Teoría del Consumidor

La teoría del consumidor como una rama de la microeconomía, pretende analizar el comportamiento del uno de los entes más importantes en la economía, siendo este un individuo que compra bienes y servicios con el fin de consumirlos.

En los que respecta a las preferencias individuales, estas son un elemento fundamental para conocer como los individuos, realizan sus decisiones y seleccionan alternativas de un conjunto, ordenando éstas de acuerdo a su preferencia relativa (Mora, 2002).

En términos generales el estudio de las preferencias individuales plantea la existencia de n alternativas, que se desean o se prefieren en algún orden, o en cuando están en el mismo nivel se tendrá una indiferencia entre estas. El consumidor siempre buscará aumentar su bienestar, considerando las alternativas, teniendo en cuenta sus preferencias.

Las relaciones preferencias son usadas para identificar los deseos de los consumidores, al estar presentes varias combinaciones de bienes alternativas. (2002).

Dentro de la teoría del consumidor se plantea el concepto de utilidad, el cual se refiere a la medida de satisfacción que un individuo puede llegar a alcanzar cuando consume un bien o servicio, esta consecución de la máxima utilidad puede llegar a verse restringida por su limitación presupuestaria.

Básicamente, la teoría del consumidor tiene como premisas que las preferencias y las restricciones determinan la elección del consumiros por un bien o servicio.

Teniendo en cuanta lo anterior, es importante conocer cómo debe estudiarse la forma en que deciden los individuos llamados consumidores, a la hora de tener diferentes

alternativas. Para ello se hace necesario la aplicación de diversas metodologías para el

análisis y evaluación de las acciones que los consumidores realizan en función de la compra y el consumo de bienes y servicios (Corona, 2012), estos procedimientos se enmarcan en la llamada investigación del consumidor, la cual enmarca al “consumo” como objeto de estudio.

Dicha investigación del consumidor propone dos metodologías, para evaluar la forma en cómo se comporta que son: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, puesto que se hace necesario, observar con profundidad elementos relacionados con la motivación y la personalidad del individuo que consume, ya que son factores que afectan también la decisión de compra.

El campo del comportamiento del consumidor comprende:

“el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha, productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”(Solomon, 2008).

Es preciso tener en cuenta que, una de las premisas de comportamiento del

consumidor, es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan, de allí la importancia de conocer aquellas razones intrínsecas, relacionadas con la identidad hacia un producto o servicio, las motivaciones subyacentes y la personalidad.

Vale la pena resaltar que dentro del estudio del consumo, la percepción entendida como: “el proceso mediante el cual las sensaciones físicas, como las imágenes, los sonidos y

los olores se seleccionan, organizan e interpretan. La interpretación final de un estímulo permite asignarle un significado”(2008) juega un papel importante en la forma como el consumidor selecciona, y toma la decisión de elegir un producto o servicio para satisfacer sus necesidades o utilidad.

Así mismo dentro del comportamiento del consumidor, la toma de decisiones es un factor clave en dicho comportamiento, ya que la forma en como las personas evalúan y eligen productos varía sustancialmente, dependiendo dimensiones como la novedad o el riesgo asociado (2008).

Estas decisiones pueden verse afectadas por la motivación, como” una fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción” según León Shiffman en (Corona, 2012); esta fuerza impulsora actúa para llevar al consumidor a satisfacer sus necesidades insatisfechas.

Acerca de las necesidades, Abraham Maslow formula la jerarquía de estas según el orden de importancia de la siguiente manera:

Siendo la motivación la fuerza impulsora que lleva a los individuos a satisfacer las diferentes necesidades, esta motivación puede llegar a ser positiva o negativa, puesto que los consumidores pueden llegar a sentir que esta fuerza los impulsa o los aleja hacia un producto o servicio (2012).Los motivos positivos pueden ser llamados: necesidades, anhelos o deseos, mientras que aquello negativos como temores o aversiones. Dado que pueden activar o frenar el comportamiento humano.

Teniendo en cuenta lo anterior, dentro del estudio del consumidor es preciso hacer un especial énfasis en aquellos productos o servicios a los cuales los consumidores no llegan debido a temores o aversiones, para lo cual la investigación debe jugar un papel

preponderante con el fin de identificarlos correctamente y así poder tomar acciones que puedan eliminar estos temores o aversiones.

Con base en esta revisión de la teoría del consumidor, para el presente estudio se tomarán en cuenta aquellas motivaciones y barreras o aversiones, alrededor del uso de la bicicleta que afectan la forma en como es visto este medio de transporte por parte de las estudiantes de la Universidad Distrital, y cómo puede afectar la decisión de tomar la decisión de usar o no esta alternativa.

Para el caso particular de estudio relacionado con la elección del medio de transporte, se han utilizado diferentes técnicas que ayudan a identificar las preferencias de los usuarios con relación a este aspecto, por medio del estudio de las preferencias reveladas y declaradas, explicadas a continuación.