i
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, MBA
TEMA
SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA LA GANGA DE LA CIUDAD DE
QUEVEDO PERIODO 2013-2014. PLAN DE MARKETING.
AUTOR
ING. CARLOS ALBERTO PILLIGUA VERA
DIRECTOR
ING. EDUARDO MENOSCAL CHELE, MSc.
QUEVEDO-ECUADOR
2015
Tesis previa la obtención del Grado Académico de Magíster en Administración de Empresas.
ii HOJA EN BLANCO
iii
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA
SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA LA GANGA DE LA CIUDAD DE
QUEVEDO PERIODO 2013-2014. PLAN DE MARKETING.
AUTOR
ING. CARLOS ALBERTO PILLIGUA VERA
DIRECTOR
ING. EDUARDO MENOSCAL CHELE, MSc.
QUEVEDO-ECUADOR
2015 COPIA DE PORTADA
Tesis previa la obtención del Grado Académico de Magíster en Administración de Empresas.
iv
CERTIFICACIÓN
Ingeniero Eduardo Menoscal Chele, MSc. en calidad de Director de Tesis, previo a la obtención del Grado Académico de Magister en Administración de Empresas, MBA.
CERTIFICA:
Que el Ingeniero Carlos Alberto Pilligua Vera, autor de la tesis titulada
“SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA LA GANGA DE LA CIUDAD DE QUEVEDO PERIODO 2013-2014. PLAN DE MARKETING”. Ha sido revisada en todos sus
componentes, por lo que se autoriza su presentación formal ante el tribunal respectivo.
Quevedo, diciembre 2015
____________________________________ Ing. Eduardo Menoscal Chele, Msc.
v
AUTORÍA
Yo Ing. Carlos Alberto Pilligua Vera, con cedula de ciudadanía N° 130602368-8, tengo a bien indicar que los criterios emitidos en la presente investigación:
“SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Y SU INCIDENCIA EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA LA GANGA DE LA CIUDAD DE QUEVEDO PERIODO 2013-2014. PLAN DE MARKETING”, es original, auténtico y
personal, en tal virtud, la responsabilidad del contenido de esta investigación, para efecto legales y académicos son de exclusiva responsabilidad del autor y el patrimonio intelectual del mismo a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo (UTEQ); por lo que autorizo a la Biblioteca para que haga de esta tesis un documento disponible para su lectura y publicación según Normas de la Universidad.
________________________________
Ing. Carlos Alberto Pilligua Vera AUTOR
vi
DEDICATORIA
La presente investigación representa un esfuerzo para mi desarrollo profesional, primeramente se lo dedico.
A Dios que me da fortaleza espiritual en los momentos difíciles de mi vida.
A mis Hijos, por tener la paciencia de comprender mi motivo de querer ser mejor cada día, a entender que no hay nada imposible en la vida y que solo hay que sacrificarse para lograr las metas que nos planteamos. Demostrando que cada obstáculo representa una oportunidad para llegar al éxito.
vii
AGRADECIMIENTO
Al Dr. Eduardo Díaz Ocampo, MSc. Rector de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, por su acertada dirección en el proceso de acreditación.
Al Ing. Roque Vivas Moreira Director de la Unidad de Posgrado por su contribución en la formación de cuarto nivel
A los Instructores Académicos, y especialistas por su guía y orientación en la formación profesional de master.
A mi Director de tesis Ing. Eduardo Menoscal Chele, MSc., por su contribución, paciencia y guía en esta investigación.
A mi familia que es el pilar fundamental para seguir adelante, a mis compañeros que siempre me apoyaron.
viii
RESUMEN EJECUTIVO
Almacenes la Ganga empezó sus operaciones el 1983, abriendo su primer local en el sector de “La Bahía” en la ciudad de Guayaquil, desde sus inicios especializándose en la comercialización y venta de electrodomésticos de las mejores marcas mundiales, ofreciendo con diferencia y ventaja competitiva sus productos. Con esfuerzo y tenacidad, la empresa ha logrado alcanzar el liderazgo en un difícil y competitivo mercado.
El objetivo general planteado en la investigación radica en evaluar la incidencia del sistema de comercialización en la rentabilidad de Almacén La Ganga durante el periodo 2013-2014.
Para lograr este objetivo se recopiló información mediante las encuestas realizadas a los ciudadanos del cantón Quevedo. Determinando que el almacén La Ganga no posee un sistema de comercialización bueno, lo que no permite satisfacer las necesidades de los clientes haciendo que muchos de ellos busquen locales donde si les satisfagan sus necesidades, puesto que esto afectó significativamente a la rentabilidad de la empresa.
Esta investigación tiene el propósito de aplicar un Plan de Marketing el cual le permitirá a la empresa establecer estrategias significativas en marcha a la captación y recuperación de clientes. Un plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento actual, este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
ix
ABSTRACT
Ganga stores started operations in 1983, opening its first store in the area of "The Bay" in the city of Guayaquil, since its inception, specializing in the marketing and sale of appliances of the best global brand, offering far and competitive advantage their products. With effort and tenacity, the company has achieved leadership in a difficult and competitive market. The overall objective planted in the investigation was assessing the impact of the marketing system in the store's profitability Ganga during 2013-2014. To achieve this objective information was collected through surveys conducted for the citizens of Canton and store administered interview. The Ganga determined that warehouse does not have a marketing system that meets the needs of customers making many of them look for places where they meet their needs significantly affect the profitability of the company. This research aims to recover these customers by implementing a marketing plan which will allow the company to establish significant strategies in place to capture and recovery of dissatisfied customers and thus better profitability.
x
ÍNDICE
Contenido Pág.
PORTADA ... i
HOJA EN BLANCO ... ii
COPIA DE PORTADA ... iii
CERTIFICACIÓN ... iv
AUTORÍA ... v
DEDICATORIA ... vi
AGRADECIMIENTO ... vii
RESUMEN EJECUTIVO ... viii
ABSTRACT ... ix
ÍNDICE ... x
ÍNDICE DE CUADROS ... xiv
INTRODUCCIÓN ... xvi
CAPITULO I MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACION ... 1
1.1. UBICACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA ... 2
1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA ... 3
1.3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 4
1.3.1. Problemas derivados ... 4
1.4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ... 5
1.5. JUSTIFICACIÓN ... 6
1.6. CAMBIOS ESPERADOS CON LA INVESTIGACIÓN ... 6
1.7. OBJETIVOS ... 7
1.7.1. General ... 7
1.7.2. Específicos... 7
CAPITULO II MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 8
2.1. FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ... 9
2.1.1. Sistema de comercialización ... 9
2.1.2. Rentabilidad ... 10
xi
2.1.4. Empresa ... 13
2.1.5. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado . 13 2.1.6. Mercado de referencia ... 14 2.1.7. Segmentación ... 15 2.1.8. Estrategias de comercialización ... 16 2.1.9. Marketing ... 17 2.1.10. Canales de marketing ... 17 2.1.11. Competencia ... 18 2.1.12. Plan de marketing ... 18
2.1.13. Variables del marketing mix ... 19
2.1.14. Ventas ... 24 2.1.14.1. Ventas personales ... 25 2.1.14.2. Promoción de ventas ... 25 2.1.15. Clientes ... 25 2.1.16. Servicio ... 26 2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 26 2.2.1. Sistema de comercialización ... 26 2.2.2. Rentabilidad ... 30 2.2.3. Plan de marketing ... 35
2.2.4. Utilidad de un plan de marketing ... 36
2.2.5. Realización de un plan de marketing ... 37
2.3. FUNDAMENTACIÓN LEGAL ... 42
2.3.1. Reglamento para la aplicación de la Ley de Régimen Tributario Interno ... 42
2.3.2. Ley de Compañía ... 50
CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ... 60
3.1. MÉTODOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN ... 61
3.1.1. Método descriptivo ... 61
3.1.2. Método explicativo ... 61
3.2. CONSTRUCCIÓN METODOLÓGICA DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 61
xii
3.4. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 63
3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 63
3.6. DESCRIPCIÓN DE INFORMACIÓN OBTENIDA ... 65
3.7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ... 66
3.8. CONSTRUCCIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN ... 66
CAPITULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS EN RELACIÓN CON LAS HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN ... 67
4.1. ENUNCIADO DE LA HIPÓTESIS ... 68
4.1.1. Hipótesis general ... 68
4.2. UBICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LA INFORMACIÓN EMPÍRICA PERTINENTE A LA HIPÓTESIS ... 68
4.3. DISCUSIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA EN RELACIÓN A LA NATURALEZA DE LA HIPÓTESIS. ... 98
4.3.1. Debate, análisis y consenso sobre el resultado general de las hipótesis ... 98
4.4. CONCLUSIONES PARCIALES... 100
4.4.1. Comprobación o disprobacion de las hipótesis. ... 101
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 103
5.1. CONCLUSIONES ... 104
5.2. RECOMENDACIONES ... 105
CAPÍTULO VI PROPUESTA ALTERNATIVA ... 106
6.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA ... 107 6.2. JUSTIFICACIÓN ... 107 6.3. FUNDAMENTACIÓN ... 108 6.4. OBJETIVOS ... 109 6.4.1. General ... 109 6.4.2. Específicos... 109 6.5. IMPORTANCIA ... 109
6.6. UBICACIÓN SECTORIAL Y FÍSICA ... 110
6.7. FACTIBILIDAD ... 110
6.8. DESARROLLO DE LA PROPUESTA Y PLAN DE ACCIÓN ... 111
xiii 6.9. IMPACTO... 116 BIBLIOGRAFÍA ... 117 ANEXOS ... 121
xiv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadros Pág.
1 Características del sistema de medición de muestreo ... 65
2 Ingreso promedio mensual ... 68
3 Lugar donde realizan las compras de electrodomésticos ... 69
4 Crédito en un almacén de electrodomésticos... 70
5 Visita al almacén La Ganga de la ciudad de Quevedo ... 71
6 Crédito en almacén la ganga de la ciudad de Quevedo ... 72
7 Tiempo de trabajo en almacén La Ganga ... 73
8 Líder en el mercado de electrodoméstico. ... 74
9 Características de los productos ... 75
10 Servicio eficiente ... 76
11 Ventas ... 77
12 Clientes ... 78
13 Créditos ... 79
14 Forma de pago ... 80
15 Promociones del almacén La Ganga ... 81
16 Calidad o precios bajos ... 82
17 Regalías por compras de electrodomésticos ... 83
18 Publicidad de almacén ... 84
19 Sistema de comercialización de almacén La Ganga. ... 85
20 Medios de comunicación ... 86
21 Oferta de productos ... 87
22 Precios de los productos que ofrece el almacén ... 88
23 Motivación en compra ... 89
24 Sistema de comercialización de almacén La Ganga. ... 90
25 Balance general consolidado de Almacén “La Ganga” ... 93
26 Estado de resultado consolidado de Almacén “La Ganga” ... 94
27 Indicadores de eficiencia ... 95
28 Indicadores de eficiencia ... 96
xv 30 Plan de trabajo: Plan de capacitación para la fuerza de
venta de la empresa. ... 112 31 Costos: Plan de capacitación para la fuerza de venta de la
empresa. ... 112 32 Plan de trabajo: Plan de promoción para incrementar las ventas
de la empresa ... 113 33 Costos: Plan de promoción para incrementar las ventas de la
empresa ... 113 34 Plan de trabajo: Incrementar una línea de crédito con
empresas e institución pública y privadas para realizar ventas a créditos con descuento al rol. ... 114 35 Costos: Incrementar una línea de crédito con empresas e
institución pública y privadas para realizar ventas a créditos con descuento al rol. ... 114 36 Presupuesto proyectado ... 115
xvi
INTRODUCCIÓN
A los inicios el hombre realizaba comercio en mercado rudimentario donde se realizaban los intercambios, mismo que se transforman según el avance de los pueblos en el que se ubican puntos de ventas donde el consumidor tenía que acudir a ellas para adquirir los productos de bienes y servicios; posteriormente en el periodo de la producción en serie, etapa en que se desarrolla el sistema de competencia, he aquí que en las grandes ciudades se establecen los puntos de ventas con grandes almacenes que le permite la distribución de los productos a las exigencias del cliente.
Actualmente en nuestro país existe la asociación de almacenes de electrodomésticos del Ecuador (ASADELEC), esta asociación es creada sin fines de lucro, las empresas comercializadoras de electrodomésticos no son obligadas a pertenecer a la misma, pero los socios que están vinculados pagan una cuota. Está compuesta por cadenas, marcas y fabricantes nacionales dedicados a la importación y comercialización de electrodomésticos. Uno de sus principales objetivos es fomentar el comercio formal, mediante el apoyo a los organismos de control.
El sector de distribución de electrodomésticos está conformado por un gran número de empresas de carácter privado, encargadas de la fabricación, distribución y comercialización de productos de Línea Blanca (incluye cocinas, refrigeradores, aire acondicionados, calentadores y lavadoras, entre otros), Línea café (televisores, DVD, teatros en casa, etc.) y Enseres Menores (comprende licuadoras, ventiladores, planchas, tostadoras, secadores de pelo y en general productos de cocina y de limpieza personal).
Las empresas asociadas son almacenes Japón, .la Ganga, Artefacta, Comandato, comercial Jaher, Marcimex, Créditos Económicos, icesa - Orve, Sukasa, Electrolux, Panasonic, Expocarga, Indurama y Mabe, estas 5 últimas
xvii son marcas nacionales que importan electrodomésticos y los venden a las empresas comercializadoras de electrodomésticos a nivel nacional.
En la ciudad de Quevedo se encuentran diversas cadenas distribuidoras de electrodomésticos entre ellas, Comandato, La Ganga, Orve Hogar, comercial Jaher, Electroéxito, Marcimex, Artefacta, estos 3 últimos con gran acogida ya que han logrado expansión dentro de este mercado.
El Almacén La Ganga actualmente se encuentra inmerso en un mercado altamente competitivo que día a día moderniza su infraestructura, innova en tecnología y capacita constantemente al personal operativo haciendo que el almacén La Ganga se quede rezagado de esto cambio debido a la falta de un plan de marketing que les permita dar cambios significativos e importante para el crecimiento de la empresa.
Esta investigación está compuesta de los siguientes capítulos.
En el primer capítulo, se evidencia el marco contextual de la investigación,
se describe la ubicación y contextualización de la problemática, situación actual del problema, el problema general y los problemas derivados, la justificación, los cambios que se esperan alcanzar con la investigación y los objetivos tantos general como específicos.
En el segundo capítulo, se observa el marco teórico de la investigación,
conformado por la fundamentación conceptual, teórica y legal con el propósito de cimentar la investigación
En el tercer capítulo se demuestra el proceso metodológico a partir de la
utilización de los métodos, técnicas e instrumentos, construcción metodológica del objetivo a investigar, elaboración del marco teórico,
xviii recolección de la información, descripción de la información obtenida y análisis e interpretación de los resultados.
En el cuarto capítulo se exhiben los resultados de la investigación en
relación de las hipótesis planteadas en función de las variables del tema investigado.
En el quinto capítulo se detallan las conclusiones y recomendaciones en
función de los objetivos de investigación.
En el sexto capítulo se formula la propuesta alternativa la misma que precisa
las soluciones de la investigación tratada y por último se evidencia la bibliografía y anexos.
1
CAPITULO I
MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACION
La educación consiste en enseñar a los hombres no lo que deben pensar sino a pensar
2
1.1. UBICACIÓN Y CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
El desarrollo socioeconómico del país y de la zona central donde se encuentra ubicada la ciudad de Quevedo, su base sostenible ha sido la explotación de la pequeña y grande industria, agrícola, comercial, y de servicio, mismo que es afectado por el imponente clima de negociación de los países importadores de la oferta productiva de bienes y servicios; esfuerzos aislados que dan lugar a que las negociaciones de la producción con los países importadores impongan los precios, tasas arancelarias y volúmenes de exportación, esto significa, reducir los márgenes de utilidad para el empresario en el libre ejercicio.
El cantón Quevedo, históricamente se lo ha considerado como una zona productiva y su expansión es notable tanto en la zona urbana como rural, caracterizado como el centro de producción del país, también es afectado por los nudos críticos, producto de la economía globalizada, es decir, no ha permitido el desarrollo sostenible en su estructura productiva y hacer que la sociedad tenga un mejor estilo de vida, lo cual ha hecho posible la incursión de grandes cadenas distribuidoras y de comercialización, esto hace que las empresas encargadas de posicionar el producto en el mercado tenga que utilizar estrategias que le permita a la ciudad de Quevedo mantenerse en el mercado.
Almacén La Ganga empezó sus operaciones en el año de 1983, abriendo su primer local en la ciudad de Guayaquil en el sector conocido como “La Bahía”. Desde sus inicios se especializó en la comercialización y venta de electrodoméstico de las mejores marcas a nivel mundial, ofreciendo como desemparejas y ventajas competitivas lo que ningún otro local daba: garantía pro sus productos. Desde esta época se popularizó su slogan “Precios de bahía con garantía”
3 Al pasar el tiempo el crecimiento de la cadena ha sido intenso, llegando a estar en la mayoría de las provincias del Ecuador. Actualmente Almacenes la Ganga cuenta con más de 130 locales en todo el país y busca continuar expandiéndose hasta abarcar cada rincón de la patria. Con esfuerzo y tenacidad, la empresa ha logrado alcanzar el liderazgo en un difícil y competitivo ambiente, siendo reconocida por sus productos.
En la ciudad de Quevedo, Almacén La Ganga se fundó hace 34 años con el objetivo de ofrecer a los habitantes de cantón electrodoméstico de más alta calidad y a menor precio. Actualmente se encuentra ubicada en la Av. 7 de octubre ofreciendo productos de diferentes marcas como: indurama, global, durex, mabe, sony, Samsung, LG, telefonía claro y movistar, Oster, Whirlpool entre otros.
Los principales competidores que tiene almacén La Ganga en la ciudad de Quevedo están dado por Comandato y Artefacta, mismas que han mejorado significativamente, afectado a almacén La Ganga en alcanzar sus objetivos y metas propuestas, por esta razón, es importante la implementación de un Plan de Marketing donde se determinen estrategias de comercialización que le permita medir su productividad.
Los principales problemas que presenta el almacén estas dada por la falta de infraestructura, políticas de créditos fuertes que desmotivan a los clientes, desmotivación por parte de los empleados, muchas veces los empleados desconocen de las características de los productos, conformidad en la atención al cliente entre otros.
1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA
Según datos proporcionado por el Administrador de Almacén La Ganga en la ciudad de Quevedo en el año 2013 tuvo un portafolio de clientes de 1800
4 aproximadamente y en el año 2014 decreció su población a 1500 clientes, problema suscitada a la situación económica por la que atraviesa la sociedad ecuatoriana que ha incurrido sobre la enérgica reducción de clientes e ingreso en la empresa.
La falta de estrategias de comercialización no permite satisfacer las necesidades de los clientes, perjudicando el incremento de las ventas de la empresa.
Hay que tomar encuentra, que la desorganización que presenta el almacén contribuye a que se genere una mala imagen corporativa afectando al momento de la captación de posibles clientes y por ende, conlleva al fracaso de los objetos establecidos para el éxito de la empresa.
Por lo tanto Almacén La Ganga presenta problemas en lo que tiene que ver con la rentabilidad de sus ingresos, por lo tanto es necesario que se diseñe un Plan de Marketing, en el cual la empresa, puntualice las acciones, estrategias y técnicas que se deben adoptar con el objetivo de aumentar el número de clientes y de esta manera, lograr una mayor rentabilidad.
1.3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo incide el sistema de comercialización en la rentabilidad de Almacén La Ganga?
1.3.1. Problemas derivados
5 ¿Cuál es el grado de posicionamiento de Almacén la Ganga en el mercado
de la ciudad de Quevedo?
¿Cuáles son las estrategias de comercialización de Almacén La Ganga?
¿De qué manera contribuirá el diseño de un plan de marketing en el Almacén La Ganga?
1.4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El Almacén La GANGA se encuentra ubicado en el área comercial de la ciudad; en la calle 7 de octubre entre la sexta y séptima en la ciudad de Quevedo, la cual tiene, una población aproximada de 173.575 habitantes, perteneciente a la provincia de Los Ríos.
Su posición astronómica es de 10 2¨ 30" de latitud Sur y de 790 28' 30" de
longitud Oeste, ubicado en el centro de la región a 74 m.s.n.m.
CAMPO: Ciencias sociales
ÁREA: Administración de empresas.
ASPECTO: Económico y financiero.
TEMA: Sistema de comercialización y su incidencia en la rentabilidad de la empresa la Ganga de la ciudad de Quevedo periodo 2013- 2014.
PROBLEMA: ¿Cómo incide el sistema de comercialización en la rentabilidad
6
1.5. JUSTIFICACIÓN
El propósito de la investigación, fue indagar en el sistema de comercialización del almacén LA GANGA de la ciudad de Quevedo para tener la información necesaria y poder iniciar un análisis minucioso de la situación actual por la que atraviesa la empresa.
Es necesario implementar estrategias de comercialización, las mismas que la orientará a obtener mejores resultado y a alcanzar el éxito, siempre y cuando se tenga presente los objetivos establecidos ya sean en el aumento de ventas, imagen, superar la competencia, incrementar o mejora de ventas.
Además se busca recuperar la cartera de clientes, lo que permite obtener los niveles de ingresos atractivos para mejorar su rentabilidad, generando las ventajas competitivas acorde a las exigencias del mercado. Se estima lograr la corrección de la actividad desarrollada por la empresa, que se constituye a aumentar sus ventas y obtener mejores resultados.
1.6. CAMBIOS ESPERADOS CON LA INVESTIGACIÓN
Se espera que con esta investigación, se obtenga los siguientes cambios:
Cartera de clientes reduciendo el riesgo financiero para potenciar las políticas de créditos.
Mayor rentabilidad en las ventas e incrementos económicos utilizando las estrategias de comercialización sugeridas.
7 Mayor posicionamiento en el mercado de la ciudad de Quevedo frente a
la competencia.
Sólida tendencia de crecimiento en el mercado interno.
1.7. OBJETIVOS
1.7.1. General
Evaluar la incidencia del sistema de comercialización en la rentabilidad de Almacén La Ganga durante el periodo 2013-2014.
1.7.2. Específicos
Determinar el grado de posicionamiento de Almacén la Ganga en el mercado de la ciudad de Quevedo.
Evaluar el sistema de comercialización en la rentabilidad de Almacén la Ganga.
Establecer los indicadores de gestión a fin de fortalecer la operación de ventas.
Diseñar un plan de marketing para Almacén La Ganga, mismo que le permitirá incrementar la cartera de clientes del almacén
8
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
“La educación es la capacidad para oírlo todo sin perder tus modales ni la confianza en ti mismo”
9
2.1. FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL
Para el desarrollo de esta tesis se definió los siguientes conceptos, los cuales se los considero relevantes en la investigación.
2.1.1. Sistema de comercialización
Los sistemas de comercialización deben estar encaminados a planificar, fijar precios, promover, distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores; pretendiendo como objetivo fundamental el incremento de las cuotas de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de ventas.
De este modo, los sistemas de comercialización se ocupan de analizar y estudiar las oportunidades del mercado. También de definir un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos (Geoestrategias.com, 2013).
La comercialización es la acción de comprar y vender con el fin de obtener baneficios y para realizarla se tiene que ejecutar un conjunto de actividades en forma ordenada y que responda a una estrategia, la misma que debe armonizar los recursos de la empresa con las oportunidades del mercado.
Cabe indicar que en los sistemas de comercialización intervienen variables cuantitativas y cualitativas siendo estas utilimas las que se constituyen muchas veces un argumento a favor de decisiones intuitivas; sin embargo, dicha característica del proceso de comercializacion debería sugerir por el contrario más teorías, más análisis y sobre todo un excelente talento negociador (Wing, s.f.).
10
2.1.2. Rentabilidad
Gitman & Joehnk (2005) manifiestan que la rentabilidad es el nivel de beneficios de una inversión esto es, la recompensa por invertir. Misma que puede proceder de más de una fuente. La fuente más común es el pago periódico de dividendos o intereses. Otra fuente de rentabilidad es la apreciación en valor, la ganancia obtenida de la venta de un instrumento de inversión por un precio superior al original de compra.
“La rentabilidad es una variable clave en las decisiones de inversión: nos permite comparar las ganancias actuales o esperadas de varias inversiones con los niveles de rentabilidad que necesitamos” (Gitman & Joehnk 2005).
Faga & Ramos (2006) dicen que la rentabilidad es, en principio, sinónimo de ganancia, de utilidad, de beneficios, de lucro. Provee los fondos y la tranquilidad del espíritu para permanecer en el negocio aun cuando las condiciones externas sean defíciles.
Es decir que es lo resultante de la concurrencia de dos factores, uno positivo y otro negativo, que sumado algebraicamente determinan un tercer factor, que no es el uno ni el otro, sino su combinacion. El factor positivo, el “techo”, la “recompensa” por comercializar un producto es el precio de venta. El factor negativo, el “piso”, el “sacrificio” que hay que hacer para fabricar y vender es el costo.
García, Velar, & Cañadas, (2009) menciona que “la rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos resultados".
En la literatura económica, aunque el término rentabilidad se utiliza de forma muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una
11 u otra forma de la misma, en sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que en un determinado periodo de tiempo se producen los capitales utilizados en el mismo.
Estos suponen la comparación entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla con el fin de permitir la elección entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas, según que el análisis realizado sea a priori o a posteriori (García, Velar, & Cañadas, 2009).
2.1.3. Posicionamiento y diferenciación
El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria por pate de la empresa y exige que se tomen decisiones en orden a atender, al menos, los siguiente objetivos: marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor; asociar al producto valores identificables en el mercado y organizar un programa de marketing más acorde con ello (García, 2002).
García (2002) indica que el posicionamiento se ha convertido en una herramienta eficaz para aplicar un enfoque de estandarización sin dejar de atender las exigencias particulares de cada mercado.
Baena (2011), indica que el posicionamiento se refiere a la imagen mental
que posee un consumidor acerca de un determinado producto o servicio. Objetivo de cualquier responsable de marketing es que dicha imagen sea positiva, para lo cual, la empresa puede elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias:
Fortalecer la posición actual. La calve para fortalecer la posición actual de
un producto es vigilar de forma constante qué necesitan los clientes de la empresa y el grado en que perciben qué productos satisfacen estas
12 necesidades. Por lo tanto, el fortalecimiento de la posición actual se logra cumpliendo, y a ser posible excediendo, las expectativas generadas por los consumidores (Baena, 2011).
Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar la
percepción que los consumidores tienen de un bien en relación al resto de bienes ofertado por la competencia (Baena, 2011).
Reposicionamiento de la competencia. Hay situaciones en las que, en lugar
de cambiar la posición de la empresa, puede resultar mejor reposicionar a la competencia. Un ataque directo contra un competidor es probable que sitúe sus productos en una perspectiva menos favorable, o que incluso fuerce al competidor a modificar su estrategia de posicionamiento (Baena, 2011).
Para llevar a cabo cualquiera de las tres estrategias antes mencionadas, las empresas pueden recurrir a diversos elementos, entre los que destacan los siguientes:
Precio y calidad. En estos casos, la empresa debe hacer hincapié en el
precio alto como señal de calidad.
Aplicación. Recalcar las diferentes formas de uso o aplicaciones de un
producto es un medio efectivo de posicionamiento.
Usuario del producto. En función del tipo de cliente, la empresa busca un
posicionamiento diferente.
Tipo de producto. Consiste en asociar los productos de la empresa con una
13
2.1.4. Empresa
Véase (1992) citado por Gil & Giner (2007) define a la empresa “como un conjunto de medios humano y materiales que se disponen para conseguir una finalidad según un esquema determinado de relaciones y dependencias entre los diferentes elementos que la componen”.
García & Casanueva (2001), indica que es la entidad mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados.
Simón Andrade (2005), alude que es aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de servicios.
2.1.5. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado
Munera & Rodríguez (2007), mencionan que existe un conjunto de ideas de obligada consideración en la definición de mercado cuando se pretende su correspondencia con la noción de producto-servicio:
1. Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el producto en sí mismo; un producto o marca representa, esencialmente, una combinación específica de beneficios.
2. Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se define por los consumidores a partir de sus experiencias de uso.
14 En consecuencia, la adopción del concepto de producto actual exige que en la definición de mercado figure el concepto de beneficio buscado por el consumidor. Bajo este presupuesto Abell (1980) añadió una tercera dimensión a las de producto y compradores: la necesidad o función que el consumidor busca en el producto.
2.1.6. Mercado de referencia
Mercado es un conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidades y están dispuestas, en ciertas condiciones de producto, precio, distribucion y comunicación, a realizar un intercambio con un ofertente determindado. La demanda de dicho mercado estará en relacion con lo que efectivamente dicho grupo de personas adquieren de un producto o servicio (Dvoskin, 2004).
Munera & Rodríguez (2007), mencionan que un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio. Claro es que serán objeto potencial de intercambio todos los productos- sustitutivos que el consumidor estime que pueden satisfacer esa necesidad.
La nueva noción de mercado se establece, entonces, en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfagan una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.
Hasta aquí hemos expuesto en término agregado la noción de mercado de referencia. Pero los compradores que desean satisfacer la misma necesidad no son homogéneos; además, los productos sustitutivos pueden ser entre sí muy diferentes tecnológicamente; finalmente, la función genérica que desempaña un producto no es tan buscada como muchas de la funciones derivadas y añadidas a aquélla.
15 A continuación, al objeto de hacer más operativo para la gestión empresarial el concepto de mercado de referencia, vamos a precisar el significado de las tres dimensiones y sus posibles desagregaciones o participaciones (Munera & Rodríguez, 2007).
Compradores. Incluido a lo largo del eje todos los compradores que buscan
satisfacer la misma necesidad genérica. Ahora bien, no todas las empresas pueden competir a este nivel.
En ese caso puede ser necesario dividir a los compradores en grandes segmentos estratégicos de mercado o macrosegmentos. Repárese en que no estamos considerando un segmento propiamente dicho, en el sentido estricto del término, sino grandes grupos de compradores que presentan significativas barreras para el movimiento de competidores.
Son grandes segmentos estratégicos de mercado aquellos grupos de compradores que exigen cambios radicales en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de la operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios… A veces la disparidad entre estos grupos es tanta que cabe considerar un mercado de referencia propio para cada macrosegmento o segmento estratégico (Munera Alemás & Rodríguez Escudero, 2007).
2.1.7. Segmentación
Munera & Rodríguez (2007), definen a la segmentación de mercado como un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que
16 componen ese grupo o segmento. Es la estrategia opuesta al ejercicio del marketing de masas en el cual las empresas ofrecen un producto básico para todo el mercado.
La segmentación se define como el proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos, para llegar a él (ellos) con una mezcla de marketing diseñada especialmente. Además de proporcionar el desarrollo de nuevos productos, los estudios de segmentación ayudan al rediseño y reposicionamiento de productos ya existentes, a la creación de atractivos mensajes promocionales y a la selección de los medios publicitarios idóneos (Lazar, 2005).
2.1.8. Estrategias de comercialización
Se especifican en el mercado meta y una mezcla comercial, en el mercado meta se crean un grupo homogéneo de clientes a los que se deben atraer. En mezcla comercial son variables controladas en la empresa para satisfacer a los consumidores.
En la comercialización por metas es una mezcla comercial para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, estas estrategias pueden satisfacer grandes mercados y ganancias. Se puede tener grupos para las variables de la mezcla comercial, las cuales son plaza en alcanzar las metas del bien físico, también se debe de abordar en la distribución del producto transportes, las promociones de los productos en el mercado es la información y la venta al cliente esto se refiere la venta personal que es la comunicación de los vendedores y clientes o las ventas masivas que es una comunicación en la cantidad de los clientes al mismo tiempo.
17 El precio debe ser el indicado para que sea accesible a los consumidores, pero también tomar en cuenta a la competencia que está en el mercado (García, Hernández, & Samaniego, 2012).
2.1.9. Marketing
Kotler & Keller (2012) mecionan que “El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y cortas definiciones de marketing es satisfacer las necesidades de manera rentable”.
“El marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mdiante la aplicación de una serie de téctinas” (Instituto de Fomacion Empresarial, s.f.).
2.1.10. Canales de marketing
Kotler & Keller (2012), describen que para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing. Los canales de comunicación que reciben de los compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, póster, folletos, CD, cintas de audio e internet. Además de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de internet y otros medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el número de los canales de diálogo tales como correo electrónico, blogs y número de teléfono gratuitos además de los canales de monólogo como los anuncios.
El especialista en marketing utiliza canales de distribución para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de internet, correo o teléfono fijo móvil;
18 o indirecto mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa también los canales de servicio que incluyen bodega, compañías de transporte, banco y aseguradoras. Los especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al escoger la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus ofertas (Kotler & Keller, 2012).
2.1.11. Competencia
“La competencia incluye todas las ofertas rivales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar” (Kotler & Keller, 2012).
2.1.12. Plan de marketing
Muñiz (2010) menciona que el plan de marketing es una herramienta básica de gestión que debe usar toda empresa orientada al mercado para ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar repuesta válida a las necesidades y metas planteadas.
Además proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tienen la ventaja añadida
19 de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
“Sin un plan de marqueting nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por lo tanto, estaremos expuestos a la convulsiones del mercado” (Muñiz, 2010).
2.1.13. Variables del marketing mix
El marketing mix o mezcla de marketing es el resultado del conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización respecto de cada una de las áreas de las cuatro P. De esta manera podríamos pensar en infinitos conjuntos de opciones para responder a las necesidades que plantean distintos mercados, productos y clientes (Dvoskin, 2004).
Baena (2011), dice que para vender un producto es necesario realizar un buen estudio de mercado que nos permite conocer las necesidades de nuestros clientes (reales y potenciales). Una vez que tengamos dicha información, estaremos en condiciones de ofrecer el producto idóneo, al precio adecuado.
Además, los potenciales clientes sabrán de su existencia porque para ello, la empresa habrá elaborado una buena campaña de comunicación y el producto estará disponible en el canal de distribución adecuado.
En otras palabras, la 4P´s del marketing (marketing mix de la empresa) puede ser considerada como las variables o herramientas con las que cuenta la compañía para lograr sus objetivos comerciales. Esto supone que, entre otras,
20 las empresas deben adoptar decisiones relativas a la estrategia del producto, precio, distribución y comunicación de la empresa, tal y como se resume en la siguiente figura (Baena, 2011)
Figura 1. Marketing mix de la empresa
Decisiones de producto.- Con respecto a la estrategia de producto,
podemos definir esta variable como cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado. A medida que cambia el entorno, también cambian las necesidades de los consumidores. Por ello, las empresas que deseen triunfar deben lanzar una oferte de producto adaptada a las características del mercado en el que operan. Esto implica adoptar decisiones sobre los siguientes aspectos (Baena, 2011).
Cartera de producto. Entendemos por cartera de producto, el conjunto de
productos que se ofrece al mercado.
Diferenciación versus estandarización. Es preciso determinar las
características que distinguen al producto y que lo hacen único y diferente frente a los demás.
Marketing Mix de la Empresa Dimensiones de Producto Dimensiones de Precio Dimensiones de Distribución Dimensiones de Comunicaicón
21
Marca y envase. Cualquier elemento sirve para identificar a los productos de
la competencia. Además, ayudan a crear imagen. Entre las cualidades deseables para el nombre de marca pueden citarse las siguientes:
a) Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades. b) Debe ser fácil de pronunciar y de recordar
c) Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
Desarrollo de servicios relacionados. Este tipo de decisiones se refieren a
la instalación y asesoramiento de la utilización del producto, el mantenimiento, financiación, garantía y asistencia técnica (Baena, 2011).
Ciclo de vida. Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo,
pasando por cuatro fases: Introducción, crecimiento, madurez y declive. En este sentido, el responsable de marketing de cualquier compañía debe analizar el ciclo de vida en que se encuentra el producto o servicio comercializado y en función de ello, elegir la estrategia comercial que mejor se adecúe al producto y a los cambios del entorno (Baena, 2011).
Planificación de nuevos productos. Los productos deben adaptarse a los
cambios del entorno (Baena, 2011).
Decisiones de precio.- El precio representa la cantidad económica por la que
la empresa está dispuesta a vender el producto o servicio comercializado. Por lo tanto: A pesar de tratarse de la variable del marketing mix más fácil y rápida de modificar, es una de las herramientas claves de la empresa. El motivo reside en que al fijar el precio hay que tener en cuenta los costes de producción, comercialización y distribución del producto. Además, el precio es un indicador de calidad, particularmente cuando no existe otro tipo de medidas (Baena, 2011).
22
Decisiones de comunicación.- Las decisiones de comunicación son el
conjunto de actividades encaminadas a transmitir al mercado objetivo los beneficios que reporta el producto para que este lo adquiera.
Las empresas cuentan con numerosas herramientas de comunicación: publicidad, venta personal, promociones de ventas, relaciones públicas e incluso marketing directo. A través de estos medios, los consumidores (reales o potenciales) conocen la existencia de un determinado producto o servicio y las prestaciones tangibles (económicas) e intangibles (psicológicas) que ofrece (Baena, 2011).
Las estrategias de comunicación pueden ser de cuatro tipos:
Dirección de ventas. Consiste en la configuración del equipo de ventas. Ello
implica que la empresa debe tomar decisiones acerca del tamaño del equipo, diseñar la zona de venta, fijar las cuotas de mercado, planificar la visitas que se van a llevar acabo y finalmente, seleccionar, formar, motivar, supervisar y remunerar al personal implicado en esta actividad (Baena, 2011).
Publicidad y relaciones públicas. El principal objetivo de la función de
publicidad y relaciones públicas reside en transmitir una imagen favorable del producto y de la empresa al mercado. Para lograrlo, la empresa debe adoptar decisiones relativas al mensaje que se desea transmitir, el público objetivo al que se dirige, los medios de comunicación empleados, así como los soportes publicitarios que se van a emplear: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, páginas web, teléfonos (telemarketing), etc., (Baena, 2011).
Promoción de ventas. La promoción de venta son todas aquellas actividades
llevadas a cabo a través de los medios de comunicación, cuyo objetivo principal radica en estimular la venta a corto plazo. Este tipo de actividad está dirigida a vendedores, intermediarios y consumidores. Los métodos que se
23 aplican para lograr los objetivos antes expuestos son: reducción de precio (rebajas), oferta de mayor cantidad de producto al mismo precio, vales de descuentos, muestras, regalos y concursos (Baena, 2011).
Marketing directo. Según Baena (2009: 15), “el marketing directo se
caracteriza por la utilización de uno o más medios de comunicación para obtener una repuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing, a través del cual los responsables de marketing envían sus mensajes a sus potenciales cliente, generalmente extraídos de una base de datos previamente elaborada.
Otro método de marketing directo muy común es el temarketing, a través del cual las compañías llaman a números telefónicos que han sido previamente seleccionados. No obstante, también es posible realizar campañas de marketing directo llevadas a cabo a través de otros soportes, tales como páginas web, buzoneo o folletos” (Baena, 2011).
Decisiones de distribución.- Las decisiones de distribución son aquellas que
relacionan la producción con el consumo. El decir, el objetivo es poner el producto a disposición del consumidor a través de uno o varios canales. Este tipo de decisiones implica la adopción de estrategias sobre el canal de distribución, logística y marketing directo (Baena, 2011).
Canal de distribución. Consiste en definir la función de los distintos
intermediarios y seleccionar el tipo de canal de distribución, es decir, el camino que sigue el producto a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. También requiere determinar el número, la localización y las características de los puntos de venta (Baena, 2011).
El canal de distribución, puede ser directo o indirecto. En el primer caso (canal directo), la empresa vende el producto o servicio directamente al consumidor
24 sin intermediarios. Por el contrario, el canal indirecto se caracteriza por la existencia de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. A su vez, el canal indirecto puede ser largo (intervienen muchos intermediarios, mayoristas, minoristas, etc.), o corto (existe un único intermediario entre el fabricante y usuario final) (Baena, 2011).
Merchandising. Es el conjunto de actividades para estimular la compra del
producto en el punto de venta. Estas decisiones implican la presentación del producto y su disposición en las estanterías, además del diseño y el contenido del material publicitario en el punto de venta (Baena, 2011).
Logística. Se trata del conjunto de actividades que el producto recorre por lo
que también recibe el nombre de distribución física. Cualquier empresa debe adoptar decisiones relativas al tipo de transporte, almacenamiento de mercancías, forma y fecha de entrega, cobro del producto y además, elegir los puntos de venta (Baena, 2011).
Distribución directa. La distribución directa puede definirse como la relación
directa entre el productor y el consumidor, sin intermediarios. Esto implica la venta a domicilio, por correo y catálogo (físico o página web) o el telemarketing (venta por teléfono), entre otros (Baena, 2011).
2.1.14. Ventas
La American Marketing Asociation (2000), define a las ventas cómo "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
25
2.1.14.1. Ventas personales
Según Lamb, Hair y McDaniel (2000), afirma que las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra".
Las ventas personales “corresponden al trabajo habitual y cotidiano de los vendedores, se caracteriza por el contacto personal y comunicación directa entre el vendedor y los clientes o prospectos, con el fin de la comercialización de un bien o servicio” (Lerma Kirchner & Márquez Castro, 2010, p. 371).
2.1.14.2. Promoción de ventas
Rivera & De Juan Vigaray (2002), definen a la promoción de ventas como “el conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de productos a corto plazo" (p.17). Cuando se habla de promoción de refiere al conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a menudo de firma localizada, refuerzan en un período corto de tiempo la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas. “Promoción en ventas es una herramienta que nos brida la mercadotécnica para generar una reacción en favor de una marca y que puede resultar en un acto de compra concreto” (Chong & et.al., 2007, p.189).
2.1.15. Clientes
Barquero & Barquero (2007), indican que la palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la (persona que depende de). Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer.
26
2.1.16. Servicio
Lamb, Hair, & Mc. Daniel (2002), indica que es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente.
Kotler, Bloom y Hayes (2004), definen que es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico.
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1. Sistema de comercialización
Un enfoque sistemático y organizado para identificar los problemas de comercialización requiere de los siguientes aspectos:
.
Definición sobre lo que comprende la comercialización
Delineamiento de los objetivos que conviene fijar en este campo
Análisis de las instituciones y demás elementos del sistema de comercialización y las interrelaciones entre las partes; y
Obtención de algunas indicaciones sobre la forma en que las actuales actividades de comercialización no satisfacen los objetivos que han sido fijados.
En una definición sencilla de comercialización se incluirían todas las actividades relacionadas con la movilización de los artículos desde el productor hasta el consumidor. También se comprenderían todas las
27 actividades de intercambio en la compra y venta; todas la actividades físicas destinadas a aumentar la utilidad de tiempo, de espacio y de forma del artículo considerado, y todas las actividades auxiliares, tales como financiación, asunción de riesgos y divulgación de información a los participantes en el proceso de comercialización.
Los objetivos pueden ser establecidos en distintas formas; por ejemplo, mejorar la distribución de los ingresos entre los sectores rural y urbano, o dentro del sector rural; acelerar o sostener el crecimiento económico o asegurar el mejoramiento de la nutrición de un mayor número de personas.
Cada uno de estos objetivos puede incluir ciertas metas secundarias. Los objetivos y las metas secundarias variarán de país a país y aún, con el transcurso del tiempo, dentro de un mismo país. Si nuestro objetivo para el sistema de comercialización es el de lograr un equilibrio razonable entre la oferta y la demanda de un cultivo alimenticio, tal como el arroz o el trigo, entonces un funcionamiento deficiente del sistema puede evidenciarse en la saturación en algunos mercados y la escasez en otros, dentro del mismo país.
Con el propósito de analizar los problemas de comercialización es importante concebir las actividades de mercadeo como integrantes de un sistema en funcionamiento.
El concepto de sistema implica que las actividades estén ligadas entre sí de alguna manera lógica, que hay interacciones entre las mismas, y que los insumos dentro del sistema se asociarán con algunos tipos de productos.
Esta conceptualización tiene el valor de servir de guía al observador de los procesos de comercialización en un país en desarrollo, para ver cómo está asociada cada actividad con otras y cómo la acción que se tome en relación con una, puede afectar a las actividades anteriores o posteriores. Esta
28 conceptualización de sistema de comercialización también sugiere que las funciones se lleven a cabo internamente, y que hay fuerzas externas al sistema que influyen en su funcionamiento. Por consiguiente, existen posibilidades para identificar los puntos de apoyo que pueden ser útiles en la movilización o reforma del sistema.
El concepto de la comercialización como un sistema, puede aplicarse ya sea a un solo artículo, o bien a toda una gama de alimentos que se consumen en una región, o en una ciudad, en el país entero.
El sistema para un artículo determinado puede empezar con el proceso de su producción, la utilización del artículo por el productor, su movilización a través de los distintos intermediarios y los procesos subsiguientes, hasta llegar a manos del consumidor final. Un sistema que describiera todo el proceso de la movilización de los alimentos, desde los productores hasta los consumidores en un área urbana, sería mucho más complejo.
Es posible, sin embargo, diagramar los movimientos de los principales grupos de productores para señalar las facetas especiales del sistema de comercialización, tales como los lugares donde se producen pérdidas se malogran los alimentos, o los lugares en donde pueden transformarse los productos para aumentas su valor nutritivo (Kriesberg, 1974).
Para comprender el proceso de comercialización desde un enfoque estructural y funcional será necesario acercarse a la teoría de sistema para entenderlo e interpretarlo como un todo, conformado en cada una de sus partes a través de sus relaciones.
Es así que, la teoría de sistema proporciona el marco analítico adecuado para contextualizar la actividad de comercialización si se tiene en cuenta el concepto que define Hernández (1998), este autor, en su esencia, considera
29 que un sistema es un conjunto de elementos con propiedades y atributos que constituyen un todo, relacionados a la vez entre sí y con el entorno común a ellos, del cual se obtienen determinadas entradas de alimentación y al que brindan determinadas salidas.
Como señala Bueno (1989), los productos obtenidos por una empresa para su comercialización mediante adquisición, se dirigen hacia un mercado donde estos bienes serán asignados a sus futuros consumidores. Esta actividad, que en su momento comenzó en el proceso productivo, entonces llega hasta el consumidor y puede considerarse como el “sistema de comercialización”.
El sistema de comercialización deberá estar encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta.
De igual forma, el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como definir un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
Según Bueno (1989), en general un sistema de comercialización debe tener en cuenta un conjunto de aspectos los cuales se relacionan a continuación:
1. El entorno de mercado que recoge los elementos externos que afectan a la demanda global, como son: crecimiento demográfico, renta por habitante, demanda de bienes complementarios y otros.
30 2. Objetivos y estrategias de las empresas competidoras que afectan la reacción de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa.
3. Decisiones estratégicas de la empresa referente a la cartera de productos que se dirige al mercado y a los canales de distribución empleados.
4. Decisiones operativas de la empresa referente a la utilización de las variables precio, producto, publicidad y distribución.
5. Modelo explicativo del comportamiento del consumidor que recoja la incidencia que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos antes mencionados (entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas).
6. Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la incidencia en los mismos de las ventas y costos previstos.
Estos elementos se integran en el conocimiento del mercado y sus reacciones ante los diferentes estímulos comerciales controlados o no por la empresa y la configuración de un plan comercial en el que se integran las disímiles decisiones estratégicas y tácticas que puedan adoptarse, de forma que conduzcan a la satisfacción de sus objetivos (Guerrero & Pérez, s.f).
2.2.2. Rentabilidad
La rentabilidad mide la eficiencia con la cual una empresa utiliza sus recursos financieros. ¿Qué significa esto? Decir que una empresa es eficiente es decir que no desperdicia recursos. Cada empresa utiliza recursos financieros para obtener beneficios.
31 Estos recursos son, por un lado, el capital (que aportan los accionistas) y, por otro, la deuda (que aportan los acreedores). A esto hay que añadir las reservas: los beneficios que ha retenido la empresa en ejercicios anteriores con el fin de autofinanciarse (estas reservas, junto con el capital, constituyen los “Fondos Propios”).
Si una empresa utiliza unos recursos financieros muy elevados pero obtiene unos beneficios pequeños, pensaremos que ha “desperdiciado” recursos financieros: ha utilizado muchos recursos y ha obtenido poco beneficio con ellos. Por el contrario, si una empresa ha utilizado pocos recursos pero ha obtenido unos beneficios relativamente altos, podemos decir que ha “aprovechado bien” sus recursos.
Por ejemplo, puede que sea una empresa muy pequeña que, pese a sus pocos recursos, está muy bien gestionada y obtiene beneficios elevados.
En realidad, hay varias medidas posibles de rentabilidad, pero todas tienen la siguiente forma: Rentabilidad = Beneficio / Recursos Financieros El beneficio debe dividirse por la cantidad de recursos financieros utilizados, ya que no nos interesa que una inversión genere beneficios muy altos si para ello tenemos que utilizar muchos recursos. Una inversión es tanto mejor cuanto mayores son los beneficios que genera y menores son los recursos que requiere para obtener esos beneficios. ¿Podríamos utilizar simplemente el beneficio como medida de rentabilidad? Claramente no: puede que una empresa tenga un beneficio aparentemente alto, pero si no sabemos qué recursos ha utilizado, no podremos decir nada acerca de su eficiencia.
Las dos medidas de rentabilidad más utilizadas son la rentabilidad económica y la rentabilidad financiera, que definimos a continuación:
32
Rentabilidad económica: Calculamos la rentabilidad económica utilizando el
beneficio económico como medida de beneficios y el Activo Total (o Pasivo Total) como medida de recursos utilizados:
RE = BE / AT donde BE = Beneficio Económico AT = Activo Total
A veces se utilizan los términos ingleses para referirnos a la rentabilidad económica: Return on Assets (ROA) o Return on Investments (ROI).
El beneficio económico es igual a los ingresos de la empresa menos todos los costes no financieros. Es decir, para calcular esta medida de beneficios, tomamos los ingresos totales de la empresa y restamos todos los costes excepto los intereses de la deuda y otros costes financieros. Tampoco restamos los impuestos. Por eso, el beneficio económico también se conoce como “beneficio antes de intereses e impuestos”.
Otros términos bastante comunes son “beneficio operativo”, “beneficio de explotación” o “beneficio bruto”. ¿Por qué dividimos el beneficio económico por el Activo o Pasivo Total? Para comprender esto, tenemos que tener en cuenta que, si ponemos el beneficio económico en el numerador, deberemos poner en el denominador una medida de recursos utilizados que sea consistente con nuestra medida de beneficio.
Es decir: tenemos que poner en el denominador aquellos recursos financieros que hemos utilizado para obtener el BE. ¿Cómo sabemos que los recursos financieros que hemos utilizado para obtener el BE son los que corresponden con el Pasivo Total (es decir, todos los recursos financieros)? Lo sabemos porque el BE se va a utilizar para remunerar tanto a los acreedores (que proporcionan la deuda) como a los accionistas (que proporcionan los fondos propios).
33 En efecto, el BE se va a utilizar para remunerar a los accionistas porque, de ese BE, la empresa va a sacar el dinero que le hace falta para pagar a los acreedores: puesto que al calcular el BE no hemos restado los intereses, y puesto que los intereses son la remuneración de los acreedores, podemos decir que parte del BE (si es positivo, claro) se utilizará para pagar a los acreedores. Además, sabemos que la empresa, una vez que ha pagado a los acreedores, pagará a los accionistas, es decir repartirá dividendos.
Como al calcular el BE no hemos restado los dividendos, esto quiere decir que parte del BE que quede después de pagar a los acreedores se utilizará para pagar a los accionistas.
Rentabilidad financiera: Calculamos la rentabilidad financiera utilizando el
beneficio neto como medida de beneficios y los Fondos Propios como medida de los recursos financieros utilizados:
RF = BN / K siendo BN = Beneficio Neto K = Fondos Propios = Capital + Reservas También se le llama rentabilidad neta o rentabilidad de los fondos propios.
El beneficio neto (BN) es beneficio que ganan los propietarios de la empresa, una vez pagados los intereses y otros gastos financieros y los impuestos: BN = BE – Intereses – Impuestos En efecto, la primera obligación de una empresa es pagar los intereses de la deuda y, a continuación, los impuestos.
Si sobra dinero, ese remanente (que es el beneficio neto) se utilizará para repartir dividendos. Al igual que antes, podemos comprobar que la medida de beneficios que estamos utilizando es consistente con la medida de recursos financieros.
