El mercado del aceite de oliva en Corea del Sur Marzo 2014

(1)

El mercado

del aceite de oliva

en Corea del Sur

Marzo 2014

Este estudio ha sido realizado por Adrián Sánchez Regalado bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl

(2)

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN COREA DEL SUR

2 22

2 Oficina Económica y Comercial _{de la Embajada de España} en SeúlSeúlSeúlSeúl

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 4

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6

1. Delimitación del sector 6

2. Clasificación arancelaria 7

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 8

1. Tamaño del mercado 8

2. PRODUCCIÓN LOCAL Y OTROS ACEITES 12

3. IMPORTACIONES 15

4. DEMANDA 21

1. Evolución de la demanda 21

1.1. Perfil del consumidor 22

2. Hábitos de compra y consumo 22

3. Potencial del mercado 24

4. Tendencias de la demanda 25

5. PRECIOS 26

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 29

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 31

1. Sector Hostelero 32

2. Venta al público 32

2.1. Hipermercados y Supermercados 33

2.2. Grandes almacenes 36

2.3. Pequeño comercio, tiendas de conveniencia. 39

2.4. Televisión e Internet 40

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 41

1. Procedimiento de importación y etiquetado 42

2. Consejos para el exportador español 44

2.1. Adaptar el aceite de oliva al gusto del consumidor coreano 44

2.2. Presentación y envasado 45

2.3. Campañas de publicidad y promoción 45

2.4. Estrategia a largo plazo 46

2.5. Acuerdos con importadores 46

2.6. Transporte 46

(3)

3 33

10. OPORTUNIDADES 49

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 51

1. Ferias del sector 51

2. INFORMACIÓN PRÁCTICA DEL PAÍS 52

2.1. Idioma 53

2.2. Moneda y medios de pago 53

2.3. Horario y días laborables 54

2.4. Telecomunicaciones 54

2.5. Hora local y festivos 55

2.6. Condiciones meteorológicas 56

2.7. Transporte 56

3. Otros datos de interés 59

3.1. Precauciones sanitarias 59

3.2. Seguridad ciudadana 60

3.3. Corriente eléctrica 60

3.4. Restaurantes 60

(4)

4 44

1.

RESUMEN EJECUTIVO

La importación de aceite de oliva a Corea del Sur, que hasta el año 2012 iba reduciéndose, au-mentó en 2013 un 32% respecto al año anterior. Es un aumento bastante elevado puesto que lle-vaba varios años sufriendo descensos en términos de valor al por menor.

Durante algunos años los consumidores coreanos preferían usar otros aceites vegetales por la in-compatibilidad del aceite de oliva con la comida tradicional coreana y su fuerte sabor. Entre estos aceites se encontraban los de pepitas de uva, los de girasol, los de colza... todos ellos con un sa-bor más suave y más aptos para cocinar que para su uso como aliño. Durante los últimos años había demanda e interés en uso de aceite de colza y de semilla de uva, pero debido a la inseguri-dad de su pureza los mismos consumidores dejaron de usar estos aceites volviendo al uso de aceite de oliva.

A pesar de la inestabilidad que sufre la economía mundial en estos momentos, la demanda de productos saludables en Corea se mantiene e incluso crece. Los coreanos están dispuestos a pa-gar más dinero por productos de alta calidad, los cuales han tenido un buen desempeño en los úl-timos años.

Los aceites vegetales y de semillas fueron los que mejor desempeño tuvieron en 2012, con una tasa de crecimiento del 6%, en 2012. En esta categoría, la soja sigue siendo el tipo de aceite más vendido, a gran distancia del resto. Esto se debe a que este aceite es que el más tradicionalmente se ha usado en la comida coreana y a su bajo precio.

(5)

5 55

Gracias a la firma del tratado de libre comercio entre Corea del Sur y la Unión Europea, los aran-celes para el aceite de oliva virgen se han reducido a 4% y para julio de 2014, habrán desapareci-do. El resto de aceites de oliva ya están libres de aranceles. En Corea, el IVA que se aplica a to-dos los productos importato-dos es del 10%.

España es el principal exportador de aceite de oliva con una enorme diferencia con el segundo, Italia. En el último año, exportamos más de un 75 por ciento del aceite de oliva total. Muchos con-sumidores locales confían en nuestro aceite, pues transmite seguridad al ser uno de los grandes productores del mundo. No obstante, aún estamos muy por detrás de Italia en calidad percibida, pues al ser los italianos los primeros que entraron en el mercado, se asocia aceite de oliva con ellos.

(6)

6 66

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

1.

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La presente nota de mercado analizará el aceite de oliva en el mercado coreano, siguiendo la de-finición de “aceite de oliva” especificada en el Convenio Internacional del Aceite de Oliva y las Aceitunas de Mesa, elaborado en Ginebra, en el marco de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo en noviembre de 20051_.

Según lo establecido en el citado Convenio, «por aceite de oliva se entiende los aceites proceden-tes únicamente del fruto del olivo, con exclusión de los aceiproceden-tes obtenidos mediante disolvenproceden-tes o procedimientos de reesterificación y de toda mezcla con aceites de otra naturaleza». En conse-cuencia, analizaremos la situación del aceite de oliva, el aceite de oliva virgen y el virgen extra en el mercado coreano, sin tener en consideración el aceite de orujo, de mucha menor calidad y me-nor presencia en el mercado coreano.

El término virgen indica que el aceite se ha obtenido del fruto del olivo por procedimientos mecá-nicos sin recibir ningún tratamiento químico posterior. Dentro de esta categoría se considera que el aceite es de oliva virgen cuando tiene una acidez inferior a los dos grados2_{. Si la acidez es} me-nor a un grado se clasifica como aceite de oliva virgen extra, que es el de mejor calidad. Si, por el

1_{TD/OLIVE OIL.10/6 (art.2.4)}_{http://www.agrodigital.com/upload/l_30220051119es00470067%5B1%5D.pdf} 2_{La acidez de un aceite se refiere al porcentaje de ácido oleico que contiene. En este caso, por ejemplo, nos indica}

(7)

7 77

Aceite de oliva virgen 1509.10

contrario, el grado de acidez es demasiado alto (igual o superior a tres grados), se denomina

acei-te virgen lampanacei-te, que no es apto para el consumo humano.

2.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

La clasificación arancelaria del aceite de oliva según el Arancel Comunitario Integrado (TARIC) se corresponde con la partida arancelaria 1509 y la 1510.

A su vez, la partida arancelaria 1509 se desglosa de la siguiente forma:

Aceite de oliva virgen lampante 1509.10.101509.10.101509.10.101509.10.10 Aceite de oliva virgen (o extra) 1509.10.901509.10.901509.10.901509.10.90 Aceite de oliva 1509.901509.901509.90 1509.90

TABLA I. PARTIDA ARANCELARIA DEL ACEITE DE OLIVA SEGÚN EL TABLA I. PARTIDA ARANCELARIA DEL ACEITE DE OLIVA SEGÚN EL TABLA I. PARTIDA ARANCELARIA DEL ACEITE DE OLIVA SEGÚN EL

TABLA I. PARTIDA ARANCELARIA DEL ACEITE DE OLIVA SEGÚN EL CÓDIGO TARICCÓDIGO TARICCÓDIGO TARICCÓDIGO TARIC

CÓDIGO CÓDIGO CÓDIGO

CÓDIGO DEFINICIÓN DEL PRODUCTODEFINICIÓN DEL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL PRODUCTODEFINICIÓN DEL PRODUCTO

1509 Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente.

1509.10 Virgen

-10 Aceite de oliva lampante -90 Los demás

1509.90 Los demás

1510

Los demás aceites y sus fracciones obtenidos exclusivamente de la aceituna, in-cluso refinados, pero sin modificar químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la partida 1509.

Fuente: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lang=es

La partida arancelaria 1510 «los demás aceites y sus fracciones» responde prácticamente en su

totalidad a las importaciones de aceite de orujo a granel, por lo que no será objeto de la presente nota de mercado.

(8)

8 88

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1.

1. TAMAÑO DEL MERCADO

El mercado coreano del aceite de oliva se nutre en su totalidad de las importaciones. En conse-cuencia, conociendo las importaciones y las exportaciones (en realidad, reexportaciones dirigidas en su mayoría a China) podremos estimar el tamaño del mercado del aceite de oliva en Corea. A continuación analizaremos la evolución de las transacciones totales del aceite de oliva en los úl-timos cinco años, tanto en valor económico como en volumen.

TABLA III. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTALES TABLA III. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTALES TABLA III. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTALES

TABLA III. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTALES DE ACEITE DE OLIVA (P.A. 1509)DE ACEITE DE OLIVA (P.A. 1509)DE ACEITE DE OLIVA (P.A. 1509)DE ACEITE DE OLIVA (P.A. 1509)

EN MILES DE USA$ EN MILES DE USA$ EN MILES DE USA$ EN MILES DE USA$

2009 2010 2011 2012 2013

Valor ∆ % Valor ∆ % Valor ∆ % Valor ∆ % Valor ∆ %

Producción 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

+ Importaciones 32.013 -35,3 37.061 15,8 44.763 20,8 32.860 -26,6 43.467 32,3

- Exportaciones 470 -43,5 471 0,3 598 27,1 836 39,7 813 -2,7

Consumo 31.54331.543 31.54331.543 36.59036.59036.59036.590 44.165 44.16544.16544.165 32.02432.02432.02432.024 42.65442.65442.65442.654

Fuente: Korean International Trade Association (KITA)

Desde el punto culminante que supuso el año 2005 cuando se registró el récord de exportaciones de aceite de oliva a Corea del Sur, con exportaciones por valor total de 113.684 mil dólares, que llevó a la saturación del mercado y a un gran desplome de las exportaciones en el año 2006, la si-tuación se ha empezado a estabilizar y hasta hay signos que apuntan a una nueva expansión del

(9)

9 99

mercado. De hecho, en el año 2013 se registró el mayor aumento a nivel porcentual de los últimos 8 años.

El hecho de que este crecimiento se esté dando de una forma mucho más escalonada y progresi-va que en el periodo 2002-2005, aleja los miedos de un desplome similar al ocurrido en el 2006. El elemento clave que determina el espectacular crecimiento que se produce en el año 2005, es el aumento de la popularidad entre el consumidor coreano de los productos sanos, entre los que lo-gra situarse el aceite de oliva.

Fuente: Elaboración propia con datos de KITA

Sin embargo, como se puede ver en el gráfico, el mercado del aceite de oliva lejos de crecer de forma regular, sufre ciertos altibajos. Esto se debe a que el consumo del aceite de oliva se había reducido a favor de productos sustitutivos, en especial el aceite de semilla de uva, al que también se le atribuyen propiedades saludables. Sus altibajos parecen ir parejos a los del aceite de oliva, de modo que sus importaciones suben o bajan más o menos a la vez. No obstante, la caída en 2013 de las importaciones de aceites más baratos como el de soja, el de colza o el de girasol ha beneficiado al aceite de oliva, que recupera espacio en los lineales de los hipermercados.

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución de las Importaciones Coreanas de:

1509 (Valor)

(10)

10 10 10

Las re-exportaciones de aceite de oliva son muy irregulares. Se trata de re-exportaciones puntua-les llevadas a cabo por mayoristas coreanos que venden a terceros países, en concreto a China.

EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (1509) ESPAÑA EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (1509) ESPAÑA EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (1509) ESPAÑA

EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (1509) ESPAÑA –––– COREA DEL SUR (TONELADAS) COREA DEL SUR (TONELADAS) COREA DEL SUR (TONELADAS) COREA DEL SUR (TONELADAS)

2009 2010 2011 2012 2013

Volumen ∆% Volumen ∆% Volumen ∆% Volumen ∆% Volumen ∆%

Importación 9289 -16 11.318 18 13.390 16,5 9852 -27 10.135 3

Fuente: Korean Trade Institution Agency (KITA)

Las importaciones por volumen evolucionan de la misma forma que lo hacen las importaciones por valor económico. Sin embargo, durante este último año 2013, la subida en valor (32,3%) ha sido muy superior a la experimentada en volumen (3%), tendencia que también puede verse en 2011 a menor escala, lo que indica una subida del precio de exportación, después del desplome que se produjo en 2006, cuando las empresas tenían que dar salida al stock acumulado por el boom de años anteriores.

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución de las Importaciones Coreanas de:

1509 (Peso)

(11)

11 1111

En conclusión, los indicadores muestran que el valor del aceite de oliva se está incrementando por encima del volumen de exportación. Esto puede atribuirse a un aumento de la exportación de aceite envasado respecto al granel. Al estar considerado como un producto gourmet a ojos del consumidor coreano, el aceite de marca extranjera está mejor valorado que la marca blanca local (aún cuando el origen puede ser el mismo) y el consumidor está dispuesto a pagar más por ello. Es por esto que el aumento del valor de las exportaciones es una buena noticia para el mercado del aceite de oliva en Corea, en especial el envasado, tendencia que es probable que se manten-ga en los próximos años.

(12)

12 1212

2.

2. PRODUCCIÓN LOCAL Y OTROS ACEITES

La totalidad del aceite de oliva que se consume en Corea del Sur es importado ya que las condi-ciones climáticas extremas (inviernos muy fríos y secos y veranos muy cálidos y húmedos) no son las adecuadas para el cultivo de olivos y la producción de aceite de oliva.

Como productos sustitutivos del aceite de oliva se encuentra en el mercado el aceite de soja, el aceite de maíz, el aceite de sésamo y como competidor directo del aceite de oliva, el aceite de semilla de uva.

Aunque no existen cifras oficiales al respecto, los importadores entrevistados estiman que el acei-te de oliva representa menos de una décima paracei-te del mercado total de los aceiacei-tes en Corea del Sur.

El aceite de soja aceite de soja aceite de soja aceite de soja (P.A.15.07) es el más consumido en Corea del Sur. En la última encuesta nacio-nal hecha pública por el MAFRA (Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs) que data de 2011, la producción nacional se situaba alrededor de las 129.400 toneladas anuales, sin embargo, el mercado se nutre principalmente de las importaciones. En 2013 se importaron unas 286.000 tone-ladas aproximadamente, por valor de unos 314 millones de dólares. El principal país exportador es Argentina seguido a mucha distancia por Estados Unidos y Vietnam. El aceite de soja se im-porta mayoritariamente a granel y el proceso de transformación y embotellado lo llevan a cabo las compañías coreanas. La comercialización de este aceite se concentra en tres empresas: CJ CCJ CCJ CCJ Coooor-r-r- r-poration, Sajohaepyo Corp y Ottogi Foods

poration, Sajohaepyo Corp y Ottogi Foods poration, Sajohaepyo Corp y Ottogi Foods

poration, Sajohaepyo Corp y Ottogi Foods. El aceite de soja presenta como ventajas competiti-vas frente al aceite de oliva que es muy económico y que tiene un gran arraigo en la sociedad co-reana.

La producción nacional de aceite de maízaceite de maízaceite de maízaceite de maíz (P.A. 1515.21) ha sufrido un ligero receso los últimos años y se sitúa en la actualidad en torno a las 50.000 toneladas anuales. Adicionalmente se im-portan unas 1809 toneladas de este tipo de aceite, por importe de 1,8 millones de dólares. En es-tos momenes-tos, China es el principal abastecedor de aceite de maíz.

El aceite de sésamo aceite de sésamo aceite de sésamo aceite de sésamo (P.A 1515.50) es un aceite de uso tradicional. La producción doméstica de sésamo es de unas 12.400 toneladas y las importaciones de este aceite se situaron alrededor de las 508 toneladas en el año 2013, por un valor económico que ronda los 2,5 millones dólares. El principal proveedor del producto en el mercado coreano es China. Al igual que el aceite de oliva es muy beneficioso para la salud, pero su precio es más elevado que el de otros aceites tradicio-nales, lo que limita su uso a determinados platos.

(13)

13 1313

Como producto sustitutivo al aceite de oliva, es bastante popular en Corea el aceite de semilla aceite de semilla aceite de semilla aceite de semilla de uva

de uva de uva

de uva (P.A. 1515.90.90.90). Su precio es similar al del aceite de oliva pero su sabor es más sua-ve, por lo que se adecua mejor al gusto de los consumidores y, además, se le atribuyen propieda-des beneficiosas para la salud como diurético y para la prevención de enfermedapropieda-des canceríge-nas. España es el principal exportador de este tipo de aceite en Corea y marcas como la andaluza Ybarra exportan tanto aceite de oliva como de semilla de uva. Le siguen por este orden, Francia e Italia. Las importaciones de este tipo de aceite han experimentado un ligero descenso desde el año 2009, estabilizándose alrededor de las diez mil toneladas. El incremento del precio del aceite de oliva originado por la tensión en la demanda, fue lo que provocó que las marcas de distribu-ción coreanas promovieran el consumo de este tipo de aceite con el que obtienen mayores bene-ficios que con el aceite de oliva. Al igual que ocurre con el aceite de oliva, los principales importa-dores de este tipo de aceite son las compañías coreanas de alimentación que lo compran a granel y lo comercializan con marca propia.

Al margen de estos aceites se comercializan también otros aceites comestibles como el de girgirgirgira-a-a- a-sol

sol sol

sol yyyy el de colzael de colzael de colzael de colza.... Ambos gozan de cierta popularidad en el mercado coreano, especialmente el de girasol que en los últimos años ha experimentado un gran crecimiento. El aceite de colza en cambio, después de su espectacular crecimiento en 2011, experimenta un rápido descenso, pro-vocado por una mayor preocupación del consumidor coreano por la comida sana. Los aceites de coco, de algodón o de palma se destinan mayoritariamente para la industria alimentaria y quími-ca3_.

Para el estudio del mercado de aceites, mostramos un gráfico con la evolución de este desde el 2000 hasta 2013. En el gráfico se muestra el comportamiento del aceite de oliva, el de soja, el de sésamo, el de semilla de uva, el de colza y el de girasol.

(14)

14 1414

EVOL EVOL EVOL

EVOLUCIÓN DEL MERCADO E ACEITES EN COREA DEL SUR (IMPORTACIONES) 2000UCIÓN DEL MERCADO E ACEITES EN COREA DEL SUR (IMPORTACIONES) 2000UCIÓN DEL MERCADO E ACEITES EN COREA DEL SUR (IMPORTACIONES) 2000UCIÓN DEL MERCADO E ACEITES EN COREA DEL SUR (IMPORTACIONES) 2000----20202013.2013.13.13.

(En miles de dólares etadounidenses)

Fuente: Korean International Trade Association (KITA)

El grafico muestra como las importaciones de aceite de oliva han caido desde 2006, pero que sin embargo es el único que ha experimentado un crecimiento notable este año. Es notable la evolución del aceite de semilla de uva, parejo casi al de oliva.

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Aceite de oliva Aceite de semilla de uva

Aceite de soja Aceite de girasol

(15)

15 1515

3.

3. IMPORTACIONES

Los principales países exportadores competidores de España, primer exportador mundial, son, por este orden, Italia, TurquíaItalia, TurquíaItalia, Turquía y GreciItalia, Turquía GreciGreciGreciaaaa.

Ranking países Ranking países Ranking países

Ranking países ---- Valor miles de $ 20112011 20112011 Valor Valor Valor Valor 20 20 20 2011111111 Var. % Var. % Var. % Var. % 20 2020 2012121212 Valor Valor Valor Valor 201 201 201 2012222 Var.% Var.% Var.% Var.% 2013 2013 2013 2013 Valor Valor Valor Valor 2013 2013 2013 2013 Var.% Var.%Var.% Var.% 1 11 1 España 31.239 15,4 21.063 -32,6 28.445 35,0 2 22 2 Italia 10.923 48,6 9.766 -10,6 12.165 24,6 3 33 3 Turquía 1.226 -19,9 659 -46,2 1.402 112,6 4 44 4 Grecia 586 33,3 473 -19,3 587 24,2 5 55 5 Canadá 1 1.184 136 16.414 247 81,9 6 66 6 OLP (Palestina) 288 - 248 -13,9 212 -14,5 TOTAL 44.763 20,8 32.860 -26,6 43.467 32,3 Posición de España: puesto 1º (2011, 2012 y 2013)

Fuente: KITA.ORG

Ranking países Ranking países Ranking países

Ranking países ---- Volumen (tn) 2012201220122012 P P P Pesoesoesoeso

20 20 20 2013131313 Peso PesoPeso Peso 1 1 1 1 España 7.208 7.356 2 2 2 2 Italia 2.269 2.197 3 3 3 3 Turquía 199 402 4 4 4 4 Grecia 104 108 5 5 5 5 Reino Unido 0,4 16 6 6 6 6 OLP (Palestina) 16 14 TOTAL 9.851 10.135 Italia Italia Italia

Italia es el segundo productor de aceite de oliva mundial con un 18,5 % del mercado. Sin embar-go, sus importaciones son superiores a sus exportaciones. Ello se debe a que las compañías ita-lianas importan aceite de oliva de otros países para embotellarlo y comercializarlo con marca pro-pia; no en vano, Italia es el primer exportador mundial de aceite de oliva embotellado. Los italia-nos fueron los que primero comercializaron el aceite de oliva en Corea del Sur y dominaron el mercado hasta el 2000. Hoy en día, a pesar de que sus importaciones son inferiores a las españo-las, el precio medio de venta de su aceite es superior al español; ello se debe a que los italianos han llevado a cabo una exportación muy agresiva y cuidada, promoviendo la venta del aceite em-botellado con sus propias marcas frente a la venta de aceite a granel.

(16)

16 1616

La oferta italiana se caracteriza por:

— La cuidada presentación de sus envases (casi siempre de vidrio).

— La imagen de tradición y alta calidad que saben transmitir a través de cuidados diseños que resaltan el aspecto artesanal del aceite, o etiquetas con motivos tradicionales que destacan el valor de “lo italiano”.

— La gran variedad que presentan con la que intentan diferenciar sus productos de los de la

competencia y, al mismo tiempo, adaptar su oferta a los gustos del mercado coreano; por ejemplo, presentando aceites que son “rich & fruity”, “cerealli e frutta”, “delicate & mild”, “fruttato” o “da agricultura biológica”.

Adicionalmente, el aceite italiano se nutre de la fuerte imagen-país que todo lo italiano tiene en Corea del Sur. Los coreanos asocian el aceite de oliva con Italia, con el “buen comer” y la “comi-da sana”. Estos factores condicionan la decisión de compra del consumidor, de forma que, ante un mismo precio, el consumidor medio se decantará por el aceite de oliva italiano frente al espa-ñol. De ahí la importancia que las campañas informativas y promocionales tienen para influir en la percepción del consumidor medio coreano.

Las marcas de aceite de oliva italiano con mayor presencia en el mercado coreano son: Bertolli Bertolli Bertolli Bertolli (que era comercializada por el Grupo Unilever, pero que pasó en 2008 a la catalana SOS Alimen-taria, la actual Deoleo) y De CeccoDe CeccoDe CeccoDe Cecco, , , , que ha conseguido posicionarse en el sector gourmet y se trata de una de las marcas de las que más variedades de aceite de oliva se pueden encontrar, al margen de que sus precios sean también de los más elevados del mercado.

Otras marcas italianas comercializadas que se pueden encontrar en el mercado son: MantovaMantovaMantovaMantova, , , , Olitalia, Olivital,

Olitalia, Olivital, Olitalia, Olivital,

Olitalia, Olivital, Del PapaDel PapaDel PapaDel Papa, Pietro Coricelli, , Pietro Coricelli, , Pietro Coricelli, Pruneti, Pietro Coricelli, Pruneti, Monini, PrunetiPruneti, Monini, , Monini, Clemente, Monini, ClementeClementeClemente o Podoro.Podoro.Podoro. Podoro.

El aceite de oliva de TurquíaTurquíaTurquíaTurquía no cuenta con el reconocimiento del consumidor. Se posiciona por precio, de ahí que las ventas sean principalmente al por mayor a hoteles, restaurantes o a la in-dustria alimentaria. Es difícil localizar marcas turcas en el mercado coreano.

El posicionamiento de GreciaGreciaGrecia en Corea del Sur es débil si tenemos en cuenta que Grecia es el Grecia tercer mayor productor de aceite de oliva del mundo, con una cuota del 16% del volumen mun-dial. Su producción se centra en el aceite de oliva virgen, y su comercialización se dirige princi-palmente a la Unión Europea, en concreto a Italia, que acapara el 80% de sus exportaciones. En Corea la mayor parte de sus exportaciones se realizan a granel. El aceite de oliva griego tiene muy buena consideración entre los importadores, pero su precio es superior al aceite de oliva español

(17)

17 1717

en un 5 ó 10%. Las pocas marcas griegas se suelen encontrar en la zona gourmet de los grandes almacenes. Destacan las marcas SitiaSitiaSitiaSitia y Nutri Crete, Nutri Crete, Nutri Crete, que comercializan aceite de la isla de Creta. Nutri Crete, Otras marcas presentes en el mercado, procedentes de terceros países son la americana Speamericana Speamericana Speamericana Spec-c-c- c-trum Naturals

trum Naturals trum Naturals

trum Naturals que comercializa aceite de oliva orgánico y la tunecina Sfax Huiletunecina Sfax Huiletunecina Sfax Huile, que se posicio-tunecina Sfax Huile na a un precio inferior al de sus competidores.

Entre las marcas extranjeras, llama especialmente la atención la presencia de marcas chilenas que se ven favorecidas por el Tratado de Libre de Comercio que Corea del Sur firmó con Chile en 2004, siete años antes que con la U.E. Entre las marcas chilenaschilenaschilenaschilenas destacan Casta de PeteroaCasta de PeteroaCasta de PeteroaCasta de Peteroa, T

TT

Teeeerra Mater Petralrra Mater Petralrra Mater Petralia rra Mater Petralia ia ia y Kardamili.Kardamili.Kardamili.Kardamili.

Las marcas que predominan en los lineales de los hipermercados y supermercados son las de las grandes compañías coreanas de alimentación que compran el aceite de oliva a granel y lo comer-cializan con sus propias marcas.

Las marcas de aceite coreano más conocidas son: OttogiOttogiOttogiOttogi, que solía embotellar el aceite de oliva de la marca italiana Monini pero que en la actualidad comercializa aceite de oliva de procedencia española (Borges), la marca Cheongjungwon Cheongjungwon Cheongjungwon Cheongjungwon que comercializa la compañía Daesang, la marca Haepyo

Haepyo Haepyo

Haepyo de la empresa Shindongbang Trading y la marca BaeksulBaeksulBaeksulBaeksul que comercializa la empresa Cheil Jedang Corporation (CJ Corporation) y cuyo aceite proviene en parte de la andaluza Coosur. Todas estas empresas indican en su etiquetado que el aceite de oliva que comercializan es de procedencia española.

Llama la atención la gran variedad de aceites de oliva que se pueden encontrar en el mercado, así como la cantidad de marcas procedentes de un gran número de países. El fuerte incremento de la demanda del aceite de oliva de 2002 a 2006 atrajo a numerosos agentes del sector alimentario hasta el punto que el mercado presentó síntomas de cierta saturación y bajó su consumo drásti-camente. Sin embargo, ya para 2014 se prevé que se mantenga el crecimiento en la demanda de aceite de oliva, aunque quizá no alcance los niveles a los que llegó entonces.

Hoy en día existen más de 45 marcas de aceite de oliva en el mercado coreano, algunas de las cuales son:

(18)

18 1818

ESPAÑA

ITALIA

(19)

19 1919

TURQUÍA

CHILE

TÚNEZ CRETA

(20)

20 2020

COREANAS

(21)

21 2121

4.

DEMANDA

1.

1. EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

El aceite de oliva ha sido un producto desconocido para los coreanos hasta hace relativamente pocos años. Tradicionalmente han utilizado como productos sustitutivos, el aceite de soja y el aceite de maíz principalmente.

A raíz de los Juegos Olímpicos de 1988 las grandes corporaciones italianas comenzaron a ver el mercado coreano con interés y se lanzaron a la promoción de la cocina mediterránea. El aumento de las ventas fue continuo pero débil hasta mediados de los años 90 en el que las ventas empeza-ron a despuntar. A partir de 2000 las importaciones coreanas de aceite de oliva se incrementaempeza-ron de forma vertiginosa. Ello se debió, por un lado, a la apertura masiva de restaurantes occidentales en régimen de franquicia, y por otro lado, a la introducción del consumo del aceite de oliva en los hogares.

El sabor y el aroma del aceite de oliva resultan muy fuertes para los gustos de los consumidores coreanos, sin embargo, lo que les ha llevado a probarlo y a consumirlo de forma regular es el he-cho de que sea “bueno para la salud”.

Los coreanos están muy preocupados por la alimentación saludable, adoptando fácilmente aque-llos productos que presentan propiedades beneficiosas para la salud y, por otra parte, son muy receptivos a la información mediática. A partir de 2000 se llevaron a cabo campañas publicitarias y de promoción que resaltaron los beneficios del aceite de oliva para la salud y contribuyeron di-rectamente al asombroso auge de la demanda de aceite de oliva.

(22)

22 2222

1.1. 1.1. 1.1.

1.1. Perfil del consumidorPerfil del consumidorPerfil del consumidorPerfil del consumidor

El consumidor de aceite de oliva se perfila de la siguiente forma:

Residente en las grandes áreas urbanas, sobre todo, Seúl, Busán e Incheon. En las zonas rurales el aceite de oliva es prácticamente desconocido y difícil de encontrar en los establecimientos. Sin embargo, hay que señalar que el 80% de la población se concentra en las áreas urbanas.

El sabor y el aroma del aceite de oliva resultan muy fuertes, pero aún así lo consumen porque es-tán preocupados por la alimentación y la salud. No les importa pagar más si a cambio reciben mayor calidad.

Suelen ser jóvenes o de mediana edad que pertenecen a la clase media-alta o alta y han probado el aceite de oliva por primera vez en el extranjero o en restaurantes italianos.

No son expertos consumidores y, por lo general, no saben la diferencia entre el aceite de oliva virgen y el normal. En consecuencia, uno de los factores clave que determina su decisión de compra es la imagen del producto.

Desconocen las aplicaciones culinarias del aceite de oliva y lo utilizan como si de aceite de maíz se tratase, es decir, principalmente para la elaboración de fritos. No existe tradición de aliñar las ensaladas con aceite.

La colonia extranjera residente en Corea es un importante nicho de mercado demandante de acei-te de oliva.

El sector hostelero es el otro gran demandante de aceite de oliva. Los hoteles de lujo y los restau-rantes occidentales (en especial los italianos) fueron los primeros demandantes de aceite de oliva y, hoy en día, son responsables de una buena parte del consumo. Dadas las cantidades de aceite que emplean, se mueven esencialmente por precio, de ahí que demanden, mayoritariamente, aceite de oliva puro, que utilizan para dar sabor a algunos platos. El aceite de oliva virgen lo desti-nan exclusivamente para las ensaladas, de ahí que su demanda sea inferior.

2.

2. HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

El aceite de oliva se utiliza para la preparación de fritos y platos de pasta fundamentalmente. Su uso como aliño de ensaladas no está muy extendido, pero cada vez es más frecuente.

El sabor y el aroma del aceite de oliva no coinciden con los gustos culinarios de los coreanos. Es por ello por lo que la oferta se ha adaptado y han proliferado los aceites suaves, ligeros y afruta-dos.

(23)

23 2323

El consumidor medio coreano desconoce la diferencia entre el aceite de oliva normal y el aceite de oliva virgen, aunque sí son conscientes de que el aceite de oliva virgen es de mayor calidad que el aceite de oliva normal.

Dado que el conocimiento que tienen del producto no es muy profundo, su elección no es preme-ditada, sino que se determina en el momento mismo de la compra. En consecuencia la imagen del producto juega un papel muy importante en su decisión.

El aceite de oliva es un producto de larga duración y no existe un margen de precios muy amplio entre las distintas marcas, es por ello por lo que al consumidor coreano no le importa pagar un poco más a cambio de un producto de calidad. La calidad va asociada a:

◊ La procedencia del producto; de esta forma, ante un mismo precio, se decantarían por

un aceite italiano en vez de uno español, puesto que asocian el aceite de oliva con Italia antes que con España.

◊ El tamaño, forma y material del envase; percibirán de mayor calidad el aceite envasado

en recipientes de cristal de pequeño tamaño, que el embotellado en grandes recipientes de plástico. Adicionalmente, el consumidor que adquiere por primera vez el aceite de oli-va acepta mejor comprar pequeños enoli-vases de algo que no conoce en profundidad, a pesar de que el coste unitario sea mayor.

Los envases predominantes en los lineales son los de medio litro y un litro. El más demandado es el de litro. Se observa que los consumidores tienden a adquirir envases de mayor tamaño una vez han probado el producto y lo consumen de forma regular.

El envase y el etiquetado son muy importantes a la hora de transmitir la imagen de tradición acei-tera y calidad. Se debe cuidar el etiquetado puesto que los coreanos prestan un especial interés a la información de las etiquetas de los productos de importación.

La ubicación en los lineales; los lineales centrales acaparan la atención de los consumidores y normalmente se destinan a aquellos productos de mayor calidad y aceptación. Así mismo, se considera que los productos que se encuentran en los espacios reservados para las marcas de importación tienen gran calidad.

El precio; los coreanos consideran que a más precio mayor calidad. Esta es la estrategia que han adoptado muchas de las marcas desconocidas de aceite de oliva que se pueden encontrar en el mercado coreano.

(24)

24 2424

Los principales puntos de adquisición del aceite de oliva son los hipermercados y los supermer-cados. Los consumidores coreanos no tienen costumbre de hacer grandes compras semanales sino que más bien realizan pequeñas compras casi diariamente. Dos factores que influyen en este hábito de compra son, por un lado, la escasez de espacio en muchos de los hogares y, por otra parte, el reducido plazo de caducidad que presentan la mayoría de los productos de consumo co-reanos.

3.

3. POTENCIAL DEL MERCADO

El mercado coreano alcanzó su cenit en 2006, por lo que demuestran las cifras de consumo e im-portaciones. En los lineales de los supermercados coreanos se podían encontrar más variedades y marcas de aceite de oliva que las que se encontrarían en un país consumidor habitual de aceite de oliva como es España. El mercado se encontraba saturado. El auge del sector había llevado a los agentes del sector de la alimentación a buscar proveedores aceiteros para llenar el mercado de tipos, formatos y marcas de aceites, en muchos casos desconocidas.

Esta situación provocó la salida de muchos agentes que habían penetrado en el mercado de for-ma ocasional por la falta de relaciones comerciales y una acumulación de stock de aceite de oliva. Solo las marcas más consolidadas permanecieron en el mercado.

Es previsible que después de estos años de relativa estabilidad, se mantenga la tendencia alcista experimentada en el último año, pues el mercado ya se ha recuperado de aquella bajada y el con-sumidor está volviendo a confiar en el aceite de oliva frente al resto de tipos de aceite.

No obstante, no hay que olvidar que el consumo de aceite de oliva no está arraigado en la pobla-ción coreana, que aún es susceptible de adoptar otros productos sustitutivos que se adecuen mejor a sus gustos, lo que precisamente ha ocurrido con el aceite de semilla de uva que compite directamente con el aceite de oliva. Esta situación se puede observar en los lineales de los hiper-mercados, donde ocupan el mismo espacio las marcas de aceite de semilla de uva que las de aceite de oliva. Las marcas de este tipo de aceite son en gran medida las mismas grandes marcas que tienen presencia en el lineal de aceite de oliva, aunque la presencia francesa es mayor.

El aceite de semilla de uva es más suave que el aceite de oliva, por lo que se adecua mejor a los gustos coreanos, tiene propiedades beneficiosas para la salud, factor que condiciona sobremane-ra la compsobremane-ra de los consumidores locales, y tiene un precio de venta similar al del aceite de oliva, por lo que los agentes del canal de alimentación, que obtienen mayores márgenes, promocionan su consumo activamente.

(25)

25 2525

Aún así, Corea del Sur es un mercado de gran interés si tenemos en cuenta que tiene una pobla-ción de 50 millones de habitantes, preocupados por la comida saludable y que se está adoptando las costumbres culinarias occidentales. Por otra parte, la proliferación de franquicias de alimenta-ción occidentales augura un buen futuro para el sector del aceite de oliva en el mercado coreano. Otro factor que sigue mostrando interés es la tendencia creciente que se observa en el mercado de aceites en general, y que afectará positivamente al consumo del aceite de oliva.

4.

4. TENDENCIAS DE LA DEMANDA

Las marcas aceiteras italianas son las que más rápidamente localizan las preferencias de la de-manda y se intentan adaptar al mercado, diferenciándose de la competencia por la gran variedad de aceites que ofrecen.

La demanda tiende hacia aceites que presentan un sabor y un aroma suavizados para adaptarse a los gustos del país. Proliferan de esta forma los aceites suaves y afrutados.

Así mismo se detecta una ampliación de gamas de aceites para usos específicos y de sabores va-riados; por ejemplo, la marca Fillipo Berio presenta un aceite específico para aliños y adobo (Dressing & Marinating) y otro para sofreír y cocinar (Sauteing & Grilling). De igual forma, De Cecco presenta individualiza cada uno de los aceites que presenta, tanto por nombre como por formato y color del envase (Extra Virgine, Gli Exclusivi, Fruttato, Classico, Da agricultura biologica, etc.). También es posible encontrar aceite de oliva al limón, con albahaca, a la pimienta, etc.

El mercado coreano está en pleno auge en el consumo de productos ecológicos, y esta tendencia se ha dejado sentir igualmente en el sector aceitero. Numerosas marcas presentan aceites de tipo ecológico a un precio muy superior al aceite de oliva normal. Entre ellas a modo de ejemplo De Cecco, las coreanas Haepyo y Cheongjungwon, o la española Borges.

Especialmente en las gamas más altas, el aceite de oliva se presenta en formatos de envases realmente innovadores y atractivos, como son pequeñas garrafas de aceite, vasijas de cristal con cierres lacrados o envases de lata que reproducen diseños del pasado.

La industria de la cosmética se está haciendo eco de la publicidad positiva que tiene el aceite de oliva y está comercializando productos para el cabello y el cuidado facial y corporal que incorpo-ran extracto de aceite de oliva, como por ejemplo Imolive, la japonesa DHC, Body Shop o Oliers & Co.

(26)

26 2626

5.

PRECIOS

El precio del aceite de oliva tocó techo en 2006 cuando el precio CIF medio registrado fue supe-rior a 5 USD por litro, prueba de ello es que el crecimiento medio proporcional de las importacio-nes en valor era muy superior al incremento medio de las importacioimportacio-nes totales por volumen. En los años que siguieron los precios oscilaron en distinta dirección siempre por debajo del precio máximo registrado en 2006. Para el año 2014, el precio de importación parece que rondará los registrados en años anteriores, ligeramente inferior a 4 USD por litro. El precio medio de venta del aceite de oliva varía según las previsiones de cosecha, el tipo de aceite, los proveedores, los clientes, el volumen de compra y de si el aceite está embotellado o se vende a granel.

En la mayoría de los casos el precio se negocia en condiciones CIF aunque algunos grandes im-portadores prefieren negociarlo FOB, puesto que obtienen precios especiales de las navieras de-bido a su volumen de carga.

La botella de aceite de oliva más económica que se puede encontrar en el mercado coreano se sitúa en los 5.950 wones por 900ml (Ottogi Fresco en Emart). Teniendo en cuenta que 1 euro son 1.453,91 wones (tipo de cambio promedio durante 2013), la mencionada botella cuesta unos 4,09 euros. Las marcas de importación son más caras y su precio medio ronda los 10 o 15 euros por li-tro. En la actualidad, los aceites que generan un mayor margen de beneficio son los de tipo orgá-nico. Se puede encontrar en los lineales botellas de aceite ecológico de 750 ml. por unos 18 eu-ros.

El arancel en Corea es del 4% para el aceite de oliva virgen hasta el 1 de julio de 2014, en el que el aceite de oliva termina su tramo de reducciones y estará libre de aranceles. El resto de aceites de oliva se encuentra libre de aranceles en la actualidad. El IVA que se aplica a todos los produc-tos importados es de un 10%.

(27)

27 2727

Se estima que el margen de beneficio de los agentes importadores y distribuidores distribución ronda el 8 ó 10%. Sin embargo, los mayores márgenes de beneficio los obtienen los puntos de venta. El precio del aceite de oliva en los grandes almacenes es el más elevado del mercado. Sue-len fijar sus márgenes por encima del 30%. Los supermercados establecen su margen entre el 20 y el 30% y los hipermercados, aprovechando sus volúmenes de compra, pueden ofrecer los pre-cios más competitivos con un margen que ronda el 15%.

En general se observa que los aceites más caros son los importados de Italia, seguidos por los españoles. Por otro lado, los aceites más baratos son los de las empresas coreanas de distribu-ción. Estas empresas compran el aceite a los proveedores internacionales, lo embotellan en Co-rea y lo comercializan con su marca aprovechando las economías de escala y los canales de dis-tribución que ya tienen establecidos.

El precio medio del aceite de oliva en Corea es superior al de otros tipos de aceite. En la tabla que se presenta a continuación se puede observar el precio del aceite de oliva en comparación con el de otros productos sustitutivos.

TABLA XI. COMPARACIÓN PRECIO D TABLA XI. COMPARACIÓN PRECIO D TABLA XI. COMPARACIÓN PRECIO D

TABLA XI. COMPARACIÓN PRECIO DEL ACEITE DE OLIVA Y PRODUCTOS SUSTITUTIVOSEL ACEITE DE OLIVA Y PRODUCTOS SUSTITUTIVOSEL ACEITE DE OLIVA Y PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (HOMEPLUS)EL ACEITE DE OLIVA Y PRODUCTOS SUSTITUTIVOS(HOMEPLUS)(HOMEPLUS)(HOMEPLUS)

Marcas de distribución Marcas de distribución Marcas de distribución

Marcas de distribución HaepyoHaepyoHaepyoHaepyo OttogiOttogiOttogiOttogi

Producto Tamaño Precio Tamaño Precio

Aceite de oliva virgen 0.9 litros 11.900 wones

(7,97 €) 0,9 litros

10.500 wones (7,03 €)

Aceite de semilla de soja 0,9 litros 4.250 wones

(2,84 €) 0,9 litros

4.100 wones (2,74 €)

Aceite de maíz 0.9 litros 4.450 wones

(2,98 €) 0,9 litros

4.200 wones (2,81 €)

Aceite de semilla de uva 0.9 litros 11.900 wones

(7,97 €) 0,9 litros

9.800 wones (6,56 €)

Aceite de colza 0,9 litros 8.400 wones

(5,62 €) 0,9 litros

6.300 wones (4,22 €) Fuente: elaboración propia4

Tipo de cambio aplicado: 1 Euro = 1.490 wones coreano (promedio del año 2013).

(28)

28 2828

El aceite de oliva es, después del aceite de sésamo, el aceite más caro en el mercado coreano. El aceite de soja es el más económico, seguido por el aceite de maíz y el aceite de semilla de uva.

(29)

29 2929

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

España es el primer país productor de aceite de oliva del mundo, (1.615 millones de toneladas en 2012) con una cuota del mercado mundial que supera el 40%. Sin embargo, el consumidor co-reano asocia el aceite de oliva con Italia. Ello se debe a que los italianos fueron los pioneros en comercializar y promocionar con marcas propias el aceite de oliva de Corea. Así mismo, el gran número de restaurantes italianos que se han abierto en los últimos años refuerzan la asociación entre la cocina mediterránea e Italia.

La opinión de los importadores y expertos del sector difiere de la del consumidor; tienen una idea clara de la calidad del aceite según el país de origen: reconocen la excelente calidad del aceite de oliva español y consideran que es el que mejor relación calidad-precio ofrece del mercado. Sin embargo, se mueven por precio porque consideran que el consumidor coreano medio no tiene el suficiente criterio como para distinguir entre calidades de aceite. Al mismo tiempo, importadores y expertos son conscientes de que el aceite de oliva italiano se nutre de las importaciones de terce-ros países y de que, aún así, su precio es superior a la media del mercado. Sin embargo, recono-cen que el aceite de oliva italiano tiene más aceptación y el margen de beneficios que les puede reportar puede ser mayor, debido a la percepción que el consumidor coreano tiene de la calidad y tradición de los productos italianos.

El aceite de oliva griego, en especial el procedente de la isla de Creta, tiene gran consideración entre los importadores, no en cambio el aceite de oliva turco, que lo consideran de inferior calidad y lo miran con cierto recelo después de que años atrás se detectasen algunas partidas contami-nadas con benzopireno. Sin embargo, no dudarían en recurrir a proveedores turcos ante un in-cremento sustancial en el precio del aceite de oliva español.

(30)

30 3030

El aceite a granel es adquirido en su mayoría por marcas de distribución que embotellan y comer-cializan el aceite de oliva con su propia marca, indicando en los envases la procedencia española del aceite de oliva.

La oferta de aceites bajo marca española se posiciona por calidad y se suele encontrar en los hi-permercados y en las zonas gourmet de los suhi-permercados. Su precio de venta suele ser ligera-mente inferior al de las marcas italianas.

(31)

31 3131

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Hasta hace 12 años, el aceite de oliva sólo se podía comprar en las tiendas gourmet de los gran-des almacenes, como ocurre aún con el jamón ibérico. Hoy en día ha dejado de ser un producto exclusivo y se puede encontrar en los lineales de todo tipo de establecimientos.

La penetración en el mercado coreano es complicada debido a las múltiples barreras a las que tiene que hacer frente el exportador: lingüísticas, culturales, proteccionistas, desconocimiento del mercado, recelo a los productos de importación, burocráticas, etc. Es por ello por lo que la princi-pal vía de acceso del aceite de oliva en el mercado coreano es a través de un importa-dor/distribuidor que compra directamente al fabricante extranjero.

Estos importadores cuentan con una organizada red de distribución, equipos de ventas propios, experiencia en el sector, fuentes de información y un conocimiento real de la situación del merca-do.

Normalmente los importadores adquieren el aceite de oliva y lo revenden a las cadenas de distri-bución que son las encargadas de hacer llegar el aceite de oliva a los lineales de los supermerca-dos, los hoteles y los restaurantes.

Las importaciones del aceite de oliva van destinadas en su mayoría al sector hostelero (restauran-tes occidentales, establecimientos de comida rápida y hoteles) y a la venta al público a través de grandes almacenes, hipermercados y supermercados.

La industria alimenticia, la industria química y, en los últimos años, la industria cosmética también son demandantes importantes de aceite de oliva.

(32)

32 3232

1.

1. SECTOR HOSTELERO

En el sistema de distribución de aceite a los hoteles ha jugado un papel fundamental la Korea Tourist Hotel Supply Center (KTC). Esta organización, fundada en 1972, fue hasta 1996 el único importador autorizado por el Ministerio de Comercio e Industria para suministrar productos ali-menticios a los hoteles. La KTC llegó a tener un contrato de suministro en exclusiva con más de 100 hoteles sólo en el área de Seúl. En 1996 se liberalizó la distribución para el sector de la hoste-lería, pero la KTC continúa siendo uno de los principales suministradores hosteleros del país. La razón se debe a que su capital se encuentra participado por algunos de los hoteles a los que su-ministra; entre ellos el Sheraton Walker Hill Hotel, el Seoul Plaza Hotel, el Hotel Lotte y el Hotel Shilla. El suministrador de aceite puro de oliva de la KTC es la empresa española Sunoliva, sin embargo, el aceite de oliva virgen lo compran de Grecia a través de un importador coreano.

2.

2. VENTA AL PÚBLICO

Los canales de venta al público del aceite de oliva son los supermercados de los grandes alma-cenes, los hipermercados, los supermercados, el pequeño comercio y las ventas a través de la te-levisión e Internet.

En el siguiente cuadro podemos observar las ventas totales en alimentación según el tipo de es-tablecimiento, así como el porcentaje de sus ingresos que se deriva de las ventas de productos de alimenticios:

TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE

TABLA XII. VENTAS TOTALES DE ACEITE POR TIPO DE ESTABLECIMIENTOPOR TIPO DE ESTABLECIMIENTOPOR TIPO DE ESTABLECIMIENTO 2012POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO201220122012

Tipo de establecimiento Tipo de establecimiento Tipo de establecimiento

Tipo de establecimiento VVVVentas de entas de entas de entas de aceiteaceiteaceiteaceite por canalpor canalpor canalpor canal

Hipermercados 50,03% Supermercados 20,57% Pequeño comercio 13,5% Grandes almacenes 12,38% Internet 3,09% Fuente: Euromonitor

(33)

33 3333

2.1. 2.1. 2.1.

2.1. HipermercHipermercHipermercHipermercaaaadosdosdos y Supermercadosdosy Supermercadosy Supermercados y Supermercados

El principal punto de venta de los productos agroalimentarios son los hipermercados. En estos establecimientos se puede encontrar una variada oferta de aceites de oliva al precio más competi-tivo del mercado.

Los hipermercados más importantes del país son E-Mart (Grupo Shinsegae5_{), que además fue la}

primera compañía en abrir un hipermercado en Corea, Lotte Mart (Grupo Lotte6_{) y Home Plus} (Tesco).

La apertura del mercado de la distribución para las compañías extranjeras se produjo en 1996. Hoy en día las principales cadenas de distribución extranjeras son: Home Plus (TESCO) y COSTCO WholeSales.

Todos ellos comercializan sus propias marcas. Por ejemplo, COSTCO comercializa una gran ga-ma de productos bajo la ga-marca Kirkland y TESCO tiene igualmente sus propias ga-marcas blancas. Para estos establecimientos, la importación directa representa una parte mínima del volumen total de sus compras, ya que acuden a los importadores locales y mayoristas para suministrarse la ma-yoría de los productos. Las importaciones directas generalmente las realizan a través de su red in-ternacional de compras y, en la mayoría de los casos, se trata de la importación de sus propias marcas. La única compañía extranjera que tiene un volumen importante de importaciones es COSTCO Whole Sales, aunque la mayoría de las compras las realiza a través de su central de compras en Estados Unidos.

Después de los hipermercados, son los supermercados los que alcanzan la mayor cifra de ventas en productos de alimentación. Los precios de los supermercados no son tan competitivos como los de los hipermercados y tampoco se localizan tantas variedades de aceite. Lo normal es que fi-guren las marcas coreanas de distribución y alguna marca italiana o española.

5_{http://www.shinsegae.com/emart/home/main.asp} 6_{http://www.lottemart.com}

(34)

34 34 34

Dentro de los hipermercados y supermercados destacamos: E

EE E----martmartmartmart

Es la cadena de supermercados de Shingsegae. E-mart inicia su actividad en 1993, y actualmente es la primera cadena de hipermercados del país. En 2004 inició un plan para comprar los 16 supermercados

de Wal-mart que pasaron a ser E-mart en Octubre de 2006. Dispone de 20 tiendas únicamente en Seúl.

Home Plus Home PlusHome Plus Home Plus

Esta cadena de hipermercados inició su andadura como una joint-venture entre Tesco (Reino Unido) y Samsung, aunque en la actualidad Tesco es el único propietario. Se pueden encontrar desde alimentación o

productos generales para el hogar hasta ropa, electró-nica o agencias de viaje. Disponen de 113 estableci-mientos a lo largo de Corea y fueron la primera tienda en abrir un supermercado electrónico en las estaciones de metro, con imágenes que representan a los produc-tos reales.

(35)

35 35 35

Lotte mart Lotte martLotte mart Lotte mart

Cadena de hipermercados del grupo Lotte. Desde la apertura de la su pri-mera instalación en 1998, esta cadena de

hipermercados ha experimentado un ritmo de crecimiento muy rápido. Actualmente disponen de 63 centros a lo largo del país. Ofrece productos de alimentación frescos y procesados, ropa, electrodomésticos y productos varios. Es la segunda en tamaño tras E-mart y la tercera en ventas.

Lotte Supermarket Lotte SupermarketLotte Supermarket Lotte Supermarket

Cadena de supermercados del grupo Lotte. Dispone de 46 localizaciones a lo largo del país.

Gs Supermarket Gs SupermarketGs Supermarket Gs Supermarket

Cadena de supermercados de GS Group. Se trata de un modelo de distribución comercial de supermercado de cercanía. Disponen de 108 supermercados.

(36)

36 3636

GS mart GS mart GS mart GS mart

Modelo de distribución de gran hipermercado de GS Group. En la actua-lidad disponen de más de 114. Costco Costco Costco Costco

Multinacional americana de distribución, también tiene presencia en Corea con seis hipermercados. Costco es la cadena de

distri-bución mediante socios más grande del mundo según volumen de ventas.

Mega Mart Mega Mart Mega Mart Mega Mart

Cadena de distribución con mayor presencia en las ciudades del interior del país.

2.2. 2.2. 2.2.

2.2. Grandes almacenesGrandes almacenesGrandes almacenesGrandes almacenes

El tercer canal de distribución por ventas en el sector de la alimentación son los grandes

almace-nes. Hasta hace poco las tiendas delicatessen de estos establecimientos eran los únicos puntos

de venta del aceite de oliva. Sin embargo, hoy en día los hipermercados y supermercados son los principales canales de venta del aceite de oliva.

(37)

37 37 37

En estos establecimientos se pueden localizar las principales marcas de importación, así como las más diversas variedades de aceites. Sin embargo, la facturación de los grandes almacenes por ventas de productos de alimentación ha ido descendiendo en los últimos años. En la actualidad, tan solo un 15% de sus ventas corresponde a productos de alimentación.

El precio del aceite de oliva en los grandes almacenes es el más elevado del mercado, con unos márgenes superiores al 30%. Los supermercados fijan su margen entre un 20 y un 30% y los hi-permercados, aprovechando sus volúmenes de compra, pueden ofrecer los precios más competi-tivos con un margen que ronda el 15%.

Los tres grandes almacenes del país son Lotte Department Store, Hyundai Department Store y Shinsegae Department Store. También destacan los Galleria y los GS Square.

Shinsegae Departament Store Shinsegae Departament StoreShinsegae Departament Store Shinsegae Departament Store

Nace dentro del grupo Samsung, pero en 1990 se separa del grupo y pasa a formar parte CJ Group (Sector alimenticio, químico y de entretenimiento), Saehan Group (Electrónica, ropa y textil), y Hansol Group (papel y telecomuni-caciones). Este grupo es propietario de Shinsegae y E-Mart

(supermercados). Los principales competidores de Shinse-gae Departament Store son Lotte Shopping y Hyundai De-partment Store Group. El grupo se fusionó con Sampoong Group tras el derrumbe de Sampoong Department Store en 1995. El principal centro se encuentra en Chungmu-ro, Jung-gu en Seúl, se trata del más antiguo de los grandes almacenes de Corea.

(38)

38 38 38

Hyundai Department Store Group Hyundai Department Store GroupHyundai Department Store Group Hyundai Department Store Group

Este grupo pertenece al chaebol Hyundai, que tiene actividades en un gran

número de actividades económicas. La actividad del grupo comenzó bajo KeumKang Development Industrial Co., Ltd., que inició su actividad en 1971. La primera tienda se abrió en Ulsan en 1977. Su principal tienda es la si-tuada en Apgujeong, abierta en 1985.

Lotte Departament Store Lotte Departament StoreLotte Departament Store Lotte Departament Store

Esta compañía inicia su actividad en 1979. Pertenece al conglomerado Lotte y se centra en la gestión de centros comerciales. Lotte Departament Store gestiona, además de los grandes almacenes, los

Lotte Mart (Hipermercados) y los Lotte Supermarket. El conglomerado mantiene actividad en las áreas de producción de alimentos (Lotte Chilsung y Lotte Confectionary), gestión financiera (Lotte Card y Lotte Capital) y parques de ocio (Lotte World) entre otras.

Galleria GalleriaGalleria Galleria

Son unos grandes almacenes propiedad del Hanwa Group. Dispone de ocho localizaciones a los largo de Corea.

Destacan Luxury Hall West y el Luxury Hall East situados en la zona de Apgujeong-dong, Gangnam-gu, famosos por la oferta de productos de lujo y alta calidad.

(39)

39 39 39

GS Square GS Square GS Square GS Square

Es el modelo de gran almacén del GS Group. GS Group es un conglomera-do bajo el que se hayan 16 subsidiarias y afiliadas como GS Caltex, GS Re-tail, GS Homeshopping, GS EPS y GS E&C entre otras.

El conglomerado se inicia como una rama del LG Group. Pero en julio de 2004, LG se separa en dos conglomerados, LG y GS. GS se queda con la parte relacionada con la distribución comercial, actividad que desarrolla bajo la subsidiaria GS RETAIL que tiene presencia bajo cuatro modelos de distribución, el gran almacén con GS Square, supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia.

Los GS Square combinan firmas de moda, venta de muebles y electrodomésticos, así como pro-ductos de alimentación tanto nacionales como de importación. Dispone de tres localizaciones en el área metropolitana de Seúl.

2.3. 2.3.2.3.

2.3. Pequeño comercioPequeño comercioPequeño comercioPequeño comercio, tiendas de conv, tiendas de conv, tiendas de conv, tiendas de conveniencia.eniencia.eniencia.eniencia.

Los mini-markets y el pequeño comercio han incorporado recientemente el aceite de oliva a sus lineales, aunque todavía hay muchos pequeños comercios que no lo venden. Lo normal es encon-trar una única marca, por lo general de una marca de distribución coreana, en un envase de pe-queño tamaño y a la que le aplican un margen de hasta el 50%.

Gs 25 Gs 25Gs 25 Gs 25

Tiendas de conveniencia 24 horas de GS Group. Existen más de 3000 tiendas en Corea del Sur.

(40)

40 40 40

FamilyMart FamilyMartFamilyMart FamilyMart

Está cadena de franquicias de tiendas de conveniencia líder en cuanto a presencia en Corea del Sur.

7 77

7----ElevenElevenElevenEleven

Tiene también una importante pre-sencia en Corea gracias a sus 1750 tiendas.

2.4. 2.4.2.4.

2.4. Televisión e InternetTelevisión e InternetTelevisión e InternetTelevisión e Internet

El consumidor coreano es muy receptivo a la publicidad mediática; prueba de ello es que las ven-tas por televisión e Internet son el canal de venven-tas que mayor crecimiento ha experimentando en los últimos años.

Corea del Sur es uno de los países con mayor penetración de Internet del mundo. La mayoría de los grandes supermercados ofrecen en su portal de Internet una gran gama de productos y un servicio de entrega a domicilio gratuito si la compra sobrepasa una determinada cantidad (en torno a los 30.000 wones).

Las principales agencias de venta por televisión son GS Home Shopping, CJ Home Shopping y

Hyundai Home Shopping, que fueron los primeros en introducirse en el mercado y ocupan las primeras posiciones en volumen de ventas.

(41)

41 4141

8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

El método más efectivo para conseguir una penetración exitosa en Corea es a través de un agen-te importador experimentado e implantado en el mercado.... Los importadores son la figura clave del mercado. Según datos ofrecidos por la Asociación Nacional de Importadores, el 85% de las importaciones de Corea se realizan a través de los importadores. Incluso para las grandes corpo-raciones coreanas la importación directa supone un porcentaje muy pequeño de sus compras to-tales. Tanto los hipermercados coreanos, como los extranjeros, se aprovisionan a través de agen-tes importadores especializados en el sector de la alimentación. Los jefes de compras de los hi-permercados acuden a los agentes locales, y no acostumbran a negociar directamente con los exportadores extranjeros. Esto sucede principalmente con los hipermercados coreanos como Lot-te Mart o E-Mart, que dependen de importadores exLot-ternos. Las compañías inLot-ternacionales como COSTCO Whole Sales importan directamente algunos productos, pero normalmente sus compras se canalizan a través de la central de compras de su casa matriz.

El primer paso para exportar es ponerse en contacto con varios importadores o distribuidores, in-formándoles sobre el producto y vendiéndoles pequeños lotes para comprobar su aceptación en el mercado. En una segunda fase, se puede optar por nombrar un representante o un agente en exclusividad.

El proceso de introducción en el mercado coreano puede ser bastante lento y difícil, por lo que no hay que esperar resultados inmediatos. La confianza mutua entre el importador y el exportador, así como la constancia y perseverancia son las claves para el éxito comercial en el mercado co-reano.