Fuente: IFT, 2014
En la actualidad, de un aproximado de 59 millones de internautas (personas que navegan en internet) en México, el 64% –es decir 37 millones 760 mil usuarios– se conectan a través de su celular36; de esta forma no sólo lo usan como vía de conexión, sino además, como una herramienta de consumo y fidelización de marcas37. Los dispositivos móviles se están convirtiendo en una plataforma fundamental para incrementar el consumo de internet. Hoy,
36 “Los internautas mexicanos aumentan gracias a los smartphones” de Francisco Rubio Egea, en CNN México. Disponible en: http://mexico.cnn.com/tecnologia/2013/11/26/los-internautas-mexicanos-aumentan- gracias-a-los-smartphones [Consulta, 6 de febrero de 2014].
37 Fenómeno de vínculo o pertenencia de los consumidores hacia la compra periódica de un producto determinado. “Fidelización de marca” de Ricardo Gaitán, Gerente de CO-Branding/Colombia. Disponible en: http://www.econlink.com.ar/marcas/fidelizacion [Consulta, 8 de marzo de 2014].
Año NACIONAL TOTAL
2000 5,057,533 2001 7,097,172 2002 10,718,133 2003 11,883,041 2004 13,983,492 2005 17,966,001 2006 20,564,256 2007 22,104,096 2008 23,260,328 2009 28,439,250 2010 34,871,724 2011 40,605,959 2012 45,708,785 2013 51,160,541
una de cada 10 líneas móviles cuenta con algún servicio de Banda Ancha Móvil38. Los heavy users39 son quienes más utilidad le dan a la movilidad de internet.
De acuerdo a la consultora Analysys Mason40, a nivel mundial desde 2011 existe un crecimiento anual del 32% en el uso de smartphones (teléfonos inteligentes o teléfonos táctiles) y seguirá una tendencia similar en 2014, donde se estima habrá mil 700 millones de smartphones en todo el mundo. En México, 9 de cada 10 internautas poseen celulares y 1 de cada 7 tiene un smartphone. La penetración de smartphones en México al cierre de 2012 es del 23.3% con 23.12 millones de dispositivos en el país. Asimismo, el mercado móvil alcanzó 95.1 millones de líneas móviles en dicho periodo, del cual 15.5% corresponde a smartphones, lo que se traduce en un total de 14.7 millones de usuarios41. Se dice que ningún dispositivo es más cercano a los usuarios que el celular y es el único medio al que están expuestos todo el día42. Se entiende entonces que los móviles, sean una plataforma efectiva para que empresas como Azteca logren una mayor cercanía entre los usuarios y una marca. Alcanzar este objetivo, es una de las características de Azteca Interactive, las cuales se describirán a continuación.
38 “Tendencias en Banda Ancha Móvil” de Ernesto Piedras y Diana Fernández del Campo, en The
Competitive Intelligence Unit. Disponible en: http://www.the-ciu.net/nwsltr/051_1Distro.html [Consulta, 5 de
noviembre de 2013].
39 Internautas con conexión activa mayor a 5 horas diarias. La red es un medio indispensable en sus vidas. 40 “En 2014 habrá 1.700 millones de smartphones en el mundo, según un estudio” de Amalia Rodríguez, en
Tendencias21. Disponible en: http://www.tendencias21.net/En-2014-habra-1-700-millones-de-smartphones-
en-el-mundo-segun-un-estudio_a4384.html [Consulta, 26 de noviembre de 2013].
41 “Estudio de Consumo de Medios Digitales 2010” de Millward Brown México, en IAB México. Disponible en: http://www.slideshare.net/iabmexico/estudio-de-consumo-de-medios-digitales-2010. [Consulta, 26 de noviembre de 2013].
42 “Crece publicidad en móviles” de Marketwire Hispanic Newsline, en Terra. Disponible en: http://economia.terra.com.mx/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201207271214_MWR_4019267 [Consulta, 3 de noviembre de 2013].
a. A
ZTECAI
NTERACTIVEEl concepto de audiencia comercial43 es el punto de partida de la producción de contenidos y presentación de la programación de Azteca44. La empresa ofrece a los anunciantes de manera paralela al espacio tradicional, un inventario de ventas adicional en forma de Mercadotecnia Integrada45, que incluye posicionamiento de productos, patrocinios y promociones dentro de los programas, exprimiendo así todas las posibilidades de ingresos por concepto de publicidad. Para cumplir ese objetivo de manera efectiva, se plantea la necesidad de crear un rubro especializado en incentivar la participación de la audiencia de forma continua en los programas, explotando y potencializando el uso de medios digitales, específicamente el celular, agregando valor a los contenidos. Esto aunado al éxito del programa La Academia, puso en marcha la interactividad en Azteca en el año 2002, lo que posteriormente, dio origen a Azteca Interactive.
Azteca Interactive es un área de la subdivisión de Nuevos Medios de Azteca, encargada de apoyar la fidelización de la audiencia por medio del uso del celular y el diseño de estrategias integrales de Marketing Móvil (acciones de publicidad y estrategias de mercadeo implementadas a través de dispositivos móviles). Actualmente, la subdivisión de Nuevos Medios se llama Agencia Digital Azteca o sólo Azteca Digital –utiliza indistintamente los nombres: Agencia Digital Azteca, Área de Nuevos Negocios y Nuevas Producciones, Azteca Web y/o Nuevos Medios; esto sucede debido a los constantes cambios que han sufrido las subdivisiones–. En orden jerárquico, Grupo Salinas se encuentra en el estrato más alto, le sigue Azteca, posteriormente la subdivisión Azteca Digital, incluidas en ella las áreas Azteca Internet y Azteca Interactive (véase gráfico 5).
43 La Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) define los lineamientos del Índice de Niveles Socio Económicos (NSE) a través del cual, divide a la población mexicana de acuerdo con su poder adquisitivo para efectos de comercialización y medición del consumo en los medios de comunicación. Los 7 niveles de los NSE son: A/B (estrato más alto, 6.8% de los hogares); C+ (superior al medio, 14.2% de los hogares); C (medio alto, 17% de los hogares); C- (medio, 17.1% de los hogares); D+ (ligeramente menor al medio, 18.5% de los hogares); D (austero, 21.4% de los hogares); y E (menor ingreso del país, 5% de los hogares). Esta clasificación se conoce como “audiencia comercial”, define el perfil de un programa y el público objetivo o target. A partir de ello se integran/buscan los anunciantes y se determinan las estrategias de comercialización de los productos. “Niveles Socio Económicos” en AMAI. Disponible en: http://nse.amai.org/nseamai2/ [Consulta, 25 de noviembre de 2013].
44 El área que se encarga de esta tarea específica se llama Azteca Networks, subdivisión administrativa que diseña, produce, programa y distribuye los contenidos de la televisora.
45 En Azteca, esta área se denomina Producto Integrado (PI), depende de la Dirección de Ventas y se encarga del aspecto creativo y de producción de toda la comercialización que aparece en pantalla.