Segmentación de Mercado

Para REID Allan L “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Pg. 311, “la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores”.

La investigadora considera que la Segmentación de Mercados es una subdivisión en grupos heterogéneos de clientes, que tienen deseos de compra, con hábitos de compra similares que se pueden identificar dentro de un mercado. Adicionalmente es una de los elementos decisivos para el éxito de una empresa y también implica un esfuerzo para la precisión de un marketing.

1.3.3.1 Características de la Segmentación del Mercado

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más

semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más

distintos posible, respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla

de marketing. Se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.3.3.2 Beneficios de la Segmentación de Mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público seleccionado.

Se facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3.3.3 Proceso de Segmentación de Mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se realizan entrevistas de exploración y se organizan, sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. También se recopilan datos sobre la importancia de las marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para construir el segmento con los consumidores

que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de

actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

1.3.3.4 Tipos de Segmentación de Mercado

La Segmentación Geográfica: Es la subdivisión de mercados en base a su

ubicación, como puede ser por regiones en que podrían operar, optando por aquellas en las que obtendrían mayores utilidades.

La Segmentación Demográfica: Se trata de distinguir grupos distintos en base a

variables demográficas como edad, sexo, educación, ingresos, ocupaciones, clases sociales, etc. Los factores demográficos se han constituido en los más comunes para diferenciar grupos significativos de mercados y debe principalmente a dos razones como es la relación con muchos productos y la segunda porque se son variables fáciles de reconocer y medir.

La Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores.

La Segmentación por Volumen: Una empresa debe distinguir a los grandes,

medianos y menores usuarios de un producto y los que no lo emplean. Después se procura determinar si estos grupos difieren en sus aspectos demográficos y psicográficos; existe mayor interés en las características del grupo más grande. En los que se refiere a los usuarios potenciales, pueden definirse como individuos que no consumen actualmente un producto o servicio, pero que no tienen ningún tipo de barrera de carácter funcional, cultural o económico para no consumirlo.

La Segmentación por factores de Marketing: Se trata de subdividir el mercado

en grupos que responden a diversos factores como los precios, trato de precios, la calidad del producto, la publicidad, etc.

Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

1.3.4 El Cliente

Según FISHER Laura y ESPEJO Jorge (2002) “La Mercadotecnia”, Pg.84. “Si la empresa no satisface las necesidades y los deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, bien empacado o bien distribuido sino existen compradores”

Ante lo expuesto la investigadora manifiesta que el Cliente es la persona, empresa u organización más importante dentro del mercado, ya que es quien decide si adquiere el producto o servicio o si lo rechaza o lo acepta, los cual determina el éxito o fracaso de una entidad y de la aplicación de sus estrategias para el logro de sus objetivos. Todos los esfuerzos están orientados hacia el cumplimiento de sus deseos y expectativas, mediante la captación de su atención y preferencias, por lo que depende de éste el logro o fracaso de la gestión, esfuerzos e investigaciones; por esta razón preponderante es que se debe conocer, motivar y orientar para que adquiera el producto o servicio que se le está ofertando.

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A (1999), Pg 54 “Cliente es un término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.

Para la investigadora el cliente es la organización o individuo que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.