Vinculamiento del calentamiento global en campañas publicitarias

VINCULAMIENTO DEL CALENTAMIENTO GLOBAL EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

AUTOR:

Henry Leandro Cruz Parrado

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador social - Publicidad

DIRECTOR: Ingrid Zacipa Infante

Pontificia Universidad Javeriana Facultad comunicación y Lenguaje

ÍNDICE

Introducción ………8

1.El marketing social: La publicidad y su vinculación con la problemática ambiental………..12

1.1 Comunicación y marketing ………...12

1.1.1 La publicidad ………20

1.1.1.2 El aspecto creativo …….………..23

1.2 Publicidad – consumo: Posturas Ambientalistas .………27

1.3 Marketing social: conceptualización ….………32

1.3.1 Publicidad Social …….………..37

1.3.1.1 Marca ……….………..41

1.3.1.2 Posicionamiento y valor de marca ….………45

1.4 Problemática ambiental ….………..47

1.4.1 El calentamiento global ………..………...49

2. Estrategias de marketing ambiental por parte de las empresas u organizaciones ..54

2.1 El marketing ambiental ……….………54

2.1.1 Dualidad de marketing ambiental: Marketing interno (Responsabilidad Social) y Marketing externo (Mejoramiento de imagen) …….………..60

2.3 Marketing ambiental interno ……….75

2.4 Marketing ambiental externo ……….………85

3. El calentamiento global en campañas publicitarias: sentidos y efectos .…………...93

3.1 El copy-testing o test publicitario ………….………93

3.2 Global warming ready: la campaña Diesel ……….………...105

3.3 You can help. Stop global warming: la campaña WWF ………..………119

3.4 Diferencia y similitudes: campaña Diesel - campaña WWF …..………..129

Conclusiones ………..………...133

Bibliografía ………..……….137

INTRODUCCIÓN

Este trabajo de grado se presenta como el resultado de ciertas preocupaciones surgidas a lo largo de mi carrera académica. Por un lado, el interés por el trabajo publicitario y su particularidad para ejercer comunicación y, por otro lado, la implicación de temas sociales como el ambiental. Si bien ha sido relevante la participación única de la publicidad en el mundo comercial, también es posible y efectiva la aplicación publicitaria en el mundo social a partir de ideas sociales. En ese sentido debemos mirar a la publicidad desde un perspectiva más amplia y óptima, es decir, tomar a la publicidad desde la comunicación para entender su dinámica propicia para la transmisión de mensajes ambientales.

Ahora bien, es importante rescatar como estos temas ecológicos empiezan a tener cabida en la publicidad y en el marketing, sobre todo, en los últimos años donde se empieza a ver una expansión del tema ambiental en diferentes empresas de diversos sectores. Si bien, ahora existen ejemplos de la unión publicidad-ecología o marketing-ecología es muy posible su ampliación en un futuro por los buenos resultados que se han obtenido tanto para la publicidad como para el planeta en si. Esta radicalización del tema ambiental en la publicidad es un trabajo bonito y provechoso de analizar por su importancia actual y relevancia en la agenda general.

posibles de aplicación. De esta forma, se genera un aporte de distintos planteamientos, pero sobre todo, de una posibilidad que a través de la publicidad y otras dinámicas es posible conseguir para el sostenimiento y ayuda del planeta. Esto es muy importante, ya que considero que todo profesional debe tener una perspectiva social que ayude a consolidar una mejor calidad de vida para todas las personas. Para esto es necesario examinar el papel de pieza en el proceso publicitario, y entender de qué modo y de qué manera es posible implementar acciones para la consecución de objetivos sociales.

Así mismo, ver cómo estas medidas o temas tomados por la publicidad son propicios tanto para el cumplimiento de objetivos sociales como para el cumplimiento de objetivos publicitarios y de mercadeo. Sin embargo, la vinculación especifica de temas ambientales en campañas publicitarias se ha realizado normalmente para el cumplimiento único de los objetivos de mercadeo y publicitarios, dejando abierto cuestionamientos como ¿Cuál es el sentido real de estas campañas? ¿Se busca una concienciación de la problemática o simplemente es una utilización del tema para la promoción de un producto? ¿Cuál es el efecto que se puede generar? ¿Hasta qué punto y bajo qué grado es pertinente que las marcas vinculen el tema ambiental en sus campañas?.

Según esto, se pretende con este proyecto dejar muy en claro los distintos sentidos y efectos de la utilización del aspecto ecológico en el marketing y en las campañas publicitarias, especialmente del calentamiento global como problemática ambiental, para precisar la gran importancia de la publicidad que es capaz de: 1. exceder el campo mercantil para la promoción de ideas ambientales y 2. en medio de las variables del mercado utilizar diferentes estrategias para comunicar ideas ecológicas.

ambiental es una variable clave para generar un posicionamiento claro de las marcas, y un mejoramiento de imagen definido por la percepción de los consumidores.

En resumen, el desarrollo de este proyecto está estructurado de la siguiente manera: en un primer capitulo se concretarán los conceptos y bases teóricas para el entendimiento de la investigación posterior. De esto modo se definirá teóricamente el marketing en general precisando el marketing de ideas sociales. Del mismo modo, se abarca a la publicidad social definiendo sus procesos, sus características y, por ende, el desarrollo creativo de las ideas. Se genera un visión óptima de la publicidad en donde el consumo también sirve para pesar y ésta se ve como una herramienta de comunicación eficaz. Por último, se establece convergencia con el tema ambiental, construyendo las bases teóricas de la problemática ambiental, específicamente del calentamiento global.

En el segundo capitulo, se hace énfasis en el marketing social estableciendo de esta manera el marketing ambiental. Se empieza a desarrollar el estudio de caso a partir de la identificación de tres estrategias de marketing ambiental, las cuales serán explicadas a lo largo del capítulo con casos Colombianos. La explicación partirá del análisis que tienen estos casos, definiendo el sentido real de la aplicación o vinculación del tema ambiental por parte de marcas u empresas. En ese sentido se generan dos categorías definidas como responsabilidad social y mejoramiento de imagen. Estas categorías tienen vínculos y explicación directa con las estrategias de marketing ambiental (Marketing ambiental integral, marketing ambiental interno y marketing ambiental externo).

A partir de la última estrategia -marketing ambiental externo - se genera un nuevo énfasis para continuar con el análisis del estudio de caso. Para esto se determinan dos estrategias de marketing ambiental externo y se menciona una tercera que será punto clave en el tercer capítulo.

provenientes de la aplicación de un test publicitario. Cada campaña responde los cuestionamientos surgidos en el segundo capítulo.

CAPITULO I

EL MARKETING SOCIAL: LA PUBLICIDAD Y SU VINCULACIÓN CON LA PROBLEMÁTICA AMBIENTAL.

La idea específica del primer capítulo es concretar los conceptos de los cuales parte la investigación para el análisis posterior. De este modo se plantearán las características del marketing y la importancia de la comunicación en este campo. Su presentación estará basada en la conceptualización teórica del marketing social y la importancia de las distintas causas sociales como temas tomados por la publicidad. Así mismo, trabajar conceptualmente la problemática ambiental, específicamente, el calentamiento global.

1.1Comunicación y marketing

el compromiso del ser humano en este proceso complejo de la adquisición de reglas de la comunicación desde su nacimiento” (Bartolomucci, Giorgio y Aramayo Susana, 1987, Pág. 3). En este sentido, la relación entre hombre y sociedad a través de la comunicación ha sido tanto recíproca como esencial para el establecimiento del orden social en general.

Sin ir más lejos y enmarcados en un dinámica capitalista y de mercado se ha creado un proceso eficaz en dónde la publicidad como herramienta comunicativa ha contribuido al mantenimiento de dicha dinámica a través de un nuevo campo definido como mercadeo o marketing. Para el marketing, que es “la filosofía básica que se propone primero investigar el mercado para conocer las necesidades y después comercializar los productos que satisfagan dichas necesidades”, (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág.23) la comunicación es el último factor, pero no el menos importante, de los cuatro elementos primarios de los cuales se compone.

Otto Kleppner plantea los cuatro elementos de esta manera: producto, precio, distribución y comunicación (1993, Pág. 35). Ahora bien, la comunicación en el marketing se divide en diferentes categorías que determinan los distintos modos en los cuales se puede comunicar el producto: venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad” (prf: Kleppner, Otto, 1993, Pág. 36) siendo está la última categoría de mayor relevancia por su carácter masivo.

El rasgo comunicativo de la publicidad en un mundo moderno no sólo ayuda a mantener dicho orden dado por la ecuación: producción –comunicación-consumo, sino que además logra ubicarse como ejemplo y explicación para ciertas teorías de comunicación que nacieron tras los cambios surgidos a comienzos del siglo XX.

medios auxiliares y Qué circunstancias sociales” (Prf: Alsina Miguel Rodrigo, Citado en Benito, Ángel, 2001, Pág. 12).

Ahora bien, teniendo en cuenta una definición común y general del proceso comunicativo es importante ver los postulados más acordes según los intereses enmarcados en este escrito. La idea no es hacer un recorrido histórico sobre las diferentes teorías de la comunicación puestas en discusión, sino por el contrario elegir las argumentaciones más adecuadas y precisas de los procesos sociales en los cuales se ha desarrollado el marketing y la publicidad.

Según esto, es necesario hablar de la comunicación de masas a partir de ciertas premisas, ya que los cambios constantes obligan a redefinir y mejorar su concepción según las dinámicas sociales de cada contexto. Precisamente, “durante muchos años se ha considerado que el campo de estudio de las teorías de la comunicación era la comunicación de masas. Sin embargo, diferentes autores han considerado la dificultad de concreción del concepto comunicación de masas” (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 57).

En un comienzo, la aparición de la radio y la televisión afianzaron dicho concepto. Procesos comunicativos como el publicitario tomaron fuerza por la utilización de estos medios. Incluso la publicidad puede ser definida a partir del concepto tradicional, ya que tanto los medios utilizados por la publicidad como su esencia describen un proceso masivo. Aún así, “el problema es que se dan nuevas realidades comunicativas que no encajan en la definición tradicional. Además, haciendo una prospectiva, el futuro parece indicar que las excepciones irán en aumento” (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 58).

La propuesta, entonces, es hablar, como dice Miguel Rodrigo Alsina, de comunicación mediada (2001, Pág. 51). Este concepto está más desarrollado que el concepto tradicional, ya que incluye la comunicación de masas más la comunicación especializada (comunicación digital, etc.). Además, tiene en cuenta criterios como lo es el entendimiento de la audiencia según su contexto social (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 58).

2001, Pág. 59). Estos dos criterios son esenciales para entender la dinámica publicitaria, ya que con el primer carácter se destacan: la audiencia cerrada, que es aquella que tiene características muy comunes; la audiencia abierta, que no tiene más características comunes que coexistir en un espacio más o menos próximo (Alsina Miguel Rodrigo, Citado en Balle, 2001, Pág. 59, es decir, tiene pocas características que los relacione.

Por otro lado, se da respuesta al contacto del destinatario con el emisor según las circunstancias sociales que pueden ser: “más bien personal o más bien utilitaria, directa o indirecta, interpersonal o institucional, afectiva o cognoscitiva” (Alsina Miguel Rodrigo, Citado en Balle, 2001, Pág. 59).

Enmarcados en el primer carácter, es primordial para el trabajo publicitario establecer el tipo de audiencia según sus características comunes para la efectividad de la misma y, por ende, el aseguramiento del orden mercantil dado por el consumo. En relación al segundo carácter, es válida la aclaración, ya que las circunstancias sociales y los propósitos de la comunicación pueden revelar variados rasgos del contacto entre el destinatario y el emisor.

En complemento a los dos criterios mencionados, hay cinco características que determinan a la comunicación mediada y, a su vez, los factores del proceso publicitario. La primera característica hace referencia a la intervención tecnológica como mediación en el proceso comunicativo (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 61).

El segundo factor manifiesta una doble instancia. Por un lado, un sujeto de la enunciación que iría desde el más anónimo colaborador hasta alguna estrella de radio o T.V. y, por otro lado, un sujeto colectivo de enunciación que sería la propia empresa o institución (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 61). Según esta segunda característica surge la tercera que es la mediación que se da en la producción del mensaje (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 61). En ese sentido, además del sujeto de enunciación existe otro “sujeto” de producción enunciativa que vendría siendo, por ejemplo, la agencia de publicidad o una productora de televisión.

“próximo o entorno y el lejano”. “Es decir, gracias sobre todo a la televisión, que aporta información visual, se puede “estar” sin estar en otros espacios” (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 61).

Por último, “el sistema de producción está vinculado a las industrias de la comunicación que distribuyen un contenido, principalmente, a partir de criterios comerciales” (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 62). En ese sentido, se trata de la apropiación de los medios por parte de las personas, según su inserción en un contexto dado.

Los dos criterios y las cinco características mencionadas párrafos arriba nos dan una descripción de lo que se entiende o vamos a entender por comunicación mediada como evolución al término de comunicación de masas. Esto, a su vez, como comprensión de la comunicación en el marketing, más específicamente, de la publicidad como comunicación.

Ahora bien, bajo está apropiación de los medios por parte de las personas, precisamos ciertos postulados teóricos que dan una visión más completa del papel de las audiencias en la cual el receptor, siendo activo, tiene la capacidad de estar expuesto a mensajes y construir, de esta forma, su percepción de la realidad según el contexto en el que se desarrolla tanto el sujeto como el mensaje. Así mismo, su capacidad de cuestionar desde diferentes ópticas la realidad que es narrada por los medios (Córdoba, Juan Carlos, 2008, Pág. 70).

Estos postulados entienden además, bajo premisas de Néstor García Canclini, un consumo soportado desde los procesos socioculturales en el cual se realizan la apropiación y los usos de los productos (Córdoba, Juan Carlos, 2008, Pág. 82). La recepción activa genera una nueva visión que parte de estos dos términos – apropiación y usos – y que varía según las condiciones sociales de las personas. Ese hecho genera la creación de identidades (García Canclini, Néstor, 1995) en lo que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio (Córdoba, Juan Carlos, 2008, Pág. 84). En ese sentido, el consumo también sirve para pensar, ya que se elige y se llega a reelaborar el sentido social a partir de los valores simbólicos (Ejm: prestigio) dados por el consumo (García Canclini, Néstor, 1995, Pág. 27).

norteamericana (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 184), siendo ésta, la sociedad de consumo modelo. A partir de los valores de la visión funcionalista, según Attallah, se destaca una sociedad compuesta por individuos libres, racionales y autónomos donde la realidad se compone como una realidad de mercado libre de ideas y mensajes cubriendo, de este modo, las necesidades de los consumidores (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 184).

Esta visión, a su vez, es clave para entender el papel de las audiencias o del sujeto receptor frente a la comunicación de masas o frente a la publicidad; más aún, cuando se entiende que las funciones de la comunicación de masas, según Lasswell, son: vigilancia del entorno, es decir, descripción de amenazas y oportunidades que afecten la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; correlación de los componentes de la sociedad para darle una respuesta al entorno; transmisión del legado social, más la función de entretenimiento definida por Wright (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 188). Éstas funciones han generado que la crítica frecuente a la teoría funcionalista sea, con obvia razón, el apoyo al mantenimiento del statu quo, “ya que es una teoría que se fundamenta en el equilibrio y la integración” (Alsina, Miguel Rodrigo, 2001, Pág. 188).

Por eso es importante, la presencia de un receptor activo, ya que, de lo contrario, habría un desentendimiento, cada vez más, de la necesidad y de la exigencia de ser actor comprometido en la transformación de la realidad social (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 38). Para esto, el receptor “requiere de la formación de una conciencia crítica para la recepción activa y el discernimiento de los mensajes que le llegan a través de los medios” (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 38).

Aún así, y en complemento con un receptor activo, consiente y racional sobre los procesos comunicativos que puede llegar a apropiar e incluso participar, es necesario fijar las responsabilidades de la parte enunciadora como elaboradora de los mensajes comunicacionales. En este sentido debemos hablar de una ética para la comunicación social, específicamente, una ética para la publicidad.

decir, como ser-en-relación con otros sujetos en un contexto intersubjetivo, social y cultural” (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 33).

Siguiendo por la misma línea, la expresión “Ética de la Comunicación Social” hace referencia a “una ciencia teórica y práctica cuyo objeto es la fundamentación de una acción-reflexión tendiente al logro de una comunicación humana que sea factor eficaz de convivencia y de desarrollo integral de las personas y de la sociedad” (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 33).. En ese marco, entran a jugar los fenómenos de la manipulación por parte de los mass media.

Bernard Haring menciona que ciertas formas de manipulación de la naturaleza pueden ser cambios proyectados hacia un futuro, que brinden mayor libertad para la humanidad. Pero la manipulación también puede estar guiada para generar cambios arbitrarios en los que una minoría disminuye la libertad de sus semejantes con el propósito de cumplir sus intereses (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 37). En ese sentido, la manipulación no ética es aquella que manipula el núcleo más íntimo de la persona – el de su conciencia y su libertad- (Pérez, 1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 37).

Éste concepto no ético, se presenta como un contra valor a tener en cuenta por la publicidad y los medios de comunicación en general. Gabriel Pérez define tres contra valores: contra la libertad, que hacen referencia, precisamente, a los procesos manipuladores, lo cuales apuntan a la conciencia humana a través de mensajes (subliminales o de ocultamiento de la verdad) que, directa o indirectamente, vulneran la intimidad y la libertad personal (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 39).

En adición a esto, existen los valores, que Gabriel Pérez menciona y son necesarios de considerar en seguida: la dignidad de la persona humana en cuanto ser social, libre, racional y consciente, en relación con otras personas (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 39).

El equilibrio entre información, formación y recreación para generar una orientación comprometida en la transformación de la realidad social (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 39). Por ejemplo, una tendencia al entretenimiento generará un receptor cada vez más pasivo e indiferente por los procesos sociales. La comunicación social también debe ajustarse a la ley primordial de la sinceridad, la honradez y la verdad (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 39).

Por último, los procesos de comunicación deben tender a crear o desarrollar un ambiente adecuado para la libertad de expresión, que posibilite una actitud crítica y transformadora con respecto a la realidad social. En ese orden de ideas, los procesos comunicativos deben comprometerse a la formación de un consumidor o receptor activo.

En cuanto al ejercicio de la comunicación social es necesario especificar los valores de la ética en el área de la publicidad. Estos, por obvias razones, se derivan de los mencionados en párrafos anteriores. Ahora bien, la necesidad de establecer dichos valores, surge de la posibilidad que tiene la publicidad de contribuir al cambio de hábitos o costumbres para promover un desarrollo integral o favorecer un colonialismo económico y cultural a través de la propagación de ideas o la oferta de productos y servicios (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 39).

Según esto, los valores a tener en cuenta para la publicidad, según Gabriel Pérez, son los siguientes:

1. La libertad de expresión: garantiza la posibilidad democrática de ideas evitando intereses personales o únicamente comerciales. Este valor debe ejercerse siempre bajo el marco del respeto a la dignidad humana y el bien común.

3. Prevención contra la manipulación de las conciencias mediante el ocultamiento de la verdad, distorsión o el empleo de mensaje subliminales. 4. Coherencia de los contenidos, los recursos y los métodos evitando de este

modo intereses utilitarios.

5. Prevención contra la concentración de la propiedad que tienden a orientar o condicionar la información y la opinión pública (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 44).

Estos valores éticos son ejes primordiales para la evaluación del ejercicio publicitario en todas sus dimensiones. Aún así, debemos entender el contexto de la publicidad, ya que normalmente hace referencia a dinámicas comerciales que no vinculan conscientemente la parte social. Para esto debemos concebir de manera más precisa lo que es la publicidad.

1.1.1 La publicidad

Según las dinámicas sociales, culturales y económicas desarrolladas a principios del siglo XX, la publicidad es y debe ser considerada como “un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología del circuito económico producción – consumo” (Moles, Abraham y Costa, Joan, 1999, Pág. 13).

En ese sentido, la presencia publicitaria se ha constituido como un proceso cultural de gran influenza en las sociedades industriales ya que “es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en un conjunto con una economía dinámica y avanzada” (Kleppner, Otto, 1993, Pág. 5). Sus inicios, por esta razón, se establecen junto a la formación de la modernidad y los progresivos avances tecnológicos e industriales.

La primera reconoce su genealogía desde tiempos remotos donde, según Kleppner, ésta parece ser parte de la naturaleza humana (prf: 1993, Pág. 9). “Una tablilla de barro de babilonia que data aproximadamente del año 3000 a.C. contiene inscripciones de un distribuidor de ungüentos, un escriba y un zapatero” (Kleppner, Otto, 1993, Pág. 9). Según lo que se afirma, se ve a la publicidad como el proceso de hacer público cualquier cosa, ya sea promocionar un local, servicio, producto o idea. De acuerdo a esto, “el principio de la publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinión pública los elementos de información que atañe el interés general” (Mattelart, Armand, 1997, Pág. 57). Por este motivo los inicios de la publicidad pueden encontrarse en épocas primitivas donde por naturaleza el hombre al comunicar hace pública cierta información “promocional”.

Por otro lado, está la visión del mercadeo, la cual ve a la publicidad como una parte constitutiva de su campo, específicamente, de la parte comunicativa como se mencionó en el apartado anterior. “La comunicación es un concepto más amplio que la publicidad, ya que esta última es un instrumento del marketing que utiliza los medios de comunicación de masas, como son la televisión, la radio, la prensa escrita, las revistas, el cine y las vallas publicitarias, y va dirigida a los públicos externos” (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág. 164).

Desde esta visión, se construye un inicio marcado en el final del siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, donde se empieza a construir nuevos imaginarios con un nuevo orden social que tiene dinámicas diferentes sobre todo en el sistema mercantil. Este nuevo mercado hizo necesario el marketing como ciencia que estudia esa nueva y compleja dinámica.

Según lo dicho hasta el momento, debemos entender a la publicidad desde esta posición, es decir, desde el nuevo desarrollo económico presentado en una sociedad industrial.

la publicidad una herramienta que debe seducir al receptor mediante mensajes y gráficas eficaces.

Aún así, las exigencias con las que debe cumplir la publicidad como la satisfacción de una necesidad material o simbólica, la compensación de frustraciones como el “éxito social” y la justificación racional de la compra (Moles, Abraham y Costa, Joan, 1999, Pág. 13) más el cambio de ciertas motivaciones y actitudes (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág. 65) hacen de la publicidad un proceso comunicativo mucho más complejo que el simple hecho de combinar textos y gráficas determinantes.

Para esto, el lineamiento más conocido o el más común es el proceso y desarrollo de la estrategia publicitaria basada en estudios de marketing. Es normalmente conocido como el briefing o brief. Este formato es utilizado por las agencias publicitarias, que son las encargadas de la producción del mensaje. Cada agencia construye su propio formato y aunque utilizan diferentes modelos de brief, en su diferencia, se responde a los mismos puntos que veremos a continuación.

Primero hay un encabezado con los siguientes ítems: Marca/producto, duración, presupuesto (Moliné, Marcal, 2000, Pág. 195). Estos agregados nos dibujan una primera limitación de lo que vamos a comunicar y bajo qué condiciones. Por ejemplo, la determinación sencilla de cuál es el producto (Ejm: Carro) y la marca (Ejm: BMW), además de la duración que tendrá la publicidad en el mercado (Ejm: Dos meses) y, por último, la capacidad económica que adaptará las aspiraciones (Ideas) según las disponibilidades brindadas por el presupuesto ( x dinero).

Luego del encabezado, viene el cuerpo del brief que está estructurado por: el objetivo de la acción táctica, la segmentación, la promesa y los medios (Moliné, Marcal, 2000, Pág. 195). Existe otro que se ubica después de la promesa/beneficio y es conocido como el reason why donde se da respuesta al por qué del beneficio.

demográficas, psicográficas, etc, que especifican, en el mejor de los casos, una audiencia cerrada. La promesa hace referencia al sentido de satisfacción que se quiere lograr en los consumidores a través de un reason why que, normalmente, responde a características técnicas o simbólicas. Por último, se habla de los medios, que según el presupuesto, cuadra la plataforma por donde irá el mensaje, ya sea anuncio, radio, tv, etc.

Al finalizar el cuerpo del brief es posible la ampliación de éste por medio de anexos que pueden responder a la meta de marketing, el eje estratégico y la imagen de marca (Moliné, Marcal, 2000, Pág. 199). A partir de estos datos, podemos afianzar la idea del producto a comunicar, buscando conservar, por ejemplo, la imagen que la marca ya tiene adquirida.

Podemos decir que bajo estos parámetros se determina el proceso para la creación de las distintas ideas del mensaje. Normalmente se denomina la fase creativa que es fundamental para generar un mensaje eficaz. “Psicológicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasión, la seducción, el escándalo; sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del público apelando a la estructura emocional, estética y a la sensualidad” (Moles, Abraham y Costa, Joan, 1999, Pág. 14). Estos factores deben lograrse, precisamente, tras el ejercicio creativo en el cual se generan las ideas.

1.1.1.2El aspecto creativo

En el apartado anterior se dijo y se especificaron los diferentes puntos del proceso que constituye la elaboración de la campaña publicitaria como premisas apropiadas para la elaboración del mensaje. Sin embargo, estos son lineamientos para un mensaje concordante y contundente respecto a los objetivos planteados. Ahora bien, dentro de esos lineamientos hay cabida para el surgimiento del mensaje, es decir, de la idea como tal. Esta idea surge a partir de un proceso creativo que la persona realiza en su interior. Es lo que comúnmente llamamos creatividad.

Medina nos da ideas para sintonizar nuestro cerebro con el ser creativo. “Sólo hay que tener en cuenta tres reglas básicas:

2. No confiar exclusivamente en los automatismos racionales de nuestro sistema nervioso (la experiencia).

3. No admitir nada como único y definitivo.

4. Desarrollar la imaginación a través de la producción constante de asociaciones” (2007, Pág. 15).

Estos tres principios son fundamentales para hallar respuestas o soluciones de distintas maneras y por otros caminos. La creatividad “está al alcance de todos los que sientan la necesidad de probar, de explorar nuevas posibilidades, de dejar las cosas un poco mejor que antes” (Goleman, Daniel, 2000, Pág. 23). En este sentido la creatividad no es más que el valor de la diferencia y la originalidad “capaz de buscar las soluciones a cualquier problema usando siempre caminos nuevos, huyendo de la rigidez científica, de lo racional, de los viejos cánones, y atreviéndose siempre a ver las cosas desde una nueva perspectiva” (Medina, Agustín, 2007, Pág. 3).

El asunto esta entonces en la perspectiva propia de ver las cosas, aislada, en ese sentido, de la perspectiva general establecida como “parámetro” o “modelo”. Ahora bien, no sólo debe quedarse en una perspectiva diferente, sino que mucho más allá debe ser original e innovadora. De este modo se genera un impacto en la percepción del receptor. Precisamente, en los mensajes publicitarios se requiere de dicha creatividad, ya que con estas características es posible lograr un impacto efectivo en el target analizado.

Las ideas creativas son entonces saltos a los límites de la lógica por medio de la imaginación inventiva e insólita que busca siempre romper con lo normal, estático y aburrido. Sin embargo, para lograr estos objetivos se necesita de otras características como cierta rebeldía y sobre todo atrevimiento para expresar lo que a primera vista es anormal. Así mismo, el valor de ser diferente y original en una sociedad con reglas, morales, instituciones e ideas muy rígidas, pero igualmente importantes.

cerebro a través de nuestros sentidos permanecen ahí. De ese almacén rescatamos cada día voluntaria y conscientemente todo lo que necesitamos para aplicar la lógica a cualquier problema con que nos enfrentamos. Pero también de ese almacén salen a diario, de manera involuntaria e inconsciente, miles de ideas, aparentemente inconexas, que pueden aportarnos soluciones creativas, y que habitualmente despreciamos porque no sabemos cómo utilizarlas” (Medina, Agustín, 2007, Pág. 7).

La creatividad surge entonces de información utilizada racionalmente. Debemos tener un buen centro de información en nuestro cerebro para poder realizar posteriormente conexiones y comparaciones que están definidas también por las figuras retóricas. Lo importante es saber utilizar la información para así mismo hacer conexiones eficaces, ya que las innovaciones son premisas siempre existentes que al ser descubiertas o, más bien, conectadas y catalogadas como originales pasan por el juicio de lo obvio. Es decir, al iniciar el proceso creativo, con base en una “realidad” racional, las conexiones inusuales y creativas son absurdas. Sin embargo, al “legitimar” alguna idea o conexión inusitada, la razón humana califica la solución como obvia y original. Por eso mismo, luego del surgimiento de alguna idea, las personas que no dieron con la solución responden cotidianamente con un: “claro, si era obvio”. En el momento inicial no lo era.

Nuevamente rescatamos el valor a la diferencia y el atrevimiento por la insaciable necesidad de descubrir lo que aparentemente está oculto; para esto, debemos entonces revisar todas las posibilidades de solución sin descartar ninguna, ya sea de carácter racional o de carácter irracional definida por la imaginación.

En cuanto al mensaje publicitario se debe generar cierta creatividad que ayude a romper esquemas, generando, de este modo, persuasión. Al igual que existe un proceso para la creación de la campaña publicitaria podemos visualizar un camino de diferentes paradas para el destello creativo del mensaje.

En una primera fase se debe generar una preparación del problema que se vaya a trabajar. En esta fase generamos una aproximación al problema y la respectiva preparación. “La idea consiste en reunir una amplia gama de datos, de modo que elementos insólitos e improbables pueden comenzar a encajar una con otra. En esta etapa es de crucial importancia ser receptivo, poder escuchar abiertamente y bien” (Goleman, Daniel, 2000, Pág. 26).

En esta misma fase se hace el análisis respectivo de la información recolectada y entramos a analizar las posibles vías de solución. Así mismo, podemos entrar en una fase creativa en la cual se explora el problema desde distintos ángulos; alejándonos, en principio, del problema como tal, para luego poder realizar conexiones que llenen de sentido los diferentes ángulos que en principio eran distantes.

Después de haber mirado todas las posibilidades racionales e investigativas, se deja el problema en stand by para que el inconsciente continúe realizando el trabajo, es decir, entramos en la etapa de incubación. “Mientras que la preparación exige un trabajo activo, la incubación es más pasiva, un estado en que mucho de lo que sucede se desarrolla fuera de tu conciencia enfocada, en el inconsciente; como suele decirse, “las consultas con la almohada” (Goleman, Daniel, 2000, Pág. 28).

En este proceso de “consultas con la almohada” tenemos la posibilidad de soñar despiertos para intensificar la dinámica imaginativa. Después de un tiempo propicio, surge el momento de la iluminación en donde, de algún momento inesperado y tal vez reflexivo, llega la idea de manera sorpresiva. “Con suerte, la inmersión y el soñar despierto llevan a la iluminación, cuando de repente se te ocurre la respuesta como salida de la nada” (Goleman, Daniel, 2000, Pág. 32).

punto es importante analizar cada una de ellas para posteriormente escoger la mejor o la más conveniente según los objetivos planteados.

Ahora bien, este proceso creativo es igualmente necesario y puede ser punto de análisis para generar conclusiones en cuanto a la correspondencia del mensaje con los objetivos planteados. Muchas veces vemos anuncios o comerciales con una idea alejada del tema como tal, pero que en últimas genera un choque recordativo como ya lo dijimos.

En ese sentido, es posible ver, por ejemplo, temas ambientales en anuncios de productos no ambientales como pueden llegar a ser marcas de ropa o carros, etc. El ejercicio creativo, en últimas, da sentido y conexión a esas ideas, aportándoles valor e innovación. Por ejemplo, la utilización del calentamiento global para la promoción de ropa de verano o para la promoción de un bloqueador. En este sentido, se habla de utilización, lo cual refleja cierta irresponsabilidad y responde, desde luego, a intereses comerciales o particulares que deja un sabor no ético en la comunicación.

Así mismo, es posible utilizar la contaminación ambiental para construir un mensaje de cigarrillos en cuanto contaminación corporal. Es importante de igual forma, crear una composición entendible y efectiva con base en la imagen y el texto, ya que al ser una idea alejada al tema tratado puede generar confusiones.

En definitiva, con el proceso creativo podemos promocionar diferentes productos, servicios e ideas de una manera diferente y eficaz. El impacto generado por el mensaje puede establecer el consumo esperado por el cliente y el mismo necesario para mantener la dinámica del sistema mercantil o, por el contrario, ser fuente para la construcción de ideas sociales como el ejemplo dado con el cigarrillo; que sería lo ideal.

1.2 Publicidad – Consumo: Posturas Ambientalistas.

construcción, desarrollo y consolidación de la sociedad de consumo local, luego regional y finalmente global, no solo es el producto del cambio en el sistema productivo, del desarrollo tecnológico y de exacerbación individualista que obstaculiza cualquier atisbo de solidaridad social, etc., sino es fundamentalmente la resultante de una mutación cultural, desquiebre de un sistema valorativo y del triunfo del hedonismo como modo de vida por sobre toda otra alternativa” (Guersi, Carlos, Lovece, Graciela, Weingarten, Celia, 2004, Pág. 35).

En ese sentido, vemos una sobre importancia del sistema económico sobre los otros sistemas que, en últimas, terminan modificando sus dinámicas de acuerdo a los nuevos procesos mercantiles. Por esa razón, el sistema cultural se ve permeado de contra valores como el hedonista, sensacionalista y espectacularista. Bajo esos términos éticos, la publicidad se sofoca, ya que se presenta como variable fundamental en la ecuación “reinante” (producción-consumo). La necesidad de obtener recursos para emplearlos en producción promueve una sobre explotación del sistema ambiental de una manera totalmente utilitaria que genera una salida ventajosa para los intereses comerciales. Bajo esos parámetros, el sistema ambiental se ve relegado por y para el fortalecimiento del sistema mercantil, ya que “la naturaleza es manipulada y trasformada permanentemente, gracias a la capacidad tecnológica que la disuelve, como objeto, en el mundo humano” (Gónzalez, Francisco, 2006, Pág. 37).

Esa des-importancia del sistema ambiental trajo consigo ideas y pensamientos de personas con una interiorización ambiental más estrecha. Aquellas ideas no solo reflejaban procedimientos de contra-respuesta en cuanto a posibles soluciones, sino que también, y más comúnmente, se criticaba fuertemente las variables del modelo reinante: “La publicidad desleal afecta en forma directa al consumidor porque puede inducirlo a conductas perjudiciales que condicionen la vida de futuras generaciones en el planeta y, por ende, atenten a la integridad física de la persona y del ecosistema” (Prf: Guersi, Carlos, Lovece, Graciela, Weingarten, Celia, 2004, Pág. 46).

marcada profundización en la práctica del consumo y convertirla en habito (repetición de conductas)” (Guersi, Carlos, Lovece, Graciela, Weingarten, Celia, 2004, Pág. 36). La posibilidad de contribuir al cambio de hábitos o costumbres por parte de la publicidad favorecía con certeza al colonialismo económico mencionado por Gabriel Pérez en trabajo sobre la ética de la comunicación (1991, Signo y Pensamiento Vol.10, no. 18, Pág. 43). El desarrollo integral, como valor ético, era indiferente para el trabajo publicitario.

“El desprecio por la conservación del medio ambiente, la falta de solidaridad, el modelo físico de belleza, el triunfalismo, etc., también son valores publicitariamente transmitidos que cotidianamente y sutilmente infiltran el entramado social” (Guersi, Carlos, Lovece, Graciela, Weingarten, Celia, 2004, Pág. 41). La dinámica publicitaria con base en la promoción de productos ha sido, entonces, hedonista, lo cual ha marginado valores destacables o, por lo menos, éticos como el mantenimiento de cierto desarrollo sostenible en el ambiente.

Esta carencia de proyección social, se ha modificado levemente luego de la década de los 50. Aún así, la intensificación del consumo por parte de la publicidad sigue siendo muy marcada, tanto así, que podemos encontrar más publicidad no ambiental que aquella con mensajes estrictamente “verdes”. Esa comunicación de consumo, ha guiado de cierta forma la conducta de las personas hacia una perspectiva poco ambiental. Sin embargo, debemos entender esta dinámica con ojo más crítico y cuestionarnos ¿Cuál es la capacidad de manipulación que tiene la publicidad para crear conductas poco ambientales?

Para eso, la publicidad no debe apelar tanto a lo que el público desea, si no más bien debe guiarse por lo que la gente necesita, privilegiando, desde luego la dignidad humana y el bien común. De este modo, se logra disminuir conductas hedonistas, sensacionalistas y poco ambientales, y más bien se ayuda en la construcción de un receptor más crítico y educado que puede definir sus necesidades realmente importantes.

Entonces, apropiarse de los problemas comunes como el ecológico es vital para situarlo dentro de las necesidades insatisfechas de las personas. Estas necesidades futuras tendrán una mayor importancia por su dificultad de satisfacerlas, ya que se presentan como inconvenientes irreversibles. Sobre todo en el campo ambiental. Buscar un progreso ambiental debe ser una necesidad y esto solo se puede conseguir con educación.

Pero ¿Cómo? Daniel Goleman nos invita a tener una inteligencia ecológica, tan vital como necesaria, para el uso apropiado de productos, pero sobre todo como requisito para el consumidor conciente que exige productos eficaces con el planeta (2009). “Tratemos de imaginar por un momento lo que sucedería si el conocimeinto que hoy en día es propiedad exclusiva de especialistas como los ecologistas industriales, estuviera a disposición de todo el mundo” (Goleman, Daniel, 2009, Pág. 13).

Imaginemos y así nos daremos cuenta que ese conocimiento es esencial para sentir los problemas ecológicos como hechos realmente cercanos y preocupantes. Además como inteligencia necesaria para que las personas ejerzan un proceso de consumo más responsable y consciente.

Ese compromiso inicial de la publicidad, eliminaría el sesgo de un compromiso aparentemente responsable por parte de ciertos productos, y vincularía más estrechamente al consumidor con el criterio de una desición de compra más responsable. De esa forma también tenemos la capacidad para exigir. “Las empresas me dicen: "no presto atención hasta que lo compradores muestran interés"” (Goleman, Daniel, 2009, pág.153), por ejemplo. Además, ésta inteligencia nos da la posibilidad de establecer el calentamiento global o los problemas ambientales como necesidades a suplir.

Entonces, debemos tener la capacidad de formar consumidores críticos para luego establecer el calentamiento global o los problemas ambientales como una necesidad principal, ya que de estos planteamientos surgen las campañas posteriores que generan mayor empatía en los receptores. La publicidad, por su parte, esta en la capacidad de ejercer una comunicación responsable e informativa que logre apropiarse de los temas ambientales dentro de su agenda, pero sobre todo, que logre construir conocimientos firmes y generales en las personas.

Por tanto, quedarse en juicios despectivos no es ventajoso más cuando lo que se busca es una salida a los problemas ambientales. Categorizar a la publicidad como fuente “malévola” de los efectos que enfrenta la tierra tampoco es necesaria cuando esta disciplina es nada limitable. Con esto quiero destacar la facilidad de la publicidad, por su mismo rasgo comunicativo, de ligarse a distintos sistemas y no únicamente al económico o mercantil.

1.3 Marketing social: conceptualización.

El marketing social se podría decir que es una extensión del marketing como tal, sin embargo guarda unas características que lo diferencian y las cuales merecen ser estudiadas. Se ha recalcado que el funcionamiento del marketing responde a las necesidades existentes en el mercado y lo que se busca en últimas es satisfacerlas. Esto es a grandes rasgos lo que podríamos decir del marketing en general.

El surgimiento de un marketing dirigido a las causas sociales surgió, precisamente, por las críticas y malos conceptos que se tenían de ella. “El marketing estaba mal posicionado”, aunque funcionara perfectamente. Después de la segunda guerra mundial y cierta ampliación de la publicidad a otros campos, nacieron dichos cuestionamientos. “Fue hasta 1952 cuando el estudio del marketing social empezó a alcanzar otras dimensiones más profundas. Efectivamente, en dicho año Wiebe se planteó la siguiente pregunta ¿por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?” (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág. 24). A pesar de esto fue en las décadas del 60 y 70 donde apareció una corriente de pensamiento que reclamaba una utilización más humana y responsable del marketing (prf: Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág. 26).

Ahora bien, las definiciones de estas disciplinas han sido variadas cosa que refleja la importancia de diversos autores por el tema. Cada definición es igualmente valiosa y complementaria de la otra. Por eso es fundamental abarcar cada definición para tener una mejor aproximación a la teoría de esta disciplina. A continuación voy a plasmar algunas definiciones del marketing social, según un cuadro estructurado por Miguel Ángel Moliner. A partir de las definiciones referenciadas podemos tomar partida para tener una mejor aproximación al marketing social como concepto.

Autor Definición

1971

Kotler, 1982

Gómez y quintanilla,

1988

Santesmases, 1996

Chías, 1995

ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo”.

“El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados”

“El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamiento que se juzgan perjudiciales”

Siguiendo estos parámetros y haciendo caso a las diferentes conceptualizaciones, el marketing social se presenta como el campo apropiado para investigar, identificar y satisfacer cualquier necesidad social que pueda existir en el mercado a partir de producto, precio, distribución y comunicación. El objetivo principal es la implementación de programas para influir en la conducta de las personas. De esta forma, se busca educar a los individuos, empresas, organizaciones, etc, sobre nuevos comportamientos que se hacen necesarios para establecer una mejor calidad de vida para toda la humanidad; ya sea social, económica o ambiental. Si entramos en comparación con el marketing podemos evidenciar cierta similitud. El proceso de aplicación es el mismo, sin embargo surgen algunos cambios que parten de la diferencia específica del producto.

Cuando hablábamos del marketing precisamos un producto tangible que se constituye como un bien material para la sociedad. Sin embargo, dijimos que también podíamos hablar de la promoción de un servicio. Este último se constituye como un producto intangible de características inmateriales. Lo que el marketing social vende o comercializa se parece más a las características de un servicio, aunque no es igual. “Las ideas y conductas son el producto por comercializar” (Philip Kotler y Eduardo Roberto, 1992, Pág. 34). Entonces su propósito es la “exposición” de ideas y conductas con el fin de un cambio prometedor.

Ahora bien, los objetivos del marketing social son mucho más complejos de realizar que los planeados por el marketing de bienes materiales. Esto se debe a una sencilla razón que ya he venido explicando párrafos atrás. Mientras que el marketing trabaja sobre conductas culturales ya existentes o tendencias nuevas que se crean al interior de la cultura, el marketing social debe crear o cambiar comportamientos cuando sabemos que esto es muy difícil, aunque no imposible. Sin embargo, el éxito general del marketing se debe a la satisfacción de aquellas necesidades que el hombre busca suplir. Por eso mismo no es imposible el cambio a nuevas conductas ya que si se hace necesario cambiar de comportamiento por encontrar cierta satisfacción simplemente se modifican las actuaciones.

es un proceso dentro del análisis externo que realiza la empresa, organización o entidad. Sin embargo, establecer las necesidades de los consumidores también depende del grupo objetivo analizado que tiene un comportamiento específico con unas motivaciones, creencias y actitudes particulares.

Para establecer un proceso de adopción de una idea o conducta, en este caso ambiental, se parte de “las motivaciones o necesidades del individuo, que se concretan en unas creencias. A partir de ellas, las personas se forman unas determinadas actitudes que pueden desembocar en un comportamiento” (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág.102).

Por este motivo, es importante remitirnos a la jerarquía de necesidades que estableció Maslow

- NECESIDAD DE AUTORREALIZACIÓN - NECESIDAD DE PRESTIGIO - NECESIDAD DE PERTENECIA - NECESIDAD DE SEGURIDAD - NECESIDAD FISIOLÓGICA

(Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág.104)

b. Necesidades de seguridad: estas surgen cuando han sido satisfechas las primeras. Responden a valores de cuidado y protección para el control de las amenazas.

c. Necesidades de pertenencia: son necesidades afectivas o de posesión y amor. Hacen referencia a las relaciones sociales y a los sentidos de pertenencias e identidad.

d. Necesidades de prestigio: Son necesidades referencias a los sentimientos de autoconfianza a través del valor personal y emociones estables de autorespeto.

e. Necesidades de autorrealización: es el cumplimiento de las capacidades totales de personalidad donde se ha conseguido un perfeccionamiento personal. (prf: Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág.103).

Cuando hablamos de temas ambientales, específicamente, del calentamiento global estamos haciendo referencia, en primera medida, a una necesidad fisiológica que es importante para el desarrollo y cumplimiento tanto de aquellas necesidades como de las demás. Cuando hablamos de necesidades fisiológicas como dijimos en la explicación anterior estamos hablando de necesidades de primera necesidad como los es la comida, el agua, la necesidad del aire entre otras. Si miramos la tres últimas tienen bastante vínculo con el tema ambiental, ya que un progresivo calentamiento global o acelerado perjuicio ambiental implica una desventaja para la producción de comida en general. Así mismo, el aumento de residuos genera contaminación del aire, es decir, contaminación de un elemento fundamental de vida como el agua.

Esto en una primer escala, ya que si nos remitimos a la segunda necesidad podemos ver cierto quiebre. El sentimiento de inseguridad por un mundo contaminado nos genera temor futuro por la incapacidad de supervivencia en un mundo sin un ecosistema apropiado. En ese sentido, tampoco se satisface las necesidades de seguridad, ya que es posible la superstición a un posible fin del mundo. Vivimos entonces con cierta inseguridad de lo posible en un futuro. Del igual forma, las necesidades siguientes serán insatisfechas por la interrelacion que tienen todas.

que por ahora está insatisfecha a causa de los problemas ambientales que enfrenta el planeta. Habiendo identificado dicha necesidad se debe generar el proceso que le sigue para el respectivo mensaje que tendrá como propósito un cambio de comportamiento junto a una profunda concienciación del tema. De acuerdo a esto, debemos continuar con la parte comunicativa, es decir, con el proceso publicitario que implica el mensaje apropiado de concienciación.

1.3.1 Publicidad social

La solución a muchos problemas que aquejan a la humanidad se hace viable con la implantación y ayuda del marketing social, pero sobre todo por el desarrollo comunicativo de mensajes sociales realizados por la publicidad. En ese orden de ideas, la publicidad social puede dar aportes estimables para superar gradualmente el calentamiento global.

“El objetivo de una campaña de publicidad social es convencer al auditorio a estar predispuesto a un diferente tipo de comportamiento” (Bartolomucci, Giorgio y Aramayo Susana, 1987, Pág. 19). Al intentar cambiar o motivar un nuevo comportamiento en parte se está educando a una nueva conducta que la persona debe tomar para su calidad de vida. “El proceso de la publicidad social es también llamado procesos persuasivos y como tal debe ser examinado en todas sus técnicas y estrategias conceptuales, y además debe estar abierto a la confrontación, discusión y crítica constructiva” (Bartolomucci, Giorgio y Aramayo Susana, 1987, Pág. 31).

La publicidad social en este caso debe persuadir y a la vez educar, a un consumidor, sobre el calentamiento global para modificar ciertas conductas y de ese modo suplir una necesidad inapercibida o indiferente. Sus objetivos estratégicos son fáciles de establecer y el plan de acción (publicidad) es sencillo de aplicar, pero los efectos que puede causar en las personas son incontrolables o difíciles de medir. Es complicado establecer el grado y el tamaño de personas persuadidas, ya que “las audiencias y sus reacciones ante la publicidad como a los anuncios son complejos e impredecibles” (Bartolomucci, Giorgio y Aramayo Susana, 1987, Pág. 70).

Ante esa ambigüedad se garantiza la eficacia del mensaje si se desarrolla una estrategia con pasos específicos. Estos pasos son problemas puntuales que anteponen, complementan y ayudan a desarrollar el brief (Ya explicado en el apartado: publicidad). Los puntos o pasos pueden ser similares, sin embargo antes de realizar el brief debe haber un mayor análisis por parte de la empresa enunciadora. Teniendo esto claro, se repetirán algunos puntos, pero se agregarán otras variables faltantes.

Unos de los problemas con el que se enfrenta la publicidad es la diferencia constitutiva de las personas. Si bien el calentamiento global es un tema a escala global que agrupa a toda la humanidad no podemos establecer juicios de homogeneidad. Es imposible obtener un efecto homogéneo en todas las personas, ya que “el mensaje es interpretado por cada tipo de auditorio en base a una propia y preexistente codificación” (Bartolomucci, Giorgio y Aramayo Susana, 1987, Pág. 43). Para esto es necesario segmentar la población en grupos específicos de características comunes.

La segmentación normalmente se realiza porque existen grupos reducidos que comparten las mismas necesidades insatisfechas. Los códigos de las personas son divergentes y existen grupos más sensibilizados y otros más indiferentes. Los problemas ambientales son globales pero la experiencia y recepción de éstos son muy disparejas. Por eso se hace necesario segmentar y ofrecerle a cada persona la comunicación que necesita recibir.

importante conocer tanto las dinámicas viables del mercado o del contexto en general como las características del público enfocado o por enfocar. Estas características toman planos, como se ha dicho, psicológicos, sociológicos y antropológicos.

Este mismo análisis externo nos debe llevar a la inmediata identificación de los posibles inconvenientes generados por la “competencia” que puede llegar a ser la relevancia de otros problemas sociales en la mente de los consumidores o por el contrario cualquier obstáculo o inconveniente que no permite la plena realización de mi idea social, en este caso, mensaje ambiental.

De igual forma que se realiza el análisis externo debe implementarse un análisis interno para identificar las fortalezas y debilidades que se pueden tener dentro de una organización, empresa o entidad que busca dar el mensaje social. “En concreto, se trata de analizar los recursos económicos disponibles, la formación, motivación y compromiso de los voluntarios y empleados, la experiencia en otras campañas anteriores, la imagen de la organización, la estructura organizativa y la opiniones y actitudes de los posibles socios” (Moliner, Miguel Ángel, 1998, Pág. 50).

Siendo así, tenemos dos puntos importantes hasta ahora mencionados acerca de la implementación de la publicidad: análisis tanto interno como externo (entorno) y segmentación. Sin embargo hay más puntos que complementan dicha implementación y los cuales mencionaré a continuación.

Dentro de la producción del mensaje que va ir dirigido a un grupo objetivo con el fin de persuadir, informar o recordar sobre la idea o problemática social es necesario tener en cuenta la “etapa de vida” del mensaje o tema comunicado (Idea). Es decir, si estamos en una etapa publicitaria introductora de algún problema social en el mercado lo conveniente es informar sobre la idea o problema. Es como una presentación, similar a la que hacen las personas cuando son nuevas en algún grupo o institución.

idea por encima de cualquier obstáculo o competencia. Recordemos que competencia puede ser cualquier impedimento que dificulte o neutralice el cumplimiento de nuestros objetivos.

Por último, cuando la problemática social logre establecer un posicionamiento claro en las personas frente a su obstáculo o competencia, es función de la publicidad recordar o consolidar su posición en el mercado intentando cambiar las actitudes. Independientemente de cada etapa, lo que hace la publicidad en general es informar y de acuerdo a cada periodo se informa con un mensaje preciso o particular.

Ahora bien, cuando un producto o idea es reconocido luego de su comercialización/promoción a través de una planeación de mercadeo y publicitaria, podemos decir que está bien posicionado. La importancia del calentamiento global puede llegar a medirse según el lugar (posición) relevante que pueda tener en las personas o consumidores. Cualquier cosa puede posicionarse, ya sean bienes, servicios o ideas. En este sentido necesitamos posicionar el calentamiento global, es decir, darle una mejor posición en la mente de las personas. De este modo habrá una mayor preocupación y dedicación tanto por la problemática ambiental como por los actos y comportamientos tomados o por modificar.

1.3.1.1 Marca

Antes que nada hay que distinguir entre el producto y la marca, ya que son cosas tan ligadas como diferentes. “Un producto se fabrica, una marca se crea” (Kleppner, Otto, 1993, Pág. 86). De este modo diferenciamos las características físicas o técnicas de aquellas simbólicas. Las dos valoraciones forman el producto como tal. Entonces, lo simbólico responde a características que a partir de la marca puede crear distinción. La marca es “un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio del de la competencia” (Kleppner, Otto, 1993, Pág. 86).

Como ya había enunciado, todo tiene un nombre que busca a través de éste identificarse y diferenciarse frente a las demás cosas. Lo mismo pasa con los productos que tienen, por sus rasgos históricos, una explicación particular. “A mediados de la década de 1880, no existían marcas y había poco control de calidad de los fabricantes” (Kleppner, Otto, 1993, Pág. 86). Sin embargo, por el acelerado crecimiento de la producción, empezaron a existir cualquier variedad de productos con las mismas características técnicas que satisfacían las mismas necesidades. Encontrar un lugar privilegiado en el mercado era importante, y por eso se hacia necesario darle nombre al producto para convertirlo en una marca relevante.

A pesar de esto no podemos reducir la marca al nombre único del producto, servicio o idea. Precisamente existe un concepto que busca abarcar todo lo referente a este proceso, es decir, el Branding. Según Mattew Healey “el branding en la actualidad se plasma y apoya a partir de cinco elementos que son: el posicionamiento, la historia, el diseño, el precio y por último, la relación con el consumidor” (prf, 2009, Pág. 8). Estos cinco elementos son fundamentales para darle forma a lo que llamamos marca. Por ejemplo, la marca “Adidas” tiene un posicionamiento, una historia, un diseño, un precio y por supuesto una relación con su target o consumidores.

yo le daría un mayor valor al posicionamiento, ya que éste elemento está ligado más estrechamente con el consumidor, ya que el consumidor es quién da, en definitiva, el posicionamiento a la marca. El consumidor al establecer el posicionamiento de una marca también se presenta como poseedor de ella, al igual que el CEO.

En conclusión, la marca no es nada sin el consumidor; éste es quien le da importancia y el valor a la marca. El posicionamiento también es construido por el consumidor; si bien la empresa crea la marca, quien la sostiene, aprecia y la sobre –valora es el consumidor. Por esta razón, el jefe mayor de una marca siempre va a ser el público objetivo. Siendo así y relacionando a la marca como un cuerpo de cinco elementos concluiríamos que el corazón de aquel cuerpo vendría siendo el posicionamiento como elemento principal. Los demás elementos que constituyen a una marca son también de vital importancia.

El posicionamiento “consiste en definir aquello que representa una marca y la forma en que ésta se compara con las marcas competidoras” (Healey, Mattew, 2009, Pág. 8). De acuerdo a esto, debemos mirar la posición que ubica al calentamiento global en la mente de los ciudadanos o consumidores, y cómo ésta se para en frente a otros problemas sociales o, como dijimos anteriormente, frente a los diferentes obstáculos que impiden su plena realización.

Ahora bien, establecer la importancia de este problema ambiental es posible conseguirlo por medio de la investigación cualitativa y cuantitativa. Obviamente encontraremos nichos o targets más reacios a estos temas, a pesar de que el calentamiento global es una preocupación o necesidad insatisfecha de primera escala o fisiológica que debe ser suplida para toda persona como ya se explicó.

Cuando hablamos de historia estamos haciendo referencia al recorrido o momentos de una vida en general, ya sea un producto, servicio, persona o idea. Así como las personas tienen su propia historia, el calentamiento global también posee su historia, con sucesos y problemáticas claves dentro de la historia general. Precisamente, de la interacción de aquellas historias, podemos hallar el origen de la problemática ambiental.

(Healey, Mattew, 2009, Pág. 8). Si “consumimos” ecología (Adoptamos ideas ambientales) estamos vinculando nuestra historia con la historia de la problemática ambiental. Éstas historias sólo las conocemos por medio de documentales, información sobre el tema o publicidad, en el caso de las marcas, etc. Un comercial es una historia de una marca. Ahora bien, es muy importante las características del mensaje o de la historia, y esto depende de la “etapa de vida” y de la emocionalidad del mismo. Muy seguramente, en un principio se haga necesario sólo informar para después, en una etapa avanzada, recordar. También es fundamental contar historias con una emocion particular que acerce a las personas, y éstas se sientan representadas y vinculadas con la historias o la problemática en particular.

Cuando hablamos del diseño, hacemos referencia a una representación de la marca más allá del producto tangible. Es decir, toda marca tiene una personalización que define una “forma” específica, es decir, un diseño. Aún así, es imposible establecer un diseño tangible a una idea o a un servicio. Pero en la comunicación de la idea, existe un diseño personalizado y especifico en donde juegan características fundamentales como el color, que semióticamente es relevante. Por ejemplo, con los temas ambientales se utilizaría el color verde para crear una relación inmediata, y así mismo formas y símbolos creativos ligados al tema tratado. Ejemplo: el oso panda de WWF, es un diseño que liga a WWF con la responsabilidad ambiental, además porque es una especie en vía de extinción.

El siguiente elemento es el precio. “La disputa en los precios es crucial para la competencia de las marcas y muchas empresas han descubierto, por experiencia propia, que las estrategias de corto plazo que consisten en reducción de precios pueden tener, a largo plazo, consecuencias devastadoras para la imagen de marca” (Healey, Mattew, 2009, Pág. 9). Nosotros reconocemos en el mercado el precio de cada marca. Es el valor de cambio. Con una idea o problemática aunque no manejamos el dinero como elemento de valor de cambio, pero si podemos distinguir otras propiedades que representan el mismo proceso de “valor de cambio”. En este sentido el calentamiento global tiene un precio, no material, pero tiene un precio.