Variables del marketing mix

El marketing mix o mezcla de marketing es el resultado del conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto de cada una de las áreas de las cuatro P. De esta manera podríamos pensar en infinitos conjuntos de opciones para responder a las necesidades que plantean distintos mercados, productos y clientes (Dvoskin, 2004).

Baena (2011), dice que para vender un producto es necesario realizar un buen estudio de mercado que nos permite conocer las necesidades de nuestros clientes (reales y potenciales). Una vez que tengamos dicha información, estaremos en condiciones de ofrecer el producto idóneo, al precio adecuado.

Además, los potenciales clientes sabrán de su existencia porque para ello, la empresa habrá elaborado una buena campaña de comunicación y el producto estará disponible en el canal de distribución adecuado.

En otras palabras, la 4P´s del marketing (marketing mix de la empresa) puede ser considerada como las variables o herramientas con las que cuenta la compañía para lograr sus objetivos comerciales. Esto supone que, entre otras,

20 las empresas deben adoptar decisiones relativas a la estrategia del producto, precio, distribución y comunicación de la empresa, tal y como se resume en la siguiente figura (Baena, 2011)

Figura 1. Marketing mix de la empresa

Decisiones de producto.- Con respecto a la estrategia de producto,

podemos definir esta variable como cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado. A medida que cambia el entorno, también cambian las necesidades de los consumidores. Por ello, las empresas que deseen triunfar deben lanzar una oferte de producto adaptada a las características del mercado en el que operan. Esto implica adoptar decisiones sobre los siguientes aspectos (Baena, 2011).

Cartera de producto. Entendemos por cartera de producto, el conjunto de

productos que se ofrece al mercado.

Diferenciación versus estandarización. Es preciso determinar las

características que distinguen al producto y que lo hacen único y diferente frente a los demás.

Marketing Mix de la Empresa Dimensiones de Producto Dimensiones de Precio Dimensiones de Distribución Dimensiones de Comunicaicón

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Marca y envase. Cualquier elemento sirve para identificar a los productos de

la competencia. Además, ayudan a crear imagen. Entre las cualidades deseables para el nombre de marca pueden citarse las siguientes:

a) Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades. b) Debe ser fácil de pronunciar y de recordar

c) Debe poder ser registrada y protegida legalmente.

Desarrollo de servicios relacionados. Este tipo de decisiones se refieren a

la instalación y asesoramiento de la utilización del producto, el mantenimiento, financiación, garantía y asistencia técnica (Baena, 2011).

Ciclo de vida. Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo,

pasando por cuatro fases: Introducción, crecimiento, madurez y declive. En este sentido, el responsable de marketing de cualquier compañía debe analizar el ciclo de vida en que se encuentra el producto o servicio comercializado y en función de ello, elegir la estrategia comercial que mejor se adecúe al producto y a los cambios del entorno (Baena, 2011).

Planificación de nuevos productos. Los productos deben adaptarse a los

cambios del entorno (Baena, 2011).

Decisiones de precio.- El precio representa la cantidad económica por la que

la empresa está dispuesta a vender el producto o servicio comercializado. Por lo tanto: A pesar de tratarse de la variable del marketing mix más fácil y rápida de modificar, es una de las herramientas claves de la empresa. El motivo reside en que al fijar el precio hay que tener en cuenta los costes de producción, comercialización y distribución del producto. Además, el precio es un indicador de calidad, particularmente cuando no existe otro tipo de medidas (Baena, 2011).

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Decisiones de comunicación.- Las decisiones de comunicación son el

conjunto de actividades encaminadas a transmitir al mercado objetivo los beneficios que reporta el producto para que este lo adquiera.

Las empresas cuentan con numerosas herramientas de comunicación: publicidad, venta personal, promociones de ventas, relaciones públicas e incluso marketing directo. A través de estos medios, los consumidores (reales o potenciales) conocen la existencia de un determinado producto o servicio y las prestaciones tangibles (económicas) e intangibles (psicológicas) que ofrece (Baena, 2011).

Las estrategias de comunicación pueden ser de cuatro tipos:

Dirección de ventas. Consiste en la configuración del equipo de ventas. Ello

implica que la empresa debe tomar decisiones acerca del tamaño del equipo, diseñar la zona de venta, fijar las cuotas de mercado, planificar la visitas que se van a llevar acabo y finalmente, seleccionar, formar, motivar, supervisar y remunerar al personal implicado en esta actividad (Baena, 2011).

Publicidad y relaciones públicas. El principal objetivo de la función de

publicidad y relaciones públicas reside en transmitir una imagen favorable del producto y de la empresa al mercado. Para lograrlo, la empresa debe adoptar decisiones relativas al mensaje que se desea transmitir, el público objetivo al que se dirige, los medios de comunicación empleados, así como los soportes publicitarios que se van a emplear: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, páginas web, teléfonos (telemarketing), etc., (Baena, 2011).

Promoción de ventas. La promoción de venta son todas aquellas actividades

llevadas a cabo a través de los medios de comunicación, cuyo objetivo principal radica en estimular la venta a corto plazo. Este tipo de actividad está dirigida a vendedores, intermediarios y consumidores. Los métodos que se

23 aplican para lograr los objetivos antes expuestos son: reducción de precio (rebajas), oferta de mayor cantidad de producto al mismo precio, vales de descuentos, muestras, regalos y concursos (Baena, 2011).

Marketing directo. Según Baena (2009: 15), “el marketing directo se caracteriza por la utilización de uno o más medios de comunicación para obtener una repuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing, a través del cual los responsables de marketing envían sus mensajes a sus potenciales cliente, generalmente extraídos de una base de datos previamente elaborada.

Otro método de marketing directo muy común es el temarketing, a través del cual las compañías llaman a números telefónicos que han sido previamente seleccionados. No obstante, también es posible realizar campañas de marketing directo llevadas a cabo a través de otros soportes, tales como páginas web, buzoneo o folletos” (Baena, 2011).

Decisiones de distribución.- Las decisiones de distribución son aquellas que

relacionan la producción con el consumo. El decir, el objetivo es poner el producto a disposición del consumidor a través de uno o varios canales. Este tipo de decisiones implica la adopción de estrategias sobre el canal de distribución, logística y marketing directo (Baena, 2011).

Canal de distribución. Consiste en definir la función de los distintos

intermediarios y seleccionar el tipo de canal de distribución, es decir, el camino que sigue el producto a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. También requiere determinar el número, la localización y las características de los puntos de venta (Baena, 2011).

El canal de distribución, puede ser directo o indirecto. En el primer caso (canal directo), la empresa vende el producto o servicio directamente al consumidor