Los canales de venta al público del aceite de oliva son los supermercados de los grandes alma- cenes, los hipermercados, los supermercados, el pequeño comercio y las ventas a través de la te- levisión e Internet.
En el siguiente cuadro podemos observar las ventas totales en alimentación según el tipo de es- tablecimiento, así como el porcentaje de sus ingresos que se deriva de las ventas de productos de alimenticios:
TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE
TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE POR TIPO DE ESTABLECIMIENTOPOR TIPO DE ESTABLECIMIENTOPOR TIPO DE ESTABLECIMIENTO 2012POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO201220122012
Tipo de establecimiento Tipo de establecimiento Tipo de establecimiento
Tipo de establecimiento VVVVentas de entas de entas de entas de aceiteaceiteaceiteaceite por canalpor canalpor canalpor canal
Hipermercados 50,03% Supermercados 20,57% Pequeño comercio 13,5% Grandes almacenes 12,38% Internet 3,09% Fuente: Euromonitor
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2.1. 2.1. 2.1.
2.1. HipermercHipermercHipermercHipermercaaaadosdosdos y Supermercadosdosy Supermercadosy Supermercados y Supermercados
El principal punto de venta de los productos agroalimentarios son los hipermercados. En estos establecimientos se puede encontrar una variada oferta de aceites de oliva al precio más competi- tivo del mercado.
Los hipermercados más importantes del país son E-Mart (Grupo Shinsegae5), que además fue la
primera compañía en abrir un hipermercado en Corea, Lotte Mart (Grupo Lotte6) y Home Plus (Tesco).
La apertura del mercado de la distribución para las compañías extranjeras se produjo en 1996. Hoy en día las principales cadenas de distribución extranjeras son: Home Plus (TESCO) y COSTCO WholeSales.
Todos ellos comercializan sus propias marcas. Por ejemplo, COSTCO comercializa una gran ga- ma de productos bajo la marca Kirkland y TESCO tiene igualmente sus propias marcas blancas. Para estos establecimientos, la importación directa representa una parte mínima del volumen total de sus compras, ya que acuden a los importadores locales y mayoristas para suministrarse la ma- yoría de los productos. Las importaciones directas generalmente las realizan a través de su red in- ternacional de compras y, en la mayoría de los casos, se trata de la importación de sus propias marcas. La única compañía extranjera que tiene un volumen importante de importaciones es COSTCO Whole Sales, aunque la mayoría de las compras las realiza a través de su central de compras en Estados Unidos.
Después de los hipermercados, son los supermercados los que alcanzan la mayor cifra de ventas en productos de alimentación. Los precios de los supermercados no son tan competitivos como los de los hipermercados y tampoco se localizan tantas variedades de aceite. Lo normal es que fi- guren las marcas coreanas de distribución y alguna marca italiana o española.
5http://www.shinsegae.com/emart/home/main.asp 6http://www.lottemart.com
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Dentro de los hipermercados y supermercados destacamos: E
EE E----martmartmartmart
Es la cadena de supermercados de Shingsegae. E-mart inicia su actividad en 1993, y actualmente es la primera cadena de hipermercados del país. En 2004 inició un plan para comprar los 16 supermercados
de Wal-mart que pasaron a ser E-mart en Octubre de 2006. Dispone de 20 tiendas únicamente en Seúl.
Home Plus Home PlusHome Plus Home Plus
Esta cadena de hipermercados inició su andadura como una joint-venture entre Tesco (Reino Unido) y Samsung, aunque en la actualidad Tesco es el único propietario. Se pueden encontrar desde alimentación o
productos generales para el hogar hasta ropa, electró- nica o agencias de viaje. Disponen de 113 estableci- mientos a lo largo de Corea y fueron la primera tienda en abrir un supermercado electrónico en las estaciones de metro, con imágenes que representan a los produc- tos reales.
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Lotte mart Lotte martLotte mart Lotte mart
Cadena de hipermercados del grupo Lotte. Desde la apertura de la su pri- mera instalación en 1998, esta cadena de
hipermercados ha experimentado un ritmo de crecimiento muy rápido. Actualmente disponen de 63 centros a lo largo del país. Ofrece productos de alimentación frescos y procesados, ropa, electrodomésticos y productos varios. Es la segunda en tamaño tras E-mart y la tercera en ventas.
Lotte Supermarket Lotte SupermarketLotte Supermarket Lotte Supermarket
Cadena de supermercados del grupo Lotte. Dispone de 46 localizaciones a lo largo del país.
Gs Supermarket Gs SupermarketGs Supermarket Gs Supermarket
Cadena de supermercados de GS Group. Se trata de un modelo de distribución comercial de supermercado de cercanía. Disponen de 108 supermercados.
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GS mart GS mart GS mart GS mart
Modelo de distribución de gran hipermercado de GS Group. En la actua- lidad disponen de más de 114. Costco Costco Costco Costco
Multinacional americana de distribución, también tiene presencia en Corea con seis hipermercados. Costco es la cadena de distri-
bución mediante socios más grande del mundo según volumen de ventas.
Mega Mart Mega Mart Mega Mart Mega Mart
Cadena de distribución con mayor presencia en las ciudades del interior del país.
2.2. 2.2. 2.2.
2.2. Grandes almacenesGrandes almacenesGrandes almacenesGrandes almacenes
El tercer canal de distribución por ventas en el sector de la alimentación son los grandes almace-
nes. Hasta hace poco las tiendas delicatessen de estos establecimientos eran los únicos puntos
de venta del aceite de oliva. Sin embargo, hoy en día los hipermercados y supermercados son los principales canales de venta del aceite de oliva.
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En estos establecimientos se pueden localizar las principales marcas de importación, así como las más diversas variedades de aceites. Sin embargo, la facturación de los grandes almacenes por ventas de productos de alimentación ha ido descendiendo en los últimos años. En la actualidad, tan solo un 15% de sus ventas corresponde a productos de alimentación.
El precio del aceite de oliva en los grandes almacenes es el más elevado del mercado, con unos márgenes superiores al 30%. Los supermercados fijan su margen entre un 20 y un 30% y los hi- permercados, aprovechando sus volúmenes de compra, pueden ofrecer los precios más competi- tivos con un margen que ronda el 15%.
Los tres grandes almacenes del país son Lotte Department Store, Hyundai Department Store y Shinsegae Department Store. También destacan los Galleria y los GS Square.
Shinsegae Departament Store Shinsegae Departament StoreShinsegae Departament Store Shinsegae Departament Store
Nace dentro del grupo Samsung, pero en 1990 se separa del grupo y pasa a formar parte CJ Group (Sector alimenticio, químico y de entretenimiento), Saehan Group (Electrónica, ropa y textil), y Hansol Group (papel y telecomuni- caciones). Este grupo es propietario de Shinsegae y E-Mart
(supermercados). Los principales competidores de Shinse- gae Departament Store son Lotte Shopping y Hyundai De- partment Store Group. El grupo se fusionó con Sampoong Group tras el derrumbe de Sampoong Department Store en 1995. El principal centro se encuentra en Chungmu-ro, Jung-gu en Seúl, se trata del más antiguo de los grandes almacenes de Corea.
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Hyundai Department Store Group Hyundai Department Store GroupHyundai Department Store Group Hyundai Department Store Group
Este grupo pertenece al chaebol Hyundai, que tiene actividades en un gran
número de actividades económicas. La actividad del grupo comenzó bajo KeumKang Development Industrial Co., Ltd., que inició su actividad en 1971. La primera tienda se abrió en Ulsan en 1977. Su principal tienda es la si- tuada en Apgujeong, abierta en 1985.
Lotte Departament Store Lotte Departament StoreLotte Departament Store Lotte Departament Store
Esta compañía inicia su actividad en 1979. Pertenece al conglomerado Lotte y se centra en la gestión de centros comerciales. Lotte Departament Store gestiona, además de los grandes almacenes, los
Lotte Mart (Hipermercados) y los Lotte Supermarket. El conglomerado mantiene actividad en las áreas de producción de alimentos (Lotte Chilsung y Lotte Confectionary), gestión financiera (Lotte Card y Lotte Capital) y parques de ocio (Lotte World) entre otras.
Galleria GalleriaGalleria Galleria
Son unos grandes almacenes propiedad del Hanwa Group. Dispone de ocho localizaciones a los largo de Corea.
Destacan Luxury Hall West y el Luxury Hall East situados en la zona de Apgujeong- dong, Gangnam-gu, famosos por la oferta de productos de lujo y alta calidad.
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GS Square GS Square GS Square GS Square
Es el modelo de gran almacén del GS Group. GS Group es un conglomera- do bajo el que se hayan 16 subsidiarias y afiliadas como GS Caltex, GS Re- tail, GS Homeshopping, GS EPS y GS E&C entre otras.
El conglomerado se inicia como una rama del LG Group. Pero en julio de 2004, LG se separa en dos conglomerados, LG y GS. GS se queda con la parte relacionada con la distribución comercial, actividad que desarrolla bajo la subsidiaria GS RETAIL que tiene presencia bajo cuatro modelos de distribución, el gran almacén con GS Square, supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia.
Los GS Square combinan firmas de moda, venta de muebles y electrodomésticos, así como pro- ductos de alimentación tanto nacionales como de importación. Dispone de tres localizaciones en el área metropolitana de Seúl.
2.3. 2.3.2.3.
2.3. Pequeño comercioPequeño comercioPequeño comercioPequeño comercio, tiendas de conv, tiendas de conv, tiendas de conv, tiendas de conveniencia.eniencia.eniencia.eniencia.
Los mini-markets y el pequeño comercio han incorporado recientemente el aceite de oliva a sus lineales, aunque todavía hay muchos pequeños comercios que no lo venden. Lo normal es encon- trar una única marca, por lo general de una marca de distribución coreana, en un envase de pe- queño tamaño y a la que le aplican un margen de hasta el 50%.
Gs 25 Gs 25Gs 25 Gs 25
Tiendas de conveniencia 24 horas de GS Group. Existen más de 3000 tiendas en Corea del Sur.
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FamilyMart FamilyMartFamilyMart FamilyMart
Está cadena de franquicias de tiendas de conveniencia líder en cuanto a presencia en Corea del Sur.
7 77
7----ElevenElevenElevenEleven
Tiene también una importante pre- sencia en Corea gracias a sus 1750 tiendas.
2.4. 2.4.2.4.
2.4. Televisión e InternetTelevisión e InternetTelevisión e InternetTelevisión e Internet
El consumidor coreano es muy receptivo a la publicidad mediática; prueba de ello es que las ven- tas por televisión e Internet son el canal de ventas que mayor crecimiento ha experimentando en los últimos años.
Corea del Sur es uno de los países con mayor penetración de Internet del mundo. La mayoría de los grandes supermercados ofrecen en su portal de Internet una gran gama de productos y un servicio de entrega a domicilio gratuito si la compra sobrepasa una determinada cantidad (en torno a los 30.000 wones).
Las principales agencias de venta por televisión son GS Home Shopping, CJ Home Shopping y
Hyundai Home Shopping, que fueron los primeros en introducirse en el mercado y ocupan las primeras posiciones en volumen de ventas.
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8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
El método más efectivo para conseguir una penetración exitosa en Corea es a través de un agen- te importador experimentado e implantado en el mercado.... Los importadores son la figura clave del mercado. Según datos ofrecidos por la Asociación Nacional de Importadores, el 85% de las importaciones de Corea se realizan a través de los importadores. Incluso para las grandes corpo- raciones coreanas la importación directa supone un porcentaje muy pequeño de sus compras to- tales. Tanto los hipermercados coreanos, como los extranjeros, se aprovisionan a través de agen- tes importadores especializados en el sector de la alimentación. Los jefes de compras de los hi- permercados acuden a los agentes locales, y no acostumbran a negociar directamente con los exportadores extranjeros. Esto sucede principalmente con los hipermercados coreanos como Lot- te Mart o E-Mart, que dependen de importadores externos. Las compañías internacionales como COSTCO Whole Sales importan directamente algunos productos, pero normalmente sus compras se canalizan a través de la central de compras de su casa matriz.
El primer paso para exportar es ponerse en contacto con varios importadores o distribuidores, in- formándoles sobre el producto y vendiéndoles pequeños lotes para comprobar su aceptación en el mercado. En una segunda fase, se puede optar por nombrar un representante o un agente en exclusividad.
El proceso de introducción en el mercado coreano puede ser bastante lento y difícil, por lo que no hay que esperar resultados inmediatos. La confianza mutua entre el importador y el exportador, así como la constancia y perseverancia son las claves para el éxito comercial en el mercado co- reano.
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La mayoría de importadores de aceite de oliva son pequeños agentes y el volumen de sus pedi- dos no es por lo general muy grande. Los pedidos se suelen hacer con una frecuencia de entre uno y tres meses. El plazo de entrega suele ser de unos dos meses.
El importador más importante de corea es CJ (Cheiljedann Corporation). El 90 % del aceite que
importa es a granel, y el 10% restante refinado. CJ es una de las más importantes cadenas de distribución del país, y comercializa el aceite de oliva bajo la marca Baeksul.
La Korean Importers Association (KOIMA) es la asociación nacional de importadores coreanos. El volumen de compras de sus miembros representa el 83% de las importaciones totales de Corea del Sur. KOIMA se compone de 6.804 empresas. Sus asociados representan y distribuyen los productos de más de 54.000 firmas extranjeras procedentes de más de 100 países. Por eso, con- tactar con KOIMA puede ser un medio muy eficaz para encontrar un importador experimentado en Corea. KOIMA tiene agentes delegados en varios países que sirven de punto de contacto entre Corea y los distintos mercados.