La cartera de clientes PetroStar de tarjetas profesionales consta de 8.659 registros y forman un grupo bastante heterogéneo por tipología (hay un 57% de personas físicas y un 43% de personas jurídicas), formas sociales (las personas jurídicas son en un 80% sociedades limitadas, pero hay clientes muy importantes sociedades anónimas –11%–; y existen además cualquiera de las otras formas jurídicas que se admiten en España, como cooperativas, sociedades civiles, agrupaciones, etc.), domicilios geográficos, uno de la tarjeta en el extranjero, volumen consumido, concentra- ción por estaciones y cualquier otra característica asociada a la condición de cliente o a sus pautas de consumo.
Es importante también la adscripción de cada uno de estos clientes al negocio de Carriers (45%) o Cars&Vans (55%), pero ni estos negocios delimitan con precisión a los clientes, ni ofrecen la granularidad adecuada para hacer una segmentación eficiente para propósitos de aplicar acciones de marketing.
Dentro de la industria petrolera el parámetro, casi único, con el que se valora la importancia de un cliente es el volumen de su consumo y a pesar de existir la posibilidad de comprar no sólo combustible, sino también otros productos y servicios dentro de las estaciones de la red PetroStar, hablaremos de consumo como consumo de combustibles en España (en muchos casos, los clien- tes también consumen en el extranjero, pero este consumo no lo consideraremos a los efectos de ponderar la importancia de los clientes.
En este sentido, la cartera de clientes de la tarjeta PetroStar Card está híper concentrada por consumo, hasta tal punto que el 75% del total consumido se corresponde con el volumen de suministro a los 1.184 clientes más importantes (sólo el 13,7% del portfolio):
Volumen
acumulado de clientesNúmero de clientes%
5% 3 0,03% 10% 7 0,1% 25% 40 0,5% 50% 285 3,3% 75% 1.184 13,7% 100% 8.659 100%
Por todo lo anterior, se impone realizar una segmentación con criterios estadísticos, que resumi- mos en este epígrafe, pero que a efectos de documentación queda detallada con mayor profundi- dad en el Anexo I, Segmentación de clientes.
Memoria de proyecto - Fraud Fighter
Capítulo 2
Mapas de calor: suministros de combustible a través de la tarjeta
PetroStar Card en total y en el segmento International
Mapa de calor de PetroStar Card (todos los negocios): Las manchas de calor, que representan los suministros de combustible en cada estación, reflejan el gran peso del negocio de clientes internacionales (abajo) en el conjunto de la red. Los puntos negros son las estaciones de servicio.
Mapa de calor de PetroStar Card (segmento International): Las zonas fronterizas aparecen marcadas con gran claridad (en La Jonquera, Irún y el tramo norte de la A-1 y, en menor medida, Salamanca para los clientes portugueses).
Propuesta de valor y diseño del caso de uso EOI – Programa Ejecutivo de Inteligencia de Negocio y Big Data 2014
Mapa de calor de PetroStar Card (segmento Carriers):
En este mapa se observa claramente la estructura de consumo en red, con manchas que siguen la distribución de las rutas de transporte más importantes (y los nodos de transporte que suponen las poblaciones más importantes). Incluimos también el mapa de tráfico pesado de la red principal y autonómica del Ministerio de Fomento1.
Las líneas más gruesas, con colores más oscuros son las carreteras más transitadas por los camiones. Como no podía ser de otra forma, la correlación es clara entre las manchas de calor de los suministros de la tarjeta para transportistas y las rutas más densamente transitadas por éstos.
1 http://www.fomento.es/NR/rdonlyres/480E6CD7-9189-4F26-970B-BB8074B9D954/112748/MapPesados2010.pdf
Mapa de calor de PetroStar Card (segmento Cars&Vans):
Por contraposición al mapa anterior, la estructura de consumo del segmento Cars&Vans no es de red, sino local. Cada estación tiene una cartera de clientes de su propio trade area y los clientes son mucho menos viajeros que los transportistas.
Mapas de calor: suministros de combustible a través de la tarjeta
PetroStar Card en los segmentos Carriers y Cars&Vans
Memoria de proyecto - Fraud Fighter
Capítulo 2
Para realizar la mencionada segmentación utilizamos la técnica de entrenamiento de red neuro- nal de Teuvo Kohonen, sobre la herramienta IBM SPSS Modeler, a través de la cual obtenemos 10 clústers cuyas características resumimos a continuación en tres grupos:
a. Clientes inactivos, que llamamos outsiders, por tener un consumo casi despreciable, de menos de 400 litros/año; y turistas, porque consumen sobre todo en la red Pe- troStar del extranjero, y sus consumos en España son pequeños. En muchos casos es probable que en España utilicen otros medios de pago o reposten en bases de suminis- tro propias.
b. Clientes individuales, es decir, con un sólo vehículo (o tarjeta), independientemente de si es persona física o jurídica. Distinguimos cuatro casos: mantis, si es un vehículo ligero o mediano y se suministra en 5 o menos estaciones de servicio; rinocerontes, igual que el anterior, pero con vehículo pesados; pandas, si es un vehículo ligero, pero se suministra en varias estaciones de servicio (más de 5); cachalotes, igual que los pandas, pero con vehículos pesados.
c. Clientes de flotas, en una amplia mayoría son personas jurídicas, que poseen una flota de vehículos (más de una tarjeta de PetroStar). También aquí, siguiendo las mismas distinciones que en el caso de los clientes individuales, encontramos cuatro casos: col-
menas, vehículos ligeros o medianos con una estructura de suministro local (5 o menos
estaciones de repostaje); calderonas, igual que el caso anterior, pero con vehículos pesa- dos; manada, vehículos ligeros o medianos que visitan más de 5 estaciones de servicio;
y elefantes, igual que la manada, pero con vehículos pesados. Este grupo en específi-
co es responsable del 50% de todo el consumo de combustible de los suministros a clientes españoles en la red PetroStar a través de la tarjeta profesional de combustible, PetroStar Card.
En la tabla de la página 46 relacionamos los anteriores segmentos con sus características y estadísticas básicas de consumo.
Dado que la estructura de nuestra cartera está tan concentrada en pocos clientes de mucho consumo, es conveniente hacer una división por subgrupos. Los detalles quedan documentados en el Anexo I, Segmentación de clientes. De media, el subgrupo 1, que representa la tercera parte alícuota de los registros de cada segmento, representan en total el 80% del total de consumo de la cartera de clientes; el subgrupo 2, un 15% y el 3, un 5%. Dejamos de lado, de momento, a los clientes que hemos considerado inactivos por su escaso volumen de compra.