Concepto y estrategia de posicionamiento

(1)

Fundamentos

de Mercadeo

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Fundamentos de mercadeo

Tabla de contenido

Página

Segmentación de mercados y estrategia de posicionamiento 3

Segmentación de mercados 4

Segmento de mercado o mercado objetivo 4 Características de un buen segmento de mercado 5 Beneficios de la segmentación de mercados 5

Variables y criterios para segmentar el mercado de

consumidores 6

Segmentación geográfica 6

Segmentación demográfica 6

Edad y etapa del ciclo de vida 7

Sexo 9

Ingresos 9

Segmentación psicográfica 10

Segmentación conductual 12

Ocasiones 13

Beneficios que se buscan 13

Posición de los usuarios 14

Indice de utilización 14

Grado de lealtad 15

Segmentación de los mercados de negocios 15

Estrategias de segmentación de mercados 17

Concepto y estrategia de posicionamiento 19 Ventajas competitivas que provee la estrategia de

Posicionamiento 21

Resumen 21

Bibliografía recomendada 23

Párrafo nexo 24

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2

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3

Mercado es el conjunto de personas naturales o jurí-dicas (empresas) con ne-cesidades o deseos de ad-quirir productos y con real capacidad de compra, en un determinado territorio y en un período de tiempo dado.

Segmentación de mercados y

estrategia de posicionamiento

En este fascículo vamos a desarrollar el concepto de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento, conociendo las variables para segmentar un mercado.

Al terminar el estudio del presente fascículo, el estudiante:

 Define un mercado objetivo o mercado meta, un segmento de

mercado y menciona las características de un buen segmento de mercado.

 Define la segmentación de mercados y explica los beneficios de

segmentar un mercado.

 Explica los principales criterios y variables para segmentar los

mercados de los consumidores y los mercados de negocios.

 Analiza las distintas estrategias de segmentación de mercados y

determina cuándo utilizar cada una de ellas.

 Define el concepto de posicionamiento, explicando las distintas

formas de posicionar los productos para obtener la máxima ventaja competitiva en el mercado.

Empecemos recordando la definición de mercado dada en el primer fascículo. Mercado es el conjunto de personas naturales o jurídicas (empresas) con necesidades o deseos de adquirir productos y con real capacidad de compra, en un determinado territorio y en un período de tiempo dado.

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4

Segmentación de merca-dos: división de un mer-cado total en grupos más pequeños y distintos de compradores, con diferen-tes necesidades y deseos, características y conduc-tas.

Segmento de mercado: grupo de personas con características identifica-bles, necesidades y de-seos comunes, conductas similares de compra y fácil comunicación.

Las empresas o negocios llegan a la conclusión que resulta bastante costoso tratar de llevarle sus productos o servicios a todos los mercados, por lo tanto es más eficiente emplear una estrategia de separar los mercados y definir a cuáles se quiere trabajar. Para ello es importante aplicar el concepto de Segmentación de Mercados.

Segmentación de mercados

Se denomina segmentación de mercados la división de un mercado total en grupos más pequeños y distintos de compradores, con diferentes necesidades y deseos, características y conductas, que requieren una estrategia de Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) diferente, para cada uno de esos grupos de compradores, llamados segmentos de mercados.

Segmento de mercado o mercado objetivo

Se entiende por segmento de mercado un grupo de personas con características identificables, necesidades y deseos comunes, conductas de compra similares y fácil comunicación entre dichas personas.

Capacidad Real de Compra

Territorio Determinado Período de Tiempo dado Necesidad o Deseo de Comprar

Productos

MERCADO

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5

Una vez identificado el segmento de mercado donde la empresa realizó su Investigación de Mercados, para desarrollar los productos y servicios que las personas necesitan, este segmento se convierte en el Mercado Objetivo, al cual se debe llevar dichos productos y servicios.

Características de un buen segmento de

mercado

MAGNITUD Que sea suficientemente grande.

CONCENTRACION Geográficamente enmarcado en un territorio delimitado.

ACCESIBILIDAD Que sea fácil de trabajar, por idiosincrasia, conducta de compra, estilo de vida, condiciones de trabajo.

RESPONSABILIDAD Con buena capacidad económica.

COMPATIBILIDAD Con la empresa, con el producto, con el vendedor, con las condiciones de servicio de la empresa.

Beneficios de la segmentación de mercados

1. La segmentación de mercados se orienta al cliente y por ello es

compatible con el concepto de Marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes en un mercado más pequeño y luego se decide si resulta eficiente diseñar una estrategia de Marketing Mix para satisfacerlas.

2. Al adaptar los programas de Mercadotecnia a los segmentos de mercados individuales, los ejecutivos de la empresa o negocio realizarán de una manera más acertada su trabajo de Marketing y harán un uso más eficiente de los recursos.

3. Una empresa pequeña con recursos escasos puede competir de una manera más eficaz en uno o dos segmentos de mercados más pequeños, en vez de competir con las grandes empresas en el mercado total.

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6

Segmentación geográfica: la que requiere la división del mercado en diferentes unidades geográficas, ta-les como países, regiones, departamentos, ciudades (dentro de las ciudades: zonas, barrios), munici-pios.

5. Hasta las empresas más grandes, con suficientes recursos para realizar su actividad de marketing, basada en costosas campañas a nivel nacional, han decidido cambiar la estrategia de trabajar el mercado total, por una estrategia de segmentación de mercados, por ser más efectiva y permitir un rendimiento mayor de los recursos.

Variables y criterios para segmentar el

mercado de consumidores

En opinión de los profesores Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro

“Fundamentos de Mercadotecnia”, las principales variables que se

pueden utilizar en la segmentación de mercados son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica requiere la división del mercado en diferentes unidades geográficas, tales como países, regiones, departamentos, ciudades (dentro de las ciudades: zonas, barrios), municipios. Una empresa o negocio puede decidir que trabaja en una, en varias áreas geográficas o en todas, pero el requisito indispensable es que debe estar atento a manejar las diferencias geográficas que presentan los consumidores, en cuanto a sus necesidades, deseos y conducta de compra, se refiere. En Colombia esta recomendación se hace más evidente, por cuanto nuestras regiones son bien diferentes, en cuanto a costumbres, hábitos y motivos de compra, forma de hablar, forma de pensar, actitud hacia el trabajo.

Segmentación demográfica

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7

Segmentación demográ-fica: consiste en dividir el mercado total en gru-pos más pequeños, con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, educación, entre otros.

de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Este tipo de factores demográficos son los más utilizados para segmentar mercados, por cuanto son fáciles de medir y están estrechamente relacionados con las necesidades, deseos y conducta de compra de los consumidores.

Edad y etapa del ciclo de vida

Si se tiene en cuenta que las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad, la distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos. De acuerdo con lo anterior encontramos cuatro segmentos claramente definidos, que son:

 Niños: este grupo lo componen personas hasta los 12 años de

edad. Los niños influyen poderosamente en la decisión de compra de sus padres, por lo tanto es necesario estar muy atento a sus gustos, deseos y requerimientos (Por ejemplo McDonald’s con su

cajita feliz). Es por ello que muchos empresarios dueños de almacenes tienen áreas de uso exclusivo para los niños, así mismo los centros comerciales han destinado sitios de juegos, diversiones y puntos de ventas sólo para niños.

 Adolescentes: grupo compuesto por personas de los 13 a los 20

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8

esfuerzo de compañías por desarrollar productos para la Generación X.

 Adultos: grupo compuesto por personas entre los 21 y los 64 años

de edad. Es el mercado de mayores ingresos provenientes de empleos y la creación de negocios; así mismo es la edad donde se inician y se consolidan las responsabilidades, que generan a su vez los consumos de productos y servicios significativos.

 Tercera edad: grupo llamado también adultos mayores,

compren-dido por personas de 65 años en adelante. Actualmente este grupo ha despertado mucha atención de los gobiernos, de las administraciones locales, de las empresas y de la sociedad en general, que ha incidido para que haya tomado importancia como mercado. Ejemplo de lo anterior son los Hogares Geriátricos, empresas que se crean para atender al adulto mayor con un

concepto muy diferente al tradicional y obsoleto concepto del “asilo” y del “ancianato”. Porque mientras esos términos de asilo y

ancianato generan en la mente de las personas una idea de abandono, de pasar los últimos días, ahora los Hogares Geriátricos son verdaderos clubes sociales para las personas de la tercera edad. Entonces en vez de tener a un abuelo en la casa o el apartamento encerrado todo el día, se llevan a estos Hogares y allí comparten con otras personas de su edad, desarrollan sus habilidades manuales, musicales, artísticas, etc.

3.1

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9 Sexo

La segmentación por sexo, que consiste en dividir el mercado en distintos grupos con base en el sexo; se ha utilizado desde hace mucho tiempo para productos como la ropa, los cosméticos, las revistas, los artículos deportivos, entre otros. En la actualidad con el ingreso masivo de la mujer en el mercado laboral se ha estimulado la segmentación por sexo, ofreciendo productos para las damas solamente. Ejemplo de lo anterior son las promociones de los teléfonos celulares para la mujer, determinados automóviles para la mujer, descuentos especiales en los seguros de vida para la mujer.

Otro mercado importante lo constituyen las mujeres cabeza de familia, quienes ante situaciones difíciles de su hogar y por su oportunidad de generar ingresos significativos, han tomado la responsabilidad de continuar solas con la educación y demás gastos de sus hijos.

Ingresos

Consiste en dividir el mercado total en grupos de diferentes ingresos. Es una de las maneras de segmentar mercados más utilizada por empresarios de productos como automóviles, viajes, servicios financieros, bienes raíces, ropa con diseños exclusivos y en general productos de lujo, productos que son ofrecidos a personas con ingresos altos.

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10

Segmentación psicográ-fica: división del mercado total en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida, los valores y principios o las caracte-rísticas de la personalidad.

nivel de estudios y que viven en barrios de estrato social medio y cuyo estilo de vida pertenece a dicho estrato social.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica es la división del mercado total en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida, los valores y principios, o las características de la personalidad. Este tipo de segmentación de mercados va más allá de la segmentación demográfica, ya que las personas de un mismo grupo de edad pueden tener características psicográficas bien diferentes.

Vimos en un párrafo anterior que la clase social está integrada por una combinación de características demográficas como el ingreso, el nivel de escolaridad, el tipo de ocupación, el tipo de construcción de la vivienda que habita y la clase de vecindario en que vive la persona. Segmentar por clase o estrato social es una de las formas más utilizadas para trabajar los mercados, ya que asegura la real capacidad de compra de los consumidores. Sin embargo limita mucho los mercados, por cuanto los estratos sociales en muchos países se han polarizado demasiado y cada vez los estratos medio, medio-alto y alto, donde se encuentran las mayores posibilidades de ingresos, se reducen más.

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona expresado por sus actividades, pasatiempos, deportes, eventos sociales, intereses, opiniones, comportamiento y actitudes frente a la compra de productos y servicios. La clasificación del estilo de vida puede variar de país a país; por ejemplo estudios realizados en Inglaterra por McCann-Erikson, detectaron los siguientes estilos de vida de los británicos: los

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11

Fundamentos de mercadeo tradicionalistas, muy británicos, los “camaleones” seguidores de la

multitud, los “sonámbulos” con un nivel bajo de rendimiento, pero

satisfechos. En Colombia es muy destacado el estilo de vida de los nuevos ejecutivos de empresas llamados “yupis”, jóvenes ejecutivos

entre los 23 y 30 años de edad, con título universitario y dos o tres postgrados, dominio del idioma inglés, con gustos bien refinados, siempre a la moda, asiduos visitantes de bares exclusivos de las Zonas Rosas de las ciudades, navegadores permanentes de Internet, practicantes de deportes como el tenis y el Golf, en clubes exclusivos, dueños de automóviles últimos modelos. Ejemplo de una campaña en

Colombia dirigida a estos ejecutivos jóvenes “bien preparados” fue la

del Renault Clio.

Los valores y principios actualmente están siendo la prioridad para muchos consumidores, que constituyen un movimiento importante y motivan a empresarios y negociantes a recurrir a estos valores y principios para realizar las transacciones. Valores como la integridad, definida como ser auténtico con uno mismo, ser auténtico con los demás y hacer lo que hemos dicho que haríamos. Principios como la garantía de satisfacción del cliente o la devolución de su dinero. El compromiso con la conservación del medio ambiente y el desarrollo de una conciencia ecológica. Este grupo de personas cada vez crece con ritmo acelerado y constituye un mercado importante para la segmentación, por su gran compromiso con los productos y servicios de alta calidad. La investigación realizada por Survey Research Center de la University of Michigan identificó los siguientes nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra:

 Respeto a sí mismo

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12

 Seguridad

 Sentido de pertenencia

 Emoción

 Sentido de logro

 Diversión y disfrute de la vida

 Ser respetado

 Tener relaciones afectuosas

Las características de la personalidad de un individuo influyen en su comportamiento de compra. Se sabe que las personas compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen las personas cautelosas, los introvertidos no compran los mismos productos o servicios que los extrovertidos. Los ejecutivos de mercadotecnia han utilizado las características de la personalidad para segmentar mercados, dando a sus productos la personalidad que corresponde a la de los consumidores. Las estrategias exitosas de segmentación de mercados que se basan en la personalidad, se han empleado para productos como cosméticos, cigarros (de mucha recordación la campaña del

“Mundo Marlboro” hombres rudos, fuertes, que corren riesgos), seguros

y licores. Las campañas de las compañías de seguros presentan a los compradores de seguros de vida, como personas previsivas, amorosas con su familia, muy tranquilas porque tienen asegurado el futuro de sus familias en caso de una fatalidad.

Segmentación conductual

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Segmentación conduc-tual: consiste en dividir el mercado total en grupos, basándose en sus cono-cimientos, actitudes, em-pleo o respuesta a un pro-ducto o servicio.

cuenta para ello las ocasiones en que compran, los beneficios que buscan, la posición de los usuarios, el índice de utilización y el grado de lealtad de los consumidores.

Ocasiones

Los compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto que compraron. La segmentación por ocasiones puede ayudar a los ejecutivos de mercadotecnia a encontrar otros usos del producto. Por ejemplo la industria de la cerveza ha promovido el uso de la cerveza como aperitivo antes de las comidas, ampliando así el uso de este producto y llegando a un mercado importante que no ingiere bebidas alcohólicas. Igual ha sucedido con el jugo de naranja que se consume casi siempre en la hora del desayuno, pero los empresarios de este producto están promoviendo el uso del jugo de naranja como bebida refrescante a cualquier hora del día, también como acompañante de comidas ligeras, tipo lonchera.

Beneficios que se buscan

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14

Segmentos de

beneficios Demografía Conducta Psicografía favoritas Marcas Economía

(precio bajo) Hombres Usuarios en exceso Nivel elevado de la economía, orientado al valor

Marcas que están a la venta

Medicinal (prevención de caries)

Familias

numerosas Usuarios en exceso Hipocondríacos, conservadores Crest Cosmético

(dentadura brillante)

Adolescentes,

adultos jóvenes Fumadores Nivel elevado de sociabilidad, activos

Aqua-Fresh, Ultra Brite

Sabor

(sabe bien) Niños Amantes de la menta Nivel elevado de participación, hedonistas

Colgate, Aim

Fuente: Adaptada de Russell I. Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool”, Journal of Marketing, julio de 1963, páginas 30-35. Véase también

Russell I. Haley “Benefit Segmentation: Backwards and forwards”, Journal of

Advertising Research, febrero – marzo de 1984, páginas 19-25.

Tabla 3.1 Segmentación por Beneficios del mercado de Cremas Dentales

Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall, cuarta edición, página 212.

Posición de los usuarios

Los mercados se pueden segmentar por grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Cada grupo requiere de atractivos diferentes de mercadotecnia, destacándose los usuarios potenciales y los usuarios regulares, donde la mayoría de empresas están interesadas en captar y mantener.

Indice de utilización

Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios según el consumo que realicen, medido por volumen de ventas. De esta forma se encuentran tres grupos: usuarios con bajo consumo, mediano y gran consumo. Esta es una buena ocasión para verificar la Ley que formuló y desarrolló el economista italiano Wilfredo Paretto: “El 20% de las personas produce el 80% de los resultados”. Esta ley se cumple también con los vendedores de una empresa o negocio: “El 20% de los

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15

empresa utilizar este tipo de segmentación de mercados, porque puede orientar sus esfuerzos a cuidar y conservar los clientes que representan el 80% de las ventas de esta empresa.

Grado de lealtad

Otra forma de segmentar un mercado es por el grado de lealtad de los consumidores con el producto y con la compañía. Actualmente los clientes cada vez son menos leales a las marcas de productos, debido en gran medida a la globalización de la economía, es decir al ingreso al país de numerosas marcas extranjeras con estrategias de mercadotecnia novedosas, con el concepto de Garantía Total para el consumidor, en el sentido que si no se encuentra satisfecho con el producto, durante un período de tiempo prudente, se le devuelve el dinero. Además con estándares elevados de calidad en el producto al mismo e, incluso, a menor precio.

Segmentación de los mercados de negocios

Para segmentar los mercados de negocios se utilizan las mismas variables estudiadas para los mercados de consumidores; sin embargo se han adicionado algunas variables como la demografía del cliente de negocios (tipo de industria, tamaño de la empresa), características operacionales, enfoques de compra, factores situacionales y características personales.

(18)

16

Apoyándonos en los criterios de segmentación de mercados de negocios presentados por el profesor William Stanton en su libro

“Fundamentos de Marketing”, veamos la manera que propone para

lograr dicha segmentación, en la siguiente tabla.

Variables de Segmentación Segmentos Típicos de Mercado

Ubicación del consumidor:

Región Sureste de Asia, Centroamérica,

Países del Pacto Andino, (dentroDe nuestro país) la Costa Atlántica. Localizaciones Sitio de compra sencilla, sitio de compras múltiples. Tipo de consumidor:

Tamaño Volumen de ventas, número de empleados, volumen de activos Industria Diferentes actividades económicas (calzado, textiles, confecciones, alimentos, panificadoras, etc)

Estructura de la empresa Centralizada o descentralizada, Decisión de grupo o individual,

Plana o jerarquizada(muchos niveles)

Criterio de Compra Calidad, precio, durabilidad, garantías, Tiempo de entrega, servicio.

Tipo de uso Reventa, parte de un componente, Ornamental, proceso de manufactura

Condiciones del negocio: Situación de compra

Compra continua, compra modificada, nueva compra. Razón de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario. Proceso de adquisición Remate competitivo, arrendamiento, Contrato de servicio.

Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande

Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados

Tabla 3.2 Criterios de segmentación de mercados de negocios

Dentro de una industria meta determinada y el tamaño del cliente, los ejecutivos de mercadotecnia pueden segmentar el mercado de negocios mediante enfoques y criterios de compra, de tal manera que es posible identificar cuatro grupos de compradores, así:

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17

Compradores de relación: este grupo considera el producto como de una importancia moderada, por lo tanto están atentos a las promociones de los competidores. Compran siempre y cuando el precio sea razonablemente competitivo, solicitan descuento y no son exigentes en el servicio.

Compradores de transacción: estos compradores consideran que el producto es muy importante para sus operaciones de negocios, son sensibles al precio y al servicio. Solicitan un descuento importante y exigen un servicio superior al promedio. Viven pendientes de las ofertas de los competidores y dispuestos a cambiar si alguien ofrece un precio mejor, incluso si esa situación implica perder parte del servicio.

Cazadores de gangas: este grupo considera que el producto es muy importante y exigen el descuento más grande posible y el mejor servicio. Conocen muy bien a los competidores, regatean mucho y están dispuestos a cambiar al menor indicio de descontento.

3.2

Reflexione en esta situación: si usted tuviera su propio negocio, ¿en cuál grupo de compradores, de los anteriores se ubicaría? ¿Por qué? )

Estrategias de segmentación de

mercados

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18

Marketing Mix de la Empresa

Mercado Total

1. Estrategia No Diferenciada

2. Estrategia Diferenciada

3. Estrategia concentrada

Figura 3.3 Estrategias para trabajar segmentos de mercado

Estrategia no diferenciada: cuando una empresa emplea una estrategia no diferenciada puede decidir que ignora las diferencias de los segmentos de mercados y se enfoca a trabajar el mercado total con una sola oferta o con una sola mezcla de mercadotecnia. Dicho de otra forma es como si alguien se va de cacería y en vez de separar el total de conejos que encuentra, en grupos más pequeños o de a uno, decide

utilizar un disparo de “regadera” a todos los conejos. Usualmente, los

negocios o empresas que apenas inician actividades y cuyos directivos no son muy fuertes en marketing, utilizan esta estrategia.

Estrategia diferenciada: estrategia en la cual una empresa decide orientarse a trabajar uno, dos o tres segmentos de mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno de ellos, teniendo en cuenta las

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing Mix

De la

Empresa

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19

Posicionamiento: forma en la cual los consumidores definen el producto, res-pecto de sus atributos. diferencias importantes que caracterizan a cada segmento. Cada oferta

es el resultado de diseñar y aplicar una Mezcla de Mercadotecnia distinta para cada segmento de mercado.

Las empresas que utilizan esta estrategia esperan un nivel de ventas más elevado y solidifican su posición dentro de cada segmento de mercado. Ejemplo de aplicación de esta estrategia es lo que realizan algunas empresas de artículos deportivos al segmentar por deportes. Nike ha desarrollado zapatos para muchos deportes, con lo cual se ha hecho muy fuerte en dichos segmentos.

Estrategia concentrada: estrategia que consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de mercadotecnia para llegar a él. Esta estrategia permite conocer profundamente un mercado y adquirir una buena imagen como especialista o experto en ese tipo de mercado. Es recomendable para que los nuevos negocios pequeños logren afianzar su posición en dicho mercado, en su ascenso contra competidores más grandes y con más recursos.

Concepto y estrategia de

posicionamiento

Se entiende por posicionamiento la forma en la cual los consumidores definen el producto, respecto de sus atributos (calidad, características y diseño), el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

3.3

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20

Vamos a mencionar una categoría de productos y usted inme-diatamente piensa en la marca de ese producto. Es decir la primera mención de producto que le llega a su mente, significa que ese producto se encuentra posicionado en primer lugar en su mente como consumidor. ¿Está listo para realizar el ejercicio?. Aquí vamos: ¡Computadoras personales! Usted dice la marca de este producto. ¿Cuál fue la primera marca que le llegó a su mente? Por ejemplo si la primera marca que le llegó a su mente fue Compaq, quiere decir que esa marca está posicionada en primer lugar en su mente como consumidor. Puede realizar este ejercicio con otras personas y observar cuál es el posicionamiento de varios productos, por ejemplo: ¡automóviles!, ¡Jeans!, ¡Chaquetas!, ¡Zapatos Deportivos!, ¡Relojes de Pulso!, ¡Corte de Pelo!, ¡Lavanderías!.

Los ejecutivos de mercadotecnia pueden aplicar varias estrategias de posicionamiento; por ejemplo pueden posicionar sus productos, de acuerdo con los atributos del producto, ejemplo: los productos Amway para la limpieza y aseo del hogar, por el alto estándar de calidad que le permite a esta empresa americana, con sede en Colombia, ofrecer una garantía de satisfacción al consumidor o la devolución de su dinero, durante un período de noventa días después de su compra. También se pueden posicionar los productos por las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Ejemplo: ¡Carvajal hace las cosas bien!

Se puede posicionar por las ocasiones de utilización de los productos. Ejemplo: ¡Gatorade bebida para restablecer los fluidos corporales de los deportistas!. Otra estrategia para posicionar productos es enfrentarlos directamente contra un competidor. Ejemplo: Pan Bimbo con su campaña de ¡Siempre Fresco! obligó a sus competidores a colocar fecha de vencimiento a sus productos y hacerla respetar. Bimbo recoge de los almacenes de cadena todo el producto que no se haya vendido antes de su fecha de vencimiento.

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21

Ventaja competitiva: ele-mentos diferenciadores de un producto o empresa sobre sus competidores, basados en mayores be-neficios ofrecidos a los consumidores

posicionado además de margarina para la mesa, como margarina para la cocina, reemplazando el aceite.

Ventajas competitivas que provee la estrategia

de posicionamiento

Se denomina ventaja competitiva, a los elementos diferenciadores de un producto o empresa sobre sus competidores, basados en mayores beneficios ofrecidos a los consumidores. Las promesas que se hacen a los consumidores deben ser sagradas, es decir se deben cumplir por encima de toda circunstancia.

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Un mercado es el conjunto de personas naturales o jurídicas (empre-sas) con necesidades o deseos de adquirir productos y con real capa-cidad de compra, en un determinado territorio y en un período de tiempo dado. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los consumidores no son iguales, por lo tanto un programa de mercadotecnia para el mercado total difícilmente tiene éxito. Un buen programa de mercadotecnia comienza identificando las diferencias que presentan las personas que componen el mercado total, dividiendo este mercado en grupos más pequeños y homogéneos, para trabajarlos con una mezcla de mercadotecnia distinta para cada grupo. Este proceso se conoce como la segmentación de mercados, muy utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia para optimizar los recursos de la empresa.

Las principales variables de la segmentación de mercados de consumidores son: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Los mercados de negocios se pueden segmentar según la demografía del consumidor de negocios, sus características de operación, sus enfoques a las compras y sus características personales.

La efectividad del análisis de la segmentación de mercados se da cuando se encuentran segmentos que sean suficientemente grandes, económicamente responsables, accesibles y compatibles con la empresa o negocio.

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estructural y su compatibilidad con los recursos y objetivos de la empresa. Después seleccionan una de las tres estrategias de segmentación: no diferenciada, diferenciada o concentrada.

Una vez que una empresa o negocio ha determinado a cuáles segmentos de mercado va a ingresar, debe decidir cuál es su estrategia de posicionamiento en dichos segmentos. Se entiende por posicionamiento la forma en la cual los consumidores definen el producto, respecto de sus atributos (calidad, características y diseño), el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

Una empresa puede posicionar sus productos según sus atributos, las ocasiones de uso, la clase de usuarios, por la categoría de productos que reemplacen o haciendo clara alusión a sus competidores. El posicionamiento le brinda a la empresa una clara ventaja competitiva frente a sus competidores, destacando los elementos diferenciadores, ya sea en términos del producto, del servicio, del personal o de su imagen.

DOLAN, J. Robert. Selección de artículos de grandes pensadores con-temporáneos. Escuela de postgrados en Administración de Empresas de la Universidad de Harvard. Editorial Norma. 1996.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. Cuarta Edición. 1998

PRIDE, M. William, FERREL, O.C. Marketing: Conceptos y Aplicaciones. Editorial McGraw Hill. Novena edición. 1997.

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Hasta ahora hemos estudiado los conceptos y aplicaciones de las variables externas del Marketing Mix, relacionadas con los clientes y los mercados. Estas variables influyen directamente en el desarrollo del negocio, a veces en forma positiva, y en la mayoría de los casos, en forma negativa.

Para hacerle frente a esas influencias negativas comenzaremos en el fascículo siguiente, el estudio de las variables internas del Marketing Mix, iniciando con el producto. Si aceptamos que el cliente es el ¡Rey!, la empresa o negocio tiene también su ¡Reina! para complacer y mantener satisfecho a ese Rey.

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Fundamentos de Mercadeo - Fascículo No. 3

Nombre_____________________________________________________________________ Apellidos ________________________________________ Fecha ____________________ Ciudad _________________________________________ Semestre _________________

1. Entreviste a tres de sus amigos o familiares que usen zapatos deportivos,

pero que tengan diferencias en alguna de las variables demográficas (por ejemplo: edad, grado de escolaridad). Aplicando los criterios demográficos, las variables psicográficas y conductuales, describa detalladamente los segmentos de mercado que cada uno de sus amigos o familiares representan.

2. Mencione y justifique dos maneras en que cada uno de los siguientes

mercados puede segmentarse:

a. Mercado de las Bicicletas

b. Mercado de los Salones de belleza