cultural como teoría en el marketing y su influencia en la decisión del consumidor, aquí no hay ninguna discusión, es inviable imponerlo en ese mercado.
Para el caso de productos Japoneses que puedan incursionar en el mercado Argentino analizamos primero lo de la Ropa y luego calzados deportivos, en este caso se destacó algo que Freud denominó características sociales y personales
del consumidor. Las marcas tienen importancia para el consumidor Argentino, el de calzado deportivo es un buen ejemplo para este tema, pero la competencia es muy difícil ya que las primeras líneas como Adidas y Nike están muy bien posicionados, Mizuno tendría que trabajar mucho no solo a nivel local sino a nivel global en marketing. En cuanto a la ropa pasa algo parecido, las marcas de primera como Tucci están también muy bien posicionadas, y de ofrecer ropa a bajo precio es poco factible, el mercado
201
San Valentín en Japón. Fuente Osu! Nippon . http://www.osunippon.com/san-valentin-en-japon/
48
argentino podría abastecerse de ropa de China o Vietnam tal como lo hace el mercado Japonés.
Existen algunas definiciones de Freud que se pueden aplicar para las golosinas de Japón, la psicología del consumidor lo toma a nivel de percepción como algo llamativo, y la motivación surge de la emoción de querer probar algo diferente
o exótico. Si de percepciones se trata, el consumidor que no lo conoce ni lo probó puede tener un prejuicio que le impide probarlo, pero una vez que lo probó le sirve de aprendizaje y a partir de ahí evalúa alternativas. Culturalmente también vale a la inversa, para el consumidor de argentina es normal comprar algo que contiene dulce de leche o chocolates de un tamaño grande como los de Milka por ejemplo. A nivel precio las de Japón serían más caros que las golosinas argentinas más allá del nivel de calidad, esto es lo que pasa con los productos de belleza
elaborados por farmacéuticas Japonesas, son grandes ganadores en el mercado Japonés e incluso se exportan a otros países, pero según las encuestas las consumidoras de Argentina se quedarían con los reconocidos como Nivea, Roc o L’oreal en lugar de las de Japón que serán más caras.
El de los artículos para automóviles es el rubro que veo con mayor posibilidad, pese al precio se destaca mucho la calidad porque no está tan desarrollado en Argentina. Por experiencia propia, pienso que en Japón estos productos están a la altura de lo que es la industria automotriz en ese país, incluso se exporta a otros países desarrollados, pero prácticamente no tiene presencia en Argentina. Incluso podría sugerirles tener un acuerdo comercial con las marcas de autos de Japón y venderse como accesorios de autos de alta gama para empezar a ganar participación, desde lo psicológico la percepción del consumidor puede ser igual que la de los autos, quedó demostrado en las encuestas que estos accesorios de Japón están percibidos como productos de alta calidad por parte de las personas que lo probaron tal como puede pasar con los autos en sí mismo.
CONCLUSIONES
Sabemos que por muchos años las relaciones bilaterales han sido bajas en el nivel de comercio e inversiones logrado entre ambos países comparativamente con otros países descriptos en el presente trabajo. Con la evidente
complementariedad entre las economías de ambos, por la dependencia alimentaria y materias primas de Japón, del nivel de poder adquisitivo del
consumidor japonés y de la existencia de migración japonesa en la Argentina; el intercambio continúa siendo poco aprovechado dentro de la política exterior y comercial. Hay mucho por mejorar y ese es un punto crucial a la hora de fortalecer alianzas económicas y mejorar las estrategias de marketing y por supuesto superar las debilidades y transformarlas en fortalezas.
¿La fluctuación del peso deja más competitivo a Argentina? Eso depende, creo que la mejor cotización es la que determina el propio mercado. Por ejemplo, si la política monetaria incluyera un tipo de cambio artificialmente desvalorizado, los empresarios se acostumbrarían a licuar la falta de competitividad por medio de esta herramienta ilusoria. Personalmente pienso que esto sería negativo para el país. Sería una dependencia diría “psicológica” de un tipo de cambio competitivo para que sus productos sean baratos, y esta competitividad “de mentira” licua costos ocultos, como costos laborales, inflación de insumos, carga tributaria, etc. Algunos rubros son muy difíciles de competir para Japón en Argentina, los casos de manufacturas, artículos y golosinas por ejemplo se torna muy difícil debido a la diferencia de precios en términos de dólares y del factor cultural, mas allá de la incuestionable calidad del producto, eso explica mucho porqué no llegan a los comercios locales de Argentina (solo algunos se venden en comercios asiáticos instalados por las colectividades).
Argentina debe tratar de achicar la diferencia que le llevan sus vecinos (por ejemplo Chile y Brasil) con respecto al intercambio comercial con Japón. ¿Qué métodos funcionarían?
Puede haber diferentes métodos como ferias internacionales, misiones comerciales y ruedas de negocios que pueden ser muy útiles. Pero es fundamental la participación del estado. Hay que desarrollar y profundizar el comercio bilateral entre ambas naciones a través de un trabajo sustentable a largo plazo y en conjunto entre el sector privado (especialmente Pymes), organismos del estado y otras instituciones.
Como vimos en la presente tesis, es innegable el crecimiento de los países con fuerte vínculo comercial con Japón, y Argentina no puede desaprovechar la gran oportunidad de profundizar las relaciones comerciales.
El intercambio comercial le hace bien a ambos países: un país exportador es un país en franco crecimiento, al margen de los vaivenes de su economía local. Se generan divisas y se crean puestos de trabajo. Para un país, tener un flujo exportador expresivo en relación a su PIB (sin que esto sea producto de una desvalorización de su moneda), solo da como resultado condiciones
saludables. Los gobernantes que no entiendan este concepto, estarán generando políticas de corto plazo en lo que se refiere a comercio exterior.
Instruir medidas de restricciones (u obligar a exportar para liberar cupos de importación) por el solo hecho de equilibrar la balanza comercial202no me parece un aspecto positivo para el comercio internacional. Disminuir las importaciones puede implicar también efectos negativos incluso en las exportaciones por todas las variables que existen. Incluso podemos admitir que las importaciones
sustentan empleos en sectores como el transporte, la venta al por mayor, la venta al por menor, la construcción y las finanzas. Pero lo cierto es que mas allá de que se haya querido buscar fomentar la creación de empleos, una balanza comercial equilibrada con mayor volumen de intercambio es mucho más beneficioso para ambos países, que tener una balanza comercial equilibrada con menor volumen de negocios.
En lo que se refiere a pautas de exportación, podemos concluir que cuanto mayor valor agregado se exporte, más recursos ingresaran a ese país y mayor mano de obra será utilizada en ese producto.
La exportación ya no es un recurso de épocas difíciles, algo coyuntural, sino que es parte de una estrategia de mercado.
Por último me gustaría hacer algunas recomendaciones, a partir del desarrollo de las encuestas y conclusiones les voy a mencionar dos de los productos que podrían tener éxito en uno y otro mercado.
Los resultados de esta tesis me llevan a poder sugerir el rubro que tiene mucho para crecer, ganar y ser exitoso:
- Los productos hechos con cuero de carpincho lo pongo al tope de las
posiciones. Tiene todas las posibilidades de ser un éxito rotundo en el mercado Japonés, no solo por el cuero en sí mismo, sino también por el diseño del producto. Actualmente tiene una presencia muy baja pero debe aprovechar la oportunidad de posicionarse más alto. Esto también puede abrir puertas para otros productos de cueros como el de Yacaré, Ñandú, Iguana, etc.
- Con respecto a los productos Japoneses que tienen mayor potencial de expansión en el mercado Argentino, voy a sugerir la de accesorios para automóviles. La verdad es que hay una gran brecha en diversidad y calidad, acaso tenga que ver con la sintonía del desarrollo de la industria automotriz en sí misma.
Este trabajo marca la importancia del estudio de mercado previo, ya que sirve para detectar las efectivas posibilidades de penetración del producto en el mercado de destino. Y por cierto, creo que es recomendable que cuando exista trabajo de campo, este pueda tener la participación de una persona conocedora de ese mercado de análisis (personas nativas por ejemplo) para evitar malas interpretaciones culturales y poder posicionarse con éxito.
202
Anuncio de Cristina Kirchner. Fuente Infobae.com: www.infobae.com/notas/644247-Cristina-Kirchner-Con- los-que-se-portan-bien-nos-portamos-mejor.html
51
ANEXO
Fotos en Japón.
Isokawa203, el supermercado tipo elegido para la tesis. Ciudad de Nara204 (Japón)
203 Página oficial del supermercado
Isokawa de Japón. http://www.ik-isokawa.co.jp/
204 Ciudad de Nara (Japón), wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Nara_%28Nara%29
52
Vino de origen Francés BEAJOLAIS (1245 Yenes equivalente a 15.75 U$S) El de origen Italiano VINISSIMO (780 Yenes equivalente a 9.87 U$S)
Francia
Italia
Vino BORDEAUX de Francia (580 Yenes equivalente a 7.34 U$S) Vino ROSSO VENETO de Italia (580 Yenes equivalente a 7.34 U$S)
Uno que en Argentina seria impensado, Vino tinto de origen Sudafricano CAPE VIN ROUGE (803 Yenes equivalente a 10.16 U$S)
Uno de mayores ventas en el supermercado, el chileno VIÑA MAIPO (650 Yenes equivalente a 8.22 U$S) Francia Italia South Africa Chile 54
Otro vino tinto que sorprende en el mercado Japonés, el de EEUU, Carlo Rossi de CALIFORNIA RED (587 Yenes equivalente a 7.43 U$S)
EEUU
Precio de las cervezas más vendidas, KIRIN (118 Yenes equivalente a 1.49 U$S) y ASAHI de 1000ml (178Yenes equivalente a 2.25 U$S).
En Argentina una cerveza Quilmes cuesta 6.50 Pesos equivale 0.33 U$S, una de ASAHI 1000ml en el barrio chino se consigue en 20 pesos cerca de 4 U$S.
Japón
La leche es propia de Japón, su precio en tamaño estándar cuesta 198 Yenes equivalente a 2.50 U$S. En Argentina uno de marca La Serenísima puede estar 6.20 Pesos cerca de 1.26 U$S, pero imposible competir en el mercado Japonés. La distancia entre ambos países y la máxima exigencia de higiene y calidad ponderan la producción local.
Japón
Melón, origen México cuesta 198 Yenes equivalente a 2.50 U$S (aquí se vende por mitad)
México
Palta, origen México, se vende a 100 Yenes la unidad (1.26 U$S)
México
Uvas, origen Chile se vende a 48 Yenes solo los 100 gramos (equivalente a 0.60 U$S).
Chile
Las muy promocionadas Naranjas de California (EEUU), una bolsa de 1kg cuesta 298 Yenes equivalente a 3.77 U$S
Nueva Zelanda es uno de sus mejores socios en esta materia: cada Kiwi cuesta 98 Yenes (1.24 U$S)
EEUU
Nueva Zelanda
Uno de los principales proveedores de carne vacuna. Origen Australia, los 100 gramos cuestan 198 Yenes y 128 Yenes según qué tipo corte. El equivalente es 2.50 U$S y 1.62 U$S.
Australia
Otro importante socio en el rubro. Carne de Cerdo importado de Canadá, los 100 gramos se venden a 98 Yenes (1.24 U$S)
Canadá
Carne vacuna de los EEUU, los 100 gramos se venden en 198 Yenes equivalente a 2.50 U$S.
EEUU
Chile, principal abastecedor de pescado (Salmon) para Japón. Una bandeja de 100 gramos se vende en 148 Yenes (1.87 U$S).
Chile
Camarones, India es el principal abastecedor de Camarones para Japón, su precio oscila entre 290 y 398 Yenes (3.67 U$S y 5.03 U$S) la bandeja de 10 unidades, mientras que la de 12 unidades sale 580 Yenes (7.34 U$S)
India
Nescafe Exella de NESTLE Japan Group, se vende entre 548 y 798 Yenes según su tipo. Equivalente a 7 a 10 U$S (35 a 50 Pesos aproximadamente).
Diversos tipos de Te principalmente de Lipton y Twinings, entre 158 Yenes y 460 Yenes, según su cantidad y tipo. 2 U$S a 6 U$S (10 a 30 Pesos
aproximadamente).
Shopping Ito Yokado205. Prefectura de Kanagawa206 (Japón).
Camisa de moda 3150 Yenes (equivalente a 36.62 U$S) importada de Vietnam y China. Una camisa similar de marca Kevingston en Argentina cuesta 300 Pesos (61.22 U$S).
205 Página oficial del Shopping
Ito Yokado de Japón. http://www.itoyokado.co.jp/
206 Prefectura de Kanagawa. Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Prefectura_de_Kanagawa
69
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