TEORIA DE PERCEPCIÓN DE MARCA

La percepción de marca tiene su enfoque en las ideas que tiene el consumidor respecto a una determinada marca o producto. Estas ideas pueden ir desde lo positivo hasta lo negativo, pueden inducir al cliente a la compra o al consumo, o bien, al repudio de la marca. (Prospect factory: Marketing Digital, 2016|). A partir de ahí, se empieza a forjar una relación que comienza por la experiencia del consumidor con dicho producto o servicio. Si las experiencias a partir del consumo son positivas, entonces la percepción de marca irá enfocándose a lo positivo, pero no se puede tomar esto como una certeza ya que las percepciones cambian todo el tiempo.

La percepción de marca puede basarse también en los mensajes que la empresa comunica al cliente a través de distintos canales. La era de la comunicación digital propicia la posibilidad de que un cliente con redes sociales pueda compartir con una gran cantidad de cosas - situación que en décadas pasadas no hubiera sido posible -. Hay que recordar que la percepción que se pueda tener es probable que sea positiva o negativa y por tanto es importante alcanzar un reconocimiento de marca positivo, pues así el posicionamiento de marca es más sencillo de conseguir.

69 2.7.1 Medición de la percepción de marca

La medición de la percepción de la marca va más allá de lo que los clientes o potenciales clientes piensan sobre la marca, es decir que con ayuda de los medios digitales se está al tanto de la información relevante a recopilar. Las redes sociales pueden comenzar desde la nada y crear rápidamente una imagen completa de una marca que refleje la realidad actual (Acceso 360, 2010). Al analizar las interacciones entre el público, las marcas pueden comprender mejor qué aspectos están contribuyendo a su percepción positiva o negativa. Estas ideas luego se pueden utilizar para ayudar a apoyar iniciativas de proyectos para remodelar e incrementar la percepción de la marca.

Analizar específicamente las conversaciones, sobre todo las que contienen sentimiento negativo, ayuda a identificar los diversos problemas que podrían estar afectando al cliente y así dañando la imagen de su marca. Al observar, recolectar y analizar estas métricas a lo largo del tiempo se puede averiguar qué causa los problemas en la conversación alrededor de su marca y si la percepción cambia con el tiempo. Medir también la percepción de marca de sus competidores puede ayudar a comprender dónde se encuentran las amenazas y oportunidades de la empresa.

2.7.1.1 Conocer a los clientes

Conocer a los clientes en términos de segmentación de mercado es vital cuando se considera lo que da forma a la percepción de marca. No se trata solo de lo que dice la gente, sino de quién lo dice. La experiencia de cada persona con respecto a una marca será diferente, pero puede haber algunos temas comunes que la escucha social o el seguimiento de medios puede ayudar a descubrir. La información recopilada gracias a estos procesos tiene que ir acompañada con datos que informen más sobre las personas que hay detrás de las

70 conversaciones (Acceso 360, 2010).

La percepción de una marca se convierte en la imagen real que tienen las personas de ella. Esta concepción mental se construye desde diferentes perspectivas:

 Calidad: Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas (Real Academia Española, 2014).

 Valor: La valía vinculada a las asociaciones que las personas hacen, las expectativas que tienen sobre la marca y el modo en que son satisfechas.

 Identidad: Relativa al conjunto de elementos característicos que construyen la naturaleza de la marca, incluyendo los de sus productos.

 Sentidos: El resto de medios por los cuáles se amplían los mecanismos de percepción de dicha identidad (olfato, gusto, tacto, oído).

 Personalidad: Todos aquellos rasgos que configuran la manera de ser de la marca y que determinan cómo actúa.

 Cultura: Vinculada a un fuerte sentido del propósito de la Compañía, capaz de reflejar su esencia y permeabilizarla a lo largo de toda la Organización, así como hacia el exterior.  Reputación: Entendida como el prestigio consolidado que logra la marca fruto de sus

actuaciones (Falcó, 2019 ).

2.7.2 Pasos para comprobar la percepción de marca. 1. Analizar la realidad

Para cambiar una percepción de marca primero hay que investigar y comprender que es lo que la gente piensa sobre ella - la escucha activa permitirá detectar qué dicen de ella -.

2. Comprender al cliente

71 basado en la segmentación de mercado. Las percepciones varían dependiendo del entorno del cliente.

3. Identificar los puntos de contacto

Cada punto de contacto toma un rol en la relación con el cliente, y la percepción se inicia desde el interior, con los empleados, hasta el exterior llegando al cliente detallando los canales a través de los cuales se comunica un mensaje y priorizando los que permiten diálogo más que la comunicación unilateral.

4. Minimizar la distancia de la realidad

Es fundamental alinear promesas con realidades, fruto de proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias propias o compartidas. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando la distancia entre lo ofrecido y la realidad (Falcó, 2019 ).

En la mayoría de ocasiones se obtienen los datos a partir de lo que los clientes dicen, pero muchas veces no dicen lo que verdaderamente piensan sino lo que creen que deben pensar. A menudo una actitud y un comportamiento determinados no siempre están ligados en la mente de las personas. Se deben descifrar sus realidades y ver de qué modo se alinean con la promesa y el propósito de la marca.