Reacción del receptor
3. Técnicas de segmentación
Un segmento es el grupo de individuos que pertenecen a una determinada población, tienen características similares y homogéneas que los diferencian de los demás.
También se denomina como público objetivo o target group, a la cual una campaña publicitaria va dirigida, por lo que se procura que exista una relación de coincidencia más óptima con la audiencia de medios y soportes seleccionados para la campaña.
La segmentación de mercado nace de la necesidad de dividir a la población total en algunos grupos homogéneos, mediante determinados comportamientos de los individuos, algunos criterios como pueden ser sexo, edad, nivel socioeconómico, personalidad, etc.
Las características de un segmento de mercado son:
Fácilmente identificable. Fácilmente accesibles.
Los factores discriminatorios son los siguientes. (Véase figura 3)
Figura 3: Factores discriminatorios/segmentación.
Fuente: La publicidad que vivimos Elaboración: Caro, A (1994) -
Objetivos.
Indución.
Generales
Demográficos (edad, sexo, estado civil,etc.)
Geográficos (rural, urbano.)
Socioeconómicos (nivel de ingresos, clase social, nivel de
estudios, actividad profesional.) Personalidad. Estilo de vida.
Específicos
Nivel de consumo. Motivos de compra. Fidelidad de compra. Lugar y frecuencia de compra. Tipo de compra. Conocimiento y uso del producto. Sensibilidad del precio.3.1. Tipología de segmentación
La segmentación se basa en dividir una porción de una población determinada, respecto a comportamiento y actitudes; la tipología agrupa a un cierto número de individuos que responden a un determinado estereotipo.
La segmentación es de carácter cuantitativo a un consumidor manipulable; mientras la tipología es de carácter cualitativo, como es el modo de ser, estilos de vida, comportamientos de consumo y más a lleno en el consumidor adulto. En ciertos departamentos la segmentación es de gran importancia y eficacia dentro de la planificación de medios; mientras que la tipología resulta ser más eficaz en el planteamiento creativo.
3.2. Segmento infantil
Los niños y los preadolescentes han llegado a tener cada vez más poder adquisitivo e influencia hacia sus padres. El mercado conoce de ello y ofrece a este segmento productos y servicios que los diferencien de otras generaciones y rangos de edad.
Según Beder (1998) los niños son un segmento de gran importancia para la publicidad y el mercado, ya que la cantidad de dinero que gastan es excesiva y más aún con la influencia que tienen sobre los gastos de sus padres, actual y a futuro; los productos que antes eran destinados a los niños han cambiado, como juguetes y golosinas, en la actualidad se han convertido en ropa, zapatos, comida rápida, equipos deportivos, tecnología, etc.
Mercado influenciado: el niño se sujeta a influencias para incidir en el consumo o gasto parental.
Mercado a futuro: adquiere ciertos conocimientos respecto a determinadas marcas y productos que aún no están a su alcance.
De esta nueva tendencia nace un método llamado “El poder de molestar”, donde indica que los niños molestan a sus padres hasta el punto de obligarles a comprar un producto; este método está acompañado por “Fastidiar por importancia” que da por parte de los padres, surge el deseo de dar lo mejor a sus hijos, se inserta en ellos la culpa por no tener y dedicarles el tiempo suficiente a sus hijos.
Tanto el mercado y la publicidad ha tenido muy en cuenta esta tendencia, lo cual resulta en la investigación y estrategias para llegar a este segmento infantil; anuncian los productos a través de los niños, luego ellos influenciarán en las decisiones de compra de sus padres. Esta tendencia ha llegado a traspasar fronteras, culturas e idiomas en el mercado internacional, por lo que se venden los mismos productos, variando según las fechas importantes de cada país. (Rosillo, 2008)
Según Emling (2007), Gregory Hodge analista de Planet Retail, “Sin duda, el
mercadeo internacional ha tenido un impacto masivo en la demanda de ciertos bienes y ha causado que los niños en todo el mundo exijan las mismas cosas.”
El mercado internacional que se ha generado, ha creado los cimientos para poder construir fidelidad sobre una determinada marca a nivel mundial, llegando a un grado importante en el top of mind de los consumidores, siendo estos cada vez más jóvenes.
Según la revista Media Awareness Network, los mercadólogos adhieren el reconocimiento de una marca en las mentes de los niños de menor edad, de esta manera esperan que resulte relaciones de por vida con la marca; llega a implantarse de tal manera que hasta bebés de 6 meses de edad pueden formar imágenes mentales de logotipos corporativos y mascotas; a la edad de los 2 años puede establecerse dichos logotipos y al inicio escolar son capaces de reconocer ciertas marcas.
Dicho reconocimiento hacia una marca específica no debe mal utilizarse para un objetivo único de posicionar y vender, sino también aprovechar el gran espacio masivo que utiliza para apoyar a la educación y bienestar. Por ejemplo varias marcas apoyan programas educativos en el mundo y a la vez fortalecen los lazos con los consumidores, estos programas pueden ser:
Materiales educativos patrocinados.
Provisionar las escuelas con materiales tecnológicos, con presencia de marca.
Negocios exclusivos para ofrecer productos en las escuelas. Donar fondos.
Concurso y programas incentivos.
Patrocinio de eventos educativos (Rosillo, 2008).
La televisión y el internet son los medios de comunicación más idóneos para desarrollar la decisión de compra en el segmento infantil, es aquí donde se construye estrategias para el segmento específico, estas llegarán a cumplir las metas de las compañías y a la vez desarrollar la educación del consumidor, la cual desde temprana edad construye normas y valores responsables al consumo de
Proceso infantil ante un anuncio:
Observación del mensaje.
Distinción entre anuncio y programa regular. Comprensión del mensaje.
Interpretación del contenido del mensaje publicitario. Elaboración de procesos cognitivos.
Efectos que provocan en el niño:
Modificación de actitudes y valores a corto y largo plazo. Peticiones a padres o niños.
Influencia en decisiones de compra.
El niño se convierte en el consumidor, que se encuentra dentro de un proceso de comunicación publicitaria en el medio televisivo; a pesar de que el niño es el que menos tiempo a la semana usa este recurso, llega a ser su gran momento cuando lo hace, que usualmente es el sábado en la mañana y anualmente en periodos vacacionales el uso será doble, durante la mañana y la noche (Educaster, 1996).