Las mujeres creativas en las agencias de publicidad
Carol Viviana Patiño Zuluaga
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social Énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional
Directora
Mónica Baquero Gaitán
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá D.C., 30 de noviembre de 2012
Doctor
José Vicente Arismendi
Decano
Decanatura Académica
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad.
Estimado Doctor:
Me permito presentarle el trabajo de grado de Carol Viviana Patiño Zuluaga, identificada con C.C. 1018445679 de Bogotá, estudiante de décimo semestre de Comunicación Social con énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional. El titulo del trabajo es “Las mujeres creativas en las agencias de publicidad”, donde se presenta el recorrido de la mujer que ingresa al campo de la publicidad en su área creativa por medio de un acercamiento al concepto de la creatividad, un contexto de la mujer en la esfera laboral y un trabajo de campo realizado con nueve mujeres creativas en Colombia.
Agradezco su atención.
Cordialmente,
Mónica Baquero Gaitán
Bogotá D.C., 30 de noviembre de 2012
Doctor
José Vicente Arismendi
Decano
Decanatura Académica
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad.
Estimado Doctor:
Por medio de la presente yo, Carol Viviana Patiño Zuluaga, identificada con C.C. 1018445679 de Bogotá, estudiante de décimo semestre de Comunicación Social con énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional, le presento mi trabajo de grado
titulado: “Las mujeres creativas en las agencias de publicidad”. En este proyecto se presenta el recorrido de la mujer que ingresa al campo de la publicidad en su área creativa por medio de un acercamiento al concepto de la creatividad, un contexto de la mujer en la esfera laboral y un trabajo de campo realizado con nueve mujeres creativas en Colombia.
Me permito entonces presentar ante usted este trabajo, requisito para obtener el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional.
Agradezco su atención.
Cordialmente,
Carol Viviana Patiño Zuluaga
Reglamento Pontificia Universidad Javeriana
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
TABLA DE CONTENIDO
Introducción………04
1. La creatividad………..06
1.1 Historia de la creatividad………...09
1.2 ¿Qué es la creatividad? ……….19
1.3 Tres miradas de la creatividad………..23
1.4 Proceso creativo………33
1.5 Personalidad creativa……….………35
1.6 Creatividad y mujer………...……38
2. Mujer y campo laboral………45
2.1 Vistazo al concepto equidad de género……….………46
2.2 Educación………..………51
2.3 Contexto laboral………59
2.4 Las mujeres en la Publicidad……….……69
2.4.1 Educación……….………...…70
2.4.2 Industria………..………81
2.4.3 Gremio………95
3. Mujeres creativas en el campo de la publicidad………..………98
3.1 Metodología………...………99
2.1.1 Instrumento….………100
2.1.1 Muestra….………..………102
3.2 Contexto por escuela..……...………...……106
3.3 Hallazgos relevantes en el trabajo de campo……...………..110
3.3.1 Vieja escuela….………..………..111
3.3.2 Mediana escuela….………..……..………...116
3.3.3 Nueva escuela...………..………..120
Conclusiones………..124
Referencias………..………..130
Bibliografía………..………..135
ÍNDICE DE FIGURAS
1. Población por sexos………...………..47
2. Población censada en hogares particulares, por analfabetismo y sexo………49
3. Población censada en hogares particulares por nivel educativo alcanzado y sexo….50 4. Promedio Nacional Núcleo Común-Género. Año 2012-Periodo I………..52
5. Distribución de graduados por sexo..………..53
6. Tasa de ocupación por sexo.2001-2010………..59
7. Población en edad de trabajar por sexo 2001-2010…………...………..60
8. Población censada en hogares particulares, por actividad realizada por sexo……...60
9. Tasa de desempleo 2001-2010………..…………..61
10. Horas semanales dedicadas al trabajo según sexo……….62
11. Relación entre el ingreso promedio de las mujeres respecto a los hombres………..63
12. Salario de entrada de recién graduados por sexo……….………..63
13. Graduados por zona geográfica y sexo………..68
14. Graduados de Publicidad de la Fundación Universidad Central por sexo……..…..69
15. Graduados de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana por sexo…...…70
16. Graduados de Publicidad de la Universidad Católica de Manizales por sexo…...…71
17. Graduados de Pub. y Mercadeo Fundación Universitaria Libertadores por sexo….73 18. Graduados de Pub. y Mercadeo de la Fund. Universitaria San Martín por sexo..…74
19. Graduados de Mercadeo y Pub. del Politécnico Grancolombiano por sexo..……...75
20. Graduados de Mercadeo y Pub. de la Universidad de Santander por sexo....……...76 21. Graduados de Com. Social con énfasis en Publicidad de la PUJ por sexo….……..77
22. Mujeres según categorías laborales………...82
23. Distribución departamental en función del sexo………...82
24. Red Profesional de creativos y directivos de las agencias de publicidad…………..90
ÍNDICE DE TABLAS
1. La regla de los diez años en acción………...………..33
2. Puntajes ICFES según rangos de calidad y composición por sexo del plantel 1999..51
3. Altos directivos Lowe Colombia...………..85
4. Equipo de TBWA Colombia-Bogotá………..85
5. Equipo Leo Burnett Colombia………...………..86
6. Equipo REP/GREY Colombia..………..87 7. Equipo BEAT………..87
8. Equipo SONOVISTA………..88
9. Altos directivos Icono Publicidad……….………..88
10. Equipo GLP………..……….89
11. Ganadores colombianos Sol de Oro en FIAP 2012…….………..93
INTRODUCCIÓN
A lo largo de los años, la evolución y el progreso global se han visto determinados por diferentes avances tecnológicos, culturales, económicos, sociales y políticos donde uno de los principales factores para llevar a cabo los proyectos es la creatividad. En el momento de revelar los personajes que emprendieron estos retos, se evidencia que en su mayoría, por no decir en su totalidad, son individuos de sexo masculino tales como Leonardo Da Vinci, Tomas Edison, Gutenberg, William Thomson y Alejandro Volta.
Lo anterior es un fiel retrato de lo que actualmente está sucediendo en el campo de la publicidad, más específicamente en su área creativa. Al mirar los principales referentes de la industria y las listas de los publicistas con más premios y galardones, se ratifica que la mujer no goza de mayor protagonismo, ni de importancia; por el contrario, las opiniones acerca de su capacidad creativa no son las mejores y crean una reputación errada de lo que es y de lo que realmente puede llegar a ser.
A partir de este punto, nace el interés de saber cuál es el recorrido de las mujeres creativas que han intentado o aún intentan ingresar al campo de la publicidad, pues hasta el momento el panorama básico con el que se cuenta presenta la posibilidad de que la trayectoria de una mujer creativa se asemeje a una lucha constante de una voz solitaria.
Ahora bien, es importante aclarar que el trabajo de grado que se expone a continuación no intenta presentar una mirada ni machista, ni feminista acerca de la situación, pues ante todo se brinda un punto de vista objetivo que permita que a medida que el lector se sumerja en las páginas cree su propio juicio acerca de la problemática.
la historia de la humanidad y con él las teorías que se han desarrollado por parte de psicólogos, antropólogos, sociólogos e historiadores interesados en el tema. Así mismo, se muestran las nociones más importantes acerca de la personalidad y el desarrollo creativo con ánimo de entender desde una visión más global que es lo que implica y lo que configura ser un individuo creativo. Para finalizar, la perspectiva de género entra a cobrar protagonismo y genera una relación entre la mujer y la creatividad, donde se exponen tanto aspectos negativos como positivos de la problemática.
El segundo capítulo se dedica esencialmente a identificar la relación de la mujer con la esfera laboral. Para generar este paralelo, es necesario dar a conocer los principales hechos tanto globales como nacionales que han influido en el contexto laboral para la mujer colombiana, así como explorar de manera muy sucinta la percepción de equidad de género que se tiene actualmente. Ahora bien, con ánimo de presentar la situación laboral del sexo femenino en el campo de la publicidad, se describe previamente la misma relación inicial a través de cifras de ocupación, desempleo, remuneración, entre otras; para después dar paso al caso publicitario mediante el análisis de factores como la educación, la industria y el gremio de la mujer creativa.
Ahora bien, una vez la investigación ha desglosado los conceptos más importantes de la problemática, se procede a presentar la fusión de la creatividad y la mujer por medio del trabajo de campo realizado. En el tercer capítulo además de describir aspectos técnicos como la metodología empleada, los instrumentos creados y la muestra contactada, también se presentan los principales hallazgos que se obtuvieron a través de las entrevistas semi estructuradas a nueve de las mujeres creativas en Colombia.
1. LA CREATIVIDAD
La creatividad es una de las capacidades humanas más relevantes. A través de ella, hombres y mujeres han construido los escenarios propicios y han desarrollado las herramientas adecuadas para transformar su entorno y el mundo por medio de aportes creativos aplicados a la ciencia, la matemática, la tecnología, las artes, la física, entre otras tantas de sus manifestaciones. Sin embargo, desde que el ser humano nace le enseñan que ciertas características fisiológicas de su cuerpo van a influir en su forma de actuar, pensar, sentir y vivir por la perspectiva de género.
Desde esa óptica, la sociedad contemporánea desarrolla un sesgo frente al desempeño profesional en ciertos campos como la Publicidad, donde la creatividad que se privilegia es la masculina, en especial para el cargo de creativo publicitario; razón por la cual este trabajo de grado se enfoca tanto en la evolución del concepto creatividad a través de las teorías más relevantes como en las voces de las mujeres creativas que desearon o desean ingresar al campo laboral.
El presente capítulo inicia con un breve recorrido de la historia de la creatividad desde sus orígenes en la civilización griega hasta la edad contemporánea. En este apartado, se busca principalmente hacer una exposición sumaria del recorrido de la creatividad por la historia de la humanidad. En segundo lugar, debido a que es importante aclarar el concepto, se presentarán algunas definiciones representativas y conceptualizadas por investigadores y estudiosos del tema tales como Joy Paul Guilford, Paul Torrance, Edward De Bono, Mihaly Csíkszentmihályi, Margaret Boden y Howard Gardner.
En cuarto lugar, se exponen los puntos claves acerca del proceso que se debe llevar a cabo para obtener una obra creativa. En este caso, la explicación del proceso se basará en la teoría propuesta por Mihaly Csíkszentmihályi, la cual consta de cinco pasos previamente definidos: preparación, incubación, intuición, evaluación y elaboración. Si bien es cierto, no sólo es importante el proceso que se lleva a cabo, sino también quién lo lleva a cabo; por lo tanto, seguido de esto, es clave conocer los resultados de algunas investigaciones acerca de la personalidad creativa. Aquí, se presentan dos puntos de vista; el primero de ellos a cargo de Howard Gardner y el segundo de Mihaly Csíkszentmihályi.
En sexto y último lugar, se plantea la relación que existe entre la creatividad y el género femenino, uno de los aspectos más relevantes para contextualizar la presente investigación. Con ello se llega a presentar tanto aspectos positivos como aspectos negativos de la relación de estos factores; así mismo, también se expondrá un inevitable paralelo desde la perspectiva de género.
1.1Historia de la creatividad
No cabe duda que la palabra creatividad posee una connotación sumamente innovadora, moderna, fresca, versátil, actual y contemporánea; sin embargo, las personas que a diario usan esta palabra para referirse a ella como el ingrediente básico en todo proyecto, no tienen conocimiento que sus inicios se remiten a un tiempo no tan moderno, tampoco tan actual, ni mucho menos tan contemporáneo.
La historia de la creatividad tiene sus inicios en la época griega donde las innovaciones en las artes, la historia, la medicina, las matemáticas y la filosofía eran acontecimientos de cada día. Según Peter Meusburger, autor de Milieus of creativity, los griegos,
observadores de la realidad natural, cuentan sus primeros mitos brotando de su imaginación ante los fenómenos de nacimiento, amor, muerte, maternidad, paternidad, virginidad, la naturaleza, que lo asombran o lo aniquilan” (Villalobos, 2004, p.23).
Para los griegos, la conversación con los dioses y el mito, como una experiencia divina, eran partes fundamentales dentro de su forma de habitar el mundo. El mito, entendido como el relato de las hazañas y las obras de los seres sobrenaturales, permitía que el hombre captara la naturaleza en todo su esplendor; es así como a través del mito el griego podía deleitarse con la belleza de los colores, de los paisajes, de las formas, de las sensaciones, de lo sublime y de lo inexplicable. De tal modo, la mitología griega intenta explicar el origen del universo, de las cosas y de los seres humanos a través de las historias divinas, pero trágicas, de dioses tales como Eros, Gea, Urano, Críos, Tea, Rea, Temis, Tetis, Coto, Gies, Briareo, Arges, entre otros.
En definitiva tanto derroche de arte y conocimiento hizo que los griegos se llegaran a considerar individuos creativos. Antes de continuar conviene aclarar que ni la palabra, ni el concepto de creatividad existían en ese entonces; sin embargo, existía el proceso empleado por los artistas de imitar los objetos y los fenómenos propios de la naturaleza, a lo cual se le denominó mimesis.
Según los griegos, la palabra y el concepto mimesis hacía referencia al proceso en el cual el “artista no crea sus obras sino que imita la realidad. Su predominio hacía necesario buscar y descubrir los cánones que sirvieran de guía a la producción artística. El énfasis estaba en descubrir y no en crear. En ningún caso se trataba de la visión personal del artista, de alterar la continuidad o atentar contra lo consagrado, sino de las leyes eternas de la belleza que se encuentran presentes en la naturaleza” (López, 1998, p. 14).
civilizaciones, la griega se esforzaba y se enfocaba en producir innovaciones con el fin de entrar al juego de la aprobación y el reconocimiento por parte de la sociedad, más no con algún fin lucrativo o por necesidades de expresión, todo se reducía a un tema de honor. De esta forma, todos los artistas gozaban de un gran reconocimiento, a excepción de los poetas, que a pesar de ser considerados artistas, no eran reconocidos positivamente por ser acusados de transformar la realidad y producir ficciones y engaños.
La creatividad encajó perfectamente en la vida de los griegos más que en la de otras civilizaciones gracias a que éstos estaban alejados de limitaciones cognitivas que de entonces acá estaban afectando al resto de las sociedades. Una de las limitaciones cognitivas más importante era la religiosa, la cual significaba un punto a favor, pues los griegos no se encontraban encadenados a ninguna creencia o ideología dogmática. Sin embargo, no hay que olvidar que a pesar de que los dioses jugaban un rol determinante según la ocasión en la vida de los griegos, sus ideas estaban inspiradas en ellos; por lo tanto, los griegos se sentían en libertad de hacer lo que ellos mismos desearan, siempre y cuando fuera honorable. De este modo, los griegos que eran artistas se percibían a sí mismos como instrumentos de expresión de los dioses, mas no como creadores.
Con el tiempo, a diferencia de la civilización griega, la cual seguía sin contar con un concepto de creatividad en su vocablo, la romana a través de la lengua latina poseía términos como creatio (engendrar y procrear) y creare (reconocimiento y elección); los
cuales a través del tiempo llegarían a ser las raíces y las bases de la palabra creatividad.
Ahora bien, así como los griegos no estaban aferrados a imperativos religiosos, los romanos tampoco presentaban diferencias significativas. Sin embargo, esta situación se mantuvo hasta la ascensión del Cristianismo. Según Ricardo López Pérez, autor del
Prontuario de la creatividad, el periodo cristiano permitió el nacimiento del concepto
divino de creación de todo lo existente a partir de la nada, al cual se le llamó creatio ex
nibilio. El nacimiento de este concepto acarreó grandes consecuencias en el desarrollo
de que la creación se asocia a un acto divino y el ser humano siente que no tiene, ni nunca tendrá acceso a la capacidad de crear.
Por otra parte, algunos hechos como las Invasiones Bárbaras1 y el inicio de Las
Cruzadas2 aniquilaron directamente la cultura romana, sucesos como las destrucciones
de los materiales escritos y libros especializados fueron unos de los más traumáticos dentro de los desastres por parte de las tribus hacia la civilización romana; no obstante, tiempo después algunos de los trabajos más atesorados fueron rescatados gracias a que los monjes (copistas) habían transcrito a mano algunos de los escritos más sagrados no sólo del cristianismo, sino también del paganismo.
Este hecho fue considerado una de las contribuciones más significativas a la creatividad humana, pues no sólo da cuenta de un gran grado de astucia e inteligencia, sino también demuestra que ni siquiera Los Años Oscuros3 pudieron detener el fluir de la creatividad. A modo de ejemplo, una de las obras creativas más representativas para la civilización romana fue el aporte de Boecio (480 - 524 / 525) con el quadrivium (exploración del
mundo abstracto: aritmética, geometría, música y astronomía) y el trivium (exploración
del mundo de la palabra: gramática, retórica y lógica); los cuales juntos significaban el currículo académico necesario de todo romano. Es importante aclarar que a pesar de que todas las contribuciones creativas presentadas en la época por parte de los romanos, las invasiones y las destrucciones de la guerra disminuyeron la posibilidad de tener una sociedad abierta al cambio, la innovación y la creatividad; por lo tanto, los griegos y los musulmanes, quienes no se vieron afectados por las invasiones bárbaras, seguían presentando mayores avances creativos en la época.
1 “Vasto fenómeno de desplazamientos en cadena desde Asia a Europa protagonizado por poblaciones
heterogéneas que, a partir de los siglos IV-V d.c, acabaron estableciéndose en espacios distintos a sus áreas de origen, a menudo en suelo antes adscrito al Imperio Romano.” (Azzara, 2005, p. 7)
2“Guerra promovida por el papa, no en cuanto obispo de Roma y responsable del Patrimonium Petri, sino
como cabeza de cristiandad. El objetivo de la cruzada no es defender sus propios intereses o los de la Iglesia de Roma en cuanto tal, sino que se orienta a la defensa de la cristiandad en su conjunto, y es a toda ella a la que en nombre de Dios, se destina su convocatoria y no sólo a los vasallos de san Pedro.” (Martínez, 2004, p. 45)
3 “La Iglesia tuvo un impacto devastador en la sociedad. Conforme la Iglesia asumió el mando, la
Una vez las invasiones bárbaras habían culminado, los romanos pensaron que podrían recuperarse de tan terrorífico golpe; sin embargo, los hechos posteriores fueron aún peores. Aparece la peste negra4, la cual acaba con un tercio de la población occidental y
así mismo, se transforma la estructura social y el sistema de creencias. La ciudad estaba completamente derrotada ya no sólo por la guerra, sino también por la peste; así fue cómo ésta se vio como el escenario propicio para que la Iglesia retomara su poder junto con los señores feudales.
Conviene distinguir que la sociedad de la época se había convertido en una civilización Teo centrista basada en el sistema feudal. La Iglesia ya no sólo influía en materias religiosas, sino también estaba presente en aspectos culturales, económicos, sociales y políticos. Una muestra de ello, fue el patrocinio que se empezó a entablar por parte de la Iglesia hacia algunos de los artistas más representativos de la época como Giotto di Bondone, Nicola Pisano, Giovanni Boccaccio, Geoffrey Chaucer, Marco Polo y Hans Holbein, entre otros; ocasionando que pintores, escultores y poetas empezaran a ganar reconocimiento y fama y comenzaran a olvidar la humildad que los caracterizaba en sus inicios. En este punto conviene destacar que a pesar de que se vieron algunos avances en materia de innovación artística, el poder de la iglesia, representado por la Inquisición5, ejercía una influencia inmensa sobre el pensamiento individual e independiente, lo cual perjudicaba directamente la libre expresión y con ella la creatividad.
El poder de la Iglesia sobre el hombre agotaba toda posibilidad de pensar y crear; sin embargo, esta situación cambio de rumbo con la aparición de algunas personalidades que comenzaron a cuestionar los dogmas de la Iglesia. De esta suerte es como la Iglesia, a través de la Inquisición, pierde su poder y da paso a una sociedad basada en el antropocentrismo. El nacimiento de una filosofía humanística permite que el hombre
4 “Entre los años 1346 y 1353, una terrible enfermedad barrió Asia occidental, Oriente Medio, el norte de
África y Europa causando pérdidas de población catastróficas y generalizadas, tanto en las zonas rurales como en ciudades pequeñas y grandes. Los estragos que provocó entre la población fueron tales que le valieron, al parecer, la fama eterna de haber sido el mayor desastre demográfico jamás sufrido.” (Benedictow, 2011, p. 17)
5 “Fenómeno que surge en el ámbito religioso para garantizar la unidad de la fe e impedir y castigar la
recupere la confianza en sí mismo, recobre nuevamente el poder, sienta que es capaz de transformar y entienda que él mismo es responsable de todo lo que pasa en vida.
Gracias a la confianza recuperada en el hombre, ciencias creativas como la Alquimia empiezan a cobrar fuerza en la sociedad. Los alquimistas, científicos y artistas a la vez, fueron los primeros individuos que demostraron que la creatividad no sólo se puede aplicar con fines artísticos, sino también científicos. El principal objetivo de los alquimistas era transformar los metales en oro a través de técnicas secretas y un lenguaje rico en poesía; sin embargo, se dice que dentro de este ejercicio creativo existía un fin mucho más importante y especial: evolucionar en su interior y transformarse a sí mismos para tener una mejor vida espiritual.
Combinar nuevos elementos, experimentar diferentes sensaciones, oler una variedad de olores y sentir distintas texturas eran unas de las tantas estrategias que usaban los alquimistas a diario para lograr sus objetivos tanto científicos como espirituales; no obstante, cabe resaltar que el mismo proceso externo que desempeñaba el alquimista era el mismo que él realizaba dentro de sí, pues así como variaba componentes, también transformaba y renovaba su ser interior. Es así cómo la Alquimia se empezó a relacionar fuertemente con la creación de una obra de arte y así con la capacidad de crear.
Crear es disolver los metales y luego condensarlos; es tener una etapa inicial de locura o de divergencia, para luego tomar las mejores ideas sacadas de este proceso caótico y loco y convertirlas en hechos y productos reales. Al crear nos convertimos en antiguos alquimistas, transformamos nuestro desorden interno en bellas obras de arte, en poemas, novelas o pinturas. Esto nos enseña la época medieval: que crear nos permite transformarnos, convertir sombras en luces (Parra, 2003, p.23).
En la época del Renacimiento6 el orden social se rompe, los señores feudales pierden su
poder, el comercio y las ciudades resurgen y los Estados Modernos aparecen. Todos estos avances no sólo en materia de infraestructura, sino también a nivel cultural permiten que la creatividad en música, literatura y artes salga a flor de piel; de este modo, el hombre creativo aparece de nuevo y demuestra que a pesar de vivir o de haber vivido bajo un dogma o una creencia religiosa es capaz de desarrollar su capacidad creativa en su máximo esplendor.
El Renacimiento, más conocido como Los años dorados, abre las puertas a la era de oro
de la creatividad. En Florencia, entre los años 1400 y 1450, se da un auge de creatividad que permite la creación de las más importantes obras de arte en la historia, tales como “la cúpula de la catedral construida por Brunelleschi, las “Puertas del Paraíso” hechas para el baptisterio por Ghiberti, las esculturas de Donatello para la capilla de Orsanmichele, el ciclo de frescos de Masaccio en la Capilla de Brancacci y la pintura de La adoración de los magos, realizada por Gentile da Fabriano, en la iglesia de la Trinidad” (Csíkszentmihályi, 1998, p. 51).
Según Mihaly Csíkszentmihályi, autor de Flow and the psychology of discovery and invention, este gran auge creativo no sólo se debió al redescubrimiento del pensamiento
griego y romano, sino también a una intención de los gobernantes de Florencia por embellecer la ciudad y con ello estimular y apoyar a los artistas independientes. En ese entonces, Florencia, una de las ciudades más ricas de Europa, contaba con gobernantes, banqueros y eclesiásticos interesados en la transformación de ésta en una nueva Atenas.
Gracias a este propósito, los gobernantes de la ciudad empezaron a invertir y a estimular a los artistas con el fin de que éstos generaran nuevas obras de arte a través de los métodos artísticos romanos previamente olvidados en los años oscuros de las Invasiones Barbarás. De lo anterior resulta que los artistas independientes sienten una gran responsabilidad y una gran presión por parte de la sociedad, la cual estaba a la espera
6 “Fenómeno grandioso de renovación y re-formación espiritual, que se sirvió, como estímulo eficaz, del
de las creaciones próximas, por producir nuevas obras de arte que no sólo fueran reconocidas mundialmente, sino que también convirtieran a Florencia en la ciudad más bella de la cristiandad.
Los artistas más reconocidos del periodo del Renacimiento fueron Miguel Ángel Buonarroti, Rafael Sanzio y Leonardo Da Vinci, de quien se habla como uno de los creativos más grandes de la historia. Leonardo Da Vinci fue “al mismo tiempo, escultor y anatomista, científico y músico, pintor y filósofo, físico y narrador, chef e ingeniero... y, por sobre todo, un gran inventor, lo cual confirma la tesis de que la creatividad, antes que una preciada técnica o una habilidad específica, es, primordialmente, una actitud ante la vida, ante todas y cada una de las facetas de la vida”. (Galeano, 2002, p. 21)
Como se ha dicho hasta aquí, revoluciones científicas, filosóficas, artísticas y políticas de la época fueron aumentando notablemente para dar como resultado un nuevo periodo, La Ilustración7, donde la ideología del humanismo sigue presente. De aquí, que
a finales del siglo XVII principios del siglo XVIII, la facultad de crear se desprende completamente del sentido religioso y divino. Los artistas, en especial los poetas y los pintores, se empiezan a asociar con la capacidad de crear y la creatividad empieza a vincularse con el mundo humano y con el concepto de la imaginación.
Después de un largo rodeo, el concepto de creatividad empieza a tener cabida en la sociedad. El concepto de ingenio, capacidad de reunir cosas separadas y diversas, se
comprende de la misma forma como actualmente se entiende la palabra creatividad; es así como el concepto de ingenio desaparece para dar inicio a uno nuevo: creatividad. La
metáfora, función específica del ingenio, permanece en el vocablo para tiempo después
convertirse en uno de los recursos más importantes del proceso creativo.
Según Ricardo López Perez, autor de Prontuario de la creatividad, “Metaphorá
significa traslado, de manera que metáfora debe entenderse como llevar una cosa de un ámbito a otro. Esto es, transferir el nombre de una cosa al ámbito propio de otra cosa,
logrando que la significación contenida en ese nombre se desplace a otro sector diferente de lo real” (1998, p.21). Desde este ángulo fue como los dos antecedentes de la creatividad, el ingenio y la metáfora, dan paso a un concepto lleno de significado: creatividad.
Posteriormente, el hombre empieza a desarrollar un deseo por descubrir todo lo que está bajo la faz de la tierra, tangible o intangible; por lo tanto, se empiezan a evidenciar algunas preguntas y dudas acerca de la creatividad, las mentes creativas y el proceso creativo de la época. Buen ejemplo de ello, el cual se podría considerar el hecho más importante de la época con relación a la creatividad, fue la investigación acerca del proceso creativo en 1767 llevada a cabo por William Duff (1732 - 1815) quien se interesó desde un principio por escribir y analizar las mentes creativas, la naturaleza de los genios y la influencia de los rasgos psicológicos y rasgos hereditarios en el desarrollo de la creatividad.
En ese sentido, Duff en una de sus obras identificó los factores más importantes en un genio: “la imaginación, que toma ideas existentes, inventa nuevas y halla nuevas asociaciones entre ellas; el juicio, que regula y controla la imaginación y ordena las ideas que genera; y el gusto, la sensibilidad interior del artista, que arbitra entre lo grande y lo mezquino, lo hermoso y lo feo, lo decoroso y lo ridículo”. (Duff, citado en Throsby, 2001, p. 109)
los aportes creativos que se tenían hasta el momento. En uno de sus trabajos, “Galton pretende demostrar que las habilidades naturales del ser humano, son producto de la herencia; igual que se heredan la forma y las características físicas en todo el mundo orgánico... cada generación tiene un enorme poder sobre los dones naturales de generaciones posteriores” (Galton, citado en Goñi, 2003, p. 15).
Simultáneamente a los estudios acerca del proceso creativo, se empiezan a adelantar investigaciones referentes al cerebro y su funcionamiento. El hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho comienzan a cobrar un gran protagonismo en los libros no sólo de medicina, sino también de psicología y artes; el primero de ellos, el más dominante según los científicos, se empieza a percibir como la parte racional del cerebro, aquella que permite que el lenguaje y la palabra salgan a flote; por el contrario, el segundo de ellos, el hemisferio derecho, se muestra como la parte subordinada, la cual está soportada y mantenida por su gemelo, el primer hemisferio. En este instante es cuando nace la idea de investigar qué tanto pueden afectar o contribuir los dos hemisferios al proceso creativo.
Ahora bien, una vez termina el siglo XIX, se da paso al XX donde la creatividad pasa a ser uno de los elementos más estudiados de la mente humana. Desde entonces, el hombre ya no sólo quiere ser un ser versátil, innovador y flexible, sino también quiere ser lo que la sociedad espera de él: ser un ser creativo; dentro de este marco, el ser humano entra en una era donde el afán por modificar, transformar, renovar, innovar y cambiar las cosas que están alrededor es un tema de supervivencia. Es importante resaltar que es en este punto donde ocurre la ruptura entre la asociación del artista y el creador, pues desde aquí las palabras creador y creatividad se empiezan a vincular a todas las personas, actividades y culturas.
Por consiguiente, a mitad del siglo XX, el interés por comprender los métodos creativos dan paso a la introducción del pensamiento divergente y el pensamiento convergente,
responder y encontrar una respuesta correcta; y en contraste, las personas creativas son individuos divergentes, pues cuando se les da el mismo estimulo o el mismo problema que al individuo convergente, éstos podrían realizar asociaciones y generar respuestas ingeniosas, únicas y nunca antes vistas.
De esta manera, “el pensamiento convergente se emplea para resolver problemas bien definidos cuya característica es tener una solución única. En estos casos se enfrenta un universo cerrado, con límites definidos, con elementos o propiedades conocidos desde el comienzo... El pensamiento se mueve en una dirección, en un plano. Intenta básicamente arribar a la respuesta correcta” (López, 1998, p. 127). Por otro lado, el pensamiento divergente se define como:
Mirar desde distintas perspectivas. Es por sobre todo un pensamiento que no se restringe a un plano único, sino que se mueve en planos múltiples y simultáneos. Característicamente busca más de una respuesta frente a un desafío o problema. Actúa removiendo supuestos, desarticulando esquemas, flexibilizando posiciones y produciendo nuevas conexiones. Es un pensamiento que explora, ensaya, abre caminos y se mueve en un universo sin límites, frecuentemente hacia lo insólito y original (López, 1998, p.126).
El interés por el desarrollo de la creatividad humana da origen a una diversidad de técnicas para potenciar el desarrollo creativo. Por un lado, William Gordon introduce la técnica de la Sinética, la cual se entiende como un método que “constituye un enfoque
estructurado cuya finalidad es brindar un procedimiento repetible, capaz de aumentar las posibilidades de arribar a soluciones creativas para los problemas” (López, 1998, p. 133). En este método, existen dos principios básicos llamados Volver conocido lo
extraño y Volver extraño lo conocido.
Desde otro punto de vista, Alex Osborn crea la técnica Brainstorming o Tormenta de Ideas, la cual se basa en un trabajo grupal que consta de dos fases. La primera fase, la
producción divergente, tiene cabida en el nacimiento de nuevas ideas que puedan ser ejecutadas e implementadas; sólo se puede llevar a cabo a través de cuatro principios:
Suspender el juicio crítico, Buscar la cantidad, Alentar las ideas absurdas y Desarrollar las ideas de los demás. La segunda fase, la acción convergente, es el
principios se transforman para dar paso a unos nuevos: Utilizar un juicio afirmativo,
Mantener una actitud reflexiva, Privilegiar la novedad y Seguir la pista de las ideas.
Simultáneamente, la relación entre la creatividad y la publicidad empieza a aparecer en las primeras agencias de publicidad. Los primeros creativos que trabajan en la industria publicitaria son poetas, pintores y escritores que se desempeñaban, en su mayoría, como redactores freelance de anuncios. Las primeras agencias de publicidad tienen sus
orígenes en las agencias que colocaban anuncios en los medios; los negocios publicitarios se empiezan a aliar con los medios para prestar servicios de planificación y colocación de anuncios mucho más trabajados y adornados que los convencionales.
En esta misma línea, las agencias de publicidad empiezan a emplear la técnica del
Brainstorming, mencionada anteriormente, como método para generar ideas; así mismo,
ésta se convierte en la primera aproximación a la creatividad que tienen los estudiantes de publicidad en las asignaturas con componente creativo. Desde esta perspectiva nace el interés por persuadir a los consumidores a través de una herramienta clave: la creatividad en los mensajes publicitarios. La creatividad como cargo profesional dentro del campo de la publicidad cobra vida y se perfila como el motor de la agencia de publicidad.
Finalmente, la sociedad del siglo XX se convierte en una sociedad de la información y
el conocimiento8, en la cual la distribución, manipulación y creación de información son
una parte fundamental de los procesos culturales y económicos. En este modelo social, el hombre se siente libre y capaz de crear nuevos contenidos, hasta el punto de no sentir mayor interés por preservar lo pasado, pues la idea de modificar el presente y con él, el futuro, suena más interesante. Con respecto a los nuevos hallazgos relacionados con la creatividad, autores como Max Wertheimer, Wolfgang Kohler, Graham Wallas, Sigmund Freud, Ernst Kris, Alfred Adler, Carl Jung, Otto Rank, Abraham Maslow, Carl Rogers, Erich Fromm, Herbert Lehman y Wayne Dennis presentan y adelantan
8 “Sociedad que ordena, estructura su funcionamiento (modo de vida, forma de relaciones, modo de
investigaciones basadas en la relación de la creatividad con la personalidad, el proceso cognitivo, la psicología y el creativo.
De este panorama resulta la conversión de la creatividad en una competencia humana que transforma y acelera el cambio a pasos agigantados y a una velocidad incesante, pues es sólo gracias a ella que el hombre intenta cambiar para romper paradigmas y patrones del pasado.
Es indudable que la creatividad ha dejado de ser, en estos tiempos, un lujo del que disfrutan pocos, para convertirse en algo indispensable y generalizado; en una necesidad vital. Es prácticamente imposible vivir a plenitud en esta época si se carece de la necesaria capacidad para afrontar la constante innovación, la creciente complejidad, además de la inquietante incertidumbre y ambigüedad que engendra el incesante cambio (Galeano, 2002, p. 13).
1.2¿Qué es la creatividad?
La palabra creatividad a lo largo de los años ha tenido un sin fin de definiciones que no sólo dependen de quien las esté afirmando, sino del momento y la época en que se afirman. Sin embargo, todas las definiciones cuentan con puntos en común que se basan en relacionar la creatividad con la genialidad, la inteligencia, la producción, la innovación, la originalidad, el descubrimiento y la creación.
Es imposible ignorar que la mayoría de los individuos de la sociedad asocian la creatividad con las ideas nuevas e innovadoras que una persona pone en marcha; es decir, la creatividad puede estar presente tanto en el proyecto más innovador de arquitectura como en la resolución de los problemas básicos de todos los días. Sin embargo, para tener una explicación más clara de la definición de la creatividad, es importante comprender las posturas de algunos de los investigadores, psicólogos e historiadores expertos en el tema.
Guilford al estudio de la creatividad se pueden considerar innumerables, sin embargo, es importante resaltar que su mayor avance se debe a la atención de la necesidad de establecer un conjunto de medidas que puedan determinar qué individuos tienen potencial para ser hombres creativos; gracias a lo anterior, el autor crea pruebas empleadas para diagnosticar y evaluar la creatividad.
Partiendo de la definición que da el autor, Guilford asocia la creatividad con la fluidez, la flexibilidad y la originalidad de los procesos de pensamiento; donde la fluidez es la facilidad de producir ideas en un tiempo corto; la originalidad es la capacidad de producir ideas innovadoras y propuestas inusuales y la flexibilidad es la capacidad para cambiar los enfoques de las soluciones que se le dan a los problemas. Para aclarar lo dicho, “los individuos muy creativos pueden generar ideas a un ritmo rápido (fluidez), romper lo establecido a fin de atacar los problemas desde una perspectiva nueva (flexibilidad) y generar ideas nuevas y genuinamente diferentes (originalidad)” (Guilford, citado en Goñi, 2003, p.104).
Por otro lado, Paul Torrance (1915-2003), uno de los primeros investigadores de la creatividad, planteó que es imposible encontrarle una definición a la creatividad, pues es difícil de explicarla sin enfrentarse a un sin fin de confusiones. Torrance afirma lo siguiente: “Me hace feliz no tener una definición. La creatividad es casi infinita. Ella involucra cada sentido - vista, oído, gusto, tacto y olfato - y probablemente elementos extrasensoriales. Muchos aspectos de la creatividad no se ven, son de naturaleza no verbal e inconsciente. Incluso si supiéramos qué es exactamente la creatividad, no podríamos definirla con palabras”. (Torrance, citado en Puente, 1999, p. 80)
soluciones a los problemas de cada día y la situación obliga al individuo a generar un comportamiento creativo espontáneo.
Del mismo modo, Edward De Bono (1933), médico y psicólogo británico, reconocido mundialmente por sus aportes a la creatividad, define a ésta como el elemento clave para triunfar en la vida. Así mismo, afirma que “la creatividad es una habilidad que todos pueden aprender, practicar y usar. Es una habilidad como puede serlo esquiar, jugar al tenis, cocinar o aprender matemáticas. Todos pueden aprender estas habilidades. Al final, no todos van a ser igual de buenos en ellas” (De Bono, 2008, p.13).
Los aportes de De Bono a los estudios e investigaciones acerca de la creatividad han sido infinitos; sin embargo, el concepto de pensamiento lateral se podría considerar el
más importante. Según De Bono, el pensamiento lateral es un “conjunto de procesos destinados al uso de información de modo que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos ya existentes en la mente” (De Bono, 1991, p. 9) o en palabras más sencillas, “es la creatividad dedicada a cambiar ideas, percepciones y conceptos” (De Bono, 2008, p. 14).
Por otro lado, Mihaly Csíkszentmihályi (1934), investigador más importante del mundo en psicología positiva, es profesor de psicología destacado por sus trabajos acerca de la creatividad. El autor define la creatividad como “el resultado de la interacción de un sistema compuesto por tres elementos: una cultura que contiene reglas simbólicas, una persona que aporta novedad al campo simbólico y un ámbito de expertos que reconocen y validan la innovación. Los tres son necesarios para que tenga lugar una idea, producto o descubrimiento creativo” (Csíkszentmihályi, 1998, p. 21).
En ese sentido, para Csíkszentmihályi, la creatividad sólo se puede evidenciar por medio de interacciones de un sistema compuesto por tres factores; el primero de ellos es el campo, el cual hace referencia a todas las reglas y procedimientos simbólicos ubicados en la cultura; el segundo de ellos es el ámbito, donde se encuentran todos los individuos encargados de filtrar el acceso al campo, es decir, aquellos que seleccionan entre toda la información las unidades teóricas de información cultural que podrán ser incluidas en el campo y el tercero y último es la persona, quien se encargar de producir o generar una nueva idea que se considere novedosa. Por lo tanto, para el autor “creatividad es cualquier acto, idea o producto que cambia un campo ya existente o que transforma un campo ya existente en uno nuevo” (Csíkszentmihályi, 1998, p. 47).
Por otro lado, Howard Gardner (1943), psicólogo, investigador y profesor de la universidad de Harvard, es el creador de las Inteligencias múltiples. Esta teoría
demuestra cómo la inteligencia no puede llegar a ser percibida como una sola, sino más bien como un grupo de varias independientes y diferentes entre sí; es así como se reevalúa la noción de coeficiente intelectual como la única noción de medida para la inteligencia humana. Gardner identifica ocho inteligencias en el ser humano:
Inteligencia lingüística, Inteligencia lógica-matemática, Inteligencia espacial, Inteligencia musical, Inteligencia corporal cinestésica, Inteligencia intrapersonal, Inteligencia interpersonal e Inteligencia naturalista.
individuo creativo no sólo trabaja en los sistemas simbólicos habituales, sino que revisa e incluso inventa otros nuevos” (Gardner, citado en Alsina, 2009, p. 34); sumado a lo anterior, el autor de Inteligencias múltiples también afirma que “una persona no es
creativa en general; no se puede decir que una persona sea “creativa”. Debemos decir que es creativa en X cosa, ya sea en escribir, enseñar o dirigir una organización. La gente es creativa en algo”. (Garner, citado en Menchén, 2009 p.4). Según Gardner, la creatividad se puede dividir en dos tipos; el primero de ellos, es la creatividad con “C” mayúscula, la cual corresponde a aquellos logros de grandes genios; y el segundo de ellos, es la creatividad con “c” minúscula, la cual corresponde a aquellas personas que cuentan con talento e imaginación en su diario vivir.
Como resultado, la palabra creatividad ha sido empleada e interpretada de diferentes maneras; tantas han sido las definiciones que el término ha llegado a ser considerado como uno de los más amplios y confusos. Hoy en día, la palabra creatividad ya no sólo está en boca de pintores, artistas, músicos y poetas, como se hacía usualmente; sino que también es empleada por políticos, profesores, empresarios, publicistas, deportistas y amas de casa.
1.3Tres miradas de la creatividad
Como se ha evidenciado anteriormente, con el pasar del tiempo, los individuos han construido un sin fin de visiones acerca del tema de la creatividad. Sin embargo, es importante resaltar que dentro de todas las teorías propuestas, existen tres que sobresalen y cobran mayor protagonismo, a continuación se explicarán con mayor exactitud.
Como primera visión, Edward De Bono en sus obras El pensamiento lateral y El
pensamiento creativo plantea una teoría de la creatividad enfocada hacia otra forma de
pensar. La teoría de la creatividad propuesta por De Bono se basa en la construcción de un nuevo pensamiento: el pensamiento lateral; éste permite que el individuo se desplace
lateralmente, como su nombre lo indica, con el fin de encontrar nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevas percepciones.
A diferencia del pensamiento vertical, pensamiento empleado por la mayoría de las personas basado en supuestos lógicos, secuenciales y lineales, el pensamiento lateral hace parte de la creatividad y cumple una función casi trascendental en ella, la cual es ayudar a la creación y a la generación de nuevas ideas. Hay que entender además que mientras el pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas, da pasos correctos, usa categorías fijas, sigue caminos evidentes, emplea procesos finitos, es selectivo y es analítico; el pensamiento lateral se mueve para crear una dirección, es provocativo, puede efectuar saltos, sigue los caminos menos evidentes y es indudablemente todo un creador.
Así como el autor lo explica en una de sus obras, “el pensamiento lateral es una aproximación sistemática al pensamiento creativo por medio de técnicas formales que pueden emplearse deliberadamente. Estas técnicas se basan en el comportamiento del cerebro humano” (De Bono, 1994, p.10). Gracias a la importancia de éstas, es que el autor ha estructurado algunas herramientas del pensamiento lateral claves para la construcción de nuevas ideas. A continuación sólo se mencionarán algunas de ellas:
-Los Seis Sombreros para pensar: Esta técnica hace referencia a los distintos papeles
posibilidades; y el quinto y último sombrero es el azul, relacionado con la planeación y la organización.
-La pausa creativa: Teniendo en cuenta lo planteado por el autor, la pausa creativa
hace referencia a hacer un alto en el camino, prestar atención a algo en específico y poner en pie el pensamiento creativo.
-El cuestionamiento: Según De Bono, existen dos tipos de cuestionamiento que se
pueden emplear. El primero de ellos, es el cuestionamiento crítico, el cual se basa en el juicio e intenta evaluar qué tan defectuoso puede llegar a ser algo y de qué forma se puede llegar a mejorar o reparar; y el segundo de ellos es el cuestionamiento creativo, el cual busca explicaciones a las diferentes realidades, formulando la pregunta: ¿por qué?
-El movimiento: A diferencia de la anterior técnica, el cuestionamiento, el
movimiento “significa la disposición a desplazarse de una manera positiva e indagadora, en vez de detenerse para juzgar si algo es correcto o erróneo. En la creatividad, lo que nos interesa es conseguir ideas prácticas, válidas y útiles” (De Bono, 1994, p. 226)
Una vez Edward de Bono presenta las herramientas posibles en un proceso creativo, sus ideas y supuestos se pueden relacionar fielmente con una sucesión de técnicas y pasos para llegar a ser eso que todos desean: ser creativos. De aquí, las ideas de De Bono acerca de la creatividad se tornan, en algunos casos, tan sencillas que el lector puede estar sintiendo que está descubriendo la receta mágica para llegar a la creatividad; algo que desde otros puntos de vista, como el que veremos a continuación, no es un proceso tan sencillo y simple como parece.
Desde otra perspectiva, Mihaly Csíkszentmihályi en una de sus obras llamada
Creatividad, el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención propone, como se
sistemas, el campo, primer factor, hace referencia a un pequeño mundo estructurado con propias reglas y elementos simbólicos donde el individuo se relaciona con sus pares y entiende que no nació para vivir solo, sino acompañado. El campo no sólo permite que el ser humano deje a un lado el individualismo, sino que también acepta que éste sea parte de una evolución cultural por medio del seguimiento de reglas y elementos simbólicos.
A modo de explicación, es importante resaltar que cuando el autor habla del campo, no se está refiriendo a uno solo, sino a muchos a la vez, pues una misma persona puede estar rodeada de un sin número de campos de conocimiento como lo son la física, la música, la poesía, el diseño, la medicina y la biología, es inevitable que el ser humano se sienta más atraído por unos campos que por otros. De esta manera, los individuos tienen la oportunidad de decidir a cuál campo quieren vincularse, ya sea porque sientan que las reglas se adaptan más a ellos o porque se encuentran atraídos por su dinámica y estructura.
La estructura de un campo difiere completamente del de los demás, es por esto que Csíkszentmihályi afirma que un mismo hecho puede suceder de diferentes formas dependiendo del campo en el que se encuentre. Para ilustrar, Csíkszentmihályi plantea el siguiente ejemplo:
Heinz Maier- Leibnitz cuenta la historia de un pequeño seminario de física impartido por él en Munich, que fue interrumpido un día por un estudiante de licenciatura que sugirió una forma nueva de representar en la pizarra el comportamiento de una partícula subatómica. El profesor estuvo de acuerdo en que la nueva formulación era una mejora y elogió al estudiante por haberla pensado... Esta anécdota no se podría contar nunca aplicada a mi rama, la psicología. Si un estudiante se levantara en un seminario de psicología de cualquier facultad del mundo y expusiera las ideas más profundas, no levantaría ni un murmullo más allá de las paredes del aula... La psicología es un sistema tan difuso de pensamiento que, para que una persona cualquiera diga algo que los demás reconozcan como nuevo e importante, son precisos años de abundantes publicaciones. (1998, p. 59)
Por otro lado, el ámbito, el segundo factor, se encarga de ser un filtro que juzga las ideas y decide cuál de ellas merecen un espacio significativo dentro de la cultura. Según Csíkszentmihályi, no todas las ideas novedosas pueden gozar de la misma atención y el mismo reconocimiento, la cultura deberá ser selectiva y decidir cuál podrá catalogarse como valiosa y trascendental. En consecuencia, la situación se convierte en una lucha por el reconocimiento donde la persona creativa es la que debe darle razones suficientes al ámbito para que su obra sea considerada importante.
Para el autor, el ámbito puede afectar la creatividad de tres distintas maneras. La primera de ellas, es siendo activo o reactivo; cuando el campo es reactivo no estimula la creatividad, pero cuando es activo, sí lo hace. La segunda manera, es estableciendo un filtro en la entrada de las nuevas ideas al campo; es por esto que así como existen ámbitos flexibles, que permiten el surgimiento de nuevas obras creativas y que viven en pro de un constante cambio, también se pueden encontrar ámbitos más conservadores que prefieren mantenerse alejados de las modificaciones y las reformas. La tercera y última manera, es la estimulación de la creatividad por medio de la conexión con el resto del sistema social.
En último lugar, se encuentra el tercer elemento del modelo. Csíkszentmihályi considera que la persona es la encargada de generar ideas novedosas; sin embargo, no todo el proceso de reconocimiento y éxito dependen de ella. Para el autor, existe un factor fundamental llamado suerte, estar en el momento indicado y en el lugar apropiado; este factor es el que permite que el proceso creativo culmine exitosamente. Es por eso que, un gran número de artistas aún no han sido descubiertos y sus obras de arte no han sido reconocidas mundialmente, pues tal vez nunca han estado en el lugar, ni en el momento adecuado.
Teniendo en cuenta lo anterior, vale la pena presentar la teoría de uno de los autores que apoyan la idea de Csíkszentmihályi basada en la importancia del factor de la suerte en camino al reconocimiento o al éxito. Malcolm Gladwell, en su libro Fuera de serie,
de serie son hombres y mujeres que se han caracterizado por hacer las cosas de manera
poco convencional y están llenos de persistencia, obstinación y voluntad para hacer las cosas.
El principal objetivo del autor es convencer al lector que la definición personal que se tiene acerca del éxito es totalmente errada. Dicha definición no cuenta con una visión global y objetiva del asunto “porque abrazamos la idea de que el éxito obedece a una función simple de mérito individual, como si el mundo en que crecemos y las reglas que rigen la sociedad no importasen en absoluto” (Gladwell, 2012, p. 40). Las personas no se convierten en exitosas de un día para otro, ni por arte de magia; por el contrario, en este proceso entran a jugar una variedad de factores ocultos que normalmente no se conciben como importantes.
En primera instancia, Gradwell reconoce que es evidente que los personajes exitosos de la historia contaron con maravillosos talentos innatos que les permitieron llegar hasta donde lo hicieron; sin embargo, la clave del asunto no se refirió a una situación basada únicamente en el talento. Desde este punto de vista, lo que realmente marco la diferencia en las vidas de esos personajes fueron las oportunidades que llegaron a ellas. Las oportunidades, las cuales según el autor son similares a las rachas de suerte, parecen ser una norma y un patrón en común en la búsqueda del éxito.
Lo dicho anteriormente se expone a través del siguiente estudio de caso basado en la vida de Bill Gates:
La oportunidad número uno consistía en que Gates fue enviado a Lakeside. ¿Cuántos institutos en el mundo tenían acceso a una terminal a tiempo compartido en 1968? La oportunidad número dos consistía en que las madres de Lakeside tenían bastante dinero para pagar tarifas del ordenador escolar. Número tres: cuando aquel dinero se agotó, resultó que una de las madres trabajaba en C al Cubo, que a su vez necesitaba a alguien que comprobase sus códigos de software durante los
Se considera así sumariamente que los fuera de serie no sólo necesitan de un talento
innato, sino también de una oportunidad que desempeñé un papel crítico. Conviene, sin embargo, advertir que estos no son los únicos factores que influyen en el proceso; así como se alcanza a nombrar en el ejemplo de Bill Gates, el éxito se reduce a una suma de talento, oportunidad y un nuevo factor que entra a jugar un papel decisivo: la preparación.
Para el autor, la preparación se evidencia en el número de horas que son dedicadas a una actividad específica. El ejemplo más agudo de lo anterior se lleva a cabo en el campo de la música, donde se revela que los pianistas aficionados practican aproximadamente tres horas por semana, en total dos mil horas de práctica; en cambio, los pianistas profesionales practican más de tres horas por semana e incluso aumentan el número de intensidad de horas año tras año, en suma 10.000 horas de práctica. Lo anterior demuestra que la combinación entre talento y práctica hacen al maestro. Cabe oponer a esto que, según Gladwell, 10.000 horas son consideradas una enorme cantidad de tiempo que requieren más que pasión por el arte y animo de superación, un apoyo familiar, una buena situación socio económica, tiempo suficiente que no interfiera con actividades laborales o personales, entre otras.
que persisten generación tras generación y afectan directamente las actitudes y los comportamientos de los individuos. Para hacerlo más comprensible, esto se relaciona directamente con la cultura del honor, la cual declara de dónde viene un individuo, dónde creció, dónde crecieron sus padres, dónde crecieron sus bisabuelos y dónde crecieron sus tatarabuelos; esto con el fin de determinar hasta qué punto la herencia cultural influye en la vida actual del individuo.
En resumidas cuentas, conforme con el autor, los fuera de serie son personajes que se
han caracterizado por contar con buenas oportunidades y por haberlas sabido aprovechar; sumado a esto sus historias demuestran que las herencias culturales, el lugar donde se criaron, la cultura a la que pertenecieron e incluso el año en que nacieron, entre otros, son ventajas ocultas que les permitieron llegar a un cierto lugar competitivo.
Dejando aparte por un momento el tema de la suerte con relación al reconocimiento y al éxito y retomando a Csíkszentmihályi, la creatividad no sólo depende de qué tan creativo sea el individuo, sino también de qué tanto estén preparados los ámbitos y los campos para permitir el reconocimiento de la idea que es considerada novedosa y llevarla a la práctica. Es por eso que, la creatividad siempre estará fuertemente ligada con el reconocimiento.
Una vez expuestas las visiones por parte de Edward De Bono y de Mihaly Csíkszentmihályi, se puede dar inicio a la explicación de la tercera visión desde la industria publicitaria. Con el paso del tiempo, la publicidad ha venido perfilando a la creatividad como el ingrediente básico en todo proceso publicitario; expuesto de una manera más corta y sencilla: sin creatividad, no hay publicidad. En la época actual, la creatividad se presenta como la única alternativa de pensar y de ver el mundo de otra manera, esta competencia se entiende como la mejor posibilidad para desarrollar anuncios y campañas innovadoras y sorprendentes.
que el meramente informativo. La creatividad es más que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y el receptor” (Navarro, 2010, p. 36) Así mismo, no sólo se le ha adjudicado a la creatividad la responsabilidad de aumentar la recordación de marca en el público, exponer el beneficio de la marca, ser el enganche instantáneo y hacer que el consumidor recuerde la marca después de ver un anuncio; sino que también se le adjudica la responsabilidad de responderle al consumidor por qué tiene que comprar la marca A y no la B, teniendo en cuenta que la marca B le ofrece exactamente los mismos beneficios.
Según un estudio realizado recientemente por comScore, compañía de investigación, la creatividad en los anuncios publicitarios es el factor más importante y más relevante en los resultados y los objetivos de ventas. De acuerdo con el estudio, la creatividad influye en las ventas de las marcas y de las empresas en un 52%. Por lo tanto, una vez más se confirma lo que tantos profesionales creativos han dicho: No vende si no es creativo.
Ahora bien, es pertinente mencionar que la creatividad dentro de la industria publicitaria mantiene una fuerte relación con los premios tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Premios como el FIAP, Caracol de Plata, Cannes Lions International Festival of Creativity, Clio, One Show, El Sol, El Diente, Effie, IAB y el Círculo de Creativos, entre otros, no sólo evalúan la creatividad publicitaria, sino que también representan un reconocimiento importante para los publicistas que se dedican a ella.
De la misma forma, Cristian Vergara, escritor de la revista P&M (Publicidad y Mercadeo), ve la creatividad como la principal herramienta de trabajo en el campo de la publicidad, pues, según él, es la única profesión en que la palabra creativo deja de ser un adjetivo para ser un cargo profesional; así mismo, afirma que “la creatividad no es un talento que nace con las personas y solo algunos “bendecidos” pueden ejercer como profesión. La creatividad, por definición, es simplemente la facultad que se tiene para crear algo desde cero. En ese sentido, cualquier mortal es creativo” (Vergara, 2011).
A partir de estos supuestos, la industria publicitaria considera necesarias una serie de técnicas claves para desarrollar la creatividad; unas de éstas, mencionadas en anteriores páginas, son el Brainstorming y el pensamiento lateral. Técnicas como el Brainstorming
promueven el despliegue de la creatividad de forma grupal; es por esto que Alex Osborn, creador del método, afirma que este proceso se debe llevar a cabo en compañía de personas que conozcan de lo que se esté hablando, con diferentes puntos de vista, distintos niveles de formación y con variedad de edades, sexos, status y experiencias. Del mismo modo, el pensamiento lateral, empleado permanentemente en la industria publicitaria, se refiere a “un pensamiento orientado a la destrucción de esquemas, y a un conjunto de procesos para generar nuevas ideas mediante una estructuración perspicaz de los conceptos disponibles en la mente” (López, 1998, p. 126).
Finalmente, a través de las tres miradas expuestas anteriormente se puede evidenciar como algunas teorías y concepciones acerca de la creatividad priman sobre otras. Teniendo en cuenta lo anterior, no cabe la menor duda que las concepciones de la creatividad irán transformándose y modificándose avanzando en el tiempo, pues una palabra con un contenido tan interesante va a seguir siendo una tentación de estudio para el ser humano.
continuación se intentará brindar algunas aproximaciones de estas preguntas basadas en teorías expuestas.
1.4Proceso creativo
El proceso creativo es uno de los temas que ha desatado más dudas y preguntas a lo largo de la historia, pues desde estudiantes hasta importantes investigadores han estado interesados en saber cuál es la formula o los pasos a seguir para desarrollar un proceso que tenga como resultado una obra creativa. Encontrar la fórmula exacta del proceso creativo es una tarea difícil, por no decir imposible, pues se debe tener en cuenta que no todos los seres humanos son iguales; por lo tanto, el mismo proceso creativo no podrá surgir los mismos resultados en situaciones diferentes con personajes distintos. Sin embargo, a continuación se expondrá una de las teorías más importantes referentes al proceso creativo, que más que asemejarse a una respuesta a la gran pregunta, será una breve aproximación al tema.
Mihaly Csíkszentmihályi en su obra reconoce que identificar un único proceso creativo por el cual las personas llegan a una idea brillante es una tarea densa y complicada; sin embargo, asegura que existen algunos hilos conductores que revelan semejanzas y puntos en común. Teniendo en cuenta lo anterior, Csíkszentmihályi identifica cinco pasos en todo proceso creativo. El primer paso, etapa de preparación, es donde el ser humano explora todas las preguntas, dudas y problemas que se producen en su mente y causan alguna curiosidad. El autor afirma que la etapa de preparación se origina cuando el ser humano empieza a pensar intensamente en cuestiones problemáticas; estas inquietudes se pueden producir en la mente del ser humano a partir de tres situaciones: las experiencias personales, las exigencias del campo y las presiones sociales.
en un ámbito por alguna vez en su vida; de no ser así, el proceso no se desarrollará con total éxito, pues el conocimiento del campo será sumamente necesario para poder modificar cuestiones específicas del ámbito.
El tercer paso, etapa de intuición, es donde se encuentra la solución y respuesta al problema que tanto rondaba en la cabeza del individuo. Posteriormente, el cuarto paso representa una etapa de evaluación donde el ser humano analiza la solución acerca del problema planteado anteriormente y decide si éste merece atención y vale la pena. El quinto y último paso es la etapa de elaboración donde las ideas se intentan volver realidad. Según el autor, en esta última etapa del proceso creativo es importante tener en cuenta cuatro condiciones: primero, la persona debe estar enfocada en su trabajo; segundo, las metas y los sentimientos propios merecen ser escuchados; tercero, la persona deberá estar atenta al conocimiento del campo; y cuarto, la persona deberá estar en contacto con colegas del ámbito.
Así como Mihaly Csíkszentmihályi reconoce cinco pasos en el proceso creativo, también resalta que el espacio y el entorno son piezas claves dentro de éste; por lo tanto, en caso de que la persona no se encuentre en el entorno adecuado, el resultado del proceso podría verse fuertemente afectado. Así, pues, el individuo deberá escoger escenarios conocidos y cómodos para poder sentirse seguro y poder dedicarse desde el inicio al proceso creativo; así mismo, el espacio seleccionado deberá cumplir y satisfacer las necesidades del individuo y deberá hacerlo sentir contento y a gusto. Según el autor, “no es que haya un solo modelo perfecto según el cual ordenar nuestros entornos. Lo que ayuda a conservar y a desarrollar la individualidad, y por tanto a potenciar la creatividad, es un ambiente que hemos construido para reflejarnos, donde es fácil olvidar el mundo exterior y concentrarnos completamente en la tarea que tenemos entre manos” (1998, p.175).
