El proceso puntual que los editores llevan a cabo para decidir qué publicar y qué no, en muchas ocasiones es un enigma incluso para ellos mismos. Lo primero que tienen en cuenta es, por supuesto, el asunto monetario, desde el presupuesto que tienen para imprimir y promocionar, hasta lo redituable que será la inversión inicial. Jamás debemos olvidar que por encima de la buena literatura, el criterio propio y las oportunidades de hacer historia, está siempre la necesidad de hacer negocio con el producto que se ofrece. Una empresa editorial debe, como primer objetivo, obtener ingresos ya sea para su manutención o expansión.
En su libro El futuro del libro, Joaquín Rodríguez nos dice que “es tan fácil convertirse en editor como dejar de serlo, que la aventura intelectual durará siempre y cuando el editor no desdeñe el fundamento empresarial de toda actividad económica” (Rodríguez, 2007; p. 37).
“Al crear una revista especializada conviene estudiar las revistas que existen en este campo y conocer las experiencias durante los procesos de creación y mantenimiento” (Zavala, 1994; p. 36) ya que se puede analizar qué sectores del público no están cubiertos y qué errores no deben cometerse.
Algunos autores de libros de edición creen que lo más importante en la selección de sus publicaciones es lograr un verdadero gusto por la obra y creer en ella, claro está, ya pensado el presupuesto y el perfil (que sea afín a la editorial) del manuscrito o los contenidos. “El flujo de empatía entre la primera lectura, la escritura y el editing son básicos para que el resultado sea bueno, para que el entusiasmo del editor por el texto se transmita al autor y lo estimule a revisar en profundidad un trabajo creativo que él considera terminado” (Pérez, 2002; p. 72).
En este sentido, podemos pensar en la revista como en un conjunto de pequeños libros, es decir, textos a los que se evalúa indepentiente y en función del perfil del lector y su calidad. Otros editores señalan que, para tener un buen criterio en la selección de lo que se publicará, es necesario estar actualizado no sólo en el mundo editorial, sino en las necesidades de mercado en general. Ya que el público y su elección del momento es de gran importancia para las ventas y
por tanto, para la demanda editorial, consideran que la atención a los medios masivos de comunicación debe constituir una de las actividades básicas de un editor al igual que la socialización con colegas y autores de todo tipo. “Para ser buenos editores, tienen que mantenerse actualizados sobre lo que sucede en el mundo, leer revistas profesionales, ver algún programa de libros en TV, asistir a presentaciones y cocteles para estar cerca de sus autores y cuidar que otros editores no se los quiten y de paso tratar de fichar a algún otro escritor” (Shavelzon, 2002; p. 84).
En su libro Gestión de proyectos editoriales: cómo encargar y contratar libros, Gill Davies hace un recorrido detallado con todo lo que se debe evaluar en la decisión de qué o no publicar: “Cuando los editores eligen un autor, tienen un objetivo en mente. Buscan autores cuyos libros vayan a venderse con éxito” (Davies, 2005; p. 4). Menciona los siguientes pasos para lograrlo.
–Buscar activamente autores con una trayectoria reconocida y les propone nuevas ideas de libros. (Lo mismo sucede en las revistas, cuando un editor elige y propone a sus redactores y colaboradores).
–El editor busca temas ideas de interés actual y busca a un experto reconocido para que los desarrolle.
–Si las propuestas son rechazadas, los editores generan nuevos proyectos con los autores.
–Los editores encuentran un manuscrito con ideas muy limitadas y lo usan para crear algo más ambicioso
–Identifican a los autores con posibilidad de éxito con las siguientes características: entienden el mercado al que apunta el libro, conocen el tema sobre el que escriben, saben cómo se posicionan los libros frente a la competencia, escriben bien y son capaces de conectarse con el lector (Davies, 2005; pp. 4-5).
Es muy importante que después de pasar por este proceso de selección y/o encargo, se cuente con los asesores necesarios para una adecuada dictaminación de la obra, pues el editor no puede ser experto en todos los temas y siempre es necesario contar con una segunda opinión para la publicación de una obra. Este
control de calidad ayudará a descifrar si el texto realmente lleva a cabo lo que se propone o si va acorde con la sección de revista para la cual fue escrito. “Que sea actual, útil, relevante o necesario en su tema; que tenga interés para algún destinatario potencial de la publicación; que sea consistente con los objetivos y políticas de la entidad que dirige: si es para educar, ¿de verdad es educativo?; si es para vender, ¿de verdad vende?” (Fernández, 1998; p. 97).
Magda Polo Pujadas señala en el proceso de calidad tres elementos importantes: el proyecto (sus ideales como empresa), el producto y el mercado. Puede que la calidad del libro sólo incluya uno o dos de estos puntos, sin embargo para que una editorial tenga éxito deben conseguirse los tres. Si se deja a un lado la calidad el proyecto, puede que el producto sea de buena calidad y el público responda a él, pero no reflejará lo que la empresa quiere; al faltar el producto, podrá ser fiel a los ideales de la editorial y fortuitamente vender suficiente, pero no es una apuesta segura para una nueva ocasión; por último, puede que el libro tenga la calidad del proyecto y del producto, sin embargo, no se está atendiendo a las necesidades del marketing y la publicación fracasará (Polo, 2007; pp. 16-19).
En la labor editorial, pocos autores hablan de impresión o todo lo relacionado con la imprenta, como recomendación, un buen manual para cualquier tipo de duda en preprensa e incluso en cotizaciones es el famoso Metalibro (Reyes, 1994).
Como ya he mencionado, las venta del producto no sostiene a una revista. En este sentido, la decisión de publicar o no un texto no tiene que obedecer a un presupuesto, ya que el presupuesto de una revista siempre es parecido. Sin embargo, sí tiene que ver con el control de calidad que plantea Polo Pujadas: ser afín al proyecto, tener calidad como producto (estar bien escrito y ser interesante) y tener en cuenta al mercado actual. En mi opinión, en las revistas es mucho más importante tener en cuenta el marketing debido a los patrocinadores y a la periodicidad de una publicación de este tipo.
Del mismo modo, la selección de los textos de un número muchas veces se da por encargo del editor. Éstos son solicitados por el interés actual del público y son aprobados por el editor, jefe de redacción y/o por sus asesores o consejo editorial.
A pesar de que en las revistas se cuenta con un número determinado de secciones, otras pueden surgir o ser eliminadas si no responden a los estándares de calidad y mercado; del mismo modo, si llegan a manos del editor buenas colaboraciones (así como a las editoriales llegan manuscritos), debe decidir si serán publicadas o no y en qué momento y sección específica.
A pesar de que los editores de revistas casi no realizan artículos o libros sobre sus procesos de edición, su tarea en la selección puede verse en sus mismos productos. Para esto, tomaré como ejemplo algunas de las publicaciones que mencioné anteriormente para descifrar los criterios que sus editores eligieron.
La revista Letras Libres cuyo target es un público mayor a los 30 años, interesado en la literatura y en la política, tiene una selección de textos muy acorde a su público. La principal apuesta de esta publicación es la novedad y la opinión actual: se propone estar a la vanguardia de la literatura nacional e internacional con textos de autores famosos y ensayos que corresponden a una situación particular en la actualidad. Del mismo modo se hacen reseñas de libros a fondo, de las novedades editoriales y de obras ya con algunos años de publicación vistos desde nuevas ópticas.
También se publican fragmentos de novela y poesía a incluso algunas notas periodísticas. Podría pensarse que la calidad de los textos o los libros reseñados es uno de los criterios de esta publicación, sin embargo también se incluyen reseñas negativas y textos que muchos estudiosos de la literatura no consideran muy buenos, sino que provienen de autores muy solicitados o cuya nueva obra está por publicarse.
La mayoría de textos son muy extensos, incluso las reseñas, y el lenguaje que manejan está dirigido a un público culto, así como sus referencias suelen ser muy especializadas. Su precio (ya que el editor también puede contribuir a disminuir en gastos) es aproximadamente de 60 pesos actualmente, precio competitivo gracias a su selección a color en la mayoría de páginas y su empastado en hot melt.
Playboy México tiene orientaciones muy distintas a la anterior. Está dirigido a un público mayor de veinticinco años, en su mayoría masculino, no especializado y con un nivel socioeconómico medio-alto. El principal punto de atracción de la
publicación son las sesiones fotográficas a modelos femeninos, en especial un personaje famoso que ilustre la portada. Esto se ve reflejado en las tres secciones de fotografía en la publicación.
A pesar de lo anterior, Playboy también incluye un gran número de secciones diferentes, desde automóviles y deporte, hasta música y literatura. La preocupación por incluir un texto de un escritor reconocido se ha dado desde su versión estadounidense, lo que contrasta con sus demás articulistas especializados en deporte, espectáculos y demás.
Otra revista de gran trayectoria, Picnic, tiene un enfoque también muy diferente a cualquiera de las anteriores. Su especialidad es el diseño y su target tiene un perfil socioeconómico medio-alto, de una edad de 18 a 35 años. Esta publicación opta por algo poco común en las publicaciones no independientes: es temática, es decir, cada uno de sus ejemplares trata de un tema en particular. Por lo anterior podemos inferir que su preocupación no es la novedad (ya que lo temático limita todo lo publicable) o la información en general, sino las nuevas propuestas de diseño e ilustración.
Debido a su especialización visual, los redactores de esta revista no son reconocidos o particularmente talentosos, el texto sólo acompaña al diseño y no al revés como en la mayoría de publicaciones. La fotografía es un elemento importante en esta revista, ya que publica sesiones fotográficas con temas muy extraños e irreverentes al igual que de fotógrafos de moda. Los artículos tratan diversos temas como música, libros de arte y diseño y notas de interés.
Como vemos, los criterios de selección corresponden perfectamente con los targets porque al público al que va dirigido establece la misma selección y viceversa. Por tanto, la selección de contenidos es crucial para el éxito de una revista. Letras Libres apuesta al mainstream de la literatura, Playboy a sus exclusivas fotos de modelos y al interés masculino, y Picnic al diseño e ilustración. Un buen editor debe conocer a su público, a los posibles colaboradores que pueda conseguir y al medio actualizado en el que se desenvuelve.
Todos los criterios anteriores, a pesar de ser muy diferentes, funcionan en sus medios, ya sean libros o revistas, independientes o consolidados; el secreto del
buen editor parece ser, además de tener un buen gusto en el ramo que se elige, estar alerta a las tendencias del mercado y conocer muy bien los ideales de su empresa.
5.2 Criterios utilizados en la revista Migala
Como ya he mencionado, la revista Migala se desarrolló empíricamente y por tanto sus contenidos, sus colaboradores y su target no obedecen a las exigencias del mercado. Por ello comento que una buena selección determina el público en una primera etapa, y posteriormente el público ya elegido determina la selección de material.
Cuando la revista se originó, la figura de editor se centraba en una especie de consejo editorial. En ningún momento se pensó en el público, por lo que el target se originó a partir de la selección y no al revés, como en la mayoría de publicaciones profesionales.
Para el segundo número, nos acercamos más a las galerías, los museos y las escuelas, donde conseguimos muchas colaboraciones. De este modo comenzamos a comprender qué era lo que nuestros lectores buscaban, y se realizaron modificaciones drásticas.
Muchas secciones se consolidaron para el tercer número, ya que gracias a las ferias del libro y las ventas en bazares, tuvimos contacto directo con nuestros lectores que nos ofrecían retroalimentación. Del mismo modo, los nuevos colaboradores añadieron su punto de vista para dar prioridad a ciertas secciones sobre otras. El reportaje principal, se consolidó con las características que tendría hasta la actualidad: una gran investigación de un tema de arte mexicano. Del mismo modo, el estilo de la publicación se definió con la primera portada de un ilustrador famoso: Mr. Kone.
La elección de contenidos y la labor propiamente de editor, pasó a mis manos en el cuarto número y, debido al éxito en ventas que la publicación había tenido, decidí conservar ciertas secciones ya tradicionales. Sin embargo encargué a nuevas secciones a algunos colaboradores. Propuse un especial de terror y los demás miembros del consejo apoyaron la idea, ya que el material del que disponíamos era propicio para ello. Solicité cuentos inéditos a escritores
reconocidos, lo mismo que fotografías de horror de una joven, y realicé un reportaje sobre efectos especiales.
En el cuarto número eliminé un espacio de fotos, para añadir uno de música, y del mismo modo creamos un espacio para un fotoreportaje. El diseñador propuso un cambio de papel de couché a bond y lo secundé debido a que las ilustraciones tenían mejor aspecto en ese soporte.
El verdadero trabajo de selección llegó con el quinto número y la noticia del la beca Edmundo Valadés. Como se reestructuró el equipo, realicé cambios internos en el contenido. Así, a partir de este número, las secciones se definieron de la siguiente manera.
Literatura: 6-8 páginas, incluye, cuento, poesía o fragmento de novela. Nombré un consejo literario que consiguiera colaboraciones de autores reconocidos y encontrara nuevos talentos. Dicho consejo era conformado por David Enríquez, Carlos Jasso y Marco Villavicencio.
Reseñas de museos y libros: 3-4 páginas. La encargada de esta sección fue Susana Figueroa, que coordinaba al equipo de reporteros: Ramis, Juan Andrés Piña y David Enríquez. Ellos se encargaban de la redacción y la fotografía que requería su reseña.
Columnas: 2 páginas. Esta sección sobrevivió desde la creación de la revista, pero fue especializándose cada vez más. Quedó a cargo de Hugo López quien elegía lo que se publicaría en cada número.
Política: 2 páginas. Propuse una nueva sección de política a cargo de Marco Antonio López, un joven especialista en temas urbanos y de sociedad.
Esto no es arte: 4-6 páginas. Otra sección que continuó desde el primer número y fue uno de nuestros objetivos primordiales: una galería de nuevos ilustradores y dibujantes. Quedó a cargo de José Luis Hernández.
Entrevista 1 (escritor): 2-4 páginas. Desde el cuatro número entrevisté famosos escritores con diferentes temáticas actuales. Ya que la revista era literaria me pareció importante conocer la opinión de grandes personalidades.
Entrevista 2 (ilustrador): 2-8 páginas. La entrevista a Mr. Kone marcó la pauta aara crear un espacio de diálogo con los ilustradores y su obra. José Luis Hernández Juárez se encargaba de él.
Reportaje principal: 4-8 páginas. Como ya he mencionado, las investigaciones sobre la historia del arte en México tuvieron gran éxito entre el público de la revista. Me encontraba a cargo de esta sección.
Versus: 2 páginas. Un gran acierto desde el primer número, fue la exposición de ideas de dos articulistas con pensamientos opuestos de un solo tema. Fue asignada a Juan Carlos Serrano, que encargaba los textos a diferentes autores.
Migala al servicio de la comunidad: 2 páginas. La sección de curiosidades fue creada por Francisco Cerón en el segundo número, A pesar de que Francisco abandonó el proyecto, decidí darle continuidad ahora con Hugo López Araiza que mejoró la calidad de la sección.
Voix Dans la Matineé: 2 páginas. La sección de música creada en el cuarto número por Fernando Victoria ha tenido continuidad hasta la actualidad.
Fotografía: 8-10 páginas. La fotografía cumplió una doble función desde la creación del proyecto, como ya lo he mencionado. La primera era brindar un espacio a nuevos fotógrafos, la segunda era mimetizar el cambio de color entre los pliegos. Ya que las obras se encontraban en escalas de grises, los pliegos de diferente color no podían encontrarse en páginas opuestas, sino eran separadas por las fotografías a una sola tinta. José Luis Hernández se encargaba de la fotografía.
Este modo de trabajo ahorró gran tiempo en la selección y permitió un verdadero trabajo de edición. La edición en una revista comienza desde la asignación de una tarea al personal con que se cuenta: se debe conocer muy bien a su equipo para saber qué pueden y qué no pueden hacer los integrantes. En este sistema organizacional, el fracaso o triunfo de alguna de las secciones se debe al trabajo de la persona a la que se esté asignada. Como editor, la revisión y aprobación del trabajo de cada miembro (incluso la autocrítica como encargado de sección) dará las pautas a seguir a los miembros del equipo.
Al igual que en las grandes editoriales, llegaba a nuestras manos una gran cantidad de manuscritos o textos que no podían ser revisados directamente por el editor; por ello se cuenta con dictaminadores especializados en el ramo y los encargados de sección desarrollan esta función. Del mismo modo, esta especie de redactores-editores de sección encargan, rechazan, corrigen y elaboran textos para presentarlos ante su editor, quien los aprueba o rechaza.
La labor de edición consistía en la revisión de extensión de los textos, calidad en la escritura y contenidos, y relevancia en relación al tema tratado. En ocasiones los textos no cumplían con los requisitos y el encargado de sección debía conseguir o elaborar otro texto.
Ya que no se contaba con recursos necesarios para pagar a los miembros del equipo, muchas veces su desempeño no era el deseado. Muy buenos articulistas retrasaban su trabajo una y otra vez; en otros casos los textos bajaban de calidad en su contenido y estilo: no había más remedio que sustituir a los encargados de sección.
Una de las cosas más importantes al ser editor, es la opinión de terceras personas. Los registros de ventas en librerías, los comentarios de nuestro público en las ferias del libro, y las críticas de amigos, colaboradores y profesores fue nuestra mejor forma de medir si la selección de contenidos estaba haciéndose adecuadamente.
Para concluir el presente apartado, debo añadir que este informe no incluye referencias bibliográficas especializadas. La información que ofrezco fue adquirida en el proceso de desarrollo laboral y por tanto la bibliografía es breve.