ADMINISTRACIÓN
MERCADOLÓGICA
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SARABIA
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Derechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.
Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México. Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del titular de los derechos.
Datos para catalogación bibliográfica Tomas Villegas Sarabia
Administración mercadológica
ISBN 978-607-733-103-2 Primera edición: 2012
DIRECTORIO
Bárbara Jean Mair Rowberry Directora General
Rafael Campos Hernández Director Académico Corporativo
Jesús Andrés Carranza Castellanos Director Corporativo de Administración
Héctor Raúl Gutiérrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas
Ximena Montes Edgar
ÍNDICE
Introducción 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1. Mercadotecnia Estratégica. Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
1.1. Diferentes enfoques 12
1.2. Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de selección del mercado meta 16
Generalización del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en práctica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
1.3. Mercadotecnia estratégica 25
Autoevaluación 27
Unidad 2. Estrategias de Mercado. Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado. Concepto 33
2.2 Condicionantes 35
2.3 Puntos estratégicos críticos 40
2.4 Factores claves estratégicos 42
2.5 Estrategias básicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetración 45
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del líder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitación 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregación del mercado 50
Estrategia de concentración de un solo segmento 50
Estrategia de segmentación múltiple 51
Segmentación del mercado 52
Extensión del mercado 52
Marcas múltiples 52
Extensión de la marca 52
2.6 Activos del Marketing 53
Autoevaluación 61
Unidad 3. El Plan de Mercadotecnia. Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
3.1 Misión y Visión 68
Misión 68
Visión 71
3.2 Fuerzas, debilidades, oportunidades, y amenazas. Análisis FODA 73
Diagrama del análisis FODA 78
Esquema de análisis FODA 79
3.3 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
3.4.Estrategias 86
3.5 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
3.6Proyecciones 92
Proyección de la demanda 94
Autoevaluación 100
Unidad 4. Estrategias de Crecimiento. Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
4.1 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
4.2 Productos Existentes 111
4.3 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluación 119
Crucigrama del capítulo cuatro 121
Crucigrama del capítulo cuatro con respuestas 124
Bibliografía 125
INTRODUCCIÓN
La administración mercadológica es, desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing.
En cualquier tipo de organización es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuáles son los
objetivos y las metas que ésta persigue y coadyuvar al logro de los mismos.
En este sentido, toda empresa debe desarrollar su misión y visión en
base a la idiosincrasia, necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organización y desde luego, de las expectativas de crecimiento
que se tienen.
Con el avance de la ciencia y la tecnología que día a día se genera en
todo el mundo, la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolución, que debe ir junto con la modernización de todos los
instrumentos que este difícil pero gratificante trabajo conlleva.
Los temas a desarrollar en esta investigación son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estratégica como las diferentes situaciones
del mercado y, desde luego, lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio.
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ningún ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias; es
ésta pues, la premisa básica de lo que significa mercadotecnia estratégica.
De manera concluyente, se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia, debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con algún común denominador entre ellos, es decir,
alguna o algunas características similares que posean.
Asimismo, el libro se enfocará en cómo se debe “atacar” las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o
del consumidor un producto, marca, logotipo, etc. En otras palabras, procura
ser la primera opción y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor, para así poder diseñar, organizar, ejecutar
y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoría de las empresas,
¿Cómo hacer eso? ¿Cómo pensar en estrategias ganadoras?, es decir,
aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes, esto, para muchos, se convierte en
una verdadero enigma.
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado, los expertos en marketing deben
planear, poner en práctica una, dos o varias estrategias de mercado con el
único propósito de alcanzar los objetivos y metas que la compañía o
empresa se planteó.
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro planeta estaba cambiando, pero nunca creímos que esta nueva “revolución industrial” acelerara a pasos agigantados, llegando a lo que ocurre hoy día,
en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teníamos hasta ese
momento, obligándonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situación del
mercado, sino tener que estar día a día en posición de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes.
Al abordar el segundo capítulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir.
El propósito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guión útil de cómo afrontar, de cómo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado.
Todas las empresas del mundo, sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del público, deben elaborar, casi de manera obligatoria, un plan
los requerimientos básicos de la firma, pero que agregue un poco más y que,
por supuesto, resulte eficiente y eficaz.
Para empezar un plan de mercadotecnia, es necesario realizar un
análisis verídico y realista sobre la situación actual de la empresa,
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen, pero sin
descuidar las áreas de amenazas, y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano.
Tal plan de mercadotecnia, que podríamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendrá la compañía en un sector productivo; éste debe
ser práctico, al alcance de toda la organización y con tiempos de terminación
definidos, quizá seis meses o año, para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar.
Es necesario mencionar que, como toda planeación, debe seguir un
orden para que sea efectivo, y como se dijo, debe ser realista y apegado a
las características de la empresa, ya que de ello dependerá la supervivencia
de la unidad de negocios.
En la unidad tres se aprenderá a desarrollar un plan de
mercadotecnia, se destacará lo importante que son la misión y visión, las
estrategias a seguir, los objetivos que debemos alcanzar, las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo, todo ello, desde luego, partiendo de
un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), el cual ayudará a “pisar terreno firme”.
A lo largo de este libro se presentarán diversos temas que ayudarán
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto; el capítulo cuatro tiene como propósito esquematizar, precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias, de algunos de los autores
internacionales más importantes en lo que marketing se refiere.
competitiva y desde luego, a los tiempos de globalización que actualmente
estamos viviendo.
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas, deben
ser decisiones tomadas serenamente y, por supuesto, analíticamente; cada “partida de ajedrez” requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente, en este caso, el competidor.
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa,
pero desde luego, el objetivo principal es la satisfacción de los deseos y
necesidades de los clientes.
El directivo de marketing decidirá si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos, del crecimiento de los productos existentes
u elige la opción del portafolio de productos.
Así pues, se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administración Mercadológica y una herramienta que sirva de
MAPA CONCEPTUAL
Administración
Mercadológica
UNIDAD CUATRO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4.1 Productos Nuevos 4.2 Productos Existentes 4.3 Portafolio DeProductos UNIDAD TRES EL PLAN DE MERCADOTECNIA 3.1 Misión Y Visión
3.2 Fuerzas, Debilidades, Oportunidades Y Amenazas. Análisis Foda 3.3 Objetivos 3.4 Estrategias 3.5 Presupuestos 3.6 Proyecciones
3.7 Controles UNIDAD DOS ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 Concepto 2.2 Condicionantes 2.3 Puntos Estratégicos Críticos 2.4 Factores Claves Estratégicos 2.5 Estrategias Básicas 2.6 Activos Del
Marketing UNIDAD UNO LA MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA 1.1 Diferentes Enfoques 1.2 Las Diferentes
Situaciones Del Mercado 1.3 Mercadotecnia
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
OBJETIVO
El educando conocerá los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estratégica, así como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigirá.
TEMARIO
1. La mercadotecnia estratégica
1.1 Diferentes enfoques
1.2 Las diferentes situaciones del mercado
1.1 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos básicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de enseñanza-aprendizaje. Así, administración es la sucesión de
etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes.1
El proceso de administración, así como se aplica a la mercadotecnia o
marketing, debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia, 2) saber cómo instrumentarlo y desde luego hacerlo, y 3)
dirigir y evaluar su desempeño.
La etapa de planeación sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias más adecuadas, así como las tácticas para poder
alcanzarlas. La instrumentación nos guía para saber qué tipo de personal
debemos contratar, el cuál debe ser el idóneo para satisfacer nuestro plan
estratégico, es decir, debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visión de negocio, anticipándose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes.
De esta forma, el tema que nos ocupa, el marketing estratégico, parte
del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
Cuando alguna persona compra un producto o servicio, en realidad
está demandando que le solucionen un problema, que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo, es decir, busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artículo en sí.
La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, en otras palabras, los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. La demanda es
el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo.
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades, ya que éstas son inherentes a las personas, el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca.
La dirección de una empresa pone los guiones de trabajo, asimismo,
antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; en otras palabras, a qué clientes se
les ofrecerá el producto o servicio, es decir atender a nuestro mercado meta,
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si éstos tienen la capacidad monetaria para comprarlo. Desde
luego, no se debe perder de vista a la competencia, aquí debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas: ¿Quién es nuestra competencia?
¿Cuáles productos o servicios ofrece al mercado? ¿Cuántos de ellos ya
están perfectamente posicionados? ¿Cuál es su mezcla de mercadotecnia?
¿Tiene productos sustitutos? ¿Quién es quién en la guerra de precios?, etc.
Asimismo, se debe realizar un análisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales, de capital financiero, etc.) Una vez analizados todos estos
puntos, daremos un diagnóstico para saber si continuamos con el proyecto o
no. De seguir con éste, trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar. Ésta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estratégica o Marketing Estratégico.
Philip Kotler, llamado por muchos como “el padre de la mercadotecnia”, define al marketing estratégico como “La lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.2
En ese sentido, Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia estratégica de este modo: “La estrategia de la mercadotecnia comprende la
grupo de personas a las que se desea llegar así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”3
Del mismo modo, conocer los recursos y el potencial de la compañía
constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos.
1.2. LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
¿Qué es el Mercado? Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto; es decir, cuando nos referimos
al concepto mercado, desde luego que no estamos pensando en el espacio
físico donde se comercializan los productos, sino a todas las personas que
actúan en ese ambiente.
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores, o
al menos no a todos de igual manera. Los clientes son tan numerosos,
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy,
pero muy diversas. También las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado. Así pues, cada compañía debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes, de un segmento de mercado, que puede
atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía;
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:
a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor produce,
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes. Por ejemplo, en el inicio del siglo XX, Henry Ford se dedicaba a la
producción en masa de autos y decía “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro.” Porque solo
producía autos negros. Si tuviéramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva, diríamos que ésta puede bajar los costos, precios y
crear el mayor mercado potencial.
Fuente: museodelcoche.com
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: La compañía que se dedica a
vender y producir más artículos con diferentes características, estilos,
calidades, tamaños, etc. Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company, los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo, producir solamente el refresco “negro”, es decir, la bebida sabor cola, resultaba no
gustarle a todos los clientes, entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamaños de envase. Estos estaban
diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado.
Fuente: marcocreativo.com.mx
c) Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta: En este tipo de marketing,
el vendedor identifica los segmentos de mercado, es decir, se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos otros o algún criterio
razonable. Un claro ejemplo, es el mercado de los cereales (en el que
interactúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.) se divide en varios grupos,
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una
digestión sana, etc.
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos, tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes
buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas, proteínas) para quienes buscan una mejor nutrición,
los que tienen figuras de algún comic, personaje de alguna película de
moda, cantantes, etc., que va dirigido a niños y adolescentes o los que son
papillas cuyo público consumidor son los bebés de tres meses a los 24
meses.
Fuente: thertux.wordpress.com
Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith, “los gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difícil y a veces imposible satisfacerlos a todos de la misma manera”.4
Es primordial, satisfacer los deseos y/o las necesidades de los
consumidores, para ello, los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos más pequeños que poseen ciertas características
similares. Estas características deben basarse en comportamiento
psicológico, idiosincrasia, gustos, entre otras cosas. Así pues, al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos, se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del público consumidor.
Cundiff, Still y Govoni señalan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto.5
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A. Visita un supermercado e identifica los productos Kellogg’s y
ejemplifica la Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta, es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografía),
y señala a qué tipo de personas están dirigidos.
B. Investiga también la Mercadotecnia de Producto Diferenciado, en los
productos de Coca Cola Company. Cinco productos en sus diferentes
tamaños y presentaciones, sabores, etcétera.
Si llegásemos a considerar a un individuo como cliente potencial,
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva. Ésta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado, dentro de los cuales existe un número de clientes que
poseen similares características.
Philip Kotler al referirse del tema indica “que como el número de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad, el número de comerciantes y mercados también se incrementa”.6
En el siglo XXI, época de globalización y gran competencia, los individuos ya no necesitan al mercado, como espacio físico, para poder
lograr el intercambio de sus mercancías; con la revolución de los medios de
comunicación, se pueden visualizar los productos y/o servicios a través de
anuncios de televisión o de la internet, escucharlos en mensajes radiofónicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing, mediante la utilización del
teléfono y la computadora, una vez elegido el artículo, la compañía tendrá
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajería, en los días siguientes sin que haya habido contacto físico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor. El mercado es el área
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio. Por ejemplo: ¿Cómo
emplear a una persona en México sin recurrir directamente a la compañía
que necesita al trabajador? Para ello, un sin número de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego, sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo, así surgen empresas tales como ManPower,
OCC, Adecco, etc. Éstas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confían y necesitan de ellas.
De esta forma, debemos dividir, agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean características similares, éstos deben ser pequeños
y homogéneos, para ello, existen tres estrategias básicas:
1. Generalización del mercado.
En esta estrategia de marketing, el mercado total no debe dividirse, sino que
los especialistas recurren a un sólo programa de mercadotecnia para la
venta de un artículo, en especial para todos los clientes o consumidores.
Sabemos con ello, que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no serán satisfechas al 100%, pero se logra abarcar buena parte del
mercado. En otras palabras, una empresa ofrece un producto y/o servicio
que es de uso general, es decir, que los clientes adquieren
independientemente de sus características. Ejemplo, en México, las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que están dirigidas a toda la
población. No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo. A esta
estrategia de generalización de producto también se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada.
Las grandes ventajas de esta estrategia son:
a) Los costos menores tanto en producción como en mercadotecnia.
b) Se genera la producción en masa.
c) Las técnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones, lo cual es muy eficiente.
d) Se puede crear una sola campaña de publicidad a gran escala.
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos, la competencia atacará esos
prefiera la de harina o quizá aquella persona que esté a dieta y prefiera una
tortilla de nopal, etc. Así pues, al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes, los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentación.
2. Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada). Cundiff, Still y Govoni al respecto señalan: “Un segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del mercadeo”7
. Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con características similares no constituye por sí sola un segmento de
mercado, deben tener características comunes como consumidores.
Las características que distinguen a cada segmento representan para
el mercadólogo, la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercialización a las necesidades de cada cliente, de esta forma, tiene
que poner toda su atención en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado. Ejemplo: Si un supermercado vende leche, puede tener
distintas marcas y además variedades de leche, tales como: Semi
descremada, Light, entera, condensada, etc.
3. Mercadotecnia concentrada.
En esta estrategia se debe vender productos y/o servicios especializados, es
decir, para consumidores con especiales características. Ejemplos: las
farmacias homeopáticas o naturistas.
Peter Drucker alguna vez enunció lo siguiente: “El cliente define el
negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o
artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio”.8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto. El tamaño de un mercado, bajo esta
concepción, guarda una estrecha relación con el número de compradores
7
Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358.
que deberían existir para una determinada oferta. Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son los competidores, el
tamaño del mercado (qué tan grande es), cuál es la oferta y demanda del
producto, cuál es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto.
El concepto de análisis de mercado suele confundir, muy a menudo, a
muchos empresarios, particularmente a quienes se dirigen a un nicho
específico de mercado o a un segmento de mercado. Bastantes propietarios
de micros, pequeñas o medianas empresas, no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado, frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado, aunque en realidad, desconocen que tal
aseveración no resulta cierta.
Pero, ¿qué es un análisis de mercado?
En su definición más sencilla, el análisis de mercado significa un
estudio de:
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio.
b) Ideas para el mercadeo de un producto y/o servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.
¿Cuándo debemos realizar un análisis de mercado?
1. Cuando se está iniciando un negocio.
2. Cuando estamos entrando a un nuevo mercado.
3. Cuando se está considerando agregar un producto y/o servicio nuevo.
¿Para qué realizar un análisis de mercado?
1. Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa.
2. Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades.
3. Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio).
El proceso que debemos seguir para realizar un análisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes:
1. Entender las condiciones del Mercado.
Proporciona un análisis del entorno económico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores. Asimismo, este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales: las condiciones
generales, la situación de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa.
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
económico o por lo menos, el sector y ramo en el que la empresa está
desarrollándose. Además, las condiciones sociales, económicas, políticas,
sociales y culturales del país donde está ejerciendo el negocio. Asimismo,
todos los factores de riesgo para invertir, llámese índice inflacionario, déficit
público, etc.
Situación de la competencia: Representa un importante aspecto de la
planeación. Debemos evaluar la posible reacción de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estratégicos para
que jueguen bajo nuestras reglas. En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, los puntos
fuertes y débiles, cuotas de mercado, proveedores, estrategias y tácticas
actuales y que, desde luego, puedan ser previsibles en el futuro.
Condiciones de la propia empresa: Describe los productos actuales, la
experiencia adquirida, los recursos financieros y tecnológicos, los sistemas y
procedimientos, las relaciones con los proveedores y por supuesto, el factor
humano, para finalmente, poder agrupar y analizar toda esta información en
una serie de puntos fuertes y débiles.
2. Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en práctica.
Las ideas para nuevos negocios son fáciles de identificar, pero difíciles de
evaluar. Un negocio debe provenir de la identificación y explotación de
oportunidades que aún no han sido explotadas.
La oportunidad de negocio considerada con buena, debe tener la
agregado a lo que ofrece la competencia, así pues, debemos visualizar
cuáles son las necesidades y deseos de los clientes, pero también de qué
forma podremos satisfacerlos y no sólo eso, buscando siempre, alcanzar un
nivel mayor de satisfacción de lo que ofrece la competencia, a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia, el Pláceme.
Ejemplo: El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluquería a que le hagan un buen corte. Quizá
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendrán la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos; pero atraerá al consumidor
quien le haga sentir una menor pérdida de tiempo, el pláceme será porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendrá el
consumidor, ya sea una televisión en la salita de espera, café, revistas,
refrescos, un área de juegos infantiles, para quienes acuden con sus hijos,
etc., y es aquí, precisamente, donde se deciden los clientes por una
empresa u otra.
La identificación de las oportunidades de mercado debe darte una
información más detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo, es decir, tal análisis debe incluir información sobre
crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y por supuesto,
sobre los competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado.
La estrategia de mercadotecnia es “un tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
a) La selección del mercado meta al que desea llegar.
b) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente
de los clientes meta.
c) La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
Aquí destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
El mercado meta: grupo de personas que poseen ciertas similitudes,
tales como sexo, religión, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los
cuales se dirigirán los esfuerzos de mercadotecnia, para que una empresa
logre captarlos.
El posicionamiento: significa que un producto tome un lugar específico
en la percepción mental de un consumidor, es decir, lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca, producto o servicio.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix: son las herramientas
(producto, precio, plaza y promoción), que utilizan los expertos en
mercadotecnia, que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto y/o servicio.
Los niveles de gastos en mercadotecnia: Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitará para
echar a andar el plan de mercadotecnia.
A continuación, se enlistan una serie de preguntas que permitirán al
empresario conocer la situación más concreta de cómo se encuentra en el
mercado:
1. ¿Cuál es el mercado que quiero alcanzar?
2. ¿Quiénes son mis clientes? (Demografía básica).
3. ¿Cuál es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relación a su mercado?
4. ¿Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado?
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe:
Comprender el mercado meta y segmentarlo.
Conocer el tamaño del mercado.
Saber medir la demanda.
Ser hábil para identificar a la competencia.
Analizar los canales de distribución.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Investiga a través de la internet por qué el consorcio de restaurantes de comida rápida McDonald’s no ofrece los mismos productos en
México, China y la India. ¿A qué se debe esa diferencia?
2. ¿Quién es su principal competencia? ¿Cuáles productos o servicios
ofrece al mercado en México? ¿Cuántos de ellos ya están
perfectamente posicionados? ¿Cuál es su mezcla de mercadotecnia?
3. Realiza un análisis comparativo de los precios de los cinco productos más importantes en McDonald’s y los cinco productos más
importantes de su competencia. Al cliente ¿Dónde le resulta más
económico ingerir alimentos?
4. La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos, por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran número de calorías ¿Cuál ha sido la estrategia de los restaurantes McDonald’s para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana?
1.3 MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
La función de la mercadotecnia estratégica se define como: “Una gestión de
análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de
compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión
la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios”.10
Los muy variados y diversos artículos y mercados debe representar,
para la empresa y los expertos en mercadotecnia, una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar. No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compañías logren atraer, más que
la competencia, la demanda de los consumidores para así seguir creciendo y
posicionándose. Para ello, la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a través de una diferenciación valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad.
En otras palabras, la mercadotecnia estratégica la podemos definir como: “Un análisis sistémico y continuado de las características del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo”.11
Las funciones del marketing estratégico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales, además encaminar a la compañía
hacia la consecución de los objetivos y las metas sin perder de vista, sus
capacidades, recursos económicos y humanos, la competencia, etcétera.
Debe pues, lograr la captación de nuevos mercados y por ende,
nuevos clientes, alcanzar la fidelización de éstos, incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto, posicionar la imagen de la empresa.
El proceso de la mercadotecnia estratégica se sitúa en el mediano y
largo plazos; aquí se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboración de la llamada estrategia de desarrollo, pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos. La
mercadotecnia estratégica es fundamental, porque está inmersa en la
estrategia de toda la compañía; a través de ella tenemos información veraz y
oportuna sobre el mercado, la demanda, las oportunidades y amenazas de
la empresa, etc. De igual forma, nos brinda un análisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posición ventajosa frente a
la competencia.
10
Kotler, Philip y Keller, Kevin, Dirección de Marketing”.
AUTOEVALUACIÓN
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesión de etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes.
a) Mercadotecnia
b) Administración
c) Planeación
d) Dirección estratégica
2. Parte del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y organizaciones. Son estrategias específicas para mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles de gasto en mercadotecnia.
a) Dirección Estratégica
b) Planeación Estratégica
c) Marketing Estratégico
d) Administración Estratégica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto.
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los clientes.
a) Mercadotecnia de Segmentación
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
5. Aquí la compañía se dedica a vender y producir más artículos con diferentes características
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentación
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí.
a) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Producción
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7. Nombre del personaje que enuncia: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio”
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M. Smith
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos “el padre de la mercadotecnia”:
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9. Significa que un producto tome un lugar específico en la percepción mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seducción Subliminal
c) Mercado Meta
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se dirigirán los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre captarlos como clientes.
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estratégica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIÓN (
RESPUESTAS
):
I.- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace:
1. Es la sucesión de etapas tales como prever, planear, organizar, dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes.
a) Mercadotecnia
b) Administración
c) Planeación
d) Dirección estratégica
2. Parte del análisis de los deseos y las necesidades de los individuos y organizaciones. Son estrategias específicas para mercado meta, posicionamiento, el marketing mix y los niveles de gasto en mercadotecnia.
a) Dirección Estratégica
b) Planeación Estratégica
c) Marketing Estratégico
d) Administración Estratégica
3. Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto.
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
4. En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los clientes.
a) Mercadotecnia de Segmentación
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
5. Aquí la compañía se dedica a vender y producir más artículos con diferentes características
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentación
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
6. El vendedor identifica los segmentos de mercado. Se introduce en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores que se parezcan entre sí.
a) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Producción
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7. Nombre del personaje que enuncia: “El cliente define el negocio; un negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente al comprar un producto o servicio”
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M. Smith
d) Peter Drucker
8. Es llamado por muchos “el padre de la mercadotecnia”:
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
9. Significa que un producto tome un lugar específico en la percepción mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seducción Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentación de Mercado
10. Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como sexo, gustos, necesidades, idiosincrasia, etc., a los cuales se dirigirán los esfuerzos de marketing, para que una empresa logre captarlos como clientes.
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estratégica
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conocerá y dominará, por lo menos, un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia. Asimismo, comprenderá que cualquier estrategia de
marketing, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan
conjuntamente.
TEMARIO
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
2.2 CONDICIONANTES
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS
2.5 ESTRATEGIAS BÁSICAS
MAPA CONCEPTUAL
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente, tienden a
ser un guión que debe permitirles a las compañías u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor; es decir, debe crearle a los
clientes un valor agregado, algo diferente a lo que ofrece la competencia, en
otras palabras, el concepto que hemos llamado pláceme; que sea
precisamente este valor, el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organización, y no el de los
competidores.
Por ello, las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas, siempre, en las necesidades o deseos del cliente.
Analicemos el término estrategia, esta definición es netamente guerrera y según el diccionario Larousse, es el “arte de coordinar la acción
de las fuerzas militares, políticas, económicas, morales implicadas en la
conducción de un conflicto o en la preparación de la defensa de una nación o de una comunidad de naciones”;12
pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia, debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores, pero sin dejar de lado, que mi
organización necesita protección, para lo cual debo protegerla
proporcionándole la información necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos, con la mayor eficacia y eficiencia, planteados en la misión de la
empresa. Es decir, este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podrán utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadológicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar.
A continuación se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia:
“Es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie
12
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado”.13
“Es la lógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia”.14
“Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”.15
Así pues, si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras, entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteándose las
siguientes preguntas:
a) ¿A qué mercado meta queremos llegar?
b) ¿Qué tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes?
c) ¿Con qué combinación del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta?
d) ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir, en términos monetarios, para
alcanzar los objetivos y las metas?
2.2 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar, en qué tipo de negocio o actividad
productiva se llevaría a cabo una inversión, o qué tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos, es aquí donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos, bienes o servicios, que en un rápido análisis no
contienen en sí mismos criterios o características que los ubiquen fuera de lo
13
común o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma, sin mayor estudio tal riesgo.
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que será
agresiva en el mercado y que nos permitirá ganar terrenos frente a los
competidores, pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclarán en una situación no favorable.
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado, debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto. ¿Es
ilógico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing,
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sintéticas en Ecuador, por el
intenso calor que ahí hace, no crees? ¿O tú te atreverías?
Así pues, aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta:
1. El personal.
2. El técnico.
3. El mercadológico.
La plena integración de éstos, permitirán a la compañía desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes.
Si hablamos netamente de los aspectos personales, debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra. Ejemplo, idiosincrasia, gustos, aspectos religiosos,
etcétera.
De los factores técnicos destacan los siguientes:
a) Las demandas del personal.
b) Los requerimientos técnicos y tecnológicos.
Las demandas del personal: Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compañía, ésta busca el número idóneo de personas para
trabajar en un equipo laboral, además que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estratégicos, previendo con ello un posible éxito. Pero,
también, anticipándose a las modalidades de contratación (nómina, salarios
y sueldos asimilables, honorarios, etc.) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artículo 123 de la Constitución
Política Mexicana o la Ley Federal del Trabajo. Aunado a todo este proceso,
la firma debe decidir lo que le resulte más viable y menos costoso, es decir,
si realiza ella misma el reclutamiento, la selección, inducción, capacitación y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compañías externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco, entre otras.
Fuente: aiesecaustralia.org Fuente: ccs.cl
Desde luego que este análisis permite a la compañía tasar el valor de
la nómina mensual que le acarreará su producción, teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberá asumir tanto de salarios, sueldos,
prestaciones, comisiones, relaciones sindicales, etcétera.
Los requerimientos técnicos y tecnológicos: Se refiere a la
identificación de la maquinaria, equipo, y mobiliario; terrenos y edificios,
etcétera., cuyos costos estarán relacionados con el nivel de complejidad
tecnológica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo. En este apartado,
Otro cálculo que aparece aquí se origina en la identificación de los
gastos operacionales y administrativos que permitirán el funcionamiento de
la empresa misma. Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa, ya que en estos tiempos de globalización, la tecnología y la
informática son herramientas fáciles de adquirir y la información de todos los
mercados está al alcance de la mano.
No debemos dejar de lado, los aspectos mercadológicos, ya que
cualquier plan, idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estará
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece.
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnología de
punta que está siendo maniobrada por los profesionistas ideales, creeremos
que tenemos todo el éxito disponible, pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente.
Inversión y gestión del proyecto: Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es, claro está, una labor fácil de llevar a cabo,
pero es trascendental para una planeación sistémica eficaz y eficiente.
Para ello, los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente:
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estratégico.
b) Que el proyecto tanga un significado, es decir, para qué cosa se
ocupará cada dinero destinado, y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa.
c) Establecer una política de presupuestos.
d) Preguntarse ¿Cuánto cuesta este proyecto? ¿Es viable? ¿Generará
utilidades para la compañía?
Con respecto al factor mercadológico, al lanzar un nuevo producto o
servicios, presumimos la idea de tener consumidores potenciales, aquéllos
que pueden consumir nuestro artículo o para quienes la unidad de negocio
fue diseñada, y sólo se concreta cuando se logre la compra, clientes reales,
Un criterio para poner en práctica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa, de ser así, se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
sí, al tipo de consumidores reales, al área geográfica, o quizá la compañías
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores.
Una de las claves está en la promoción, ya que es una forma de
comunicación directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales.
De hecho, una actividad promocional bien planeada y dirigida,
convierte un producto común, en uno ganador.
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia, es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver, ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada. Aquí se plasman factores como la política económica del país —mejorar la inversión nacional—, el comercio exterior, la
política arancelaria, los impuestos, etcétera.
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto, a saber: los fenómenos demográficos, sociales y culturales que
son característicos de la comunidad a la que pretendemos llegar.
Una vez analizados todos estos factores, podremos, sólo entonces,
anticipar la viabilidad mercadológica del proyecto que deseamos emprender.
Además, ese análisis debemos complementarlo con la primera
aproximación a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad, el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo,
posicionamiento en la mente de los clientes y el escalón que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa, la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente:
2. ¿La empresa misma realiza el proceso de selección o se lo ha dejado
a una compañía externa?
3. ¿Tiene esta firma una política de presupuestos definida? ¿Cómo está
diseñada?
2.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS CRÍTICOS
¿Qué son los puntos estratégicos en una empresa? Son los cambios,
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificación que
afectan toda la estructura de una compañía.
Primero que todo, debemos hacer un análisis de la situación actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor, con el
afán de conocer los factores que tienen que ser estratégicos para lograr un
avance impactante, ya sea en el presente o en el futuro inmediato.
Ténganse en cuenta los factores, los que no manipula la empresa, es
decir los externos, a saber:
Los modelos políticos, demográficos, culturales y sociales. El fin de
hacer un análisis de esto es obtener información estratégicamente relevante
para planear un proyecto de calidad.
Luego, se seleccionarán todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y, por tanto, tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial, no importa si son
oportunidades, amenazas, fuerzas y/o debilidades.
Esta lista de factores críticos se convierte en una gran herramienta
para la formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los
objetivos, estrategias y actividades para la empresa.
Existen algunas maneras de que el análisis estratégico sea usado
para la creación de un plan de trabajo que sea válido ahora y en el futuro.
Una de ellas consiste en tomar, de forma directa, cada uno de los
factores críticos por separado y analizarlos, para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades, unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades.
Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de
separado para cada producto o servicio de la empresa, o para cada región
geográfica, etcétera.
Desde luego, la compañía que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en cómo asignarlos en sus diversos
cursos de acción.
La segunda forma en que podrá usarse la información que arroje el
análisis estratégico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integración de elementos y herramientas para decidir qué es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignación de recursos.
Si la firma empresarial tiene más de dos líneas de producto, donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes, es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas: ¿Es
realmente atractivo el mercado para las líneas de producto que posee la
empresa? ¿Es verdaderamente hábil, la compañía para que estas líneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado?
Todo depende de la contestación que se le dé a cada pregunta, es
precisamente aquí donde el comité directivo decide cómo asignar los
recursos a cada línea de producto, para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compañía.
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeación a largo plazo,
llamada también Planeación Estratégica, ya que define perfectamente qué
posición desea tener la empresa en un futuro, cómo llegará a alcanzar tal
posición y cómo participará cada elemento para lograr la meta.
La planeación estratégica debe canalizar la orientación básica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios, además, se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo. Es
decir, no sólo la supervivencia, sino la presencia real con una gran
participación en el mercado.
Asimismo, en un futuro lejano, debe implicar un reto para la
compañía, que pueda lograrse, y que desde luego tenga las características
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros, en nuestros productos; como el juego de los pretendientes, seducir
al consumidor para que sea él quien nos escoja y no a los competidores; ese
debe ser el principio básico de la mercadotecnia.
Además, debe reflejar más los recursos que la empresa tiene
actualmente, que los que se piensen obtener en el futuro, y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio,
distribución y promoción.
2.4 FACTORES CLAVES ESTRATÉGICOS
Para diseñar una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa; simplemente necesitemos reorientarla
porque no se está llegando a la meta, debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estratégicos que ayudarán a tener éxito en el
desarrollo de nuestra estrategia.
No es fácil determinar si un producto o servicio tendrá éxito. No hay
bolas de cristal que predigan el futuro. Hay muchos factores que inciden en
el éxito o fracaso de un negocio. Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable:
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo.
La calidad y el precio deben ser los adecuados.
Buscar ser líder en el mercado.
Comprar a precios competitivos.
Saber hacer las cosas mejor que los otros.
Tener solvencia financiera.
Estar en una buena ubicación.
Ofrecer un producto/servicio innovador.
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia, sobre todo,
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial, es realizar un
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios, porque ellos
mismo están repartiendo el mismo mercado en un número mayor de
negocios.
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
a) ¿Cuál es el factor clave del negocio que pienso desarrollar?
b) ¿Qué diferencia significativa tengo con los demás competidores?
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras,
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos,
los servicios al cliente, el diseño del envase, etcétera.
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa. Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100% a todos los componentes de la
compañía, desde los directivos hasta el último de los empleados, es decir,
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida.
Debe resultar rentable a la firma, pues se quiere generar un beneficio,
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual.
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos, estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa.
La estrategia de marketing se debe centrar, principalmente, en los
clientes más rentables, los que generan más compras, los realmente leales
para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la compañía.
Esto no quiere decir que la fidelización no se centre en otros
segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar,
no obstante, y lógicamente, como regla general, no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compañía.
Es importante conocer los motivos auténticos del porqué de la
