APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA
PRESENTADO POR: DAYANA CAROLINA CORTÉS HELD
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: ALEXANDER BANCES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23
Bogotá, D.C., 15 de septiembre de 2008
Señores:
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÒN Y LENGUAJE ATN. JÜRGEN HORLBECK B.
Decano Académico La ciudad
Por medio de la presente yo, Alexander Bances Gómez, profesor de la facultad de Comunicación social y Lenguaje de la Pontifica Universidad Javeriana, le doy a conocer la tesis de grado de la estudiante DAYANA CAROLINA CORTÉS HELD, titulada: “APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA”, y avalo el ejercicio de sustentación.
Con sentimientos de respeto y admiración.
Atentamente,
________________________ Alexander Bances Gómez Asesor.
Bogotá 15 de septiembre de 2008
Señor:
JÜRGEN HORLBECK Decano Académico
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Atentamente, le presento mi trabajo de grado titulado Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina; con el cual culmino los requisitos exigidos por la Facultad de Comunicación Social y Lenguaje para obtener el título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional.
La presente tesis es el producto de un serio trabajo investigativo, motivado por el deseo de presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana. Espero resulte tan atractiva para leer como lo fue para mí su realización.
Cordialmente,
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR
TÍTULO DEL TRABAJO:
Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina
ESTUDIANTES:
30% 30% 40% Definitiva Dayana Carolina Cortés Held 4.8 4.8 4.8 4.8
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación):
La tesis de Dayana Carolina Cortés Held, es un trabajo teórico documentado y sistemático sobre el ejercicio de las relaciones públicas en Colombia y su enfoque disciplinar desde la perspectiva profesional, su contribución al establecimiento de las relaciones de comunicación estratégica a la negociación de conflictos sociales y a la evolución de los sistemas democráticos, configurándose como un modelo ético, transparente y participativo. Su atributo principal radica en establecer un diálogo con expertas en de las RR.PP. y establecer un análisis comparativo de las tendencias y orientaciones del que hacer de ésta disciplina en América Latina y su influencia en Colombia.
FECHA:
Septiembre 16 de 2008
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO
1. Autor:
Dayana Carolina Cortés Held 2. Título del Trabajo:
Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina
3. Tema central:
Relaciones públicas en Colombia. 4. Subtemas afines:
• Origen y evolución de las relaciones públicas
• Relaciones públicas en Europa, Norteamérica y Latinoamérica • Origen y evolución del manejo de la opinión pública
• Investigación y evaluación de relaciones públicas
• Comunicación, identidad, reputación e imagen corporativa • Ámbitos de implementación de las RR.PP.
5. Campo profesional: Comunicación organizacional 6. Asesor del Trabajo: Alexander Bances Gómez
7. Fecha de presentación: Mes: Septiembre Año: 2008 Páginas:158
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Conocer la disciplina de RR.PP en Colombia. 2. Contenido
• Introducción
• Capítulo 1. Relaciones Públicas: Contexto histórico y evolución • Capítulo 2. Opinión pública: La materia prima de las RR.PP. • Capítulo 3. Investigación y evaluación de RR.PP.
• Capítulo 4. Ámbitos de implementación de las relaciones públicas
• Capítulo 5. Enfoque metodológico para contextualizar las RR.PP. En Colombia
• Capítulo 6. De armario cóctel a disciplina social • Capítulo 7. Poesía Empresarial o verdades líquidas • Bibliografía
3. Autores principales
Jordi Xifra
reconocimientos por su labor científica, como docente y publicó numerosos libros en la materia.
Edward Bernays
Fue pionero en las RR.PP y es considerado como el padre de esta disciplina. Ha sido galardonado con el reconocimiento por las universidades más prestigiosas del mundo por sus aportes científicos y académicos sobre las RR.PP
Bernays, fue asesor personal de varias personalidades de la vida pública incluyendo presidentes estadounidenses y grandes empresarios de talla internacional. Publicó 20 libros propios, participó en 68 más y escribió cientos de artículos sobre la materia. Su vida y obra es recordada por sus grandes aportes y su desempeño como asesor en relaciones públicas.
James Grunig
El autor James E. Grunig, es un profesor americano de la Universidad de Maryland, y uno de los más destacados autores de investigación científica de las relaciones públicas el cual ha contribuido a que las teorías tengan fundamento cuantitativo y no sólo especulativo. A Grunig se le debe la teoría situacional de los públicos entre sus grandes aportes a este campo.
4. Conceptos clave
• Relaciones públicas • Opinión pública
• Comunicación corporativa • Comunicación de crisis • Asesoramiento
• Globalización
5. Proceso metodológico
integradas en el modelo colombiano, teniendo en cuenta las particularidades del contexto de Colombia en cuanto a relaciones públicas y el desarrollo empresarial en nuestro país. Para complementar las fuentes bibliográficas, se realizarán tres entrevistas a profesionales del sector, para obtener un punto de vista más práctico y así llegar a conclusiones fundamentadas tanto en la teoría como en la realidad.
6. Reseña del Trabajo
El objetivo de esta tesis de grado es hacer un análisis comparativo de las prácticas de relaciones públicas utilizadas en Europa y Estados Unidos, para determinar cuáles puedan ser adoptadas en Colombia para gestionar la comunicación dentro de un enfoque integral que exige el mundo Globalizado actual.
La iniciativa es sustentar cómo en otros países, las RR.PP han logrado posicionarse en el ámbito empresarial como una disciplina seria y estructurada para crear, fortalecer o solucionar problemas, entre las organizaciones y sus públicos.
Se escogió este tema porque en Colombia las relaciones públicas no tienen el crédito que merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales, cócteles y regalos de cortesía, más que como gestiones comunicativas efectivas. El carácter de las relaciones públicas en Colombia, debe ser reevaluado ya que el mundo globalizado actual necesita que las empresas colombianas encuentren en ésta práctica un mecanismo efectivo para solucionar problemas y no sólo una rama de la comunicación organizacional que se dedica a organizar reuniones.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato:
Material escrito
ALEXANDER
BANCES
GÓMEZ
Teléfonos 3157565 – 3178687
Carrera 57No. 53-50 int.5 apto 338 Barrio Pablo VI. E-mail: [email protected]
ESTUDIOS
2005 ESPECIALIZACIÓN EN ECONOMÍA
Universidad de los Andes
2001 ANTROPÓLOGO
Universidad Nacional de Colombia 1998 LATÍN Y GRIEGO
Instituto Colombiano de Cultura Hispánica
PERFIL
Antropólogo, especialista en Economía, experto en consultoría, investigador y docente universitario. Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables y conferencista invitado en temas de consultoría internacional para entidades privadas y públicas.
EXPERIENCIA LABORAL
2004 - 2008 CORPORACION PAIS SOLIDARIO -CPS –
CARGO DIRECTOR EJECUTIVO
LABORES REALIZADAS REPRESENTANTE LEGAL DE LA ONG.
Director de formulación de proyectos sociales y en turismo en los departamentos de Amazonas, Caquetá Y Tolima. Cámara de comercio de Bogota – Asocentro.
Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables.
Especialista en estudios económicos, socioculturales y ambientales; con énfasis en planes de desarrollo, planes de mercadeo, proyectos productivos y mircroempresariales.
Conferencista especializado sobre temas de actualidad empresarial en entidades públicas y privadas y del sector solidario.
Director del proyecto de formación socioempresarial, administrativo y gestión gerencial del “Programa Familias Guardabosques” en el municipio de Otanche (Boyacá). Dansocial – Acción Social – Comunidad Autónoma de Madrid.
Capacitador de las cooperativas de trabajo asociado de la sociedad portuaria de Cartagena sobre las áreas de gestión del conocimiento y educación asociativa.
Asesor de proyectos de educación en economía social y solidaria para los proyectos regionales de INCODER y CORPOICA en 8 departamentos y 63 municipios del país. Consultor de la gerencia de formación empresarial de la CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ -CCB
Consultor del programa ASOCENTRO y Cámara Móvil de la CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ.
Asesor de la Gobernación de Boyacá en la secretaria de Gestión empresarial para el proyecto ANILLO TURÍSTICO DE LAS HINOJOSA en 8 municipios del departamento de Boyacá.
2007 - 2008 UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA CARGO DOCENTE UNIVERSITARIO
LABORES REALIZADAS DIPLOMADO EN
COMUNICACIÓN. FACULTAD DE
COMUNICACIÓN Y PERIODISMO.
El objetivo del diplomado se fundamenta en desarrollar competencias comunicacionales entre los estudiantes tesistas de la facultad de comunicación mediante la enseñanza de metodologías de investigación cualitativa, herramientas e instrumentos de recolección, sistematización, análisis y evaluación de procesos organizacionales.
2006 - 2008 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
CARGO DOCENTE UNIVERSITARIO
LABORES REALIZADAS CATEDRA
DIAGNÓSTICO EN COMUNICACIÓN.
CATEDRA PROYECTO PROFESIONAL II.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE.
El objetivo de la asignatura logra que los estudiantes diseñen y construyan procesos de investigación mediante metodologías basadas en procesos cualitativos y técnicas de contextualización, recolección, análisis e interpretación de la información social y organizacional para la elaboración de diagnósticos, marcos lógicos, líneas de base y estudios cualitativos.
construcción de variables e indicadores de seguimiento e impacto; elaboración de diagnósticos, marcos lógicos, líneas de base y estudios cualitativos; Diseño e implementación de sistemas de monitoreo, seguimiento y evaluación; Desarrollo conceptual de la teoría de redes, gestión del conocimiento y capital social.
2006 - 2008 ASOCIACIÓN NACIONAL DE FONDOS DE EMPLEADOS – ANALFE
CARGO CONSULTOR INSTITUTO IDEA
LABORES REALIZADAS CONSULTOR Y
DOCENTE DE LOS PROGRAMAS DE
FORMACIÓN EMPRESARIAL DEL
INSTITUTO DE ESTUDIOS EMPRESARIALES DE ANALFE
El Instituto de desarrollo empresarial IDEA adelanta programas de formación, capacitación y educación técnica especializada en temas empresariales, orientada al sector solidario, y en especial a 1.200 fondos de empleados asociados a la entidad mediante el equipo de profesionales y consultores que brinda este tipo de servicio en Bogotá, Manizales, Cali, Medellín y Barranquilla.
1998 2008 M&B CONSULTORES LTDA CARGO GERENTE DE PROYECTOS
LABORES REALIZADAS ESPECIALISTA E
INVESTIGADOR EN EL AREA
SOCIOECONÓMICA, SOCIOCULTURAL Y DE
GESTIÓN COMUNITARIA.
Investigador y gestor de la Corporación Hombres y Engranajes como proyecto productivo conformado por Jóvenes desmovilizados del programa de Reinserción del Ministerio del Interior.
Investigador y asesor en el programa social Hogar AmaneSer sobre niños, niñas y familias en situación de riesgo y exclusión social.
Coordinador del Proyecto Emprendedores para la formación de Cooperativas de trabajo asociado con pequeños productores agricolas en la Costa Atlántica. Convenio Programa Colombiano de Biotecnología Agrícola- CORPOICA – Centro de Estudios Ganaderos y Agrícolas. Curumaní (Cesar), Repelón (Atlántico).
Especialista e investigador en el área Socioeconómica, Sociocultural y Comunitaria Evaluador de los programas y proyectos de desarrollo empresarial y comunitario. Docente y Asesor del Programa de Educación en Economía Solidaria
Conferencista Invitado por las Cámaras de Comercio de Bogotá, Buga y Villavicencio Docente invitado a las cátedras de economía solidaria (Universidad Nacional-
Departamento de Trabajo Social); Investigación en las organizaciones (Universidad Javeriana).
Coordinador del proyecto productivo para la creación de tres agronegocios con jóvenes del municipio de Tena– Licitación Pública 005/03.
Investigador y Creativo de proyectos educativos con la Metodología Lúdico – Pedagógica para desarrollar el paquete de juegos cooperativos “PIONEROS” para INDUPALMA S.A. Diseñador e investigador de 8.000 Ecojuegos sobre el Uso Adecuado del Espacio Público denominados: “PEATONES URBANOS Y CARTAHÁBITAt” para el D.A.M.A., Bogotá. Consultor especial para el programa de Formación Cooperativa con cuatro (4) Cooperativas de Trabajo Asociado en la empresa Promociones Agropecuarias Monterrey, Municipio de Puerto Wilches, Santander.
Director del Proyecto de Formación y Educación Asociativa de las siete (7) Empresas Asociativas de Trabajo- EAT- en la empresa Palmas del Cesar, Corregimiento de Minas, San Martín (Cesar)
Investigador social para elaborar el Plan de Manejo Ambiental de la Vía Norte – Quito – Sur –NQS, Santafé de Bogotá. Geocing – IDU
1998 CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION
SUPERIOR
CARGO DOCENTE
LABORES REALIZADAS PROFESOR DE LA CATEDRA DE METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
Catedrático en el diplomado “Perfeccionamiento docente, didáctica y pedagogía”, dictado a docentes de instituciones educativas de la localidad La Candelaria.
1997 1998 EMPRESA COLOMBIANA DE PETROLEOS -
ECOPETROL
CARGO ASESOR DEL ÁREA DE DESARROLLO COMUNITARIO
LABORES REALIZADAS Elaboré el documento conceptual para la formulación del
“Modelo de relación social y desarrollo sostenible con comunidades indígenas y negras en zonas de proyectos petroleros”
Asesoré la gestión socioambiental y el impacto asociado a los proyectos petroleros de la Dirección de Relaciones externas, en el área de Desarrollo comunitario
Monitoreo de los talleres de recordación del programa sísmico con las comunidades indígenas del proyecto de exploración Ortega 3D, Departamento del Tolima
Asesoré y apoyé técnicamente los protocolos para la consulta previa ambiental con las comunidades indígenas del programa sísmico Ortega 3D, Departamento del Tolima
Participé y apoyé técnicamente la realización del Encuentro del proyecto ARPEL (Asistencia Recíproca Petrolera Latinoamericana) para el manejo de las “Relaciones con las comunidades étnicas en los proyectos de exploración y producción de petróleo y gas” Participé en exposocial 1997: Tema, Superación de la pobreza, exponiendo y divulgando los programas de desarrollo comunitario y desarrollo económico de la empresa
Integré el equipo interdisciplinario para el análisis de la problemática en el programa sísmico del Bloque Samoré
Investigación, monitoreo y sistematización de los comunicados e informes de prensa y televisión nacional sobre el caso UWA versus Occidental OXI.
Asesoré el área de asuntos regionales de la DRE-ECP- para el monitoreo arqueológico en el corregimiento de San Pablo, Municipio de Teorama, Norte de Santander.
1996 1997 ECOFOREST LTDA - ECOPETROL
CARGO CONSULTOR PARA LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MANEJO AMBIENTAL DEL
GASODUCTO CENTRO ORIENTE
LABORES REALIZADAS Implementé los programas del Plan de Manejo Ambiental en
47 municipios de los departamentos de Santander, Boyáca y Cundinamarca, asentados sobre el corredor de influencia del proyecto Gasoducto Centro Oriente
Ejecuté el programa de divulgación y comunicación social del proyecto
Realicé la gestión y coordinación de los programas de contratación y generación de empleo en las zonas de influencia
Desarrollé los programas de educación ambiental para el personal de trabajadores, técnicos, personal no calificado y administrativo
Desarrollé el programa de educación ambiental y formación de comités ambientales comunitarios
Desarrollé el programa de creación de los comités de veeduría ciudadana Promoví la participación social y comunitaria en el proyecto
Diseñe y coordiné los programas de recreación, cultura y ocupación del tiempo libre
Realicé los talleres sobre elaboración y gestión de proyectos productivos y reactivación de empresas de economía solidaria
Elaboré el diagnóstico socioeconómico y cultural del tramo la Belleza – Río Minero(Santander) para la conversión del Oleoducto Central de Los llanos a Gasoducto Centro Oriente
Elaboré el diagnóstico sociocultural y el diseño y ejecución de talleres con metodología de Investigación acción participativa I.A.P., en las veredas y el casco urbano del municipio de Susa (Cundinamarca)
Participé en la recuperación histórica y elaboración del Proyecto de Creación de la casa de la cultura del municipio de Susa (Cundinamarca)
Participé en la realización y edición del vídeo – documental sobre la historia y proceso de desarrollo comunitario del municipio de Susa (Cundinamarca)
Participé como miembro del comité de atención de crisis y conflictos
1995 1996 ECOAMBIENTAL LTDA - INAT -
CARGO CONSULTOR
Labores Realizadas Realice la investigación y el estudio socioeconómico para la factibilidad de los proyectos de adecuacion de tierras en:
• Participación y capital social para el desarrollo comunitario sostenible. Estudio de caso de la comunidad Gonzáles Chaparro en Floridablanca, Santander. elaborado para la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja en coordinación con la Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana. Bogotá, Colombia. febrero de 2007.
• Evaluación del proyecto de desarrollo de las capacidades de autogestión en las comunidades indígenas emberá y wounnan en los municipios de Bojayá y Riosucio (Chocó), realizado para la Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana y la embajada de Holanda. Bogotá, Colombia. diciembre de 2006.
• Ruta metodológica para la reducción de riesgos comunitarios en situaciones de desastres para Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja – IFRC. Lima. Perú. M&B consultores. cooinvestigador. Bogotá, Colombia, 2006.
• Bitácora social. guía metodológica para orientar proyectos de desarrollo comunitario. Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana – Cruz Roja Holandesa. dirección del socorro nacional, primera edición, Bogotá, 2005.
• Pioneros. Metodología lúdica pedagógica para la formación socioempresarial de poblaciones vulnerables en zonas urbanas y rurales de Colombia. M&B consultores. Bogotá, 2004.
• Cartilla de evaluación en la adquisición de competencias empresariales de trabajadores asociados a cooperativas de producción agrícola y agroindustrial. Corpoica - M&B consultores Ltda. Bogotá. febrero de 2003.
construcción de mentes empresariales., M&B consultores Bogotá, agosto de 2002.
• Monterrey: la historia social de una empresa pionera en el cultivo de palma de aceite en Colombia. Promociones Agropecuarias Monterrey., octubre de 2001.
• Programa de educación en economía solidaria. 2001. serie: emprendedores. Cartillas de inducción y aprendizaje básico. cinco módulos. M&B consultores, Bogotá. julio de 2001.
• Peatones urbanos y cartahábitat. Diseño y publicación de 8.000 ecojuegos sobre uso adecuado del espacio público. D.A.M.A. Alcaldía mayor de Santafe de Bogotá. noviembre de 2.000
• Estudio sobre el centro de recepción y remisión de menores de y en la calle: “más allá de un hogar de paso, un proyecto de desarrollo humano”. Asociación Cristiana de Jóvenes – ACJ, Santafe de Bogotá. junio de 1999.
• Estudio sobre el centro de emergencia villa niña: “en torno a un programa de desarrollo humano”. Asociación Cristiana de Jóvenes – ACJ, Santafe de Bogotá. agosto de 1999.
• Investigación: ¨Impactos de los proyectos petroleros en las minorías étnicas colombianas: bases conceptuales para la formulación de una metodología de relación social y desarrollo sostenible con comunidades indígenas y afrocolombianas¨. ECOPETROL, dirección de relaciones externas, inédito, Bogotá. 1997.
• WALTER RICARDO COTE. Director Nacional del Socorro CRUZ ROJA COLOMBIANA. 4376318
• IRMA PERÉZ FUENTES. Coordinadora Área de Investigación. Facultad de Comunicación Social y Periodismo. UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA. 3419900 Ext. 1453
• TERESA DEL PILAR NIÑO. Directora Campo Organizacional. Facultad de Comunicación y Lenguaje. PONTIFICIA
UNIVERSIDAD JAVERIANA. 3208320
• MARCELA MARTÍNEZ ABONDANO – Gerente General. M&B CONSULTORES - 2491044
• ANDRÉS LAIGNELET – Director de Innovación y Tecnología. CORPOICA - 4227300 EXT. 1485
• DIRLEY MOTTA GUZMÁN – Coordinadora Desarrollo Empresarial SOCIEDAD PORTUARIA DE CARTAGENA - (095)6608071
• MARÍA ANGELA HENAO – Coordinadora INSTITUO IDEA -
ASOCIACIÓN NACIONAL DE FONDOS DE EMPLEADOS- ANALFE - 3440132
C.C. 79.498.187 de Bogotá
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II:
Mirla Villadiego
Fecha:
Mayo de 2008
Calificación: 4.5
Asesor Propuesto:
Alexander Bances
Gómez
Tel:
3143603482
Fecha:
Mayo de 2008
Coordinación Trabajos de Grado:
Mirla Villadiego.
Fecha inscripción del Proyecto:
Segundo semestre académico de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Dayana Carolina Cortés Held
Campo Profesional: Comunicación organizacional
Fecha de Presentación del Proyecto: Septiembre de 2008
Tipo de Trabajo:
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego
Las relaciones públicas en Colombia en el contexto de la globalización.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Cuáles son los modelos de las relaciones públicas implementados en Colombia como herramienta para gestionar la comunicación organizacional acertadamente que exige el mundo globalizado.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
• Para estudiar porqué el papel de los relacionistas en Colombia es subvalorado y desaprovechado
• Establecer la necesidad en Colombia de las relaciones públicas como una disciplina seria y estructurada
• Para determinar porqué las relaciones públicas y la comunicación organizacional son disciplinas con semejanzas pero también con grandes diferencias
• Diagnosticar qué prácticas de RR.PP. se producen actualmente en Colombia • Para la evaluación de modelos, tácticas y teorías, Europeas y Norteamericanas
que se puedan ajustar a las particularidades de Colombia
¿Qué se va investigar específicamente?
Objetivo General:
Sintetizar que modelos, tácticas y estrategias de relaciones públicas son viables en el contexto colombiano.
Objetivos Específicos (Particulares):
• Diagnosticar el estado de las relaciones públicas en las empresas de Colombia. • Determinar algunos modelos, tácticas y estrategias usadas en Norteamérica y en
Europa que pueden ser implementadas en Colombia teniendo en cuenta las particularidades del entorno.
• Sustentar porque las relaciones públicas y la comunicación organizacional son disciplinas con semejanzas pero también con grandes diferencias.
• Fortalecer la práctica de las relaciones públicas con propuestas para gestionarla eficazmente en el país.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1) ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
de economía. Al buscar las tesis se encontró que eran antiguas: una de 1975 de la cual no encontré nada relevante, se titula Programa de relaciones públicas para públicos internos en industrias Phillips de Colombia, la segunda era sobre El cine documental como medio de relaciones públicas en Colombia, enfoque no relacionado con mi tema. Por último la
tesis Ordóñez Méndez, M. F. (1989), Relaciones públicas y publicidad hacia la comunicación integral (trabajo de grado), Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana,
Carrera de Comunicación Social y Lenguaje. Me fue de gran utilidad y de esta se pudo obtener información valiosa (a pesar de ser de la década de los ochenta), que se trabajará en la tesis.
Sobre las revistas se encontró que la primera, Al borde de un gran despertar, estaba en
bodega ya que era una publicación de hace más de diez años. Al leerla no decía nada útil en el tema. La segunda se llamaba Agencia 1998 no fue posible de localizar, la tercera era la
publicación numero 31 de Dinero de 1996 en al cual estaba un artículo llamado Bomberos de la crisis, ésta hacia énfasis en que los relacionistas públicos solo eran llamados en
épocas de crisis para “apagar incendios” y su rol en la sociedad no estaba bien definido. La revista fue de gran ayuda para ver como era considerado el relacionista en la década de los noventa. Después, en la revista Publicidad y Mercadeo volumen 18 número 200 de
septiembre de 1997, estaba un artículo que hablaba del protagonismo del hombre en el rol de relacionista público. Sin embargo, el artículo, no fue muy preciso ni dio información relevante. A continuación analicé El libro Seminario de la intervención del Estado en la Economía de 1991, el cual tenía una vaga referencia al tema de las Relaciones públicas en
Colombia. La búsqueda demostró que el tema puede ofrecer la oportunidad de un trabajo novedoso y acorde a la realidad actual que vive Colombia.
2) ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Para la tesis, van a ser de gran ayuda los trabajos de:
Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en Clase empresarial, No 26,
1995, pp. 62-63.
Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México, Limusa.
Además de usar sus trabajos, se va a tratar de contactarlos de ser posible para entrevistarlos.
Al seguir buscando información sobre relaciones públicas se encontró que el tema en general ha sido trabajado por muchos autores en el mundo. La tesis, se va a sustentar en el trabajo de Jordi Xifra, James Grurnig y Edward Bernays como fuente principal de esta investigación.
La bibliografía primaria de mi trabajo es el libro Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro de Grunig, J. y
Hunt, T. (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona, Ed. Gestión 2000. Y
Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000
También se utilizaran otras fuentes como el libro de Baquero, J. D. (2002), Comunicación y relaciones públicas. De los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación
estratégica, Madrid, Mc Graw Hill. El trabajo de Villafañe, J. (999), La cultura corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa, Madrid, Pirámide. A Costa, J.
(2004), Dircom on–line. Madrid, Design. Y el trabajo de Robbins, S. y Coulter, M.
(2005), Administration, México, Pearson. Entre otros.
De igual forma, se tomará como fuente Gracias por fumar (2006), (película), Reitman, J.
(dir.), Estados Unidos, David O. Sacks (prods.). Película que hace énfasis en el lobby (También llamado cabildeo), uno de los campos de relaciones públicas que se trabajará.
Las clases se llaman Técnicas de las relaciones públicas y Gabinete de relaciones públicas. Las imparte la profesora María Teresa Otero.
Adicionalmente, la ayuda de esta profesora ha sido fundamental porque ha servido de asesora externa y ha facilitado información relevante que servirá en el proyecto.
Después de tener completa la investigación de relaciones públicas es necesario contrastar la información con las prácticas de comunicación organizacional que se considera se beneficiarán con algunas ideas expuestas en el trabajo. Para contar con referencias sólidas se utilizarán memoria de las clases de comunicación organizacional, en especial en la bibliografía de la clase de Proyectos dictada por Sandra Fuentes y en la bibliografía de Diagnóstico de Comunicación, impartida por Alexander Bances. También se utilizará memorias de panelistas como Marcelo Manucci, considerado como una eminencia en el tema. Con el desarrollo del proceso, aparecerán más fuentes en la medida que se necesite profundizar sobre algún tópico
Para poder aterrizar el trabajo dentro de la globalización, se ha leído sobre este tema, en especial mediante una óptica más humana que económica, para así adentrarme a la otra faceta del argumento. Entre la bibliografía a utilizar, existe un trabajo presentado sobre la globalización en Latinoamérica dentro del contexto europeo, presentado en la clase de Sociología de la cultura, al profesor Custodio Delgado en la Universidad de Sevilla; y por otro lado, autores, y memorias vistos en la clase de relaciones internacionales en la Universidad Javeriana dictada por el profesor Saúl Rodríguez. Entre los trabajos a resaltar se encuentra el de Rosenau, J. (1997), “Cambio y complejidad: Desafío para la compresión de las relaciones internacionales” en Análisis político, No 32, 1997, pp.117-1997. Y Zea,
L. (1995), “Impactos de la globalización en Latinoamérica” en Revista Nueva Sociedad, No
139, 1995, pp.164
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
La investigación se va a realizar en cinco pasos. El primero consiste en organizar la información obtenida en la investigación de la bibliografía para tener una sistematización de los argumentos relevantes para cada tema. Segundo, se definirán las relaciones públicas desde el argumento de tres autores (Xifra, Grunig y Wilcox), para después poder inferir cuáles son las características y su utilidad en el ámbito empresarial y en el ámbito académico. A continuación, se expondrán las escuelas de pensamiento de Europa y Estados Unidos para hacer un análisis comparativo con las dinámicas que se llevan a cabo en el contexto colombiano, las cuales serán determinadas gracias a dos estudios de caso y a entrevistas de directores de relaciones públicas en empresas colombianas. También se intentará entrevistar a tres autores que han escrito sobre éste tema en Colombia. Por último se llegará a conclusiones para formular un modelo teórico de cómo funcionan las relaciones públicas en Colombia y cómo pueden ser gestionadas eficazmente.
2) ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Se anexa el cronograma con las etapas, actividades, fechas y resultados.
a. Lectura del proyecto X
b. Revisión de las fichas X
c. Ajuste bibliográfico X
d. Formulación del marco teórico X X a. Revisión del contenido conceptual X
X c. Elaboración y descripción del cuerpo X X Documental: Conceptos, procesos y relaciones
a. Definición del tipo de estudio X X
b. Análisis de variables X X
c. Diseño y aplicación de herramientas X X
d. Sistematización X X X
a. Aprendizajes X X
b. Formulación del modelo de RRPP X X
c. Documento Final X X
Anexo 1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL TRABAJO DE GRADO
3. Enfoque metodológico 2. Formulación y ajuste del
anteproyecto
4. Resultados y nonclusiones
ACTIVIDAD ETAPA
JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE RESULTADOS FECHAS
1. Revisión del estado del arte
MAYO
Documento: Modelo de Gestión de RR.PP. y aprobación del texto
final b. Correlacion entre problema de investigación
y marco teórico
Proyecto perfilado conceptualmente
Anteproyecto revisado, ajustado y con orientación teórica
Proceso metodológico diseñado, ejecutado y
3) Bibliografía básica
Arroyabe, S. (1998, Abril), “Relaciones públicas: Comunicación efectiva” en Publicidad y Mercadeo, vol. 18, No 207, pp. 36-29.
Barquero, J. D. (2002), Comunicación y relaciones públicas. De los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, Madrid, Mc Graw Hill.
Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000.
Capriotti, P. (1999), Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel.
Cutlip, S. y Center, A. (2001), Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión 2000.
Dinero (1996, enero), “Bomberos de la crisis”, No. 31, pp. 126-131.
Gracias por fumar (2006), (película), Reitman, J. (dir.), Estados Unidos, David O. Sacks
(prods.).
Grunig, J. y Hunt, T. (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.
Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México, Limusa.
Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?”en Clase empresarial, No 26, 1995,
pp. 62-63.
Ordóñez Méndez, M. F. (1989), Relaciones públicas y publicidad hacia la comunicación integral (trabajo de grado), Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de
Comunicación Social y Lenguaje.
Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, México, Pearson.
Rosenau, J. (1997), “Cambio y complejidad: Desafío para la compresión de las relaciones internacionales” en Análisis político, No 32, 1997, pp.117-1997.
Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson
Addison Wesley.
Villafañe, J. (1999), La cultura corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa,
Madrid, Pirámide.
Zea, L. (1995), “Impactos de la globalización en Latinoamérica” en Revista Nueva Sociedad, No 139, 1995, pp.164
AGRADECIMIENTOS
Quiero dar gracias a esas personas que desde su perspectiva profesional y humana han contribuido de manera significativa a la realización de este trabajo.
A mi director de Tesis- Alex Bances- por su apoyo incondicional y acertados lineamientos para la construcción de la misma.
A Silvia Martínez, María Teresa Otero y Emiliana Urrutia, por su disposición, tiempo y aportes en el proceso investigativo desde su experiencia profesional.
DEDICATORIA
A Dios.
A mis padres: Julián Cortés y Carolina Held, quienes con su orientación y apoyo constante, me han hecho la persona que soy y la profesional que deseo ser.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
PARTE 1 ………..38-108 CAPÍTULO 1. RELACIONES PÚBLICAS: CONTEXTO HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN ………38-58 1.1 Antecedentes e historia de las relaciones públicas ………...…...…..39 1.2 Origen y evolución del concepto de RR.PP ………...……...…..…...40 1.2.1. Origen y evolución del concepto de RR.PP. en Norteamérica ……..………….41 1.2.1.1 Agente de prensa ...………..…………...…...41 1. 2.1.2 Publiciy ……...….………42
CAPÍTULO 2. OPINIÓN PÚBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP ...59-71 2.1 Historia de la opinión Pública ……….…..………60 2.2 Definiciones de opinión Pública …...………...………….………….60 2.3 Importancia de la opinión Pública ………...………..……….………61 2.4 Factores importantes para analizar de la OP? ...63 2.5 Lideres de opinión y líderes de poder ………...……….………65 2.6 Concepto de público …...………...……….67
CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y EVALAUACIÓN DE RR.PP …...………....72-95 3.1 Investigación en RR.PP …...…………...………...…73 3.2 Evaluación en RR.PP …...………...……….………..75 3.3 Comunicación corporativa …...……….………..………...81 3.3.1 Dimensión institucional …...………...………84 3.3.2 Imagen corporativa …...………..…………..…………..85 3.3.3 Identidad corporativa ...……….……….89 3.3.4 Cultura corporativa …...……….………..90 3.3.5 Reputación corporativa ………...………94
CAPÍTULO 4. ÁMBITOS DE IMPLEMENTACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS …...………...…96-108
PARTE 2 ……..……….109-153
CAPÍTULO 5. ENFOQUE METODOLÓGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS RR.PP. EN COLOMBIA ………..109-143 5.1 Guía de entrevista ...………...……...110 5.1.1 Explicación de la guía de entrevista …...……….……….….111 5.1.2 Entrevistas ………...………..……112 5.1.2.1 Perfil profesional y académico de las personas entrevistadas …...….….…...113 5.1.2.2 Registro de respuestas …………...……….…..…….116 5.1.2.3 Conclusiones de las entrevistas ………...………...……...132 5.2 Ejemplo de caso: Empresa de relaciones públicas InTacto Comunicaciones ...136 5.2.1 Objetivo de la visita ………..………...………..136 5.2.2. Descripción del entorno …...………..……….……..137 5.2.3 Descripción empresarial …...………...………...140 5.2.4 Descripción social …...………..……..………...141 5.2.5 Observaciones adicionales ………..……..……….……143
CAPÍTULO 6. DE ARMARIO COCTEL A DISCIPLINA SOCIAL ….……144-150
6.1 Desarrollo de las RR.PP en Latinoamérica ………...……...…….145 6.2 Relaciones públicas en Colombia desde una mirada actual ………...……….…148
CAPÍTULO 7. POESIA EMPRESARIAL O VERDADES LÍQUIDAS …...…..151-153 7.1 Conclusiones …...………152 REFERENCIAS ………154-158 BIBLIOGRAFÍA ………..158
INTRODUCCIÓN
La globalización económica ha generado la incursión de nuevas formas de gestionar la comunicación empresarial. La llegada de multinacionales a los mercados nacionales, han cambiado los públicos de interés y las pautas para relacionarse con ellos.
La iniciativa es sustentar cómo en otros países, las relaciones públicas (conocidas también por sus siglas en español RR.PP.), han logrado posicionarse en el ámbito empresarial como una alternativa de comunicación eficaz, seria y estructurada, para crear, fortalecer o solucionar problemas, entre las organizaciones y sus públicos.
En Colombia ha existido la creencia que las relaciones públicas no tienen el crédito que merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales, cócteles y regalos de cortesía, más que como gestiones comunicativas efectivas.
Muchas veces, el papel del relacionista, es subvalorado y desaprovechado. Existe una desinformación sobre su verdadera función. No es tomado en serio debido al esceptisimo de la efectividad que tienen en la resolución de conflictos y a la creencia de que trabajan bajo el techo del clientelismo y los contactos personales que les impiden obtener credibilidad y confianza al público.
solucionar problemas y no sólo como una rama de la comunicación organizacional que se dedica a organizar reuniones.
En este trabajo se busca establecer una aproximación a las relaciones públicas en Colombia como una disciplina sólida y eficaz en gestiones comunicativas; tomando como punto de partida, un amplio recorrido bibliográfico complementado con entrevistas a profesionales del sector y un ejemplo de caso, con el fin de abordar conceptos prácticos como teóricos en la investigación.
La tesis esta dividida en dos partes. La primera compuesta por cuatro capítulos, encierra diferentes fuentes bibliográficas como: el origen, definición, y evolución de las relaciones públicas. Diferentes posturas de autores relevantes sobre el tema la opinión pública. El desarrollo de ésta práctica hasta llegar a la actualidad en lugares como Europa, Norteamérica y Latinoamérica. Y ámbitos de implementación y conceptos afines que enriquecen el marco teórico del trabajo.
PARTE I CAPÍTULO 1
RELACIONES PÚBLICAS:
CAPÍTULO 1. RELACIONES PÚBLICAS: CONTEXTO HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN
1.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones públicas
Desde sus inicios la historia del ser humano ha estado ligada a la interacción con otros. En un mundo donde se cree que el más fuerte prevalece frente al débil, me atrevería a decir, que es el ser más astuto quien consigue doblegar a su oponente por medio de la palabra.
Solo basta con realizar un recorrido histórico tomando como punto de partida la antigüedad para ver como el hombre, desde siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar razones políticas, sociales, culturales o económicas en la sociedad; es decir, sin proponérselo, ha realizado gestiones de Relaciones Públicas.
Para hablar de los orígenes de las relaciones públicas, un referente que no se podía dejar de nombrar es Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid,
Pearson Addison Wesley. El libro narra cómo los inicios se remontan a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia. Época en la que, las personas eran persuadidas por sus líderes para que aceptaran las leyes y la religión que se les imponía, por medio de técnicas que siguen vigentes en la actualidad como la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos públicos y los sondeos de popularidad entre otros.
Desde épocas ancestrales, se vienen llevando a cabo prácticas que implican relaciones públicas, sólo que en ese entonces no se les conocía con ese nombre. Desde el tiempo de Platón se le daba importancia al público al que iban dirigido los discursos, para que de manera inteligente, se tratara de persuadirlo o reforzarle nociones. En Venecia a mediados del siglo XV se hacía uso de las relaciones públicas para los negocios, por medios de la captación de nuevos inversionistas y el reforzamiento de los que ya existían.
Colegio de Propaganda para la supervisión de sacerdotes y misiones en busca de éste propósito.
En el descubrimiento de América los españoles utilizaron el poder la persuasión por medio de historias fabulosas para que otros se animaran a realizar el viaje hacia el nuevo mundo. Estos conquistadores hablaban de tierras llenas de riqueza que aseguraban un mejor futuro a los valientes que se atrevieran a cruzar al otro lado del Atlántico, en busca de la felicidad que prometían las tierras inexploradas.
Estos ejemplos demuestran cómo el vehículo de las RR.PP. contiene encapsulada la fuerza de la persuasión, la cual canalizada apropiadamente resulta el mecanismo perfecto para llegar al centro de la opinión pública.
Muchos cambios han surgido a través de los años en cuanto a las relaciones públicas. Además, esta disciplina se ha visto ligada a los conflictos de poder o crisis en busca de cambios, como en el caso de campañas políticas y de guerras; temas que se explicarán más profundamente en el desarrollo del capítulo.
1.2 Origen y evolución del concepto de RR.PP.
1.2.1. Origen y Evolución del concepto de RRPP en Norteamérica
Según Wilcox et al. (2006, p.28), el concepto de Relaciones públicas evolucionó en Norteamérica con el desarrollo de sus tres principales funciones: Agente de prensa,
publicity y asesor.
1.2.1.1 Agente de Prensa
El agente de prensa es una figura precaria. En la edad antigua promocionaban eventos como los juegos olímpicos y a los héroes o mitos sobre ellos. Narraban episodios y hazañas fantásticas que enaltecían a los protagonistas y lograban cautivar a millones de espectadores que se conmovían y gozaban con sus relatos.
El Agente de prensa según el Diccionario de la lengua española “Es la persona que trabaja para lograr publicidad para un individuo, organización, etc. El término se utiliza para describir a una persona encargada de lograr publicidad para otro(s)” (1996, p. 46).
Esta figura ha estado ligada desde sus inicios a la industria del espectáculo y al ámbito literario. En especial en la industria americana ha tenido un papel preponderante, ofreciendo muy buenos resultados para posicionarlos o resolver crisis de imagen en los artistas.
En el caso de actores de cine, escritores de libros y revistas, entre otros; existe la tendencia de contratar a personas para promocionarlos. Estos representantes, deben tener excelentes habilidades con los medios de comunicación y ser capaces de gestionar acciones a favor de los artistas para lograr generar buena reputación en el público.
bastante exagerado. En otros casos organizaban pseudos acontecimientos para que fueran protagonizados por sus representados y así llamar la atención de la prensa. Si bien las acciones de promoción fueron efectivas, la mala reputación por los falsos acontecimientos que fueron desenmascarados, acechó a las relaciones públicas durante muchos años y fue el Talón de Aquiles para que dejaran de ser encasilladas como actividades turbias y desleales.
En la actualidad esta concepción ha cambiado notoriamente. De esta noción de vendedor de espectáculos, nada queda en el relacionista actual. No obstante, dejar atrás el estigma que tenía de comerciante más que de mediador, ha sido una ardua labor. Pero ha sido un esfuerzo gratificante, conseguido con seriedad y compromiso de realizar las prácticas de relaciones públicas, bajo altos estándares normativos y fuertes concepciones morales, comprometidas con un público exigente. El relacionista actual es consiente de que su ejercicio consiste es en promover personajes o eventos no de maquillar la información.
1. 2.1.2 Publicity
El concepto de Publicity consiste en “Emitir comunicados de prensa a los medios de
comunicación sobre las actividades de una organización o un individuo” (Wilcox et al., 2006, p.30).
Publicity es una de las primeras formas de hacer Relaciones Públicas. Fue pionera en
cuanto a emitir comunicados a los medios de comunicación durante varios acontecimientos históricos.
En el siglo XIX la aristocracia tenía el poder sobre la toma de decisiones, dentro de las cuales, las relaciones públicas eran consideradas como indispensables, al momento de establecer Relaciones con otras personas, aunque aún no se les conocía con ese nombre, sino más bien acuñaban el nombre de actos protocolarios.
Posteriormente, aparece la figura de publicista. En la historia de los Estados Unidos de Norteamérica hace su gran aparición para ayudar a persuadir al pueblo americano para independizarse de la Corona del Reino Unido, conocida como la Masacre de Boston.
En el siglo XX surge la primera agencia de la que se tiene conocimiento inaugurada en Boston en 1900 conocida como Publicity Bureau, seguida por una en Nueva York cuatro
años mas tarde, por Edward Bernays, de quien se habla más adelante.
En el ámbito insutrial, también se empezaban a ver las ventajas de utilizar estos mecanismos para atraer clientes y fidelizarlos. Un personaje como Henry Ford reconocido en la industria automotriz por ser el primero en utilizar la producción en serie, hizo uso frecuente de dos conceptos en sus negocios como parte de su estrategia de ventas. El primero, es posicionamiento y el segundo, accesibilidad a la prensa. Pilares acertados de
RR.PP. que ayudaron a convertirlo en el visionario empresario que fue.
En el ámbito político, Theodore Roosevelt, Presidente de los Estados Unidos de Norteamérica usó las conferencias y entrevistas con la prensa, para conseguir apoyo durante su mandato. Era versátil frente a las cámaras y sabía que el éxito de su presidencia dependía en gran medida de la imagen proyectada por los medios.
De esa manera, se puede afirmar que la publicidad además de ser una forma lícita de conseguir la aceptación de la comunidad, ha servido no sólo a las industrias para promocionar sus productos y servicios sino también a esferas como la política, la económica y la social, para inclinar la balanza a favor de un candidato, una marca de carros o una donación por una buena causa, ratificando así el concepto de que Quién tiene la comunicación, tiene el poder.
1. 2.1.3 Asesor
La tercera figura conocida como asesor, surge por la necesidad de informar veraz y rápidamente, para evitar que las empresas guarden secretos a la prensa y no se pueda tergiversar la realidad de una crisis corporativa, que al ser descubierta causaría el repudio colectivo. Es por eso que el relacionista cumple un papel de guía encargado de respaldar a las compañías en momentos de conflicto y manejar las relaciones con los medios.
A finales del siglo XIX en Estados Unidos de Norteamérica, se empezaron a destapar las prácticas indebidas y corruptas de los monopolios que concentraban el poder de la época por parte de periodistas que exhibieron las prácticas desleales y perjudiciales para la población. Este hecho generó el repudio de la opinión pública y la necesidad de contratar un intermediario entre las empresas y sus consumidores. Estos reclamos de la población convirtieron el escenario perfecto para que el relacionista tuviera un campo de acción más amplio.
La participación de Lee fue crucial, transformó el concepto de ocultar información y en cambio trabajó para que ésta fuera transparente frente al público de forma rápida y veraz. A partir de este momento, los comunicados de prensa se convirtieron en aliados del pueblo para garantizar que las prácticas empresariales se llevaran a cabo de forma clara y responsable. De esa manera, su trabajo de intermediario contribuyó a formar una relación con lo medios de apertura y no de cierre; además de conseguir que las empresas se adaptaran a los intereses de los clientes y no al contrario. El relacionista se convierte en muchos casos como el superhéroe multifacético, que viene a rescatar e la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo, libera al pueblo del monstruo opresor en el que había sido encasillada la empresa.
En el ámbito político las RR.PP. en Norteamérica han sobresalido en momentos de crisis. Durante la primera guerra mundial las RRPP se conciben como el esfuerzo para establecer y mantener el entendimiento mutuo entre organización y sus públicos.
Para Wilcox et al. (2006, p. 38), en la primera Guerra Mundial nace el Comité Creel, por una iniciativa del Presidente Wilson de Estados Unidos de Norteamérica, quien convocó a un amigo periodista, llamado George Creel para crear un grupo de asesoramiento en la creación de distintos programas de RRPP en busca de llegar a la opinión pública tan fraccionada por los alcances de la guerra. La idea era no sólo llegar a los norteamericanos sino también llegar a otros países para generar respaldo de la comunidad internacional en aras de generar odio frente a los Alemanes y confianza combinada de lealtad con el gobierno Estadounidense.
Esta iniciativa, además de resultar brillante y efectiva, consolidó a las RR.PP. como un mecanismo eficaz de llegar a la población civil y de adentrarse en las emociones de la gente para generar sentido de pertenencia y apoyo al país.
atento a los cambios de mentalidad de la gente antes de que se materialicen, de esa manera los afronta con éxito” (Bernays, 1998, p.38).
Para Bernays (1998, p. 24), el asesor de relaciones públicas tiene como responsabilidades comprender la dirección y supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo relacionado a la vida cotidiana del público. Para éste autor el asesor interpreta a su cliente ante el público, a su vez que interpreta al público ante el cliente. Ofrece un asesoramiento en todas las ocasiones en la que su representado debe estar frente a la opinión pública, ya sea de forma concreta como conceptual. También considera que el relacionista debe ser un profesional experto, sensible y comprensivo.
Su función de defensor especial, hace que el asesoramiento se vuelva similar al negocio de la abogacía en la medida en que se centra en asesorar a su representado y defender sus argumentos en todo momento. Nuevamente, aparece un argumento más de porqué las relaciones públicas son una disciplina estructurada y no un engaño, porque a pesar de que trabajan con la persuasión (diferente de manipulación) deben establecer sus conclusiones y argumentos en fundamentos tangibles y sustentables.
En 1998, Bernays sostiene que: “El asesor en relaciones públicas emplea todos los medios prácticos para medir las reacciones de la psique del público que la publicidad moderna ha desarrollado y usa. Utiliza campañas de investigación, simposios, encuestas a grupos concretos o sobre estados de opinión concretos como ayuda especial, además de confirmación o modificación de sus propias afirmaciones y juicios” (p.44).
“victima” y devolver la paz. Es decir, el relacionista “se la juega” para favorecer la empresa contra todo pronóstico, si fuera necesario, pero anticipándose a los riesgos que esta misión conlleva y con el pleno conocimiento de los atributos y virtudes de la organización y su entorno; en otras palabras: despliega las posibilidades de comunicación que le permiten sus conexiones a través del establecimiento de relaciones.
1.2.2 Origen y evolución de las RR.PP. en Europa
Wilcox et al. (2006, p. 39), plantean que paralelamente al desarrollo de las relaciones públicas en Norteamérica, en Europa se consolidaban ligadas a la política de la época.
Específicamente en Alemania durante la revolución industrial también surgía en los empresarios la necesidad de informar al público sobre la realidad de las empresas. Los primeros esfuerzos de los que se tiene evidencia, surgen de Krupp Company, considerada la
primera empresa industrial de éste país, que apoyaba al movimiento nazi con armamento.
Su fundador Alfred Krupp estaba en la tarea de encontrar alguien calificado en el manejo de medios de comunicación, debido a su fuerte convicción de que había llegado la hora de informar al público sobre las operaciones de la fábrica. Sin embargo, sólo hasta cuando adquiere el mandato su hijo Friederich Alfred Krupp, fue posible crear una oficina de información en 1901. La iniciativa fue un éxito e impulsó a que otros industriales la siguieran, y así poco a poco se fueron consolidando más oficinas de RR.PP. por el resto de Europa.
En el Reino Unido, La Marconi Company en 1910 creó el primer departamento para
divulgar comunicados de prensa. Un año mas tarde, se realizó la primera campaña de RR. PP impulsada por el Primer Ministro David Lloyd, para dar a conocer las ventajas del
National Insurance Act por parte de la Comisión de Seguros. La medida no consiguió el
En 1919 fue nombrado el primer oficial de prensa del gobierno por parte del Ministerio de la Aviación. Al año siguiente el Ministerio de Sanidad nombró a Sir Basil Clarke como director de información. Clarke fundó una agencia de asesoría en Londres en 1924. A mediados del siglo XIX Paul Julios Reuter obtuvo licencia para gestionar en su agencia el telégrafo por parte del Estado con el que mantenía una estrecha relación; la agencia Reuters, se comprometió a emitir mensajes fomentando intereses políticos y comerciales que beneficiaran al gobierno británico. De esta manera se formó una alianza que benefició a ambas partes. Se cree que la propaganda fue muy efectiva, tanto que influyó en la decisión de Estados Unidos de Norteamérica de participar en la Primera Guerra Mundial.
Con estos antecedentes es posible afirmar que El Reino Unido es un país que ha mantenido una fuerte relación con las RR.PP. especialmente, después de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, con el impulso de la libertad de prensa, se ha buscado que se desligue el Gobierno de los medios.
1.2.3 Origen y evolución de las RR.PP. en Colombia
La historia de las RR.PP. en Colombia se desarrolla de forma más tardía en comparación con Estados Unidos y Europa. “En Colombia empezó de una manera muy pragmática en los años 70 cuando algunas personas empezaron a ofrecer sus servicios a las empresas y los medios de difusión y esas personas lo hacían a título personal; ya en los 80 se crearon las agencias como tal, llegaron las multinacionales y empezó un auge mucho más fuerte de las comunicaciones”1.
En los noventa todavía existía la creencia en el ambiente empresarial que las relaciones públicas consistían en almuerzos sociales o en trabajos para abogados o diplomáticos. Sobre este aspecto, se acuña el término “Armario Cóctel”, que connota reuniones enfocadas más a la moda, aperitivos y chismes. En esta década aún en nuestro país las RR.PP. seguían encasilladas como práctica social más que como acciones y estrategias efectivas de comunicación.
En 1994 en un estudio realizado en Bogotá, se reunieron 16 de las empresas más grandes del país y se encontró que las personas dedicadas a las relaciones públicas, se encontraban en la cúspide de la jerarquía empresarial, pero su labor no abarcaba al cliente interno y externo, es decir, su trabajo no era integral dentro de la compañía. “Se hizo evidente que dichas empresas no han alcanzado aún la madurez en términos de comunicación para manejar un programa de relaciones públicas”2.
En 1998 en el país, las empresas se dedicaban más a relaciones externas y en el posicionamiento de marca. Estas empresas se centraban en las relaciones con los medios, el correo directo especializado, el manejo de crisis, promocionar una buena imagen corporativa, patrocinio, y organización de eventos entre otros. Aún hacia falta que la disciplina se catalogara como una herramienta poderosa de comunicación. (Arroyabe, 1998, abril, p. 36)
Día a día, las empresas dedicadas a este tipo de prácticas se han empeñado en trabajar de la mano con los medios de comunicación y convertirse en fuentes confiables de información con bases sólidas para generar estrategias de comunicación efectivas.
La organización de eventos y la disciplina de RR.PP., marcan la pauta, para demostrar que se componen de acciones estructuradas que detrás del telón de un evento o de la solución de una crisis, ha existido un gran despliegue de tecnología, recursos, talento y
2
creatividad, que han logrado que el producto final, fluya con tanta naturalidad que pareciese no haber necesitado planeación, monitoreo y pericia de sus ejecutantes.
1.3 Definiciones de relaciones públicas
Para conocer más de las relaciones públicas, fue necesario realizar la tarea de buscar diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para obtener diferentes puntos de vista que generen una noción más amplia del concepto.
Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones públicas. A medida que pasa el tiempo se realizan más estudios y aparecen nuevos autores que las describen. Por lo tanto, escogí algunas de las más relevantes y explicativas.
Según El Diccionario de la Lengua Española (1996, p.652) Las Relaciones Públicas, son
“Actividades de una Industria, Asociación, Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización; para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general; para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad”.
las RR.PP. se definen como, “Función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual, organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes”. (Internacional Public Relations Association (IPRA), 2001).
La tercer edición de Webster`s New International Dictionary (2006), las define como “la
material interpretativo , el desarrollo del intercambio y la evaluación de la reacción pública”( p. 465).
John Marston dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función administrativa, que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación, para ganar la compresión y la aceptación del público” (1979, p. 56).
Las relaciones públicas tienen tres significados. El primero, información que se da al público; el segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos beneficien. Por lo tanto, un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre las Relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los mismos cómo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los nuestros. (Bernays, 1998, p.44)
Según Cutlip y Center (2001), las relaciones públicas son “el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias” (p. 24).
Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones públicas función estratégica, consisten en un proceso estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar Relaciones de interés mutuo con los públicos de su entorno social, económico y político. Para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los públicos.
evaluación de las actitudes y opiniones del público. Cuarto, las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se relaciona con esos públicos de la organización. Quinto, pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés público y socialmente responsables. El sexto elemento, ejecución de un programa de acción, de comunicación o ambos. Y por último, desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado final que se busca en las actividades de RR.PP” (p 51).
De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en común relevantes para entender el concepto de relaciones públicas. Primero, es necesario tener claridad sobre la doble dimensión que tiene un relacionista como intermediario entre un representado (sea una empresa, una persona o un evento) y el público al que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP desde una óptica cualitativa pero también cuantitativa permitirá medir la efectividad de la gestión, teniendo como precedente que para que se vea la eficacia de las acciones es vital que éstas puedan ser mesurables. Y tercero, un seguimiento continuo, garantizará que las acciones van a perdurar en el tiempo.
1.4 Disciplinas que se relacionan con el concepto de RR.PP.
Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que está en permanente intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su naturaleza y su desarrollo en comunidad, para saber cómo suplir sus necesidades sociales.
Considerando a las relaciones públicas una disciplina reciente (al menos constituida y reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relación del término con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como la sociología, la psicología y la antropología.
de ellas las relaciones públicas adquieren fundamentos para se mas completa y estructurada. Adicionalmente, paraquefuncione el fin último de las relaciones públicas, de conciliar entre la opinión pública y la organización, es necesario complementarla con disciplinas de su mismo nivel que han sido más profundizadas.
Sin embargo, Las relaciones públicas mas que detenerse en conceptos y corrientes teóricas, buscan es aproximarse al trabajo de campo. “Las Ciencias Políticas, La Psicología y La Sociología tienen un enfoque más teórico y académico, mientras que las Relaciones Públicas se interesan más por los aspectos prácticos” (Simon, 1992, p.58).
En cuanto al propósito de este trabajo de aproximarse a la disciplina de las RR.PP. en Colombia, existe una nueva visión del concepto, desligándolo de actividades sociales y posicionándolas en el mismo nivel de otras ciencias sociales, con mecanismos cuantitativos en investigación y evaluación que demuestran su carácter metódico y profesional.
1.5 Autores influyentes en la construcción de la disciplina de las RRPP
1.5.1 Edward Bernays (1891-1995)
Pionero en las RR.PP. y es considerado como el padre de esta disciplina. Fue galardonado por las universidades más prestigiosas del mundo por sus aportes científicos y académicos sobre las RR.PP.
Bernays fue asesor personal de varias personalidades de la vida pública incluyendo presidentes estadounidenses y grandes personalidades de la vida pública internacional. Publicó 20 libros propios, participó en 68 más y escribió cientos de artículos sobre la materia. Su vida y obra es recordada por sus grandes aportes y su desempeño como asesor en relaciones públicas.
