Comunicación de Crisis según Joan Costa (2004)

Una vez que se presente una crisis lo mejor que se puede hacer es solucionarla lo antes posible; teniendo presente que en todo momento debe existir calidad informativa y veracidad en la información que se otorgue a los diferentes públicos.

aspectos morfológicos. La primera es fenoménica, es decir, como se vive y se percibe la crisis, otra es la taxonómica, es decir, los criterios de clasificación de la crisis y la última es la secuencial, que tiene tres perspectivas a partir de las características, los tipos y las fases de una crisis.

A partir de estas categorizaciones y de la causa inicial que origina la crisis se pueden clasificar las crisis en: Catástrofes, si existen fallas funcionales graves como el riesgo de los empelados o consumidores por fallas severas en el producto. Una crisis de honorabilidad: en los casos de corrupción administrativa o por sobornos. Una crisis financiera, si se presenta un fuerte fracaso en los mercados de valores; Una OPA hostil, (Que quiere decir Oferta Pública de Adquisición que realiza un accionista minoritario o un extraño a una sociedad sin conocimiento o aceptación previa por la sociedad donde se quiere instaurar), una inspección fiscal que arroje un mal diagnóstico y por último, una crisis interna, causada por conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumáticos en la dirección, etc.

29. Fases morfológicas de las crisis

Esta última se compone de tres fases generales tomando como criterio los efectos del conflicto. La fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la espectacularización de la información. La fase crónica, en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas corporativas y por último, la fase de recuperación, que normalmente se prolonga durante un largo período de tiempo en el que la

compañía debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis.

30. Fases de las crisis según los efectos del conflicto

La comunicación de crisis es uno de los grandes retos del relacionista. En el artículo “Los Bomberos de la crisis”, se afirma que las relaciones públicas en Colombia sólo son usadas cuando hay problemas de imagen que deben ser solucionados inmediatamente como si se apagara un incendio, de ahí el nombre del artículo los bomberos de la crisis. En cambio en otros países la usan de forma preventiva más que correctiva; para que se asegure que en el momento de un problema, no se usen medidas improvisadas (Dinero, 1996, enero, p.126).

En 1989 en Colombia las RR.PP. no tenían la misma aceptación que en Estados Unidos. El relacionista carecía de conocimientos de administración, finanzas, manejo de personal y mercadeo. Su papel de comunicador social no tenía la misma aceptación que en países desarrollados ni se consideraba como una labor importante dentro de las empresas. Además que otros profesionales podían hacer su papel.

mientras que en Colombia existía una desinformación en la época sobre su verdadero papel, además, no eran tomadas en serio, debido al escepticismo de la efectividad que tenían en la resolución de conflictos, el clientelismo y los contactos personales que impedían que se les diera credibilidad y confianza.

En la actualidad países como España y Estados Unidos de Norteamérica, la usan de forma preventiva más que correctiva; para que se asegure que en el momento que exista un problema, no se utilicen medidas impulsivas debido que las empresas son vulnerables a ataques en la imagen, ya sea por los medios, por grupos de interés o por el público en general.

El carácter de las relaciones públicas en Colombia, ha sido reevaluado ya que el mundo globalizado en el que nos encontramos ha necesitado que las empresas colombianas encuentren en las relaciones públicas un mecanismo efectivo para solucionar problemas y no solo como una rama de la comunicación organizacional que se dedica a organizar reuniones.

Una encuesta realizada durante el segundo periodo del 2008 por estudiantes de segundo semestre de la Pontificia Universidad Javeriana, a un grupo de dieciséis ejecutivos de empresas de relaciones públicas que operan en Colombia como Llorente y Cuenca, Image People, Loyalty, Key People, DDB, JWT, Burson Marsteller, Dattis, InTacto Comunicaciones, New Link y Guiomar Jaramillo; arrojo como resultado, que entre las competencias más valoradas que se tiene en cuanta para contratar a un profesional de relaciones públicas se encuentran: Redacción con 24% , segundo idioma 24% contactos 20%, bases teóricas16%, manejo de tecnología 16%. Cifras que evidencian que las empresas de RR.PP. en Colombia al seleccionar personal buscan profesionales que tengan conocimientos tangibles y estructurados, que puedan explotarlos al máximo en beneficio de la compañía.

El anterior es un ejemplo, de cómo en nuestros días el concepto del perfil del relacionista ha cambiado notoriamente. El relacionista colombiano ha escalado hasta posicionarse en el

ámbito industrial, como un profesional capaz y preparado para el mejoramiento continuo de las organizaciones por medio del trabajo con el cliente interno, externo y demás grupos de interés, para garantizar un desarrollo sostenible que perdure en el tiempo. Adicionalmente, emplea en sus gestiones comunicativas hermanitas que puedan ser mesurables (como la investigación y la evaluación), para demostrar que su trabajo va más allá que solo invitaciones a comer o partidos de golf. Sin embargo aún las relaciones públicas no han llegado a su cúspide, todavía quedan sectores de la sociedad colombiana que se recienten a los cambios y no han alcanzado a pontencializar la oportunidad de apertura frente a sus ojos. Pero es cuestión de tiempo para que finalmente se borre completamente el matiz de actos protocolarios relacionados con visitas sociales, cócteles y regalos de cortesía, más que como gestiones comunicativas efectivas.

Hay empresas que debido a su naturaleza, son vulnerables a ataques en la imagen, ya sea por los medios o por grupos de interés o por el público en general. Entre estos se destaca el caso de Coca Cola quien cuenta con muy buena reputación, que la trata de mantener a lo largo del tiempo, y que recurre a mecanismos de las relaciones públicas para asegurarse que la imagen que proyecta no se vea entorpecida por pequeños detalles que causen a la larga una crisis de la marca.

También el reconocido caso de la medicina Tylenol quien se vio seriamente afectada ya que unos de sus frascos resultaron envenenados y como acciones correctivas la empresa mandó a recoger todas las botellas que estaban en el mercado, se disculpó públicamente e inventó el sello metálico para devolverle seguridad al cliente de la marca, demostrando así que una empresa tiene derecho a equivocarse, lo que no debe es tratar de ocultar que tiene un problema sino reconocerlo, ya que lo que la empresa no divulgue a la OP, otros lo harán.

4.2 Responsabilidad Social Corporativa ( RSC)

Según Villafañe (1999), El termino responsabilidad social corporativa, se refiere a las relaciones que tiene la empresa con sus stakeholders, desde sus accionistas, proveedores,

la que es parte, es decir, la empresa debe ser muy transparente y abierta al intercambio, a la participación y a involucrar a la comunidad. Para Justo Villafañe, la RSC, asegura un retorno sostenible para todos los públicos afectados directa o indirectamente por la empresa.

En el hombre existe una necesidad de influir por parte de los consumidores en la forma en que se lleva a cabo la producción y el manejo de las ganancias de las empresas, como fue el caso de Canterbury, donde impusieron un boicot de consumidores al Monasterio de la Iglesia Cristiana en 1321 o el de Inglaterra, en el siglo XIX donde surgen los cimientos para que las marcas se destacaran por el buen trato a sus empleados, mejorando sus derechos y condiciones de trabajo y por usar las utilidades en pro de la comunidad.

De esa manera los compradores hacen uso de su poder de compra para exigir a las empresas que manejen de forma más responsable en temas como el emplear a menores de edad, la abolición de jornadas extraordinarias de trabajo, la calidad de los productos, la seguridad pública etcétera. Se ha demostrado que la creación de nuevos canales internacionales de distribución puede incrementar el poder del consumidor y la concienciación social en el mundo. Según Rangel (1999), es necesario recordar que aunque el poder del consumidor que generan las iniciativas voluntarias puede ser lo suficientemente real, en la medida en que los consumidores cuenten con la facultad de ejercer su derecho a elegir, esto se vuelve de alguna forma intrascendente en los casos de economías estancadas o arruinadas, situaciones en las que los consumidores se encuentran empobrecidos y con poca posibilidad de elección.

En la actualidad existen seis grandes grupos de organizaciones o grupos que intervienen en el proceso de acuerdo a sus intereses, medios de acción o sus integrantes. Estos son las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Los gobiernos, los sindicatos de trabajadores, las organizaciones de empleadores, los consultores independientes y las organizaciones internacionales. Los medios de comunicación sirven como ventana pero no presionan directamente.