2. Descripción del Negocio
3.7 Adquisición de Jet.com
U pokušaju da procijene kakva je odgovornost samog sektora medija i zabave, «Sustainability» i «World Wide Fund‐UK», dvije globalne nevladine udruge velikog ugleda i utjecaja koje su u protekloj deceniji bile objavile izviješće o tome kako mediji izvještavaju o korporacijskoj odgovornosti, u namjeri da odu korak dalje, objavile su još 2005. godine publika‐ ciju pod naslovom «Kroz lupu» koja je sažetak kvalitativnog istraživanja temeljenog na izuča‐ vanju literature i većem broju intervjua s vodećim ljudima u poslovnom, vladinom i civilnom sektoru po ovom pitanju.
Prema ovom njihovom istraživanju sedam ključnih faktora presudno je za odgovornost medija koji sada, po njihovoj ocjeni, kaskaju na začelju povorke korporacijske odgovornosti. Činitelji koje su autori istraživanja strukturirali u dokument nazvan «Medijski Manifesto» su: značaj utjecaja – direknog i indirektnog, pitanje etičkog poslovanja, transparentnost (koju mediji traže od drugih), angažiranje šire javnosti i promicanje svijesti o važnosti održivog raz‐ voja, interna komunikacija, provjera realističnosti, proaktivna politika prema samoregulaciji odgovornosti u sektoru medija i zabave.
Iskorak organizacija «Sustainability» i «World Wide Fund‐UK» dio je općeg pritiska na industriju medija i zabave koji je jači svake godine, no nije ni izdaleka tako jak kao onaj kojeg osobito osjećaju korporacije u pojedinim sektorima – poput prehrane (primjer Coca‐Cole i McDonaldsa). Iako nema temelja za labaviju društvenu stegu prema medijima jer je jednako važno čime se ljudima puni i glava i tijelo, mediji ne osjećaju toliko direktni, koliko indirektni pritisak ‐ prije svega u pomankanju povjerenja. Sve manji broj stanovnika u Europi i Sjedinje‐ nim državama vjeruje medijima. Zapravo, gotovo da indeks povjerenja u tom sektoru nije nikad bio niži. Mediji koji temelje svoju čitanost na skandalima, zloupotrebi podataka ili prodiranju u tuđu intimu bilježe sve brojniju publiku. Njihova tradicionalna uloga da prenose i izvještavaju o događajima koji imaju vrijednost vijesti, sve više se mijenja u korist novinarstva koje obiluje senzacionalizmom.
Senzacionalizam privlači auditorij, otvara vrata za nove oglašivače i utiče na rast profi‐ ta medija koji ga plasira. Ako imamo u vidu da u današnjem potrošačkom društvu opstaju samo najbolji, donekle je jasan sve češći zaokret medija u korist favorizacije ponude komercijal‐ nih sadržaja i tabloidnog novinarstva koje na globalnom tržištu bilježi konstantan rast tražnje. Sa druge strane, sve više raste i značaj Interneta kojeg mnogi, još uvijek, nazivaju novim medi‐ jem. Internet briše vremenske zone, jezičku raznolikost i teritorijalnu udaljenost i u prvi plan stavlja mogućnost stalnog update‐a novih informacija koje svi mogu da kreiraju. Danas većina novina i TV postaja u svijetu ima svoje web portale koji omogućuju dvosmjernu komunikaciju. Čitaoci su tako postali novinari i kreatori vijesti. Ovakvo snaženje Interneta čini da kritika medi‐ ja postane sve lakša i tehnički jednostavnija, ali i dovodi do stanovite proliferacije medija te njihovi konzumenti više ni ne znaju kome vjerovati. U medijima se sve češće spominje i «komo‐ ditizacija» vijesti gdje potrošači konzumiraju neki članak ili video uradak a da nužno ne znaju njegov izvor, ili im izvor nije niti važan.
Mediji su u proteklih pet godina uglavnom održavali uspostavljanje standarda odgo‐ vornog ponašanja korporacija u drugim sektorima, na primjer na planu transparetnog izvješta‐ vanja o učinku i kreiranja mehanizama odgovornosti. Neke medijske kuće objavljuju svoja socijalna izviješća često usredotočena na ekološki učinak, mnoge to i dalje ne čine, a sve je veći broj uglednih medija, poput britanskog BBC‐a, koji javnosti redovno podastiru sažeta izviješća o ukupnom društvenom utjecaju svojih korporacija. Američke medijske kuće u svojim izviješćima
MEDIJSKI DIJALOZI № 7, Vol. 3
o održivosti često naglasak stavljaju na filantropiju, no neke vodeće, poput New York Timesa na primjer, čine iskorake prije svega u uspostavi dioničkog dijaloga s konzumentima medijskih proizvoda. Najveći britanski mediji, uključujući BBC, BskyB, Reuters, Guardian i Trinity Mirror, formirali su Medijski forum odgovornog poslovanja (Media CSR Forum) čiji je cilj rasprava o načinima poboljšanja korporacijske odgovornosti u medijskom sektoru.
Edelmanov «Barometar povjerenja», jedan od najčešće citiranih izvora («Edelman Trust Barometer») koji redovno objavljuje rezultate istraživanja o povjerenju i kredibilitetu među elitom, upozorio je u izviješću za 2008. godinu na rastući kredibilitet socijalnih medija glede informacija o kompanijama. Po prvi put, uzorak je bio podijeljen u dvije starosne skupine (25‐34 i 35‐64 godine starosti), a uzet je u Europi, nekim zemljama Latinske Amerike, Sjedinje‐ nim državama, Kanadi, Indiji i Južnoj Koreji. Po njemu, povjerenje u socijalne medije je posebno visoko u Indiji, Brazilu i Južnoj Koreji. U dijelu ispitivanja koje se ticalo povjerenja po sektorima, medijska industrija je loše prošla ‐ u Sjevernoj Americi samo 44% ispitanika vjerovalo je medij‐ skim kompanijama (za usporedbu, čak 79% ih je vjerovalo industrijskim tehnološkim kompani‐ jama), a slično je i u Europi gdje su mediji među onima kojima se najmanje vjeruje. Kao globalni prosjek za 2008. godinu, Edemanov «Barometar» je za medijsku industriju naveo tek 46% povje‐ renja. Sa druge strane, u «Barometru» za 2010. godinu zabilježen je skromni rast povjerenja u kompanije koji je nastao, prije svega, zbog naglog povećanja u nekim europskim zemljama, kao i Sjedinjenim državama (skok na 54%). Povjerenje je i dalje najviše u Brazilu, Indiji i Kini (preko 60%), dok je u Rusiji palo za daljnjih 10%. Računa se da je ukupan rast povjerenja u poslovni sektor skroman i to osobito zato što 70% anketiranih vjeruje da će se poslovne i financijske kompanije, čim financijska kriza prođe, vratiti starim navikama. Istodobno, medijske kompanije najčešće ne prate u dovoljnoj mjeri, niti dovoljno kvali‐ tetno, pozitivne pomake u primjeni korporacijske društvene odgovornosti. Čini se da sve više razmišljaju kao protivnici nego kao dvije međuovisne strane. Zato se postavlja pitanje da li to znači da mediji nemaju sluha za sadržaje i informacije tog tipa, ne prepoznaju ih kao značajne, ili pak društvenu odgovornost tvrtki poistovjećuju s vidom reklamiranja? Umjesto istraživanja da li se iza konkretne aktivnosti društveno odgovornog poslovanja poduzeća krije svojevrsan promotivni trik, ili zaista neka od djelatnosti za opšte dobro, mediji ne žele gubiti vrijeme i u svakodnevnom se radu rađe usredotočuju na teme koje se bave negativnim primjerima. Konač‐ no, po mišljenju medijskih poslodavaca, pozitivni primjeri ne predstavljaju dovoljno atraktivnu robu na medijskom tržištu. To se može pratiti na više primjera, a jedan od najočitijih je kako mediji prate održivi razvoj. Iako je prema spomenutom istraživanju organizacija «Sustainability» i «World Wild Fund» došlo do pozornijeg i opširnijeg praćenja tema vezanih uz održivi razvoj, ono je najčešće ciklično, vezano uz međunarodne susrete i konferencije, te je regionalno vrlo različito raspoređeno. U pogledu istinitog praćenja problematike održivog razvoja, konkurencija medijima su brojne nevladine udruge koje u tom pogledu popunjavaju prazinu koja postoji u informiranosti. Nevladine udruge prema većini pokazatelja, uključujući i Edelmanov «Barometar povjerenja», i dalje vode na ljestvici povjerenja građana. Prema Edelmanoovom «Barometru» za 2010. godinu, u većini zapadnog svijeta nevla‐ dine udruge su one kojima se najviše vjeruje. Tijekom vremena to je povjerenje poraslo u svim regijama, ali ni u jednoj zemlji to nije tako očito kao u Kini gdje je povjerenje u nevladine udru‐ ge od 2004. godine do danas skočilo za 25%. Taj se porast prvenstveno pripisuje porastu obilja i