Dos razones me llevaron a incluir este punto en el trabajo con los educadores. Por un la- do la idea generalizada entre ellos y en estudios como el recién mencionado de que los me- dios de comunicación tienen una responsabilidad central en la construcción de las culturas juveniles. Por otro la relación conflictiva entre escuela y medios de comunicación, que emerge con frecuencia en el discurso docente. Repasaré entonces, como repasé con ellos, miradas sobre este tema que, desde el campo académico, han buscado ir más allá de efectos mecánicos y polarizaciones simples. Y también algunas formas de conectarlas con las vi- vencias de los educadores.
De la aguja al receptor
Desde mediados del siglo XX la reflexión teórica y la investigación empírica en el campo de la comunicación incorporaron la cuestión de los efectos de los medios en las au- diencias. Desde la perspectiva funcionalista la primera tendencia les atribuía un poder casi absoluto: los medios influían directa y decisivamente en sus audiencias. O, en todo caso, podían hacerlo si se lo proponían y diseñaban adecuadamente sus mensajes. Se planteó in- cluso que no habría propiamente comunicación si no se logra el efecto buscado. El llamado “paradigma de Lasswell” (1979), define la comunicación por la cadena lógica “quién dice qué a quién con qué efectos”. El esquema conductista de estímulo adecuado - respuesta esperada sirvió de base para pensar los medios y desarrollar sus estrategias. Estas perspec- tivas configuraron una postura teórica de tipo “aguja hipodérmica” (De Fleur y Ball Ro-
keach 1982:221): los medios son capaces de “inyectar” ideas, valores, conductas en las audiencias.
Desde las teorías críticas hubo, inicialmente, una posición simétrica a la anterior. Por un lado la Escuela de Frankfurt, al menos en el planteamiento inicial de Adorno y Hor- kheimer (1971) visualizó a “los medios masivos como una institución homogénea y unila- teralmente influyente al servicio de la explotación y la dominación capitalista” (Torrico 2000:14). La “industria cultural” es, en esta visión, una productora y distribuidora de bienes masificados y masificadores, que degeneran “la cultura”. Los medios son uno más de los aparatos ideológicos de estado (Althusser 1974). En América Latina las corrientes críticas sumaron a esta conceptualización la de imperialismo cultural: los medios son, además, los encargados de difundir y garantizar la dominación ideológica neocolonial. Las investiga- ciones apuntaban principalmente a mostrar la estructura de propiedad de los medios y la orientación ideológica de sus contenidos.106
Como se ve ambas corrientes comparten una visión similar sobre el poder de los medios y sobre la forma en que este poder se ejerce. Esta visión, sin embargo, no era uná- nime casi desde el comienzo. Entre los funcionalistas, por ejemplo, tuvo amplia aceptación la “teoría de los dos pasos”, que mostraba como la influencia de los medios no suele ser directa para la mayoría de la gente, sino que éstos influyen en líderes de opinión, que tienen a su vez influencia sobre muchas personas (cfr. Schram 1965). Posteriormente la teoría de los “usos y gratificaciones” planteó que los medios satisfacen las necesidades conscientes de los miembros de las audiencias, e invirtió la pregunta sobre “qué le hacen los medios a la gente” por “qué hace la gente con los medios” (Torrico 2000:15).
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Véanse por ejemplo los primeros trabajos de Mattelart y Dorfman (1972, 1976). Cfr. también Kaplún 2001.
En las corrientes críticas también había muchos matices. Benjamín (1980, 1982), por ejemplo, criticó a los frankfurtianos como Adorno el no comprender las posibilidades de democratización y desacralización del arte que abría la industria cultural, exploró los cambios en la percepción de la gente a partir de los medios masivos y reivindicó el placer y el entretenimiento como dimensiones necesarias de la cultura. Tardíamente empezó a recu- perarse el pensamiento de Gramsci que, a partir del concepto de hegemonía, mostraba que la dominación no es pura coerción sino que requiere la creación de un consenso activo de los subalternos, lo que lleva a incluir mucho “de abajo” en lo que viene “de arriba” (cfr. Portelli 1973).
Todos estos enfoques ayudan a mirar ya no sólo los medios sino también los recep- tores –y la relación entre ambos-, abriendo un campo de estudio hasta ese momento casi ignorado. Entender cómo en la vida cotidiana se construyen los significados que la gente atribuye a los medios y sus mensajes pasó a ser el foco de atención de muchas investigacio- nes. Entender las tácticas con que la gente “sin poder” enfrenta las estrategias de las institu- ciones “con poder” y pensar a los receptores más bien como usuarios de los medios (cfr
Michel de Certeau 1995).107 En los Cultural Studies británicos es quizás donde más se
avanzó en la investigación concreta sobre el papel de la cultura –o de las subculturas- en las lecturas que cada uno hace de los mensajes mediáticos (cfr. Williams 1972). O, como pro- pone luego Jesús Martín Barbero (1987) desde América Latina, el papel de la trama cultural y las mediaciones cotidianas en la re-construcción de los mensajes.
Por esta vía algunos llegaron al extremo de atribuir un poder total a los receptores, capaces de resignificarlo todo y de incidir decisivamente en el contenido de los medios. Se
comenzó reconociendo la presencia de lo popular en lo masivo, las marcas de antiguas ma- trices culturales en los formatos comerciales –como el melodrama en el teleteatro-, etc. Pero en ciertas visiones culturalistas (populistas dirían algunos) se acabó por darle una pre- eminencia total a lo cultural frente a las estructuras económicas y políticas de los medios, olvidando la notoria diferencia de poder entre medios y audiencias. Una mirada que termi- na, contentándose “con la modesta libertad del zapping” (García Canclini 1995:115), iden- tificándose con su objeto de estudio (Follari 2002:136) al punto tal de servirle de justifica- ción: la televisión le da a la gente lo que ella quiere ver -parecen decir-, que no es otro que el argumento de quienes controlan los medios.
Entretanto, junto a estas miradas críticas y “críticas de la crítica”, en América Latina se desarrolló un rico trabajo práctico –no siempre teorizado- de generación de alternativas comunicacionales: comunicación alternativa, comunitaria, popular, etc. (cfr. Simpson 1981). Algunas fueron tributarias de la tradición leninista: lo importante era el cambio de contenidos, la transmisión del pensamiento revolucionario o transformador. Con frecuencia utilizaron un discurso binario (obreros/capitalistas, etc.) y un estilo panfletario, de audiencia limitada. Otros se plantearon aprovechar los recursos del marketing y la publicidad, como si éstas fueran instrumentos neutros al servicio de cualquier proyecto. Otros, finalmente, cuestionaron a fondo la teoría funcionalista y desarrollaron un tipo de comunicación que busca romper con el modelo difusionista, entendiendo al receptor y su cultura pero buscan- do también que éste fuera emisor, poniendo énfasis en el carácter dialógico de la comunica- ción humana (Dubravcic 2002, Kaplún 2001, 2006).
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En la construcción de esta mirada desde los receptores han resultado útiles también aportes como los de Heller (1985) sobre la vida cotidiana, los de Foucault sobre la microfísica del poder (1979) y los de Bourdieu sobre la importancia de la situación en la realización de los habitus (1972).
De la apretada síntesis anterior creo que queda claro que las teorías de tipo “aguja hipodérmica” hace mucho que no se sostienen, ni el campo funcionalista ni el crítico. Los medios tienen un poder, es cierto, pero este poder funciona de modos complejos, y la gente y su cultura tienen que ver en ello. Los medios son una pieza clave en la construcción de hegemonía, pero no determinan directa y unívocamente la conducta de la gente.
Sin embargo la “mirada hipodérmica” sobrevive con fuerza en el diálogo cotidiano de mucha gente. En particular entre los educadores, que sienten en los medios una compe- tencia “desleal”. La televisión –especialmente ella- aliena, estupidiza, desinforma, genera falsas necesidades... ¿Qué hacer entonces frente a semejante poder? La crítica acaba en impotencia.
Para superar esa impotencia es necesario matizar la mirada. Aunque no hay una res- puesta única, como muestra el recorrido teórico de más arriba, lo primero es salir de la om- nipotencia mediática. Un buen modo de hacerlo es empezar por reconocer las propias prác- ticas de consumo, las secretas seducciones de los medios en todos nosotros (Torres 1997). Un primer ejercicio útil es compartir los usos que cada uno hace del televisor. Para eso, en primer lugar, hay que lograr un clima de sinceridad en que todos puedan admitir que ven más televisión de la que suelen reconocer. La pregunta interesante entonces no es tanto qué miran sino para qué. “Para desenchufarse”, es la respuestas que más se repite entre los edu- cadores (y entre casi cualquier adulto). “Miro cualquier cosa, cuanto ‘menos contenido’ mejor….”, confiesa un docente. Otros usos suelen permanecer más ocultos, pero podemos mencionarlo nosotros: el televisor compañía, que mitiga la soledad y se mantiene encendi- do aún sin mirarlo, o la niñera electrónica para los hijos.
Lo que surge de este ejercicio puede leerse desde la teoría de “usos y gratificacio- nes” de los medios, aunque indagando en zonas que esta corriente no parece haberse plan-
teado, explorando las “tierras incógnitas de la recepción televisiva” (M Kaplún 1996), esas zonas grises que no implican una complicidad activa del receptor pero tampoco una mirada crítica. Que dicen más sobre el que mira que sobre lo que ve. Este tipo de uso “distraído”, no directamente ligados al contenido -que en este caso importa poco- sugiere que las nece- sidades a las que responde el consumo televisivo no son, necesariamente, “falsas necesida- des”. Usar la TV como ansiolítico o compañía habla de nosotros y de la sociedad, de nues- tra ansiedad o nuestra soledad, tanto o más que de la propia televisión.
¿Falsas necesidades?
Un segundo abordaje para el trabajo con educadores es problematizar, justamente, y la idea, muy extendida entre los críticos, de que los medios en general y la publicidad en
particular generan “falsas necesidades”108. Sin duda los medios, en un sistema centralmente
comercial y sostenido con publicidad, cumplen una función clave en la aceleración del con- sumo, reasegurada con la obsolescencia planificada de productos que duran poco para que podamos consumir otros (Packard 1964). Pero, nuevamente, vale la pena preguntarse por las necesidades psicológicas y culturales a las que apelan los medios en general y la publi- cidad en particular. Un segundo ejercicio útil, entonces, es reconocer cuáles son las necesi- dades a las que apela habitualmente la publicidad (M. Kaplún 1989): sexualidad, estatus, naturaleza…. Casi siempre cosas que poco tienen que ver con el producto a vender, pero mucho con las necesidades insatisfechas de los receptores. Esto es justamente lo que descu-
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La distinción misma entre contenidos publicitarios y no publicitarios puede ser cuestionada, en tanto la publicidad directa o indirecta invade aún los espacios no publicitarios. No sólo por la vía de promociones en medio de programas o aparición de marcas en medio de filmes –que por cierto mu- chas empresas pagan como publicidad- sino sobre todo difundiendo ciertos estilos de vida y consu- mo como los únicos posibles y/o los más deseables.
brieron los estudios motivacionales sobre los que se construyó la publicidad moderna (Dichter 1970). Si distinguimos entre necesidades y satisfactores (Max Neef 1986) pode- mos decir entonces que la publicidad no genera necesidades inexistentes sino que aprove- cha necesidades humanas muy reales para canalizarlas hacia satisfactores que, esos sí, pue- den ser “falsos”, en tanto difícilmente satisfagan la necesidad original. Así, por ejemplo, necesidades como las de afecto, reconocimiento, identidad, pertenencia, sexualidad, etc., no son falsas. Pero los satisfactores ofrecidos para ello pueden dejarnos tan insatisfechos como antes. Un pantalón o unas zapatillas deportivas de cierta marca son “seudosatisfactores” de las necesidades de identidad o reconocimiento. Aunque también esto podría cuestionarse: efectivamente cumplen su función, aún en el plano meramente simbólico, que tal vez es el único que importa en este caso. Y especialmente en el mercado juvenil.
En todo caso lo que este tipo de análisis sugiere es que el consumo –para el consu- midor- intenta satisfacer necesidades que trascienden ampliamente el mero valor utilitario, y que hay detrás otras necesidades humanas tan importantes como aquéllas. Necesidades que es preciso conocer y entender, incluso –y sobre todo- si se quiere proponer otros satis- factores y otras formas de vida “no consumistas”. Este reconocimiento será de gran utilidad para el trabajo educativo y para todo proyecto de transformación social. Es un modo con- creto de entender cómo los medios trabajan sobre la complicidad activa del receptor y cómo contribuyen en la construcción de hegemonía. Sugieren, además, que toda construcción contrahegemónica tiene que tener en cuenta lo que aquélla ha sabido comprender e incluir de las necesidades de los subalternos.
Se entienden de otro modo entonces los mitos y estereotipos –desde el superhéroe salvador al negro o latino delincuente- o la supervivencia de relatos tradicionales, -como el de la Cenicienta y el melodrama en las telenovelas-. Estos mitos, estereotipos y narrativas
pueden ser leídos desde los mensajes y también desde los receptores, que encuentran en ellos entretenimiento, sí, pero también justificación para mucho de lo que viven y sienten... e ilusiones para seguir viviendo.
Por otro lado mirar desde los receptores puede ser también mirar con ellos. Y com- probar entonces que los mismos contenidos son vistos de modos diferentes por unos y otros, dependiendo de sus condiciones concretas de vida, las tramas socioculturales en las que está insertos, las mediaciones desde las que reciben, interpretan y usan el contenido de los medios. La misma telenovela, consumida en sectores sociales, edades, género, etnias o ámbitos geográficos diferentes, puede adquirir significados distintos en cada caso (Fuenza- lida y Hermosilla 1991). Entender estos modos de significar ayudará a entender los medios, pero también y sobre todo a entender a la gente que los consume, incluidos nosotros mis- mos.
Jóvenes, medios y mediaciones
En el caso particular de “la juventud” lo primero será, nuevamente, descartar la ho- mogeneidad y pensar en “las juventudes”. Lo ya dicho para el caso específico de la música vale para los medios en general. No hay una música juvenil, ni un consumo homogéneo de medios y mensajes, ni un solo tipo de mediaciones en la recepción. Las telenovelas son vistas por una proporción importante de jóvenes mujeres de sectores populares urbanos, en tanto MTV tiene su mejor audiencia entre los varones de sectores medios y altos. Se puede mirar televisión abierta con toda la familia en el único aparato de una vivienda precaria, apenas dividida por cortinas interiores. Que no es lo mismo que ver, solitariamente o con amigos, la televisión de pago en uno de los tres televisores del hogar, en la habitación de un adolescente de clase media.