Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
CAPITALIZACIÓN DE LA FE
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.
Mauricio Camacho Ibrahim
Director
Sergio Roncallo Dow
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
Dedicatoria
Agradecimientos
A Sergio Roncallo por todo este proceso, has sido un gran maestro y amigo. Al profesor Cesar Mario Gómez quien cambió mi vida con sus ideas. Finalmente a mi familia y, quienes no están: Sofía, gracias por haber aparecido en mi vida; siempre seré un mejor hombre y libre, gracias a ti. Y a mi abuelo y mi tío, hombres sabios que tuve el placer de escuchar; nunca los olvido.
Your life is your life don’t let it be clubbed into dank submission. be on the watch. there are ways out. there is a light somewhere. it may not be much light but it beats the darkness. be on the watch. the gods will offer you chances. know them. take them. You can’t beat death but you can beat death in life, sometimes. and the more often you learn to do it, the more light there will be. your life is your life. know it while you have it. you are marvelous the gods wait to delight in you.
Índice
0. Introducción 1. Estilo de vida
1.1.Estilo de vida posmoderno
1.2.¿Vacío? : There's no God to punish us 2. Consumo y religión: Un regalo de vida
2.1.Religión y vacío: Capitalización de la fe 3. Conclusiones
Introducción
Nos enfrentamos a un cambio en el comportamiento humano que sobrepasa los límites de la cultura y que aprovecha los avances de la psicología, la antropología y la sociología para determinar que las nuevas tecnologías de la comunicación e información son el objeto donde se gesta el consumo de los individuos que están buscando significado para sus vidas.
Los nuevos medios de información han cambiado radicalmente la forma como el ser humano se relaciona, estamos en la era del consumo que ha sido influenciada por el desarrollo tecnológico y el las nuevas formas de acceso a la información. Esto hace que las personas tengamos acceso a más opciones para vivir de una determinada forma, una que se adapte a sus gustos y actos. Esto es una dinámica controlada por el consumo, en la cual, la publicidad es la forma como se implantan ideas y sueños por medio de conceptos que inundan la identidad del individuo, siendo persuadido por los estilos de vida que se le presentan como forma de escape a su realidad –ya sea trabajo, estudio o cualquier rutina– como una forma de autorrealización al hacer lo que más le gusta y se presenta una idea de felicidad. Así, el individuo busca crear una identidad donde sea feliz y exitoso por lo que le gusta y el consumo brinda todo lo necesario para que, de acuerdo al capital del individuo, pueda acceder a las experiencias que van a complementar su vida, las cuales le darán sentido y significado tanto a los productos y los servicios como a las ideas o las filosofías de vida.
educativos, dar el diezmo o la donación, validar objetos de consumo entorno a las ideas de esa religión y las formas de estipular comunidad que llevan a consumir un determinado estilo de vida, en el cual se debe invertir dinero para obtener la salvación del alma, ser parte de un plan maestro y superior, el cual brinda sentido a todo lo que debe sufrir el ser humano.
Las necesidades básicas de los humanos y sus patrones comportamentales dictan los parámetros para que los estilos de vida, que son potenciados con estrategias de comunicación y mercadeo, –usando la publicidad; sean personalizados y más cercanos a las personas que están en momentos de crisis psicológica o fisiológica. Los credos antiguos y los nuevos, buscan crear objetos de consumo, lugares míticos de culto, rituales y otra serie de factores para usar la cultura y hábitos de consumo del individuo –aquello que orienta al individuo a estructurar su identidad diferente a la de los demás– como herramientas que fortalecen la fe, que es finalmente lo que aprovechan para capitalizar la relación con los creyentes.
Este análisis busca dar cuenta de estos fenómenos, basados en la observación y la experiencia, para mostrar cómo la relación que se encuentra entre el individuo-consumo-religión, es en sí, similar a la relación individuo-consumo-marca.
Existen espacios comunes descritos en las dos partes de la tesis, pues se busca abordar, en la primera parte, lo que Lipovetsky denomina como un estilo de vida, para mostrar como la posmodernidad ha alterado las formas y el sentido en el cual los individuos buscan experiencias para sus vidas, por eso en los estilos de vida posmodernos nacen nuevos tipos de mercados y si alguien ve una posibilidad de negocio en un factor común como la fe, puede decidir crear un estilo de vida religioso, del cual también se deriva el consumo de objetos culturales que re afirman al individuo la creencia o la carencia de este, para hacer parte de una comunidad. En esta primera parte el análisis se centra en el individuo y en las transformaciones que sufre al llevar la posmodernidad al hombro.
y diferentes significados, segmentados y estructurados de acuerdo a las necesidades del individuo personalizado para que este vea en la religión una forma de vivir. Esta nueva estructuración ha abierto
un mercado no explorado antes, que es el de la espiritualidad, que es la necesidad de sentirse bien y feliz, y que solo la puede brindar algo superior al individuo que le justifica y da respuesta a todo lo que sufre o debe sufrir para llegar a algo en la vida. Es una relación similar a la que usa la publicidad y el mercadeo para establecer relaciones con individuos que consumen –a ciegas– por un estilo de vida implantado. En esta segunda parte se entiende a fondo por qué La capitalización de la fe es una tesis relacionada con una facultad de comunicación y lenguaje, al ser la comunicación la herramienta más fuerte para persuadir nuevos creyentes y para mantener relaciones a largo plazo. No es raro ver cómo las personas deciden ser católicas y años después se convierten en otra religión cristiana, incluso personas que han decidido cambiar sus estilos de vida occidentales por el Islamismo. Esto deja entrever una dinámica de consumo y afectos por determinado imaginario o intangible; ya sea una marca o un credo. Para la posmodernidad suele ser raro hablar de un nuevo mesías o un nuevo Jesús, aun así, hay algo que motiva y empuja a la gente a tener fe1.
Finalmente, el problema que busca profundizar este trabajo de grado es ver cómo los comportamientos adquiridos por el individuo lo llevan, en determinados momentos, a decidir cómo relacionarse con la realidad, ya sea por medio de un estilo de vida religioso, el cual involucra capital. Luego ver la religión como la conocemos y cómo los nuevos credos adquieren fuerza en las personas que buscan respuestas y un orden para su universo. Independientemente de herir susceptibilidades religiosas, es interesante analizar este fenómeno desde un discurso publicitario y desde todas las bases que se dan en la carrera de comunicación para llegar a pensar en formas de alterar los estados mentales persuasores para obtener un beneficio económico.
Capitalización de la fe
Estilo de vida
industrial, puesto que las guerras incrementaron vertiginosamente la velocidad en la que todo debía ser diseñado y construido, otros ejemplos son la carrera espacial, la tecnología militar y en tiempos de paz, el desarrollo técnico en pro del entretenimiento del individuo que vive en su rutina con el fin de crearle necesidades que rápidamente deseará satisfacer. El desarrollo tecnológico al cual nos enfrentamos actualmente podemos entenderlo como un problema posmoderno que ha llevado a cambiar, incluso, la forma de vivir, lo que buscamos, lo que deseamos y lo que pensamos. Otra característica de nuestra época está en la idea de que tenemos de sociedad actual, puesto que tiene dos caminos delimitados que son: quienes siguen las reglas y quienes no. Concentraré mi análisis en quienes están dentro de lo correcto –algunas veces hacer lo correcto no es correcto y esto también, algunas veces, es aceptado socialmente–. Esta sociedad posee nuevas características, un orden que ha llevado a la deserción de las masas y a profundizar en los confines de la esfera privada, se vislumbra una cultura posmoderna, un tipo de psicología propia de esta nueva forma de sociedad: nos encontramos ante la resurrección de un nuevo y evolucionado dios: El consumo, como una forma de aliviar tensiones, de búsqueda de placer, de felicidad, de seducciones de múltiples opciones. Cada quien piensa en sí mismo, busca en qué creer y en su capacidad económica que dicta una nueva forma e individual de acceder a esa espiritualidad mediada por el consumo, inspirada en ideas y esquemas foráneos, re pensadas y adaptadas al contexto, ofrecidas para pocos, para los demás, para la religión. Esta nueva sociedad posee nuevas formas de acceder al «cielo», pero: ¿qué motiva a otros a entrar? ¿A intentarlo? Es entonces cuando el discurso de un cliente satisfecho genera un momento cero donde la persona re direcciona su vida. Esta época también se nos muestra como una era donde cada persona busca respuestas a todo y cuando no las encuentra, las nombra en la gracia de dios.
Con la Reforma, la traducción de la Biblia y el ímpetu de personajes como Martin Lutero, por primera vez, la sociedad entera comienza a sentir que tiene argumentos propios para dudar de la Iglesia. Temas tan importantes como la salvación del alma caen en manos del hombre, quien comienza a interrogarse sobre la religión y sobre aquello que le pedía que debiera hacer para alcanzar la salvación. El hombre entiende que debe tomar decisiones solas en cuanto a lo que quiere y lo que no quiere para su vida y muy importantes: tomar las riendas sobre lo que él cree que “está bien” y “está mal”. Todo el sistema de valoración, básicamente, se traslada de las instituciones tradicionales, a manos del individuo. De alguna manera, el individuo descubre que no se siente del todo satisfecho y autorrealizado; que podría estar mejor. Que está en sus manos cambiar su status quo y se lo cree. (Guzmán, 2011, p. 3).
hacen parte de esa pequeña porción de población a la cual pertenezco. El consumo es el nuevo dios de los estilos de vida de las masas y sus subversivos –quienes son los que desertan de las masas por un nuevo comportamiento de las personas– bien lo dijo Gilles Lipovetsky en La era del vacío: «el individuo es el rey y maneja su existencia a la carta…». Esto nos permite vislumbrar en donde está el consumo, que se alimenta día a día de las personas brindándoles todo lo que su deseo obsesivo pida – en pro de llegar a la felicidad– aunque efímera, satisfactoria. El acceso a la tecnología y a la información nos ha brindado la posibilidad de tener poder, ese poder de cambiar a nuestro antojo el entorno, lo que deseamos y lo que pensamos. Es esta misma tecnología, la cual nos ha brindado plataformas de comunicación donde podemos polinizar a otros con ideas, filosofías y estímulos pro consumo como por ejemplo un modo de vivir –adecuado y a la medida, lejos de las reglas rígidas de la dinámica social–. Nos enfrentamos a una psicología más compleja de cada persona que es gobernada por el consumo.
El estilo de vida es la manera como vivo mi vida, entendiendo vivo como la estructuración de actos, acciones y costumbres que traen una consecuencia que puede satisfacer o disgustar. Estas están presentes en una cantidad X de tiempo que se determina por instinto o por estímulo. Por lo tanto, en este mundo globalizado, las opciones no son limitadas, por no decir infinitas, para que cada persona viva a su agrado el modo de entender la realidad. Luego, ese estilo por el que conduce cada persona su vida no es un destino –como suele llamarse popularmente– pero sí una elección, y de tantas elecciones a las que puede acceder, inunda a la persona y la lleva por una búsqueda individual por diferenciarse. Cada persona elije vivir en el bien o en el mal. O varias personas escogen creer en Dios o Alá, escogen creer adaptaciones de las tradiciones orientales de antaño para buscar un equilibrio, algunos creen que nada de eso es cierto y no les interesa; estos estilos cohabitan entre sí en una indiferencia absoluta, donde nadie le importa nada ni nadie, pero hay un factor común detrás de esa puesta en escena, Lipovetsky lo llamó: «una nueva fase en la historia del individualismo occidental» (Lipovetsky, 1983). Pueden ser dualidades tan universales o banales como si el fumador de cigarrillo que condiciona el estilo de vida: eventualmente su capacidad pulmonar desciende y es más propenso a un cáncer de pulmón, la consecuencia final a largo plazo es que la persona muere. Un estilo de vida pueden entenderse como el gusto por un género musical que logra convertirse en una opción de vida, de relacionarse, de interacciones con la realidad, de gustos, de pasiones, de motivaciones y de deseos regidos por algo que los antecede y que les ha enseñado una industria audiovisual o por algún conocido, o familiar en el entorno o por un estimulo externo. Al entender la música como una mercancía, lo mismo sucede con la espiritualidad de cada persona, la religión es ahora una mercancía, quienes dirigen la religión entendieron la dinámica y se adaptaron, ofreciéndole a las personas una variedad para todos los gustos de acercarse al ser supremo impregnándole un poco el «showbiz» que entretiene a las masas, luego, el significado de religión, de dios, de seguir unos lineamientos de vida ha cambiado y es totalmente diferente al que incluso, vivieron nuestros padres. «Lo que desaparece es esa imagen rigorista de la libertad, dando paso a nuevos valores que apuntan al libre despliegue de la personalidad íntima, la legitimización del placer, el reconocimiento de las peticiones singulares, la modelación de las instituciones en base a las aspiraciones de los individuos». (Lipovetsky, 1983, p. 7).
encuentran un valor simbólico coherente con el discurso de la religión, pues en términos (que no aplican para todos) de consumo y estratificación social: «…la personalidad posmoderna, debe aprehenderse como la resultante de un proceso global que rige el funcionamiento social. Nuevo perfil coherente del individuo, el narcisismo no puede ser resultado de una constelación dispar de acontecimientos puntuales, por más que se acompañara de una mágica concienciación». (Lipovetsky, 1983, p.53).
El estilo de vida entonces se ve afectado por más de una esfera, podemos encontrar múltiples estilos de vida, algunos en coherencia, otros en disonancia que pueden llevar al sujeto a una contradicción en su forma de ver el mundo, pero que de igual forma cohabitan y se sumergen en una indiferencia profunda que genera una ruptura en la forma como nos relacionamos, en donde, incluso un producto, un nombre, una marca o un ideal pueden hacer eco en una persona ajena al contexto gracias a nuestro mundo cibernético, a nuestra vida 2.0, hay unas formas de propagación y de inclusión social en una era de vacíos. Los estilos de vida ahora son mucho más variados que quizás los que en las décadas pasadas de nuestros padres, «Nuestra sociedad no conoce prelación, codificaciones definitivas, centro, solo estimulaciones y opciones equivalentes en cadena. De ello proviene la indiferencia posmoderna, indiferencia por exceso, no por defecto, por hipersolicitación, no por privación.» (Lipovetsky, 1983, p.39).
Esta idea se da al analizar y comprender, desde una sociedad posmoderna, la revolución de la indiferencia como un proceso de individualización que es un daño colateral a un modo de vivir consumista, donde la persona es desligada de quien realmente es por componerse con una serie de servicios que se ponen a su disposición, es importante entender la psique de estas personas, su estilo de vivir, sus motivaciones, cada quien piensa en sí mismo y puede determinar su futuro con sus actos, siente que tiene el poder y se desliga de la esfera pública. Luego se entiende entre líneas, que esa sociedad posmoderna tiene varias caras, ¿cómo es?, ¿cómo funciona?, ¿tienen una cultura?, ¿cuáles son esas nuevas formas de llegar a su espíritu? ¿Es el consumo una nueva idea de Dios?
de pecado y culpabilidad (Lipovetsky, 1983, p.37).
Cuando la religión evoluciona y se generan nuevos discursos más laicos, adaptados a este momento histórico, la división del credo y la variación de estos permiten que podamos ver desde personas que afirman ser Jesús –el de esta época– otros padres o reverendos pueden contraer matrimonio y ver fluctuar su negocio gracias a la expansión de los nuevos medios y la búsqueda de individualizarse o identificarse con algo. Más adelante profundizaré en este estilo de vida en particular, que es el que he venido experimentando desde que tengo uso de razón.
Las nuevas tecnologías –nuevos medios, revolución digital– juegan un papel importante en el desarrollo de este nuevo modelo de sociedad digital que influye con mayor profundidad a las personas, brindando plataformas para explorar sus sentidos, vivir por un aparato tecnológico, sentir por algo que es intangible.
…la seducción videomática no se debe únicamente a la magia de las nuevas tecnologías, sino que está profundamente arraigada en esa ganancia de autonomía individual, en su posibilidad para cada cual de ser un agente libre de su tiempo, menos sujeto a las normas de las organizaciones rígidas. La seducción en curso es privática (Lipovetsky, 1983, p.21).
Esto ha condicionado a cada persona en su vida cotidiana, nos encontramos frente a varias versiones de realidades donde cada esfera es afectada por otra, hoy una persona puede llegar a desarrollar una emoción o sentimiento por alguien que incluso no conoce en persona por la cercanía a la que se expone con estas nuevas plataformas de comunicación e interacción. Ahora todas las esferas están conectadas entre sí por un proceso de personalización multiforme (Lipovetsky, 1983). Entonces sucede algo particular con el conocimiento –información– que incide radicalmente en la apropiación o creación de conceptos, los cuales circulan en la esfera de espiritualidad y se venden como servicios nuevos, pero que tienen una tradición detrás que avala su discurso, presenciamos así el nacimiento de las nuevas formas de creer en ese individualismo abismal que, habitualmente, las personas no pueden dominar.
vida totalmente a profetar estas ideas que aprendió, bajo un esquema de servicio exclusivo y por lo tanto, costoso. A lo que Lipovetsky llamó «hiperinversión en el Yo» (Lipovetsky, 1983, p.53).
Entonces: ¿necesitan las personas algo en qué creer? Quienes llegan a estas consultas son personas con algo averiado en sí mismo, sin entender la dinámica a la que han sido sometidos, no se explican, no se lo entienden. Pero hay alguien que profeta con conocimiento y acreditación una verdad sanadora y liberadora, alguien que completa eso que están buscando, ese placer, esa felicidad que eclipsa totalmente la idea de costo fijo en el que se convierte esta asistencia.
Como este son infinitas las historias que pueden llevar a una persona a pagar por sentirse bien, ya sea un diezmo en una religión, cualquiera que sea, pues las mismas, a través del mercadeo, segmentan su esencia según la población, entonces; «todos somos parte a bajo costo, no te pedimos una cuota mensual, o diaria, pero cuando puedas, danos». Cada vez son más garajes o iglesias improvisadas donde alguien que dice ser acreditado y experto comulga sus ideas con un ejército de zombies que no comprenden que está pasando, pero necesitan algo en qué creer.
Como se puede ver, la felicidad consumista es una droga que los junkies del mercado, o sea los consumidores, prueban varias veces en la vida y esto como el lógico, es ideal para sistema. Sin embargo queda por verse qué tan ideal es para el ser humano depender del consumo para sentirse tranquilo, qué secuelas tiene a largo plazo depender emocionalmente de algo tan variable como lo es el mercado y gastar tanto tiempo y energía consumiendo. El consumo repetitivo de una droga desgasta y la felicidad junkie no es la excepción. (Guzmán, 2011, p. 29)
La fuerza de esta unión es quizás similar a la de un usuario de alguna marca tecnológica como Apple, o un fiel creyente cristiano, testigo de Jehová, mormón, católico, una persona que paga por asistir a yoga, a psi o psicologías nuevas y refrescadas con discursos orientales, nuevas formas de medicina, nuevos mesías o a una nueva oferta de espiritualidad y de ex comunión pero a la vez reintegración a un estilo de vida nuevo a un costo, pero renovador y gratificante. «El momento en que el crecimiento económico se ahoga, el desarrollo psíquico toma relevo, en el momento en que la información sustituye la producción, el consumo de conciencia se convierte en una nueva bulimia: yoga, psicoanálisis, expresión corporal, zen, terapia primal…» (Lipovetsky, 1983, p.54).
más exclusivas, algunas masificadas que se apropian de discursos de líderes anteriores en una falsa sensación de aislamiento de lo tradicional o común para entrar a una dinámica de consumo cada vez más segmentado y donde no hacen sentir a esta persona como si fuera parte de una inversión.
Si bien no todo lo que dice Lipovetsky podría ser válido, deja entrever la idea sobre el surgimiento del narcisismo: «el narcisismo resulta del cruce de una lógica social individualista hedonista impulsada por el universo de los objetos y los signos, y de una lógica terapéutica y psicológica elaborada desde el siglo XIX…» (Lipovetsky, 1983, p.53). Esto es un proceso que lleva bastante años en desarrollo, lo que da a entender que estamos llegando a picos tan altos de desarrollo que en cualquier momento una catástrofe unos deja un recuerdo de una civilización. Así de fácil, todo esto puede ser invalidado.
Un estilo de vida, entonces, es una decisión que involucra consumo, que puede perdurar en el tiempo hasta que algo en esa introspección del individuo lo quiebra, un momento de crisis, una carencia de seguridad ontológica, una soledad absoluta que lleva a buscar un nuevo significado, a orientar de nuevo la vida y ahí siempre esta dios, siempre ha estado, ahora con un discurso más cercano, personalizado para que resuene en el momento de vacío y se encuentre eso que se busca. Ahora bien, la felicidad parece ser clave en los estilos de vida posmodernos. ¿Hemos estado tristes? ¿Qué ha pasado con la posmodernidad y el individuo en sus formas de vivir la vida? El cine, el arte, la música y todos los productos de la renovada industria cultural son transporte para las ideas de vivir que el consumo quiere ofertar, son canales para persuadir sus mentes y que escojan entre una forma de vivir y otra.
Estilo de vida posmoderno
jerarquía y cómo se desarrolla en una cantidad X de tiempo. Para Lipovetsky (1983, p 9):«La hipótesis que se propone es otra: se trata de una mutación sociológica global como la combinación sinérgica de organizaciones y de significaciones, de acciones y valores…». Luego Lipovetsky quiere que entendamos que desde los años veinte y magnificado por la Segunda Guerra Mundial hay un cambio en la forma en la cual la sociedad opera. Desde la forma de organizarse y orientarse, pasando por un nuevo modo de gestionar los comportamientos. (Lipovetsky, 1983).
Pero estos cambios en los comportamientos traen consigo un proceso de personalización.
…corresponde a la elaboración de una sociedad flexible basada en la información y en la estimulación de las necesidades, el sexo y la asunción de los <factores humanos>, en el culto a lo natural, a la cordialidad y al sentido del humor. Proceso de personalización en la medida en que las instituciones desde este momento se adaptan a las motivaciones y deseos, incitan a la participación, habilitan el tiempo libre y el ocio, manifiestan una misma tendencia a la humanización, a la diversificación, a la psicologización de las modalidades de la socialización. Nuevos procedimientos inseparables de nuevos fines y legitimidades sociales: valores hedonistas, respeto por las diferencias, culto a la liberación personal, el relajamiento, al humor y a la sinceridad, al psicologismo, a la expresión libre: es decir, que priva una nueva significación de la autonomía dejando muy atrás el ideal que se fijó la edad democrática autoritaria. (Lipovetsky, 1983, p. 6, 7)
Esa personalización contiene valores individualistas que comandan a la persona en la busca de diferenciación que le ofrece esta nueva sociedad, su acceso al capital segmenta su posibilidades y ofrece al antojo de cada persona nuevas opciones con unos nuevos valores que dejan entre ver un deseo de libre desarrollo de la personalidad individual, legitimación del placer –acá entra a jugar el consumo un papel importante–, reconocimiento de factores singulares alejado de lo masivo y común, y, no menos importante, la manipulación del entorno de una persona a su antojo que re moldea a las instituciones –entiéndase como una marca, el gobierno, una religión, un discurso o una empresa– en base a sus aspiraciones y deseos.
Cualquier momento de la vida –se predica en los libros de autoayuda– es propicio para “volver a comenzar”. Y ese nuevo comienzo se plantea como una oportunidad “extra”, un relanzamiento o re dinamización subjetiva que se supone, le permite a la persona dejar atrás lo que era su vida para
Estos valores dirigieron la atención de las personas a la realización personal, alejándose de las fuerzas que tienen el control y el poder de homogenización; a lo que el consumo sabe responder y brinda nuevas características para desarrollarse o subordinarse. Lipovetsky (1983, p. 8) lo describe: «…es la transformación de los estilos de vida unida a la revolución del consumo lo que ha permitido ese desarrollo de los derechos y deseos del individuo, esa mutación en el orden de los valores individualistas» .
«La sociedad posmoderna es aquella en que reina la indiferencia de masa, donde domina el sentimiento e reiteración y estancamiento, en que la autonomía privada no se discute, donde lo nuevo se acoge como lo antiguo, donde se banaliza la innovación, en la que el futuro se asimila ya a un progreso ineluctable» (Lipovetsky, 1983, p.9). Este es el verdadero matiz que tiene la sociedad que me educó. Una sociedad donde hay una evidente retracción del tiempo social e individual, con un aparente desencanto de la dinámica social, de la monotonía que logro neutralizar en la apatía aquello en que se funda: el cambio. (Lipovetsky, 1983).
uno empieza a tratar de ser quien quiere ser, independientemente del estilo de vida que lleven los padres, que es el gran determinante para un estilo de vida, cada uno quiere diferenciarse y no se entiende que se hace parte de una gran máquina, tan grande que nadie la entiende. Este es un momento histórico en que la sobre multiplicación de elecciones ofrece cada vez más opciones y combinaciones a medida (Lipovetsky, 1983). Por ejemplo, las opciones fueron infinitas para desarrollar mis habilidades, futbol, clases de música, pintura, yudo o cualquier actividad paralela que complementó mi tiempo, eran opciones y todas pagas, un servicio, un producto en el que pagas y recibes a cambio. Asistimos entonces a la mercantilización de la vida, donde para vivir de una forma hay que invertir capital –y ¿si no se tiene capital? –. Entonces nuestro proceso de socialización fue estimulado por una sobre oferta desde que aún éramos niños. Eso nos hace diferentes a nuestros padres, diferentes bajo los parámetros de ellos, que, finalmente, es la visión que controla la sociedad, visión que piensa a largo plazo y que incluye: establecer una familia, tener un trabajo, relacionarse con personas o lo que llamamos contactos, etc., pero: ¿Eso es vivir? No es lo que motiva a las personas ahora, nuestros padres tienen una idea muy diferente de quienes seremos cuando estemos en su lugar, nos hemos educado en un contexto radicalmente diferente e interactuamos en una realidad diferente a la que ellos se han tenido que adaptar. Pensar a largo plazo como lo harían ellos (pensión, una familia, vivienda, trabajo en una multinacional, automóvil, entre otros) no es una habilidad que tengamos bien desarrollada como tendencia, un contrato indefinido de trabajo es algo difícil, no se está pensando en el momento de establecer una familia, ni en nada de eso que para ellos da cuenta de una adultez. Ahora nuestra forma de vivir resolver todo lo que se presenta un día, así los días son más rápidos y el tiempo se convierte en un invaluable2.
El estilo de trabajo en una organización por ejemplo, es un estilo de vida, al entrar en él, el gran hermano y el sistema financiero toman control de ti–que como intangibles, bien se puede culpárseles y nadie puede hacer nada–. Ellos quieren que se consuma y que se trabaje para consumir sin darse cuenta, porque ponen una oferta delicadamente escogida –por algoritmo– para cada uno, es irresistible la seducción y hay consumo, si no hay billetes, hay dinero plástico, ¡consumes! y de paso ¡te endeudas! «El hombre no se siente más humano porque trabaja, sino porque trabaja y haciéndolo gana dinero. Se siente más humano porque se siente más libre y se siente más libre porque teniendo dinero podrá adquirir lo que quiera». (Guzmán, 2011, p. 6)
Lipovetsky parte con la dinámica del consumo para postular: «Con la profusión lujuriosa de sus productos, imágenes y servicios, con el hedonismo que induce, con su ambiente eufórico de tentación y proximidad, la sociedad de consumo explicita sin ambages la amplitud de la estrategia de la seducción.» (1983, p.18). Lo que lo comienza hacer caótico es cuando hay deuda, pues puede que no haya hay trabajo, pero sigue la deuda y puede ser aún peor, cuando hay trabajo y las ocupaciones hacen los días cortos y aburridos, las semanas largas y algunas veces el año pasa sin sentirse. El nivel de ocupación de las personas ahora ha hecho que sus momentos de esparcimiento sean el consumo. Consumen para librar tensiones, para divertirse o distracción, ocio e incluso una «segunda vida» que da un margen de ese estilo de vida de oficina. Si nuestros padres consideraron que ese es el estilo de vida fue porque se los dictó un momento histórico. Pero para sus hijos los estímulos han sido diferentes, desde la familia, y aún inconscientes de esta dinámica, en la que nacemos inscritos, hay persuasiones que infieren en nuestra forma de ver y definir lo real. Son nuestros padres quienes deciden donde quieren que estudiemos porque nos proyectan a muchos años, aunque algunas veces eso no sea para lo que el personaje sea bueno y se da encontrones con un estilo de vida implantado. «El estilo de vida que gira en torno a la adquisición de cosas necesitó modificar las prioridades tradicionales del hombre, quien estaba acostumbrado a entender lo “bueno” como una vida de moderación, autocontrol y espiritualidad» (Guzmán, 2011, p. 7-8).
apoteosis, su extensión hasta la esfera privada, hasta en la imagen y el devenir del ego llamado a conocer el destino de obsolescencia acelerada...» (Lipovetsky, 1983, p.10). Ahora soy más consciente de que mi cuerpo se oxida y no puedo hacer las mismas cosas que cuando tenía 10 años, la velocidad vertiginosa con la que adoptamos el tiempo incluso nos puede llevar a sentir más viejos. En 1995 yo tenía 7 años y al ver que ya hay gente opinando, metida en la misma dinámica social que yo, y que apenas nacían en 1995, me hace recapacitar en un estado de vejez, cuán rápido ha pasado el tiempo y cuán poco se es consciente de eso.
Es un ejemplo de lo que considero un estilo de vida (trabajo en oficina, religión) por el cual no me siento atraído ¿es la única opción? No. Si bien el proceso de personalización aísla al individuo, este tampoco es indisociable del todo, Lipovetsky menciona: «…lo que caracteriza al narcisismo, no la pretendida situación de un individuo totalmente desconectado de lo social y replegado en su intimidad solipsista.¨ (Lipovetsky, 1983, p.13).
En un ambiente familiar tan variado y radicalizado, con influencias de musulmanes, de católicos, de cristianos protestantes, de testigos de Jehová, entre otros; ese andar durante todos los años pude entender algo que pasaba en mi familia y que me dejó las herramientas para comprenderlo. Nuestro estilo de vida, muy familiar, por cierto, con influencias árabes muy fuertes, en donde se concibe la familia como un todo y una unidad, si una persona es afectada por un estímulo, la familia también se ve afectada, por lo tanto, el estilo de vida de cada individuo varia, entonces, cada vez que alguien en mi familia llegaba con un nuevo credo, algunos lo adoptaban, otros no, hasta el punto de discutir por ello. Esto obedece a una renovación en los valores que los mass media se han encargado de anunciar, un redescubrimiento del cual hace parte la publicidad, el mercadeo y la comunicación. «…el retorno a los valores que por lo demás cambia cada seis meses, oscilando de la religión a la familia, de la
tradición al romanticismo, en la misma indiferencia general hecha de curiosidad y tolerancia» (Lipovetsky, 1983, p.40). Esto solo responde a una dinámica de rápida renovación y, de igual forma, todo se vuelve obsoleto en el consumo.
Hablamos de religión como una creencia que dicta parámetros para una forma de vivir que, sin ser dialogada o discutida con un menor, afecta radicalmente su forma de percibir la realidad. La edad moderna estaba obsesionada por la producción y la revolución, la edad posmoderna lo está por la información y la expresión (Lipovetsky, 1983, p.14). Entonces, en mi familia discutían y enseñaban una moral desde varios discursos, iba a la casa de la familia de mi papá y era otra serie de ideas, ritos y enseñanzas, luego me encontré en un tire y afloje por mi credo, era solo un niño, me llevaban a las reuniones de cristianos, luego a una iglesia católica –todo lo que esto incluía, hasta repartir hostias disfrazado–,también vi a parte de mi familia orar el Corán cinco veces al día, todas tan diferentes y con la facilidad con que se movían las personas de una a otra. Simplemente me creí entre ellas siendo un chivo expiatorio de la pregunta que quizás marcó mi «ateísmo» desde pequeño: ¿quién soy? ¿Por qué soy yo y no otro? ¿Por qué? A lo que me mi madre me respondió con: Dios. Y toda mi vida infantil asistí a este tipo de espectáculos, mediados por dinero. Me desligué de la idea de un dios creador. Esa es la sociedad que entiendo por como mi familia vivió su estilo de vida.
psi., se construye el individualismo, «…nadie en el fondo está interesado por esa profusión de
expresión, con una excepción importante: el emisor o el propio creador». (Lipotevsky, 1983, p.15). Es decir, uno mismo, me importo yo, siempre quiero un beneficio a cambio de lo que sea que yo quiera. Se construye el enunciado de narcisismo el cual Lipovetsky explica como: «la expresión gratuita, la primacía del acto de comunicación sobre la naturaleza de lo comunicado» (1983, p.15). Entonces todos se expresan a su antojo, pero previamente y, sin ser conscientes de eso, el consumo tendió una red muy grande donde cada persona puede ser parte de esa sublevación a las masas y escoger su propia forma de ser, en la época donde se tiene más dinero, se puede personalizar lo que se quiera o se compre, sea un bien o servicio, así se construye la identidad «alejada de lo que se cree masivo». Así lo hacen notar las compañías que realmente fabrican en masa, lo ocultan como el mejor acto de magia. Pero el mago es realmente el gerente de mercadeo, porque el consumo ahora entiende que debe escuchar a los usuarios, a quienes la tecnología les dio poder, luego la dinámica ya es totalmente diferente a la realidad que vivían nuestros padres, tenían pocas opciones –la religión que viste de saco y corbata–. Se puede consumir lo que se quiera –si se tiene el capital para hacerlo–, moldear el estilo de vida al antojo propio y llenarse consumiendo. Este acto de consumo propio de una sociedad que inscribe obligatoriamente al individuo en su dinámica: tiene deseos que satisfacer, el consumo le brinda más que deudas al individuo, lo dota de sentido, si no, no consumiría. (Guzmán, 2011, p.15).
Lipovetsky analiza que el narcisismo no es indisociable:
…también es inseparable de un entusiasmo relacional particular, como lo demuestra la proliferación de asociaciones, grupos de asistencia y ayuda mutua. La última figura del individualismo no reside en una independencia soberana asocial sino en ramificaciones y conexiones en colectivos con intereses miniaturizados, hiperespecializados: agrupaciones de viudos, de padres de hijos homosexuales, de alcohólicos, de tartamudos, de madres lesbianas, bolínicos. Debemos devolver a Narciso al orden de los circuitos y redes integradas: solidaridad de microgrupo… (Lipovetsky, 1983, p.13)
consumo que suplen el vacío del que habla Lipovetsky. El sujeto inscrito dentro de esta nueva dinámica –década del 90 en adelante– posmoderna, busca encontrarse en confianza y con seres que compartan las mismas preocupaciones inmediatas y circunscritas (1983, p.13).
Narcisismo Colectivo: nos juntamos por que nos parecemos, porque estamos directamente sensibilizados por los mismos objetivos existenciales. El narcisismo no solo se caracteriza por la auto absorción hedonista sino también por la necesidad de reagruparse con seres idénticos, sin duda para ser útiles y exigir nuevos derechos, pero también liberarse, para solucionar los problemas íntimos por el contacto, lo vivido, el discurso en primera persona: la vida asociativa, instrumento psi. (Lipovetsky, 1983, p.14).
El consumo ha interpretado esto y a mayor segregación de las masas, mayores instrumentos tecnológicos para expresarse, incluso, con poder para moldear las instituciones. La dinámica cambia para interpretar eso que como individuo se comunica, un estilo de vida o una forma de entender la realidad, de relacionarse, luego, ¿cómo podemos sacarle provecho económico al aislamiento de la masa? Existen miles de alternativas, para lo que sea que satisfaga, se enfocan directamente a cada uno, porque sabemos que hay preocupaciones por el ser y es importante que en esa preocupación se esté feliz con lo que se brinda, a eso juega el consumo. Cuando realmente el individuo no encuentra un norte o su acceso al capital es mínimo y sus opciones son reducidas, está la religión, que es, de igual forma, una institución que juega bajo los mismos parámetros. ¿Cómo se pasa de un estilo de vida a otro? ¿Qué sucede con la persona que decide enfocarse en sí mismo? Lipovetsky habla de una desubstancialización posmoderna con la lógica del vacío. (1983, p. 15). Entonces perdimos algo que
teníamos, ¿qué es eso que ya no tenemos? ¿De lo que estamos vacíos? ¿Cuál es esa substancia de la que habla Lipovetsky? ¿Cómo los discursos de la religión han aprovechado esto?
esto– . La religión hoy, es diferente de la de hace 100 años, su dios es una imagen –como una marca– a la que sacan provecho de la mayor cantidad de seguidores, la forma como se construye su discurso es la envidia de las grandes estrategias de branding que puedan existir, mas de 2.010 años y aún es vigente –como la coca cola, como lo será Elvis y Kurt Cobain, quizá –. La imagen de Jesús es mas capitalista incluso que la del «Che» Guevara, y se ha mercantilizado la religión, como un nuevo modo de vida, El buen funcionamiento –de la maquina capitalista– depende de personas que quieran consumir permanentemente, que visiten con frecuencia los centros comerciales y que gasten dinero en
mercancías (Guzmán, 2011, p. 17), en este caso, no son centros comerciales pero sí los centros de culto o Iglesias. ¿Qué lleva a las personas a seguirlos a cambio de un pequeño diezmo? Que en algunos cultos llega a ser proporcional a su salario y en donde algunos casos solo las personas que pagan una acción pueden ser parte de una comunidad selecta de elegidos, o en el caso de los cristianos, un show mediático que solo busca sacar rentabilidad de cuantas más personas puedan oír el discurso.
Guzmán analiza muy bien la situación del consumo y el individuo en esta sociedad posmoderna, luego nos ha dejado el terreno preparado para abordar un modo de vida en particular, analizar su dinámica de consumo, sus estrategias y si realmente esto tiene un efecto radical en el individuo en su búsqueda de la felicidad, de la salvación del alma, de sentirse bien consigo mismo.
¿Vacío? : There's no God to punish us
En primer lugar por el hecho de que los grandes valores del modernismo están a su vez agotados, ahora el progreso, el crecimiento, el cosmopolitismo, la velocidad, la movilidad así como la Revolución se han vaciado de su substancia. La modernidad, el futuro ya no entusiasma a nadie. (Lipovetsky, 1983, p.40)
¿Cuál es la desestabilización del individuo posmoderno a la que se refiere Lipovetsky?
Estamos entonces frente a la psique de los individuos que vivimos en la posmodernidad como llamó Lipovetsky a esta época, eso quiere decir que hacemos parte de este enunciado. Mi estilo de vida cambió cada vez que ingresaba a un colegio nuevo, no recuerdo cuantos fueron –tampoco quiero hacerlo– pero fue algo que enriqueció la forma de entender las relaciones interpersonales, en cada uno fui alguien distinto, como las máscaras de las que habla Freud, fui metalero, fui músico, fui futbolista, todo cambiaba fluidamente y me movía por diferentes estilos de vida a mi antojo, podría ser quien quería ser, incluso quien quisiera ser –creo que todos nos vendemos como una imagen de lo que queremos ser– incluso en edad de temprana adultez puedo decir que sigue siendo un poco más difícil hacer esos cambios, ahora esta mediado por el dinero que no gano pero que si me está regalando mi mamá, ¿es una constante? No quiero generalizar a partir de una sola experiencia, pero esos son los juegos mentales en los que nos metemos los humanos, para crear un mundo a nuestro antojo, cargado de sentido y donde cada uno se puede refugiar en lo que le gusta, en lo que «se es» –en lo que le gusta a otros para adaptarlo y sentir un cambio–, en algunos casos, ese cambio es un acto de consumo, como comprar una boleta para asistir a un concierto con la idea de sentirse diferente, o comprar algún objeto deseado pensando en recibirlo para ser diferente a quien que no lo tiene. Nuestros estilos de vida son afectados en cosas tan pequeñas e insignificantes como un Smartphone o como un credo en un momento de debilidad.
consumimos. Esto es algo que pasó en mi crianza, inconsciente de ello, de esa dinámica social, ahora solo soy igual, deseo consumir para no odiarme, deseo comprar para sentirme feliz, para reponerme, incluso, para sanar. Esto pasa desde el consumo de productos o servicios como una terapia oriental, un psicólogo/terapeuta o, incluso, adquirir fármacos para combatir el peso de la realidad. Esto también pudo pasar en la crianza de los demás, por consiguiente, los demás pueden tener ese arquetipo de comportamiento similar al mío, entonces, si podemos hablar de una unidad en los individuos posmodernos como los llamó Lipovetsky, es de inferir que en cada crisis o situación del individuo a reevaluarse, lejos de las esferas masivas, muy en los confines de su oscuridad3
llega un pequeño rayo de luz, la misma luz creadora de sentido y significado, luz que guía por el lado correcto y tiene los poderes de curar, de dar felicidad, de llenar en momentos de desestabilidad, cuando el ser se re piensa y se da cuenta de cuan vacía es su existencia. Lipovetsky dijo: «la indiferencia no se identifica con la ausencia de motivación, se identifica con la escasez de motivación, con la anemia emocional (Riesman), con la desestabilización de los comportamientos y juicios convertidos en flotantes como las fluctuaciones de la opinión pública. » (Lipovetsky, 1983, p. 44) Este escenario que plantea el profesor Lipovetsky, es claramente una visión global de lo que juega el ser humano diariamente con su inconsciente, el ámbito laboral, o mejor, la máscara en la escuela, en casa, en el trabajo, en la iglesia y como eso está delimitado por la ética/moral de mi estilo de entender la realidad, de lo que me dice el sentido y significado de esta existencia, de aquello que me dice cómo debo comportarme si quiero hacer parte de la salvación. ¿Salvación de qué? La promesa básica de compra es esa, hacer parte de ¿cielo? ¿Una nueva vida? ¿La eterna juventud? Luego lo que se busca con un estilo de vida basado en la religión, es: «aquí también puedes consumir y haces parte de algo, no estás solo». Solo precisamente en esos momentos de debilidad, de desestabilización, o lo que la religión cristiana llama en metáfora la «la carne es débil a la tentación del diablo», ahora bien, si vamos a buscar quién es el diablo y por qué tienta mi carne o mejor, mi cuerpo –incluyendo mi cerebro de un ser más importante que cualquier otro– tendría que hacer otra tesis, pero entonces; el diablo soy yo y yo soy el hombre posmoderno indiferente a eso, entonces ¿estoy dejándome tentar? ¿Necesito la ayuda de la religión?
3
Oscuridad: en mi opinión, es cuando una persona explora los límites de su imaginación y de sus habilidades, descubre un territorio nuevo y ahí, se adentra en lugares muy oscuros, como fisuras en la tierra. Creo que eso hace parte de la humanidad, eso es lo especial que tenemos, que nos diferencia, poder explorar la imaginación. Un don o una circunstancia tal vez.
¿De una fuerza superior e inexplicable?
Si bien el pensamiento de Lipovestky está en desacuerdo con esto que dije, creo que es una consecuencia de lo que él dijo: «El hombre indiferente no se aferra a nada, no tiene certezas absolutas, nada le sorprende y sus opiniones son susceptibles de modificaciones rápidas: para alcanzar un grado tal de socialización, los burócratas del saber y del poder tienen que desplegar tesoros de imaginación y toneladas de informaciones». (Lipovetsky, 1983, p.44). Entiéndase burócratas del saber y poder como la iglesia, aquellos que están detrás del papa o en cualquier otra religión, manejando los asuntos internos, el rumbo de la religión, las estrategias a implementar para no dejar ganar otras que tienen más adeptos. Desplegamos entonces metáforas, todo lo que pueda provenir de la imaginación: ritos, simbología, mitos y castigos, pero también parámetros para vivir mejor. En un momento de crisis existencial o ausencia de motivo, carencia de sentido y un estado coyuntural, el individuo decide dejarse tentar por algo en qué aferrarse. La analogía perfecta es caer a un abismo, y sentirse sin rumbo, cuando llega en un momento una mano «amiga» o un discurso de un «cliente fiel», o un ciervo de quien quiera que sea el dios en cuestión y da su «review» de un estilo de vivir que se necesita (mi hermano). Hermandad, hacer parte de una comunidad dentro de la misma, luego, si se necesita algo de lo cual aferrarse en ese vacío, algo de lo cual hacer parte. Esa fuerza que el individuo capitaliza en espiritualidad, luego en equilibrio con él mismo. La calma de sus demonios, o tensiones, deseos y pensamientos.
Basta con leer algunos pasajes de la biblia, para ver la cantidad de simbología, metáforas, frases entre líneas, reglas y castigos –creados con un detalle casi hollywoodense– que a quien hace mil años leyera eso, le causaría un temor y una necesidad de seguir el show y la estrategia previamente pensada para dar continuidad a las ideas ahí plasmadas, ¿eso no es un acto de imaginación? ¿Hace 2000 años existían los dragones de dos cabezas? ¿Llovió fuego en Sodoma y Gomorra o fue un fenómeno natural como cualquier otro gran desastre en la historia de la civilización actual? Se necesita mucha imaginación para adaptar estados o situaciones de un planeta en constante renovación y asociarlos a una forma de estructurar la sociedad. Algunos pocos tienen acceso a la «verdad» o en términos actuales: información. El resto de las personas deben ser persuadidas.
que si bien eran un estilo de vida diferente al del imperio romano, se buscó cualquier medio para que esas ideas no murieran con Jesús. Se requiere ingenio y mucha imaginación para crear una marca que ha durado más de 2000 años. Hay una persona o individuo detrás de toda la imaginación condensada en la biblia. La religión es pensada por humanos para humanos, como los productores de televisión ¿Ellos ven sus programas? ¿Sabrán que lo que hacen es para persuadir personas y dejarlas sentadas admirando la luz de colores y alta definición sin cuestionar nada? Ya está hecho. Alguien más lo hizo.
Es en esos momentos que el individuo se cuestiona o debería, si desea seguir existiendo, Sigmund Freud dijo que la muerte es la liberación de todas las tenciones (1920) y el individuo puede tomar la salida de todo eso que lo circunda, el suicidio o dios. Momentos extremos en la vida de un ser que pueden ser, como lo dije anteriormente, banales, pasionales, universales. Un accidente, una muerte de un familiar, el desamor –que incluso este puede no solo llevar a acabar consigo mismo sin no antes, acabar con otro–. Lipovetsky habla del suicidio porque entiende por cifras, que en la posmodernidad los suicidios y los modus operandi de estos dejan inferir que el ser humano como raza no encuentra razón de ser –incluso sabiendo que esto puede ser la única vez que tengan consciencia: después de la muerte no hay nada– pero nunca nos dejamos de encontrar ese significado a esto, por eso deambulamos buscando llenar ese vacío. Todo esto puede ser el detonante o como lo llamó Lipovetsky «el flip».
que ha creado y moldeado a su antojo, donde los valores y la idea de sí mismo están en crisis.
En el horizonte del desierto se perfila no tanto la autodestrucción, la desesperación definitiva, como una patología de masas, cada vez mas banalizada, la depresión, el están hartos, el flip, expresiones por el proceso de abandono y de indiferencia por la ausencia de teatralidad espectacular por una parte, y por la oscilación permanente e indiferente que se instaura de forma endémica entre excitabilidad y depresión, por la otra. (Lipovetsky, 1983, p.46)
El individuo ve inviable todo y decide acabar con lo que era de él antes de ese momento. La muerte o dios, quien su discurso ha decidido proclamar que no somos libres, nuestro cuerpo pertenece al supremo y a su plan –ni si quiera las leyes psicorígidas y metafóricas de la religión permiten al individuo escoger sobre su cuerpo–, luego, es una norma para combatir la muerte, hacer que la salida fácil no sea la forma estipulada –o pre escrita–, pues no harás parte del cielo, quedaras solo vagando en el infierno. La muerte es inherente a nosotros, pues vivimos para morir, la muerte es, pues: «una pulsión inherente a todas las formas de vida orgánica de restablecer un estado anterior» (Freud, 1920, p.56). Cuando por alguna razón nos enfrentamos a la muerte como antagonista de la vida creada por dios, llega a oídos de una persona a quien quizás se salvó de morir, no encuentra sentido, lógica o la forma en la cual salió de eso que vivió siempre, una experiencia fuerte, que afecta a la persona emocional y físicamente, fue un milagro, obra de dios y debe dedicarle su vida a esto (pues esto lo llena), hacer que otros lo sigan como el encontró el camino, porque dentro de su alienación, solo buscan que más se unan a la verdad universal; a su credo. «Emptiness is filling me, to the point of agony. Growing darkness, taking dawn. I was me, but now he’s gone» (Metallica, 1984)
y, volvemos a lo mismo, la idea de mercantilizar todo para gustos y presupuestos, servicios personalizados y exclusivos.
Ese narcisismo, efecto colateral del proceso de individualización, es aquel que personaliza Lipovetsky en Narciso: quien no es más que un individuo en busca de sí mismo, obsesionado con él mismo y así, propenso a desfallecer o caer en cualquier momento, ante una adversidad que afronta a pecho descubierto, sin fuerza exterior. Luego Lipovetsky dice que de esta manera los problemas personales toman dimensiones no antes vividas y en cuanto más se insiste, con o sin ayuda de las psi, menos se resuelven. (Lipovetsky, 1983Entre más sujeto se está a un tratamiento y una auscultación, más oscura se vuelve para el individuo la situación. Es claro que estamos en una sociedad narcisista y Lipovetsky dice: «vivir en el presente, solo en el presente y no en función del pasado y del futuro, es esa pérdida de sentido de la continuidad histórica (p. 30), esa erosión del sentimiento de pertenencia a una sucesión de generaciones enraizadas en el pasado y que se prolonga en el futuro» (Lipovetsky, p. 51).
Después, Lipovetsky recapacita sobre Chr. Lasch, sobre una conciencia inédita, que caracteriza la estructura como se constituye la personalidad posmoderna y que debe entenderse como un proceso global que rige el funcionamiento social. Esto deja intuir que el aislamiento de las esferas públicas también se debe a una elección, un estilo de vida a la carta. El narcisismo resulta de «un cruce de la lógica social individualista hedonista impulsada por el universo de los objetos y los signos, y de una lógica terapéutica y psicológica elaborada desde el siglo XIX a partir del enfoque psicoterapéutico» (Lipovetsky, 1983, p. 53).
Para Lipovetsky el narcicismo es una nueva tecnología de control flexible y auto gestionado, que socializa al desocializar, pone a los individuos de acuerdo con un sistema social, mientras glorifica el reino de la expansión del ego puro. Para este individuo posmoderno el Yo se convierte en su preocupación central: está en capacidad de absorberse a sí mismo. El narcisismo encuentra quizá su más alta función cuando le quita peso de contenidos rígidos al Yo. (1983). En desarrollo a esa idea de Lipovetsky argumenta el titulo de su obra:
respuesta a fuerza de asociaciones y de análisis, una estructura abierta e indeterminada que reclama más terapia y anamnesis… Narciso ya no está inmovilizado ante su imagen fija, no hay ni imagen, nada más que una búsqueda interminable de Sí Mismo, un proceso de estabilización o flotación psi. (Lipovetsky, 1983, p. 56)
Ahora se expone un nuevo término en el ensayo el zombie y el psi, neo narcisismo:
El cual no se ha contentado con neutralizar el universo social al vaciar las instituciones de sus inversiones emocionales, también es el Yo el que se ha vaciado de su identidad, paradójicamente por medio de su híper inversión. Al igual que el espacio público se vacía emocionalmente por exceso de informaciones, de reclamos y animaciones, el Yo pierde sus referencias, su unidad por exceso de atención: el Yo se ha convertido en un conjunto impreciso. En todas partes se produce la desaparición de la realidad rígida, es la desubstancialización, última forma de extrapolación, lo que dirige la posmodernidad.
Es a esa misma disolución del Yo a lo que apunta la nueva ética permisiva y hedonista: el esfuerzo ya no está de moda, todo lo que supone sujeción o disciplina austera se ha desvalorizado en beneficio del culto al deseo y de su realización inmediata, como si se tratase de llevar a sus últimas consecuencias el diagnóstico de Nietzsche sobre la tendencia moderna a favorecer la debilidad de voluntad, es decir, la anarquía de los impulsos o tendencias y correlativamente, la pérdida del centro de gravedad que lo jerarquiza todo.¨ (Lipovetsky, 1983, p. 56)
Por ende, queda claro que el narcicismo es una consecuencia de un proceso de cambio social, influenciado y acelerado exponencialmente por los desarrollos tecnológicos. Es un proceso que además de excluir las masas, también desea re integrarse con aquellos pares que también han desertado de las mismas, el consumo ahora dispone de cazadores de tendencias –algo así como Jhon Smith en Matrix (1999) – quienes están sumergidos dentro de la sociedad buscando hacia dónde se mueven las personas, como un cardumen perfectamente alineado, ven este proceso donde no solo el individuo busca realización, la consigue en el consumo, pero no desea lo masivo, entonces estos «Jhon Smith» estudian sus gustos, estudian sus costumbres, estudian sus deseos y cuantifican con estudios de mercado la población, y si es un número representativo, deciden atacar con estímulos personalizados para que consuman.
es un acto de fidelización.
Entonces, el consumo no solo les ha brindado una plataforma para expandir una religión, sino también, las herramientas necesarias para llevar a cabo una estrategia que busca «reintegrar» en sociedad al individuo, esto se ve en la religión católica, en los mormones, en los cristianos protestantes, entre otros, incluso a adoptar lógicas de mercadeo para atraer más gente; por nombrar una, los niños predicadores. No es casualidad que un niño a tan corta edad decida por vocación ser un predicador. Más adelante profundizaré en esto en particular.
Lipovetsky deja entre ver cómo opera la sociedad posmoderna y qué la influencia, entendemos la dinámica del individuo en sociedad y los procesos que se dan a medida que la dinámica social es moldeable, esto trae consigo un aislamiento del individuo, pero la máquina de consumo implantada en la sociedad siempre busca llenar vacíos con una promesa de compra: felicidad. Es entonces cuando esta gran máquina que mueve la sociedad, a través del consumo se convierte en una ventana a un mundo de posibilidades, de seducciones a las que el individuo puede acceder solo si tiene capital para consumir, estas seducciones vienen disfrazadas de estilos de vivir, el consumo crea cultura, genera estructuras de donde cada individuo puede desarrollarse y sentirse completo en una actividad bajo una dinámica disfrazada. Todos los estilos de vida tienen un acto de consumo detrás, es importante entender ese cómo se lleva a cabo, cómo se compone el individuo con las compras. Es interesante afirmar que todos los estilos de vida están mediados por el capital, entonces no se está vendiendo una bicicleta, se está vendiendo salud, recreación y deporte a una persona que decide dedicarse a montar bicicleta, cada momento dentro de este estilo de vida conlleva a actos de consumo. ¿ Ningún estilo de vida escapa de esto?
son fieles, esto me lleva de nuevo a la fe, pues la respuesta no está circundante a la misma, pero es la conexión a largo plazo entre la empresa y sus clientes. Entonces, la fe está dentro de la dinámica de consumo. Si la religión, era el estilo de vida más desligado y menos desinteresado de todo, ahora es el más perverso. ¿Por qué no está regulado como la publicidad engañosa? ¿Por qué prometen y venden algo que no es posible de comprobar? Siempre hay actos de consumo detrás de su showbiz religioso. Es momento, entonces, de entender el consumo y cómo la religión se mueve en él para llegar a nuevos creyentes, aquel individuo Narciso, que está vacío e inscrito en sociedad.
R. Sennett (citado por Lipovetsky) en su tesis respecto a las relaciones intersubjetivas, «cuanto más íntima es la gente, más dolorosas se vuelven sus relaciones, fratricidas y asociales» (Lipovetsky, 1983, p.75)
Lipovetsky sin dar mayores datos cuantitativos, dice que desde finales de los años 50, los desordenes de tipo narcisista constituyen la mayor parte de los trastornos psíquicos tratados por los terapeutas. Estos trastornos narcisistas no se presentan con síntomas claros y bien definidos, pero sí como trastornos de carácter; por lo general es un malestar difuso «que lo invade todo, un sentimiento de vacio interior y de absurdidad de la vida, una incapacidad de sentir las cosas y los seres». (Lipovetsky, 1983, p.76)
«Imposibilidad de sentir, vacío emotivo, aquí la desubstancialización ha llegado a su término, explicitando la verdad del proceso narcisista como estrategia de vacío». (Lipovetsky, 1983, p.76)
empieza el caldo de cultivo para que, por medio de los nuevos medios de la información, el individuo caiga en los tentáculos, o estilos de vida del consumo, no está muy lejos de caer en el más grande y fuerte de los tentáculos, la religión. Otra posibilidad es que recurra a una terapia, pero se entiende que tiene cómo escoger por el acceso al capital del que este dispone.
«En todas partes encontramos la soledad, el vacío, la dificultad de sentir, de ser transportado fuera de sí; de ahí la huida hacia delante en las experiencias que no hace más que traducir búsqueda de una experiencia emocional fuerte» (Lipovetsky, 1983, p.78) Para finalizar, es importante entender que cuando se habla de una experiencia, podemos entenderla como un simple aislamiento y pérdida de sentido y substancia, pero también como un hecho en la vida del individuo; puede ser una ruptura amorosa, un accidente, la pérdida de un familiar, el despido del trabajo, la pérdida de un sentido, una extremidad, cualquier experiencia o emoción no vivida antes, luego, no conocida y sin una posibilidad de respuesta a esa emoción fuerte, el individuo puede entrar en la estrategia de vacío. Experiencia también como los supuestos milagros, lectores del futuro, personas que hablan con los ángeles, nuevas terapias psi, o un pastor nuevo. Todo esto puede llegar al individuo en un momento de quiebre, y dada la forma de socializar actual, la religión o lo que creo, a lo que recurro para estar en equilibrio, pasa a ser parte de una esfera pública, cuando, la religión se practica en casa, en el seno de la familia, podría pensarse como la en la esfera privada, ahora «quien le habla a mis ángeles, es Juan del viento y es el mejor, deberías ir», o «ven a mi comunidad cristiana, es desinteresada, donde todos somos hermanos y buscamos la salvación de nuestra alma, no te preocupes, no recibimos monedas pero si tarjeta de crédito, débito y bonos». Todos tienen algo que los caracteriza, un gancho o estrategia de primer acercamiento, el momento de la verdad zero de Google, pero adaptada al individuo y su psique.
Con el universo de los objetos de la publicidad y de los mass media la vida cotidiana y el individuo ya no tienen peso propio, han sido incorporados en el proceso de la moda y la obsolescencia acelerada: la realización definitiva del individuo coincide con su desusbtancialización, con la emergencia de individuos aislados y vacilantes, vacíos y reciclables ante la continua variación de los modelos. (Lipovetsky, 1983, p.107)
La publicidad es, quizás, la forma de comunicación que más aprovecha estos momentos del individuo, para ofrecer sueños, una vida que no se tendrá, prometer algo que no será, pero que, llena ese vacío con objetos y servicios. Todo lo necesario para que no tener que pensar, las necesidades resueltas, lo que se quiere ver, ahí está. Es la forma más bonita y salvaje de persuadir la mente humana, de jugar con la opinión, que realmente no les pertenece, puesto que le pertenece a alguien más.
…el individuo se ve obligado a escoger permanentemente, a tomar iniciativas, a informarse, a criticar la calidad de los productos, a auscultarse y ponerse a prueba, a mantenerse joven, a deliberar sobre los actos más simples: ¿qué coche comprar, qué película ver, dónde ir de vacaciones, qué libro leer, qué régimen, qué terapia seguir? … La era del consumo se manifiesta y continúa manifestándose como un agente de personalización, es decir, de responsabilización de los individuos, obligándoles a escoger y cambiar elementos de su modo de vida (Lipovetsky, 1983, p.109)
Consumo y Religión: ¨Un regalo de vida¨
y los integran desde varias perspectivas o nuevas formas de entender y vender una realidad. ¿Cómo lo han hecho? Bien, estas personas ofrecen es una nueva y diferente forma de espiritualidad, un estilo de vida, un cambio; en pocas palabras, necesitan fe de que funcionará –sea una terapia, una religión o un producto–. Esta no es la única forma de coaching o guía de vida, pero ¿Por qué es tan difícil no creer en algo? Hay quien cree temer y quien no cree a qué temer-. Todo el mundo vive en aparente armonía, pero no cree en nada ¿Por qué parece tan difícil para el mundo entenderlo? La premisa de estos nuevos credos y en el que se ha visto la evolución de la religión, es que todos los seres humanos deben tener fe –como si fuera algo inherente a el individuo–. Ahora bien, este negocio se diversifica y no solo eso, la religión como institución también migra a esta dinámica de consumo. Esto se reduce en una forma – entre muchas– de llenar el vacío, un servicio que ayuda en el cambio de un estilo de vida a otro. Con el tiempo deja de ser tan fácil como cuando se es niño. Por otro lado, la religión promete la salvación del alma, el camino del espíritu para ser aceptado en el cielo, ofrecido desde un cambio radical y acompañamiento en él, dotan de sentido con un plan maestro del que el individuo es parte, la sensación de soledad se ve reprimida por la gracia de sus «hermanos» y de dios. La religión pretende, entonces, ser la explicación, la verdad, las respuestas a la vida y a los problemas –pues es parte del plan de dios–, además llenar al individuo en comunidad de seguridad ontológica4y5. Es similar para aquellos que
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En Modernidad e identidad del Yo (1991), Anthony Giddens acuña el termino seguridad ontológica: «La conciencia práctica es el ancla cognitiva y emotiva de los sentimientos de seguridad ontológica que caracterizan amplias parcelas de la actividad humana en todas las culturas. La noción de seguridad ontológica se relaciona íntimamente con el carácter tácito de la conciencia práctica (o, dicho en términos fenomenológicos, con la puesta entre paréntesis que supone la actitud natural en la vida cotidiana). Por el otro lado, de lo que podrían parecer aspectos muy triviales de la acción y el discurso diarios acecha el caos. Y este caos no es sólo desorganización sino la pérdida de sentimiento de la realidad misma de las cosas y de las demás personas» (Giddens, 1991, p. 52).
«La actitud natural deja en suspenso las preguntas sobre nosotros mismos, los demás y el mundo objetal, que se ha de dar, por supuesto, a fin de salir adelante en la actividad de cada día. Si se plantearan de forma brusca, las respuestas a estas cuestiones serían más radicalmente inciertas que el sentimiento de que el conocimiento en conjunto carece de base; o, más bien, las dificultades inherentes a esa resolución son una parte fundamental de porque es imposible dar un fundamento completamente seguro de las formas aparentemente más probables de conocimientos y aserciones. Para vivir nuestras vidas damos normalmente por supuestas cuestiones que, según han descubierto siglos de indagación filosófica, se derrumban bajo una mirada escéptica. Algunas de esas cuestiones son llamadas muy apropiadamente existenciales, tanto si se plantean en el plano del análisis filosófico como en un nivel más práctico, por parte de individuos que pasan por algún periodo de crisis psicológica. Se trata de cuestiones relativas al tiempo, espacio, la continuidad y la identidad. En la actitud natural, los actuantes dan por supuestos parámetros existenciales de su actividad sustentados, pero no fundamentados de ningún modo, por las convenciones interaccionales observadas por ellos. Desde una perspectiva existencial suponen una aceptación tácita de las categorías de duración y extensión, junto con la identidad de los objetos, de las demás personas y –punto de especial importancia para el presente estudio– del Yo». (Giddens, 1991, p.52-53)
