Segmentación para la actividad turística

Para que los gestores de la actividad turística logren resultados satisfactorios es requisito que las organizaciones públicas y privadas conozcan a sus clientes y, sobre todo, lo que éstos quieren. Es necesario entonces, que tengan capacidad de comunicar a los turistas y visitantes la disponibilidad de sus productos y servicios pero también, informar a los potenciales clientes (turistas) para que se tornen clientes efectivos o sea, consumidores de los productos y servicios ofrecidos en un determinado destino. (OMT, 2003)

37 _{La oferta turística es el producto turístico que llega hasta el público que lo demanda, a través de una}

serie de variables o herramientas de marketing, aplicadas y relacionadas adecuadamente. Las variables son: el desarrollo del producto global; la aplicación del precio; la distribución y la comunicación.

38_{A medida que crece el número de turistas que llega a una región, aumentan las necesidades de diversos}

ítems, aumenta el consumo de bienes y servicios, y se refleja en la mayor producción y el mayor crecimiento económico. En resumen, ocurre un efecto dinamizador, un crecimiento económico.

73 Actualmente existe un proceso continuo de segmentación de la demanda turística que propone definir grupos o nichos de mercado de consumidores de productos y servicios turísticos. Este proceso agrupa a los consumidores de acuerdo con sus características, preferencias, nacionalidades, culturas, gustos, entre otros indicadores. (Ansarah, 2005 en: Trigo et al 2005). Los turistas actuales buscan opciones de viaje diferentes de las propuestas de recorridos tradicionales del turismo convencional o de masa. Estos turistas, a partir de la disponibilidad de informaciones, buscan productos y servicios personalizados y específicos a su gusto o interés.

El autor Cobra (2005) afirma que la segmentación del mercado turístico es una técnica que nuclea a los consumidores de los productos y servicios turísticos que tienen comportamientos parecidos, con el objeto de realizar inversiones en marketing de forma concentrada y específica, para dar una respuesta similar a los diferentes grupos turísticos objetivo. Para el autor cuando se define un segmento de forma efectiva es más eficaz la aplicación de las estrategias de marketing como propagandas, estrategias de precios, promoción de ventas, distribución y optimización de los recursos.

Dias y Cassar (2005) afirman que los procesos de segmentación de la demanda turística permiten que los gestores de los destinos y productos ofrezcan a los turistas de forma más precisa y completa lo que desean consumir. Para los autores la segmentación de la demanda permite la reducción de costos y al mismo tiempo hace posible que la infra estructura se adecue a un determinado “target” o público objetivo.

La definición y reconocimiento de la demanda, específica para determinado tipo de turismo, favorece la planificación de la actividad, en especial las estrategias de inducción de demanda. Para estos nichos especiales, como los enoturistas, se hace necesaria una oferta de productos y servicios adecuada a la realización de actividades vinculadas a las necesidades y deseos de cada segmento. Esto constituye un aspecto diferencial importante cuando el turista elige el destino a ser visitado o el producto o atracción turística a ser consumida.

En la actualidad, frente a la masiva concurrencia a diferentes destinos, los empresarios no solamente esperan la llegada de los turistas, sino que además, desarrollan estrategias orientadas a captar a estos turistas a partir de la oferta de productos y servicios específicos. Para Ansarah (1999) los empresarios deben entender las necesidades de los clientes y para ello utilizan como estrategia la segmentación del mercado. Esto implica un gran desafío considerando que la demanda del turismo es muy heterogénea y diversificada. Las bases para la segmentación son

74 tomadas a partir de los factores de homogeneidad que permiten considerar diferentes consumidores y agruparlos en un mismo grupo. (Ansarah, 2005 en: Trigo et al.; 2005).

Para Cobra (2005) los modelos de agrupamientos de personas para la definición de segmentos suelen considerar las tendencias, por medio de modelos con bases en los estilos de vida o en los aspectos psicológicos de los involucrados. En consecuencia, para la identificación de segmentos son necesarias técnicas de investigación de mercado y de conocimientos sociológicos y psicológicos.

La OMT presenta factores que son fundamentales para que un segmento específico de turismo sea una efectiva herramienta de marketing: este debe ser medible para permitir la definición de variables de evaluación y control; debe ser accesible a canales de distribución a partir de acciones de promoción; debe ser importante al punto de tener un mercado específico suficiente; tener suficiente singularidad como para justificar intervenciones de marketing y enfrentar la concurrencia, tener durabilidad y ser competitivo al punto de ser ventajoso frente a la concurrencia. (OMT, 2003) Cobra (2005) corrobora esto al afirmar que: “…para la segmentación de los mercados es necesario considerar la mensurabilidad; la accesibilidad; la estabilidad y la significancia como atributos importantes”. Ignarra (2003) propone un conjunto de segmentos a los que presenta como los principales de la actividad turística. Para definirlos utiliza una serie de criterios que se detallan en el cuadro 1.

Considerando que la segmentación es necesaria para la comprensión de la demanda es preciso entender que la demanda es heterogénea y diversa. Los turistas y visitantes pueden, en un mismo viaje, desarrollar actividades de negocios y de recreación. Esta complejidad exige de los gestores una especial atención en términos de promoción y marketing. Por su complejidad y características otros autores toman criterios diferentes para la definición y caracterización de la demanda turística. Vaz (1999) propone que la segmentación debe ser dividida en psicográfica (variables ligadas con la personalidad, estilo de vida, gusto, actitudes de la demanda); comportamental (variables relacionadas con los hábitos y costumbres); demográfica personal (identificaciones de los turistas, características físicas y genéticas); demográfica socioeconómica (formación humanística, convivencia y relaciones sociales) y geográfica socioeconómica (características de las personas en relación con un territorio determinado).

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Cuadro 1: Segmentación del turismo propuesta por Ignarra, 2003.

Quadro 1 – Segmentación del turismo propuesta por Ignarra, 2003

Como nuevos segmentos, que surgen a partir de la emulación al consumo, de las necesidades de los turistas y de la creatividad de los gestores del turismo es posible citar, de acuerdo con Ansarah

Tipos de grupos Turismo individual

Turismo de parejas

Turismo de grupos organizados Turismo de familias

Sentido del flujo turístico Turismo emisivo

Turismo receptivo Condición geográfica del destino Turismo de playa

Turismo de montaña Turismo de campo Turismo de nieve

Aspecto cultural Turismo étnico

Turismo religioso Turismo histórico

Grado de urbanización del destino Turismo de grandes metrópolis Turismo de pequeñas ciudades Turismo rural

Turismo de áreas naturales

Motivación del Viaje Turismo de negocios

Turismo de eventos Turismo de ocio, recreación Turismo de salud

Turismo de educación Turismo deportivo Turismo de pesca

Critérios para la Segmentación Segmentos

Faja etaria Turismo infantil

Turismo juvenil

Turismo de mediana edad Turismo de la tercera edad

Nivel de renta Turismo popular

Turismo de clase media Turismo de lujo

Medio de transporte Turismo aéreo

Turismo vial Turismo ferrovial Turismo marítimo Turismo fluvial o lacustre Duración de la permanencia Turismo de corta duración

Turismo de media duración Turismo de larga duración Distancia del mercado consumidor Turismo Local

Turismo Regional Turismo Nacional Turismo Continental Turismo Intercontinental

76 (op. ci.), el segmento del turismo científico; el segmento del intercambio cultural; el turismo pedagógico; el turismo del golf; el turismo espacial y el enoturismo. Éste último segmento constituye el objeto de estudio de la presente tesis de investigación.