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expertos creen que este buscador posee la mayor colección de información personal en el mundo: más datos sobre más personas que cualquier agencia gubernamental. La tabla 4-5 muestra una lista de los principales servicios de Google que recolectan los datos de los usuarios y la forma en que los utiliza.

Durante varios años, Google ha estado utilizando el marketing dirigido con base en el comportamiento para que le ayude a mostrar anuncios más relevantes basados en las actividades de búsqueda de los usuarios. Uno de sus programas permite a los anuncian- tes dirigir su publicidad con base en los historiales de búsqueda de los usuarios de Google, junto con cualquier otra información que el usuario envíe a Google y que éste pueda obtener, como la edad, región demográfica y otras actividades Web (como los blogs). Un programa adicional permite a Google ayudar a los anunciantes a seleccionar palabras clave y diseñar anuncios para diversos segmentos del mercado con base en los historiales de búsqueda; por ejemplo, ayudar a un sitio Web de venta de ropa a crear y probar anuncios dirigidos a las adolescentes.

Google también ha estado explorando el contenido de los mensajes que reciben los usuarios de su servicio de correo electrónico gratuito basado en Web, conocido como Gmail. Los anuncios que ven los usuarios cuando leen su correo electrónico se relacio- nan con los asuntos de estos mensajes. Se desarrollan perfiles sobre los usuarios indivi- duales con base en el contenido en su correo electrónico. Ahora Google muestra anun- cios dirigidos en YouTube y en aplicaciones móviles de Google, y su red de anuncios DoubleClick sirve los anuncios de pancarta dirigidos.

En el pasado, Google se abstuvo de capitalizar demasiado con base en los datos que recolectaba, y se consideraba el mejor origen de datos sobre los intereses de los usuarios en Internet. Sin embargo, al surgir rivales como Facebook, que de manera agresiva ras- trea y vende los datos de los usuarios en línea, Google decidió hacer más para obtener ganancias de los datos de sus usuarios.

Estados Unidos ha permitido a las empresas recopilar la información de las transac- ciones generadas en el mercado, para después utilizar esa información con otros fines de marketing sin necesidad de obtener el consentimiento informado del individuo cuya información se está usando. Los sitios de comercio electrónico de Estados Unidos están en gran parte contentos con publicar declaraciones en sus sitios Web para infor- mar a los visitantes en cuanto a la forma en que se utilizará su información. Algunos han agregado a estas declaraciones de las políticas de la información cuadros de selec- ción para que los visitantes opten por no dar su consentimiento. Un modelo de con- sentimiento informado con opción de no participar (opt-out) permite la recolec-

TABLA 4-5 CÓMO UTILIZA GOOGLE LOS DATOS QUE RECOLECTA

HERRAMIENTA DE GOOGLE DATOS RECOLECTADOS USO

Google Search Temas de búsqueda de Google Dirigir los anuncios de texto que se

Direcciones de Internet de los usuarios colocan en los resultados de búsqueda

Gmail Contenido de los mensajes de correo electrónico Dirigir los anuncios de texto que se

colocan enseguida de los mensajes de correo electrónico

DoubleClick Datos sobre los sitios Web que se visitan en la Dirigir los anuncios de pancarta

red de anuncios de Google

YouTube Datos sobre los videos que se envían y se descargan; Dirigir los anuncios para la red de

algunos datos de perfil despliegue de anuncios de Google

Mapas para móviles con La ubicación actual o aproximada del usuario Dirigir anuncios móviles con base

Mi ubicación (My Location) en el código postal del usuario

Barra de herramientas de Google Datos de navegación Web e historial de búsqueda En la actualidad no hay uso para anuncios

Google Buzz Datos del perfil de los usuarios de Google y sus conexiones En la actualidad no hay uso para anuncios

Google Chrome Muestra de entradas en la barra de direcciones cuando Google En la actualidad no hay uso para anuncios

es el motor de búsqueda predeterminado

Google Checkout Nombre, dirección y detalles de transacciones del usuario En la actualidad no hay uso para anuncios

ción de información personal hasta que el consumidor solicita de manera explícita que no se recolecten los datos. A los defensores de la privacidad les gustaría ver un uso más amplio del modelo de consentimiento informado con opción de participar (opt-in), en el cual se prohíbe a una empresa recolectar información personal a menos que el consumidor tome una acción específica para aprobar la recolección y el uso de la información.

La industria en línea ha preferido la autorregulación en vez de la legislación de la privacidad para proteger a los consumidores. En 1998, la industria en línea formó la Alianza para la Privacidad en Línea con el fin de fomentar la autorregulación para desarrollar un conjunto de lineamientos de privacidad para sus miembros. El grupo promueve el uso de sellos en línea, como el de TRUSTe que certifica a los sitios Web que se adhieren a ciertos principios de privacidad. Los miembros de la industria de redes de publicidad, entre ellos DoubleClick de Google, han creado una asociación industrial adicional conocida como Iniciativa de publicidad en la red (NAI) para desa- rrollar sus propias políticas de privacidad con el fin de ayudar a los consumidores a optar por no participar en los programas de las redes de publicidad y compensarlos por los abusos.

Las empresas individuales como AOL, Yahoo! y Google adoptaron hace poco sus pro- pias políticas, en un esfuerzo por lidiar con la opinión pública acerca del rastreo de las personas en línea. AOL estableció una política de optar por no participar, la cual per- mite a los usuarios de su sitio la opción de no ser rastreados. Yahoo sigue los lineamien- tos de la NAI y también permite a sus usuarios optar por no participar en los rastreos y en los bugs Web. Google redujo el tiempo de retención de los datos de rastreo.

En general, la mayoría de las empresas en Internet hacen poco por proteger la pri- vacidad de sus clientes, y los consumidores no hacen todo lo que deberán por prote- gerse. Muchas compañías con sitios Web no tienen políticas de privacidad. De las compañías que publican políticas de privacidad en sus sitios Web, casi la mitad de ellas no monitorean sus sitios para asegurar que se adhieran a estas políticas. La gran mayoría de los clientes en línea afirman que se preocupan por la privacidad en línea, pero menos de la mitad leen las declaraciones de privacidad en los sitios Web (Laudon y Traver, 2010).

En uno de los estudios más intuitivos sobre las posturas de los consumidores acerca de la privacidad en Internet, un grupo de estudiantes de Berkeley realizó encuestas de los usuarios en línea, y de las quejas presentadas a la Comisión Federal de Comercio en relación con las cuestiones de privacidad. He aquí algunos de sus resultados. Inquietudes de los usuarios: la gente siente que no tiene control sobre la información que se reco- lecta sobre ellos, además de que no saben con quién quejarse. Prácticas en sitios Web: los sitios Web recolectan toda esta información, pero permiten el acceso a los usuarios; las políticas no están claras; comparten datos con los “afiliados” pero nunca identifican quiénes son esos afiliados y cuántos hay (MySpace, propiedad de NewsCorp, tiene más de 1 500 afiliados con los que comparte información en línea). Rastreadores de bichos Web: son omnipresentes y no se nos informa que están en las páginas que visitamos. Los resultados de este estudio y de otros más sugieren que los consumidores no están diciendo: “Ten mis datos privados, no me importa, envíame el servicio gratuito”, si no: “Queremos acceso a la información, control sobre lo que se puede recolectar, lo que se hace con la información, la opción de no participar en todo el asunto de rastreo y cierta claridad en cuanto a lo que son las políticas en realidad; además no deseamos que esas políticas cambien sin nuestra participación y permiso” (el informe completo se encuen- tra disponible en inglés en knowprivacy.org).

S o l u c i o n e s t é c n i c a s

Además de la legislación, hay nuevas tecnologías disponibles para proteger la privaci- dad de los usuarios durante las interacciones con los sitios Web. Muchas de estas herra- mientas se utilizan para encriptar correo electrónico, para hacer que las actividades de enviar/recibir correo electrónico o navegar en Web parezcan anónimas, para evitar que las computadoras cliente acepten cookies o para detectar y eliminar el spyware.

Ahora existen herramientas para ayudar a los usuarios a determinar el tipo de datos personales que los sitios Web pueden extraer. La Plataforma de Preferencias de Privacidad, conocida como P3P, permite la comunicación automática de las políticas de privaci- dad entre un sitio de comercio electrónico y sus visitantes. P3P provee un estándar para

comunicar la política de privacidad de un sitio Web a los usuarios de Internet y para com- parar esa política con las preferencias del usuario, o con otros estándares tales como los lineamientos FIP de la FTC o la Directiva europea sobre protección de los datos. Los usua- rios pueden utilizar la plataforma P3P para seleccionar el nivel de privacidad que deseen mantener al interactuar con el sitio Web.

El estándar P3P (Platform for Privacy Preferences) permite a los sitios Web publicar políticas de privacidad en un formato que las computadoras puedan comprender. Una vez que se codifica de acuerdo con las reglas del estándar P3P, la política de privacidad se vuelve parte del software para las páginas Web individuales (vea la figura 4-4). Los usuarios del software de navegador Web Microsoft Internet Explorer pueden acceder a la política de privacidad P3P del sitio y leerla, además de una lista de todos los cookies que provienen del sitio. Internet Explorer permite a los usuarios ajustar sus computado- ras para rechazar todas las cookies o permitir cookies seleccionadas con base en niveles específicos de privacidad. Por ejemplo, el nivel "Medio" acepta cookies de los sitios de hospedaje de origen que tienen políticas de optar por participar o no participar, pero rechaza los cookies de terceros que usan información personal identificable sin una política de optar por participar.

No obstante, el estándar P3P sólo funciona con los sitios Web de miembros del Consorcio World Wide Web, que han traducido sus políticas de privacidad de sitios Web al formato P3P. La tecnología mostrará cookies de los sitios Web que no formen parte del consorcio, pero los usuarios no podrán obtener información del emisor o declaraciones de privacidad. Además, tal vez haya que educar a muchos usuarios para que puedan interpretar las declaraciones de privacidad de las compañías y los niveles P3P de priva- cidad. Los críticos señalan que sólo un pequeño porcentaje de los sitios Web más popu- lares usan P3P, la mayoría de los usuarios no comprenden las opciones de privacidad de su navegador y no hay forma de hacer cumplir los estándares P3P; las compañías pue- den afirmar cualquier cosa sobre sus políticas de privacidad.