El final feliz del consumo

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Comunicación Social

EL FINAL FELIZ DEL CONSUMO

Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en

Publicidad.

Silvia Juliana Guzmán Bohórquez

Director

Sergio Roncallo Dow

Bogotá

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos

y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en

ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Bogotá, diciembre 12 de 2011

Señor

José Vicente Arizmendi Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Señor Decano,

Presento a Ud. El Final Feliz del Consumo, mi trabajo de grado para optar por el título de

Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Es el resultado de una investigación juiciosa,

rigurosa y apasionada que realicé con el fin de aportar teóricamente al campo de la Comunicación

Social, partiendo de mis propias inquietudes y claro está, de lo que aprendí durante estos nueve

semestres en la universidad.

Espero sinceramente lograr conmover a mis lectores y quién sabe, por qué no, antojar a más

estudiantes de realizar trabajos teóricos y tomar posturas realmente críticas frente al rol del

comunicador y el publicista. Definitivamente se necesita de más profesionales que se hagan

preguntas serias sobre su propios campos de estudio, de más personas que se interesen a nivel

personal y con el corazón en lo hacen todos los días.

Cordialmente,

Silvia Juliana Guzmán Bohórquez

Dedicatoria

A mis papás por amarme a pesar de “dejar todo para última hora”.

A mi hermano por seguirme el juego y por no tomarme tan en serio.

Ah, y a las personas que pueden ser inteligentes y tener zapatos bonitos (al tiempo).

Agradecimientos

A Sergio Roncallo por la paciencia, el interés y el buen humor en tiempos de crisis ontológica.

Al clan Oma por las siempre buenas conversaciones.

Tabla de Contenido.

Introducción

Capítulo I

Introducción al Estado de las Cosas. 1

Estado de las Cosas. 2

El Consumo como Nuevo Zeitgeist. 5

“Consumo, luego soy Feliz.” 7

Capítulo II

“¿Qué le faltaría a usted para ser feliz?” - “Dinero”. 10 Teoría del Capital Humano: El hombre como “Empresario de sí mismo”. 11 Desequilibrio: una condición perfectamente natural para el capitalismo. 13

Consumir tiene Sentido. 15

Noción Líquida de la Existencia. 16

El Consumo y la Seguridad Ontológica. 19

Y por último: Individualismo y Envidia. 24

Felicidad “Junkie”: Juego de Recuperación y Desgaste. 25

Capítulo III

El Espectáculo de la Rebeldía. 30

Introducción

H

del colchón de su cama. Confiaba que se sentiría completa cuando pudiera comprarse el vestido rojo que había visto la tarde en la que pegó durante horas su nariz en la vitrina del almacén del centro. Un lunes la señora Felicidad descubrió que alguien había robado su montón de billetes y lloró durante lo que quedaba de la semana. Sentía que la razón misma de su existencia se había ido con la posibilidad de comprar ese vestido. El domingo, completamente destrozada pero igualmente cansada de estar en su casa, decidió salir a caminar.

En la calle se encontró a su vecina, la señorita Envidia, quien para su infortunio llevaba un par de bolsas en la mano, una de ellas con el vestido rojo que la Felicidad había querido durante tantos meses. La Felicidad saludó rápidamente a la señorita Envidia y siguió con su camino haciéndose la imperturbable. Cuando cruzó la esquina, cuando ya nadie la podía ver, se sentó en el andén a lamentarse. De repente sintió que alguien le tocó el hombro: era el señor Éxito, con corbata, sombrero de copa y zapatos lustrados, saludándola amablemente e invitándola a tomarse unos tragos. La Felicidad, en vista de que todo le importaba un comino, le alargó la mano al señor Éxito sin vacilar y ambos se dirigieron a un bar cercano. Después de unos cuantos tragos, como era de esperarse, la señorita Felicidad se sintió mucho mejor, sonreía embriagada por las historias de fama y fortuna del señor Éxito y no se cambiaba por nadie. Cuando iban a cerrar el bar, el señor Éxito se paró y sin dar explicaciones, salió del bar, dejando a la señora Felicidad a cargo del pago de la cuenta y con una sensación de desilusión y vacío en el estómago.

La señora Felicidad decidió irse para su casa y aún tambaleándose por la calle, recordaba lo que le había acabado de pasar. ¿Cómo era posible que el señor Éxito fuera a ser así de descortés con ella? ¿No que eran amigos?

Un mes después, la señora Felicidad ya no se sentía tan satisfecha, pues ahora soñaba con unas botas que había visto en un comercial de televisión. Debía tenerlas ya, pues le combinaban perfecto con el vestido que había comprado. Se imaginaba a sí misma entrando en un restaurante luciendo el vestido y las botas y a los demás viéndola hermosa y feliz y se le aguaba la boca de la emoción. De inmediato decidió salir al centro comercial a comprarlas y cuando las encontró y sin pensarlo, pasó la tarjeta de crédito a 36 cuotas y salió dichosa del almacén, con las botas en su poder.

Camino a su casa, se encontró con una vieja amiga que tenía unas gafas de sol preciosas, las cuales le hicieron olvidar por un momento de la felicidad que le había producido la compra de su vestido y sus botas. ¡Yo también quiero unas gafas de sol!, pensó. Se despidió de su amiga, dio media vuelta y volvió al centro comercial. Cuando llegó a la puerta, se dio cuenta que ya estaban cerrando, así que no podría comprar las gafas que quería, al menos no hoy. Inmediatamente después y para completar su mala suerte, comenzó a llover. No quedaba otra remedio que devolverse a su casa y volver al siguiente día.

Capítulo I

Introducción al Estado de las Cosas.

S

sus propias “reglas del juego”, lógicas e intereses (a veces excluyentes entre sí) y el hombre, que está

inmerso en esta sociedad, debe cumplir ciertos objetivos en cada uno de ellos –simultáneamente– se

podría afirmar que la sociedad no es precisamente el “lugar” más coherente para el hombre.

Ahora bien, si uno de sus objetivos, uno de los más importantes para él, es ser feliz, ¿de qué manera

influirá la forma contradictoria en la que está conformada la sociedad en la búsqueda de tal objetivo?

Sea cual sea la respuesta, la estrategia que a simple vista pareciera tener más acogida para la ardua

búsqueda de la felicidad, es ganar dinero y consumir. Pero no siempre fue así, razón por la cual en este

primer capítulo se planteará un acercamiento a los posibles orígenes de esta afirmación, volviendo al siglo

XVI con la Reforma Protestante y el surgimiento del sistema de valoración burgués; fundamentado en una

sed de autonomía pero conservando una incesante inquietud hacia la salvación del alma. Estando todos sus

esfuerzos enfocados en trabajar, ser disciplinado y ahorrar, el hombre descubre que el dinero lo hará libre

y feliz, y obsesionado con la idea, desea más. Surge el comercio como alternativa para ganar más dinero y

un proto-capitalismo que fundamentará la actual relación de las necesidades y deseos del hombre con el

consumo y su búsqueda de la felicidad.

I

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Para Daniel Bell en su libro Las contradicciones culturales del capitalismo, la sociedad contemporánea

está formada por tres ámbitos: la estructura tecnoeconómica, el orden político y la cultura. Cada uno

legitima un tipo de conducta diferente, cuenta con su propio ritmo de cambio y se desarrolla desde su

propia lógica (cfr. Bell, 1994: 23). Incluso dichos ritmos pueden llegar a ser tan incongruentes que fuerzan

al hombre a decidirse por uno y sólo por uno de ellos, o mejor, a ubicar el valor de uno de ellos (al menos

en su mente), por encima del valor de los dos restantes. A pesar de hacer parte de la misma sociedad, la

relación entre estos tres ámbitos es todo menos armónica. De acá el concepto de contradicción que lleva el

título de la obra de Bell.

Con estructura tecnoeconómica, Bell se refiere a “la organización de la producción y la asignación de

bienes y servicios” (Bell, 1994: 24). Esta estructura tiene como fin último, la utilidad. Sus esfuerzos para

alcanzarla son estrategias de economía, eficiencia, optimización y todas aquellas formas que estén

dispuestas racionalmente para ser funcionales, útiles. Esta estructura se caracteriza por tener un

movimiento lineal dirigido hacia el progreso, la civilización y los avances tecnológicos. Cuando se habla

de estructura tecnoeconómica, siempre se piensa en un movimiento de constante refinamiento, en un

movimiento “hacia delante”.

En el caso del orden político, los términos que imperan son los de “justicia y poder sociales: el control del

uso legítimo de la fuerza y [en general, todo lo relacionado con] la regulación de los conflictos” (Bell,

1994: 24). Para tal objetivo, el orden político dispone de la ley y funciona en torno a los principios de

igualdad y representación. En pocas palabras, el orden político se mueve hacia una sola dirección: hacer

cumplir la ley y mediante esto, asegurar la justicia.

Por último, la cultura. Para Bell la cultura es:

El campo del simbolismo expresivo: es decir, los esfuerzos (…) que tratan de explorar y expresar los

sentidos de la existencia humana en alguna forma imaginativa” (Bell, 1994: 25). Dentro de ellos,

estarían las formas de arte y las formas religiosas, por ejemplo. “La cultura es, por ende, el ámbito de

la sensibilidad, la emoción y la índole moral y el de la inteligencia que trata de poner orden en esos

sentimientos. (Bell, 1994: 47).

El movimiento de este ámbito es disparejo, siempre retornando, reinterpretándose y haciéndose preguntas.

La cultura contemporánea, Bell la define de manera muy clara: es una mescolanza. Una mescolanza o

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sirven para ser trasgredidos.

Vale la pena detenerse sobre este punto. ¿Por qué la cultura contemporánea enaltece la trasgresión de

límites? ¿Qué proceso tuvo que sufrir la sociedad para que esta afirmación se volviera la regla? ¿Qué

beneficio tiene una persona que trasgrede los límites?

En cuanto a la primera pregunta, Bell afirma que se trata de un asunto relacionado con el interés de la

cultura por “el reforzamiento y la realización total del “yo” y de la persona “total”” (Bell, 1994: 26). El rol

del límite en esta cultura es el de estar al total servicio de lo que comúnmente se llama la autorrealización.

No hay nada más importante para el ámbito cultural contemporáneo que intentar conocer la total extensión

del hombre, liberándolo de cualquier atadura que pudiera haber sentido en el pasado; dejándolo

experimentar hacia todas las direcciones y así, efectuar su autorrealización.

Desde el siglo XVI, se puede decir que el hombre ha estado obsesionado con la idea de la autonomía

como herramienta principal para conquistar la libertad (cfr. Bell, 1994: 28). Y actualmente, el imaginario

cultural del ideal de hombre, como un ser autónomo y libre capaz de dominar la naturaleza para su

beneficio, sigue intacto.

En el siglo XVI, esto se vio reflejado en un repudio completo de las instituciones (cfr. Bell, 1994: 28).

Junto a la sensación general de escepticismo hacia los poderes tradicionales que se vivía en el ambiente

(como lo era la figura del Papa), la Reforma Protestante trajo consigo una sed de autonomía como nunca

antes. El hombre comienza a desentrañar libremente las sagradas escrituras y así, logra confrontar su

interpretación personal con la interpretación que tenía instaurada en la cabeza hasta ese entonces (la de la

Iglesia).

Con la Reforma, la traducción de la Biblia y el ímpetu de personajes como Martin Lutero, por primera

vez, la sociedad entera comienza a sentir que tiene argumentos propios para dudar de la Iglesia. Temas tan

importantes como la salvación del alma caen en manos del hombre, quien comienza a interrogarse sobre la

religión y sobre aquello que le pedía que debía hacer para alcanzar la salvación. El hombre entiende que

debe tomar decisiones solo en cuanto a lo que quiere y lo que no quiere para su vida y muy importante:

tomar las riendas sobre lo que él cree que “está bien” y “está mal”. Todo el sistema de valoración,

básicamente, se traslada de las instituciones tradicionales, a manos del individuo. De alguna manera, el

individuo descubre que no se siente del todo satisfecho y autorrealizado; que podría estar mejor. Que está

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refrescante. El hombre, acudiendo a las palabras de Protágoras, ahora es la medida de todas las cosas

(homo mensura) y como tal, se encuentra en un mundo que para él, fue creado completamente a su

disposición. La autorrealización de este nuevo hombre librepensador, se encuentra en el ejercicio de su

libertad y en todas aquellas actividades que le hagan recordar su lugar como eje del universo. Su salvación

y su búsqueda de felicidad brotarán de un suelo laico, uno de los síntomas más abrumadores de

modernidad.

Evidentemente lo anterior tuvo una repercusión determinante sobre el

lugar de la economía y la cultura en la sociedad. La economía se

convierte en uno de los escenarios de libertad por excelencia. Surge el

empresario burgués, que junto a la afirmación faire et

laissez-passer, instauran en la sociedad un rechazo hacia la figura del freno, de

los límites. El libre movimiento del dinero, conduce al individuo a

repensar su lugar en la sociedad, a sentirse en capacidad de adquirir

cualquier cosa (independientemente de su clase social originaria) y así,

contribuir a su realización personal. En últimas, el empresario burgués

ubica su satisfacción y por qué no, su búsqueda de la felicidad, en un

lugar relacionado directamente a este libre cambio.

Simultáneamente, en el marco cultural, surge el artista independiente; quien encuentra en el mercado su

lugar de liberación. Pinta como y acerca de lo que él quiera, sin importar nada más aparte de la

exploración desenfrenada de su “yo”. En un primer momento, el burgués es a la economía como el artista

independiente es a la cultura. Ambos impulsos tienen en común esa “inquietud de buscar lo nuevo, de

rehacer la naturaleza y de remodelar la conciencia” (Bell, 1994: 28).

Un segundo momento de la burguesía, provoca un cambio en la concepción de libertad absoluta que ella

misma proponía inicialmente, tomando una postura mucho más conservadora (puritana) en tanto gustos y

moral. La burguesía decide paulatinamente acudir a restricciones que antes no existían, las cuales

comienzan a descartar cualquier tipo de “instinto, espontaneidad [e] impulso errante” (Bell, 1994: 29). De

acá surge una de las tensiones clásicas de la Edad Moderna entre los primeros capitalistas, caracterizados

por ser estrictos y calculadores, frente el ideal inquieto y explorador del artista independiente; dos formas

de individualismo propiamente dicho, expresadas de acuerdo al contexto característico del ámbito en el

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a continuación en el papel del burgués, dejando momentáneamente de lado al artista independiente.

En pocas palabras, la ética protestante se tomó la sociedad, convirtiendo a las personas en seres nacidos

para trabajar, ser disciplinados y ahorrar. El método de salvación cambia de forma pero no de contenido,

pues el hombre ansioso frente a lo incierto de su futuro, prefiere insistir en creer que debe hacer algo para

ser salvado. Así pues, pasa de confiar ciegamente en la salvación que le proponía la Iglesia tradicional a

partir de acciones como la compra de indulgencias, a volcar esa responsabilidad sobre sí mismo, un

individuo trabajador. Quien se salva es quien trabaja arduamente, es disciplinado y ahorra.

Como lo hace Bell, es necesario acudir en este caso a Marx Weber. En su libro La ética protestante y el

espíritu del capitalismo, el autor devela cómo la ética protestante y puntualmente el calvinismo “fertilizó

el suelo”, si se puede decir así, del que brotó el capitalismo. Planteando un estilo de vida como el que

planteó esta corriente, el calvinismo puso en manos de las personas enormes cantidades de dinero y

eventualmente, muchas ideas para gastarlo, invertirlo y ponerlo a circular. Lo interesante de este

fenómeno es que en ningún momento Calvino tuvo pretensiones de modificar de esta forma la economía.

Como dice Weber, “el eje de su vida y su acción se circunscribía totalmente a la salvación del alma”

(Weber, 1979: 54). Se puede decir entonces, que la forma en la que influyó el calvinismo en el

advenimiento del capitalismo fue totalmente circunstancial. Y sin embargo, no por eso, se podría obviar su

influencia.

El Consumo como Nuevo Zeitgeist

De acuerdo a la transformación histórica que va sufriendo cada

uno de los tres ámbitos que componen la sociedad según el Bell

(tecnoeconómico, político y cultural), se puede identificar un

“espíritu” que define la esencia, las creencias, las costumbres (el

ethos) y las preocupaciones propias de cada época. Hegel llama

a este espíritu Zeitgeist (espíritu de la época). Es importante

aclarar que Bell usa la palabra Geist (espíritu) (cfr. Bell, 1994:

21), sin embargo se considera más apropiado el término

Zeitgeist, el cual evoca un tipo espíritu como tal (espíritu de la época) y no a un espíritu en abstracto.

Unas veces vuelto hacia la cultura, otras hacia la economía y otras hacia la política, el Zeitgeist está en

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para percatarse de la evolución exacta de este espíritu, sin embargo al comparar entre épocas, es evidente

que los intereses de la sociedad no han sido siempre los mismos.

Hay coyunturas históricas como la Reforma Protestante, que hacen más sencilla la identificación de esta

evolución. Antes de la Reforma, el Zeitgeist estaba comprometido principal y casi únicamente con la

religión católica. Mientras que después de la Reforma, la religión se queda atrás, dejando al tema de la

libertad (en el sentido más general) como protagonista de la mente del individuo.

Sin embargo, es posible encontrar una similitud entre ambos espíritus: el interés por la salvación. Es

importante insistir en la importancia de esta coincidencia, pues en el momento en el que el burgués se

propone comenzar a trabajar, sería un error decir que tiene en mente el mismo objetivo que tendría un

hombre trabajador hoy en día. En su mente su fin, al menos inicialmente, era el de salvarse y agradar a

Dios con su esfuerzo y sacrificio. Con el ímpetu y la energía que cualquier mortal raso podría reunir si

averiguara cómo asegurar su salvación tras la muerte (y quisiera hacerlo), el empresario burgués comienza

a ahorrar dinero. Y claro, trabajando y ahorrando tan duro es fácil entender cómo se vuelve tan o más

poderoso económicamente como la nobleza dueña de títulos y heredera de terrenos.

Los “significados supremos” que motivan al hombre a trabajar, como los llama Bell, no es que se pierdan,

aunque a simple vista pareciera que así fuese. Lo que ocurre es que con la aparición del consumismo, el

trabajo deja de ser un fin y un valor en sí mismos. El hombre no se siente más humano porque trabaja,

sino porque trabaja yhaciéndolo gana dinero. Se siente más humano porque se siente más libre y se siente

más libre porque teniendo dinero podrá adquirir lo que quiera.

El siguiente paso para ubicarse en el contexto capitalista, surge con la

aparición del crédito. Como explica Bell, con la aparición del crédito y

el pago a cuotas, las reglas del juego cambian drásticamente. Basta con

imaginarse la cara de alguien que durante toda su vida ha creído que

debe esperar a conseguir el dinero suficiente (ahorrar) para poder tener

aquello que quiere, al decirle que ya no debe hacerlo; para entender el

nivel de transformación que sufrió la sociedad con la figura del crédito.

Con la figura del crédito la satisfacción personal relacionada con las adquisiciones “puramente

materiales”, ahora hace parte de los logros del presente, ya no se posterga. Adicionalmente, se deja de

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transformación tan significativa, que hasta hoy, se sienten las consecuencias.

El nuevo Zeitgeist gira en torno al consumo. Se comienza a creer que la plenitud no tiene por qué

alcanzarse en un futuro lejano, que no hay por qué esperar. Todos los objetivos junto a los proyectos de

vida pensados para alcanzar dichos objetivos, son reemplazados por la inmediatez de la compra, facilitada

por el crédito. “Disfruta hoy y paga después”. La sociedad pierde la noción peyorativa de la deuda, el

miedo a endeudarse, pues el crédito se convierte en una actividad común y en la gran mayoría de casos,

necesaria para lograr el nuevo tipo de vida deseado: una vida en constante ascenso.

“Lo que se exhibe, lo que se muestra, es un signo de logro” (cfr. Bell, 1994: 75). Consumir y adquirir

objetos, termina siendo una de las formas más efectivas de demostrar a los demás que se tiene una vida

exitosa. La acumulación de objetos comienza a hablar por las personas, a dar primeras impresiones de

quiénes son sus dueños y qué tan ideal es su vida. De igual manera, quien se resiste a esta acumulación, le

estaría demostrando a la sociedad que su vida es más bien poco exitosa. Y lo normal será que esta persona

no se sienta bien al resistirse. “Si el consumo representa la competición psicológica por el estatus,

entonces podemos decir que la sociedad burguesa es la institucionalización de la envidia” (Bell, 1994: 34).

¿El hombre puede ser feliz a pesar de sentir envidia por lo que tiene su vecino y él no? “¡Claro que no!”,

respondería el capitalismo. “Sal y compra aquello que quieres, así no tendrás que sentir envidia y todos

felices”.

El discurso capitalista se jacta en afirmar que gracias a él la búsqueda del éxito, la posibilidad de tener una

vida ideal, de alguna manera, se ha democratizado. Así mismo asegura que tener las condiciones mínimas

que se exigen para acceder a un crédito, es sencillo. De ser así, el esfuerzo real que es necesario para tener

una vida materialmente exitosa, pareciera ser nulo. Por el momento no será tema de discusión si dichas

afirmaciones son ciertas o no, sin embargo, es importante retomarlas en este punto, pues son los cimientos

de un discurso que en definitiva ha sido apropiado por la sociedad. La convicción de muchos es que el tipo

de vida capitalista es el mejor modo de vida. Se podría inferir entonces que una vida en el consumo es una

vida satisfactoria y feliz según lo que plantea el capitalismo. ¿Lo es?

“Consumo, luego soy Feliz.”

Aunque para una persona de la actualidad es natural relacionar éxito y felicidad con compra infinita de

objetos, este fenómeno no puede ser visto tan gratuitamente. El estilo de vida que gira en torno a la

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acostumbrado a entender lo “bueno” como una vida de moderación, autocontrol y espiritualidad. En el

momento en el que se le presenta “lo bueno”, el ahora individuo comienza a desear, comprar, y conseguir

(diferente a ganar) dinero por montones, para así poder lucirlo traduciéndolo en pertenencias materiales.

Como se dijo anteriormente, el dinero se convierte en un fin y no en un medio.

Lo que sucede con el capitalismo es que logra naturalizar un tipo de conducta que Bell llama conducta

social discrecional, un concepto derivado del concepto económico de renta discrecional, el cual se refiere

a un tipo de “renta superior a lo necesario para la satisfacción de las necesidades básicas” (Bell, 1994: 48).

El dinero le da el acceso a cualquier cosa al individuo, quien tiene en su poder una baraja infinita de

formas de ser, al menos aparentes, de acuerdo al nivel de distinción que quiera (¡y pueda!) demostrar que

tiene. El consumo deja de ser una actividad relacionada con la supervivencia y pareciera que se convierte

en una actividad que va tras la adquisición de lujos: objetos que aunque no hacen parte de sus necesidades

más básicas (biológicamente hablando), por alguna razón se desean. Hay que hilar más fino sobre este

punto.

La Pirámide de Maslow (1943) ordena las necesidades humanas jerárquicamente: a medida que se

cumplen las necesidades básicas o fisiológicas (respirar, comer, dormir, tener sexo) que están ubicadas en

la base de la pirámide, el hombre puede comenzar a subir hacia la parte más angosta, la autorrealización

(creatividad, moralidad y necesidades mucho más “abstractas” relacionadas aparentemente con el espíritu

del hombre y no tanto con su corporeidad). De ser así, ¿por qué en una ciudad como Bogotá hay personas

que dejan literalmente de comer para ahorrar dinero y así poder comprar un televisor plasma, una boleta

para un concierto o un partido de fútbol? ¿El consumismo ha invertido las prioridades sobre las

necesidades del hombre? ¿O será más bien que las necesidades del hombre no son tan fáciles de ordenar

jerárquicamente?

Uno de los rasgos humanos más importantes sobre los que

opera el capitalismo es el deseo. “Lo que define a la sociedad

burguesa no son las necesidades, sino los deseos. Los deseos

son psicológicos, no biológicos, y son también ilimitados”

(Bell, 1994: 34). Si el consumismo se nutre de la satisfacción

de deseos, es precisamente porque los deseos, como dice Bell,

a diferencia de las necesidades, jamás se acaban. Si

hipotéticamente existiera un ser que sólo necesita, en ese caso,

no compraría tanto como un individuo que necesita y desea. Y

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Ahora bien, si la satisfacción o la felicidad se cree, es alcanzada a partir del deseo, o mejor, a partir del

cumplimiento de dicho deseo, y el desear es una actividad sin fin, luego el hombre está condenado a estar

en un círculo vicioso de satisfacción e insatisfacción o de felicidad e infelicidad. Es decir, si se relaciona

la felicidad con el cumplimiento de los deseos, el hombre en teoría jamás podría ser feliz, pues los deseos

son infinitos. ¿Por qué entonces se insiste en creer en el capitalismo como forma de alcanzar la felicidad?

Lo que está claro es que el capitalismo se beneficia de la condición de desear del individuo, la cual es

intrínseca a él y por ende, lo acompaña durante toda su vida. Ahora bien, el objetivo del capitalismo al

promover el consumo (así la publicidad generalmente lo haga parecer de tal forma), no es hacer feliz al

hombre. El capitalismo no funciona porque hace felices o satisface a los consumidores, sino porque en

teoría para hacerlos felices o satisfacerlos, ellos deben comprar. Y entre más consumo, más dinero

moviéndose. El objetivo final del capitalismo nunca es procurar la felicidad. Que lo haga o no, no cambia

su rumbo: hacia la utilidad, hacia delante.

Si lo anterior está claro, entonces ¿quién o qué convenció a la sociedad de que el consumismo garantiza la

felicidad? ¿Por qué hay tantas personas que aseguran que serán felices cuando logren consumir

Capítulo II

“¿Qué le faltaría a usted para ser feliz?” - “Dinero”.

Q

sociedad (o al menos, por su gran mayoría). Es una afirmación que con el tiempo se ha solidificado y se ha

naturalizado socialmente, pasando a veces por “verdad absoluta”. Hoy en día es evidente que el consumo

y el mercado tienen un papel muy importante en la vida de las personas, eso es innegable. Sin embargo, la

afirmación “si compro esto, seré feliz” no se instaló gratuitamente en la mente de tanta gente. En pocas

palabras: el que la gran mayoría de la sociedad crea que el consumo lleva a la felicidad, es todo menos un

hecho gratuito.

A la pregunta “¿qué le faltaría a usted para ser feliz?” (una pregunta

retórica de entrada, pues parte del hecho de que la felicidad es

acumulativa: quese consigue tras conseguir algo y que no se es feliz

ya), es recurrente que las personas piensen en una cantidad infinita

de cosas que podrían comprar, en objetos o servicios que quisieran

tener y recibir pero que por x o y razones no tienen actualmente, o

aún peor, no pueden alcanzar todavía. Estas razones generalmente

están relacionadas con carencia de poder adquisitivo, carencia de

dinero.

Ahora bien, ¿qué implicaciones tiene que el factor ‘dinero’ o cualquier agente externo al hombre sea

justamente aquello que lo separe de la felicidad? Como primero, es claro que requiere de una acción para

conseguirlo, bien sea heredándolo, ganándolo en una lotería o, la manera más común: trabajando (en

forma de salario). Y aún así, su posesión no es un hecho seguro que dependa completamente de las

personas, pues el dinero en particular es un agente que según el ideal del capitalismo, debe estar siempre

en movimiento. Que el dinero esté siempre en movimiento ubica en una situación de riesgo constante a su

poseedor. Y eso lo angustia y lo obliga a estar alerta y a hacer bien sus movimientos, a mantener sus

créditos vigilados, a pagar las deudas a tiempo, a sacar el dinero del cajero a una hora decente en un lugar

decente, etc.

El dinero mueve a las personas en muchos sentidos, pues él será el medio que les permitirá consumir y por

ende ser felices, según ellas. El dinero las hace despertarse temprano y salir de sus casas a trabajar,

II

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vejez tranquila, sobretodo económicamente hablando. Y esa es la vida que un gran porcentaje de

trabajadores quiere tener y por la que se esfuerza tanto.

Teoría del Capital Humano: El hombre como “Empresario de sí mismo”.

Una de las huellas más impactantes que ha dejado el ideal de vida capitalista en las mentes de las

personas, quienes entienden el trabajo como “un buen negocio”, una inversión inteligente y en general

como una acción buena que se realiza para poder conseguir dinero y de alguna forma poder llevar un buen

modo de vida (¿un modo de vida feliz?), es lo que Foucault retomará en su clase del 14 de marzo de 1979

en el College de France: la teoría del capital humano.

En la teoría del capital humano “(…) es el propio trabajador quien aparece como si fuera una especie de

empresa para sí mismo” (Foucault, 2007: 164). En esa medida, debe aprender a ser su propio jefe y

empleado, a verse y evaluarse en perspectiva, para luego poder escoger cuidadosamente qué movimientos

y qué decisiones tomará y qué otros y otras rechazará de acuerdo al tipo de vida que quiere tener. No se

trata solamente de tomar la decisión de sacar dinero en un cajero a una

hora decente, el empresario de sí mismo debe tener la habilidad misma de

planear su vida. De pensar bien los pasos necesarios para conseguir y

mantener el éxito de “su empresa” (su propio éxito). O como diría

Zygmunt Bauman en su libro Vida de Consumo, las personas son

“promotor[as] del producto y [simultáneamente son] el producto que

promueven.” (Bauman, 2007: 17)

Si se parte del hecho de que el trabajador para el capitalismo está pensado para ser una “máquina

productora de ingresos”, luego este deberá tener, como cualquier máquina, periodos de productividad

idóneos y otros, como es lógico, de obsolescencia. Para explicar estos periodos, Foucault plantea un tipo

de curva, que parte de una juventud carente de experiencia, fase en la que las empresas aún no confían

grandes responsabilidades a sus trabajadores o practicantes (razón por la que sus ingresos serán bajos),

que asciende a la “madurez laboral”, periodo de idoneidad y de ingresos que se espera sean altos y

constantes, y descendiendo finalmente al periodo de vejez, en el que la persona ya ha cumplido su mejor

ciclo y resulta siendo una pieza descartable en el mundo laboral.

Esto complica aún más las cosas, pues la buena voluntad que tenga un trabajador para ganar dinero,

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12

edad laboral fértil de una persona, que le sumarán a su capital humano haciéndola más rentable. Así pues,

el dinero como agente externo no podrá ser conseguido por un trabajador en cualquier momento de la

vida. Está dispuesto por el capitalismo para ser ganado durante un periodo determinado por el sistema

socio-económico y eso dificulta su captación.

Según Bell –como se había dicho en el Capítulo I– el sistema tecno-económico del capitalismo se

caracteriza por funcionar a partir de una lógica que se dirige hacia delante, que jamás se detiene. Jamás.

Por esta razón, es importante que el trabajador, si su intención es la de ser exitoso de acuerdo a este

modelo, tampoco se detenga o deje de moverse. El hombre, según Heidegger en La pregunta por la

técnica, está destinado, según la acepción de destino intrínseca al concepto de Gestell que utiliza para

comprender la esencia de la técnica, a producir en virtud de su existencia arrojada en La Naturaleza (

Da-sein); la cual lo pro-voca todo el tiempo. Siguiendo esta lógica el hombre juega el papel de stock, el cual

claramente lo limita en dicha capacidad productora, pero del que no puede escapar pues hace parte de una

sociedad esencialmente tecnocratizada.

El dominio de lo dis-puesto amenaza con la posibilidad de que el hombre pueda rehusarse a

retrotraerse a un desocultar más originario y así negarse a experimentar el aliento [Zuspruch :

llamada] de una verdad más inicial. (Heidegger, 1997: 135)

Incluso antes de la concepción (nacimiento), a partir de las condiciones en las que vivan los padres de una

persona, del socialmente sobrevalorado y tristemente útil abolengo que tengan y hasta de su salud, se está

sumando más o menos capital humano a una persona/trabajador en potencia. Es evidente que no será

igualmente idóneo y por ende rentable un trabajador-máquina con limitaciones físicas, resultado de malos

hábitos por parte de sus padres que un trabajador-máquina con una salud impecable, por ejemplo. Es la

vida desde todas sus dimensiones al servicio del trabajo como generador de dinero.

Ahora bien, imaginando un marco perfecto para el

capitalismo en el que una persona cualquiera, como

empresario para sí mismo además de tener suerte

(Tyche), “ha movido bien sus fichas”, ha conseguido ir a

un buen colegio (así ese calificativo sea muchas veces

simbólico y no tan objetivo), se ha alimentado bien, ha

hecho ejercicio regularmente, tiene lo que se llama

socialmente “buenos hábitos”, cuenta con una buena

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satisfacción personal traducida en autorrealización o en una búsqueda real de sentido, en búsqueda de algo

que lo trascienda a él mismo y que le permita asegurar que es feliz.

¿El trabajo es un satisfactor en sí o es un medio para alcanzar la satisfacción y la felicidad (a partir del

dinero ganado)? Para dar posibles respuestas a esta pregunta habría que acudir a Karl Marx.

Desequilibrio: una condición perfectamente natural para el capitalismo.

En el Capítulo 23 del libro I de El Capital, Marx plantea

que el trabajador del sistema capitalista es un ser

fundamentalmente fragmentado, en el sentido en el que

no utiliza la total extensión de sus capacidades (físicas y

mentales) a la hora de trabajar. Con la Revolución

Industrial y la incorporación de la cadena de montaje

como forma de producción insignia de la época, una

época tildada como “moderna y en continuo progreso”,

el hombre se vio forzado a especializarse en una sola

labor. Esta labor, normalmente física, repetitiva y relativamente sencilla, lo acostumbró a ejercitar

solamente una parte de sí mismo, abandonando el resto de sus capacidades y de su potencia creadora. Le

atrofió justamente aquello que lo caracteriza como ser humano: su pensamiento, su razón. Siendo francos,

además del dinero, ¿qué tanto le brinda el trabajo al hombre como ser humano?

Partiendo de las palabras de William Ospina en una publicación que realizó para la Revista Semana “el

trabajo no debe dar sólo rendimiento sino un sentido a la vida, una justificación moral al esfuerzo, un sentido de dignidad y de belleza.” (Ospina, 2011). Se podría asumir con esto que existen varios tipos de trabajo, unos que le brindan más al ser humano y otros que le brindan menos. Sin embargo, es necesario

ubicarse en el capitalismo para darse cuenta que no todo trabajo puede entrar en el modelo liberal, pues no

todo trabajo busca ganar dinero como primera prioridad.

Todas esas bellas palabras a las que acude William Ospina (sentido, vida, moral, esfuerzo, dignidad,

belleza) en conjunto hacen parte de la caracterización de un tipo de felicidad muy recurrente en los

discursos humanistas. Es un tipo de felicidad existencial, por ponerle un nombre, que teóricamente de ser

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felicidad que muchos dirán es la única que vale la pena perseguir, no tiene cabida en este análisis.

¿Un hombre que no piensa puede ser feliz? Sea cual sea la respuesta, es un hecho que

quienes idean, piensan, disciernen y en general, toman las decisiones que podría decirse son

las más creativas, en el amplio sentido de la palabra, en una empresa; son los dueños de los

medios de producción, “los dueños del negocio”. Y a comparación de sus empleados, es

fácil notar que son pocos quienes pueden –y cabe completamente la expresión– darse esos

lujos. En una empresa es normal que haya menos jefes que empleados, menos gerentes,

menos directivos, pues de lo contrario no sería una empresa sino una cooperativa (y eso).

En el capitalismo es usual que unos tengan más que otros.

Que esos otros tengan como meta tener lo que tienen los

unos. Se puede decir que la sociedad está acostumbrada a

verse a sí misma así, a partir de signos de distinción y

diferenciación. “(…) para definir la existencia de un

mónada no es necesario referirse a la idea de sustancia,

sino que basta recurrir a la idea de diferencia: existir es

diferir” (Lazzarato, 2006: 51). Empero, la condición para

que unos tengan mucho de algo, es que otros carezcanmucho justamente de ese algo. En el momento en el

que una persona se hace poseedora de un bien cualquiera, está automáticamente quitándole la oportunidad

a alguien más de hacerse a ese bien. Dos personas no pueden tener lo mismo al mismo tiempo, es sentido

común aplicado.

En el consumo se sigue la misma lógica. Y esto es un problema para la búsqueda de la felicidad, pues la

felicidad consumista está definida a partir de la acumulación de una serie de cosas (objetos, roles sociales,

cargos…) que, como se pudo ver, no puede tener todo el mundo; que son exclusivos y que para seguirlo

siendo –pues la exclusividad no es algo que el capitalismo esté planeando abolir– deben estar en manos de

unos pocos. Como coloquialmente se dice tener “casa, carro y

beca” no es algo que esté precisamente bien repartido en la

sociedad capitalista.

Consumir es hurtarle la oportunidad a otra persona de poder

hacerlo (y con eso quizás la oportunidad de sentirse feliz, ¿por

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residen silenciosa y tercamente en las cabezas de las personas, que las incita a dedicar afanosamente

mucho de su tiempo en planear cómo lograrlo. Afanosamente pues, aunque no sea completamente visible

para ellas, en el fondo saben que bien podría alguien más hurtarles la oportunidad. Es por esto que cuando

se consume, se siente la sensación de “haber ganado un puesto”, una sensación que claramente fetichiza su

impacto real en la vida de alguien más.

Como insiste André Comte-Sponville en su libro La felicidad, desesperadamente, algo que sí está bien

repartido en la sociedad es la búsqueda de la felicidad, de hecho el autor afirma, que es la cosa mejor

repartida del mundo (cfr. Comte-Sponville, 2001: 12). ¿Qué se hace en una sociedad en la que la felicidad

que puede brindar el sistema, por naturaleza, no puede ser alcanzada sino por algunos pocos? Porque algo

que es claro es que no se le puede pedir al hombre que deje de buscarla felicidad.

Consumir tiene Sentido.

Sería muy difícil sostener que en una sociedad capitalista, el acto de

consumir no responde a ninguna razón válida para el hombre, que consumir

no tiene ningún sentido para él. Una persona que hace parte de una sociedad

como esta, tiene razones para consumir, así como tiene razones para trabajar.

Tiene ciertas demandas que espera satisfacer. El consumo le brinda algo al

hombre además de sus deudas, eso es un hecho. Le brinda algo que tiene

sentido para él, de lo contrario no lo haría.

Es necesario dejar de juzgar y subestimar al consumidor tan rápidamente, es necesario abandonar las

posturas tradicionales y los lugares comunes que ubican al consumo como una actividad para masas

alienadas que no piensan y punto. El consumo es una actividad mucho más compleja que una actividad

para ovejas de rebaño. El interés y el impulso por consumir, como cualquier otra actividad que se realice

en una sociedad por parte de un ser humano que se relacione con ella (pues diferente será la historia del

ermitaño y la de las villas hippies en las que por consenso se ha decidido extirpar el consumo y cualquier

relación con el capitalismo), tiene sus orígenes en la forma misma en la que la sociedad está conformada.

El consumo es un acto que responde a las herramientas, por así decirlo, que la sociedad capitalista –

producto de su propia historia– dispone todos los días. Es una actividad, como la mayoría de las

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motivos para consumir?

Noción Líquida de la Existencia.

Como primero, la sociedad actual es una sociedad que está en constante cambio, en movimiento. Es una

sociedad que enaltece la fluidez y la transformación, que ve bien el hecho de que las personas “sigan

caminando” (Keep Walking), que no se detengan. Esto explica por qué es una sociedad que produce

discursos efímeros, vulnerables, cambiantes y flexibles y que por el contrario, no tienda a llevarse tan bien

con lo estático, estable y tradicional. La sociedad actual, como sociedad que se jacta en su naturaleza

moderna y en constante progreso que tiene, le huye a “todo lo que permanece igual” (como si esto fuera

posible) por mucho tiempo.

Una metáfora excelente para ilustrar lo anterior, es el famoso

concepto de lo líquido de Zygmunt Bauman, quien reiterará a lo

largo de sus obras la naturaleza líquida del amor, del miedo y en

general, de la era posmoderna. Con este concepto el autor hace

énfasis en los vínculos frágiles y “fáciles de desamarrar” que el

hombre posmoderno establece con el mundo.

La naturaleza líquida de este época se puede observar en la importancia que tiene la novedad para la

sociedad capitalista, quien se ha encargado de incentivar la eterna búsqueda de lo nuevo y el desecho de lo

viejo. Casi todo tiene su periodo de utilidad y productividad (como se veía en el caso del trabajador), al

igual que su periodo de obsolescencia.

Que las personas procuren estarse renovando, que estén buscando renovar sus bienes materiales por un

lado pero además renovando sus vínculos y sus relaciones sociales por el otro, es una de las huellas más

definitivas de la influencia que ha tenido el modelo capitalista. Adquirir algo nuevo, significa

simultáneamente desechar, agotar, algo viejo: consumir. En la modernidad líquida todo adquiere la

misma importancia que tiene un paquete de papas que se compra, se consume y se desecha. En la

modernidad líquida cualquier cosa es susceptible de ser renovada, consumida.

En esta medida, puede decirse que “(…) el consumo adquiere una nueva y creciente función ontológica”

(Lipovetsky, 2007: 40), pues involucra una nueva relación con y noción de existencia, una existencia con

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consumible.

Que las personas estén siempre en búsqueda de algo nuevo y que al querer renovarse busquen consumir,

beneficia tremendamente –como es fácil de advertir– al sistema capitalista. Su buen funcionamiento

depende de consumidores que quieran consumir permanentemente, que visiten con frecuencia los centros

comerciales y que gasten dinero en mercancías, no solamente personas que se queden mirando las vitrinas

y soñando con cómo serían de felices si tuvieran determinada cosa.

Sin embargo, obviar la importancia de la mirada, del anhelo y la esperanza que

fantasea con conseguir aquello que está exhibido en la vitrina, sería mutilar una

parte muy importante de la esencia del consumo. La mujer que desde afuera sueña

con poder estar adentro, que se imagina a sí misma con el abrigo que lleva

coquetamente el maniquí de la vitrina, no piensa todas estas cosas porque sea una

superficial y punto. Tal vez sí, pero no necesariamente. La mujer se imagina con

su abrigo nuevo entrando seductora y elegante a un restaurante delicioso de su

preferencia junto a una persona especial que le diga lo hermosa que se ve y le dé

un beso.

Contemplar una vitrina es soñar con mundos posibles o

“categorías representativas de estilos de vida” (cfr.

Heath y Potter, 2005: 245) en las que el consumidor

cree que sería feliz o en los que al menos cree que se

sentiría muy bien (¿mejor?), mundos separados de él en

apariencia por tan sólo una compra. Este tema daría para

un estudio exhaustivo que para efectos de este análisis

se debe dejar hasta este punto. Sin embargo era

necesario tenerlo en cuenta pues el mercado tiene clarísimo que esto ocurre y se ve muy beneficiado por

este fenómeno de “soñar despierto”. Acá, una cita de Walter Benjamin para complementar lo dicho:

En aquellas partes de la ciudad (…) apenas hay un edificio sin tiendas. En cuestión de un minuto, de

un primer paso, han de actuar las fuerzas de atracción; pues un minuto más tarde, un paso más allá, el

transeúnte se encuentra ante otra tienda… Es como si a uno le secuestraran bruscamente los ojos:

debe mirar y permanecer allí de pie hasta que la mirada retorne. (…) Estos cuadros no son pocas

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es una persona que siente una satisfacción real, eso es innegable. Igualmente, una persona que mira

atentamente una vitrina y jamás logra comprar lo que había visto y le había gustado tanto, es una persona

que siente una frustración real.

* * *

Dada la aclaración en torno al tema de las vitrinas y la mirada y volviendo a la fragmentación del ser

humano de la que habla Marx, un claro ejemplo de la condición líquida de la existencia es la noción de

empleado lastre cero, un adjetivo que pretende describir positivamente a un trabajador, o mejor, que

pretende describir a un tipo de trabajador deseable en el ámbito laboral. Con lastre cero el gremio de

empresarios exitosos, es decir, los dueños del negocio, se refieren según Zygmunt Bauman en su libro

Vida de Consumo, a un empleado “todo terreno” (cfr. Bauman, 2007: 22) o como se diría coloquialmente

a un “empresario multi-propósito”.

Contratar a un “empresario multi-propósito” no es estar a favor de

la inquietud de una persona quien ha decidido libremente no

especializarse en ningún campo y “aprender de todo un poco”. Un

“empresario multi-propósito”, por el contrario, es un personaje que

en una oficina hace aquellas labores que “no se vería bien” que los

jefes y los altos ejecutivos realizaran. Son labores de todo tipo que

van desde sacar fotocopias, organizar reuniones, recoger mandados

y servir tintos hasta comunicarse con los clientes y enviar correos

electrónicos. Hoy por hoy estas personas abundan, pues para esta

época líquida, quienes no son especialmente exigentes a la hora de

aceptar un empleo y quienes por lo tanto, pueden entrar y salir de

una empresa sin quejarse demasiado, son personas muy fáciles de controlar y si es necesario, de desechar.

Es lo que llaman eufemísticamente reconversión laboral.

Esta condición líquida de la existencia que permite la renovación constante de las piezas que constituyen

el sistema capitalista, es una condición que posibilita el consumismo, pues poco a poco se ha ido

instaurando (si ya no acabó de hacerlo por completo) en la mente de las personas una noción positiva del

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los demás y con uno mismo” (Lipovetsky, 2007: 20). Las prácticas de consumo no pueden aislarse de

ninguna manera del resto de prácticas y representaciones que hacen parte de la vida de una persona. Si se

cree colectivamente que la renovación constante, el movimiento y el descarte de lo antiguo reemplazado

por la frescura de lo nuevo son prácticas positivas y beneficiosas, tiene todo el sentido del mundo que la

sociedad actual sea una sociedad consumista.

El Consumo y la Seguridad Ontológica.

En una época tan saturada de opciones, llena de eclecticismo, relatividad, conectividad y redes,

información, medios de comunicación, productos, marcas, fuentes de información, interpretaciones,

conocimiento, autores, verdades, argumentos, discursos y opciones válidas, en una época cuyo paradigma

es la hoja en blanco, cuya demanda es la creación constante de la vida vista como “una obra de arte”; es

entendible que las personas se sientan ansiosas e inseguras a la hora de tomar decisiones. En un escenario

en el que todo puede ser todo y nada es suficiente, en el que las referencias tradicionales no bastan (cfr.

Lipovetsky, 2007: 44) y se esfuman cada vez con más rapidez, el hombre tiende a sentirse como asegura

Heidegger, que es un ser arrojado en el mundo (Da-sein) sin conocimiento completo y certero (episteme)

de su rol en él, de la razón de su existencia y de qué debe hacer con ella. Esto, como es lógico, le genera

angustia (Angst) y preocupación e incertidumbre (Sorge) a muchas personas.

La condición de inseguridad, como lo es la oda a la novedad, también es terreno fértil para el discurso

capitalista, pues el consumismo brinda una serie de estrategias y guías que conducen al hombre a adoptar

formas pre-establecidas, de tal manera que pueda retirar de su mente cualquier tipo de angustia o

preocupación por la toma de decisiones. Esto lo consigue acudiendo principalmente a la publicidad que

vendría haciendo el papel de “catálogo de identidades y de estilos de vida”. “La “lucha del ser contra el no

ser” es la tarea perpetua del individuo, que no consiste en “aceptar” la realidad, sino en crear puntos de

referencia ontológica como un aspecto integral del “salir adelante” en las situaciones de la vida diaria”

(Giddens, 1995: 66-67)

La publicidad opera a partir de promesas que aunque a veces puedan estar apelando a la calidad técnica

de los productos y/o servicios que está ofreciendo, en realidad aquello que mueve a las personas a

consumirlos sería, según Gilles Deleuze y Félix Guattari, un agenciamiento colectivo de enunciación. Si

colectivamente se vincula el concepto de belleza al concepto de juventud, por ejemplo, es evidente por

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compra es verse más joven (bella) a los ojos de los demás, respondiendo al agenciamiento colectivo de

enunciación que se tiene en torno a la juventud. Sería realmente gracioso escuchar a una mujer real

diciéndole a su amiga en un supermercado: “Lo que más me gusta de mi crema Pond’s Gold Radiance es

que contiene CLA4 y micro-partículas de oro”. Y si eso nunca va a pasar es porque aunque la mujer

seleccione el producto por la confianza que le brindan los términos científicos que están inscritos en el

empaque (y la seducción y curiosidad que le causa que una crema tenga oro), a ella ni le consta que esos

componentes estén efectivamente en la crema ni le interesa. Su interés es verse bella y punto.

Como se puede ver, la publicidad y la sociedad tienen una relación de influencia recíproca, no se trata de

una relación dominante-dominado. Las personas que componen una sociedad, de entrada tienen una serie

de conocimientos, intereses y demandas que establecen las pautas sobre las cuales se construirá su

discurso de persuasión. Vale la pena detenerse sobre este punto.

La publicidad no parte de la nada, sembrando necesidades en las mentes de las personas como es frecuente

escuchar. Por el contrario parte de las diferentes formas en las que las personas entienden su vida y sus

propias necesidades, para después intentar hablar en el mismo idioma que sus consumidores potenciales.

Si una sociedad concibe la belleza como un concepto necesariamente vinculado al concepto de juventud,

volviendo al ejemplo anterior, no tiene nada de raro que el mercado y el discurso publicitario ofrezcan

productos “para sentirse y verse más joven”.

Se debe tener presente que el interés del mercado y la publicidad es vender, no concientizar a las personas

diciéndoles que la belleza interior es la que importa, que verse viejo por fuera no tiene nada de malo, que

de hecho es síntoma de sabiduría y experiencia. La publicidad, como despliegue de retórica aplicada,

funciona como es visto en el Gorgias de Platón, sobre el creer y no sobre el saber. La publicidad opera a

partir de las apariencias y no sobre la realidad, lo justo, la validez y la verdad.

Sóc. –Luego la retórica, según parece, es artífice de la persuasión que da lugar a la creencia, pero no

a la enseñanza sobre lo justo y lo injusto.”

Gor. –Sí. (Gorgias, 455ª)

Sin embargo, hay que hacer una aclaración: es cierto que el concepto de belleza vinculado al concepto de

juventud, como muchos otros, ha sido en cierta medida alentado por la publicidad, aunque también es

claro que la publicidad no es el único discurso que configura las creencias y las representaciones sociales

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colegio, hasta la familia, los amigos, los conocidos, entre muchos otros. Las personas están dialogando

inevitable y constantemente con su entorno y eso es un factor que no se puede asumir a la ligera a la hora

de lanzar juicios sobre el verdadero rol que tiene la publicidad en las creencias y en los imaginarios

colectivos de una sociedad.

Una buena conversación con un amigo, por poner un ejemplo puntual y

cotidiano, puede sacudir la mente, afianzar afirmaciones, destruirlas, pulirlas

y/o incluso nutrirlas con más elementos para llevarlas aún más lejos. Leer un

libro, asistir a una clase y por qué no, presenciar una injusticia, puede conmover

tanto a una persona, que de ahí en adelante sencillamente no le sea posible

continuar entendiendo determinado tema como lo venía haciendo (¡y qué bien

que así sea!).

El ser humano es un ser en constante construcción, caracterizado por ser inquieto y vulnerable frente a su

entorno y frente a quienes lo rodean. Aunque siempre tiene alguna convicción o posee algún saber, eso no

implica que pueda considerarse como dueño de “la última palabra”, es susceptible a contradecirse o a

desautorizarse. El hombre, por esta razón y como dirá Lipovetsky en las últimas páginas de su libro La

felicidad paradójica, es un ser esencialmente contradictorio, capaz de combinar verdades, mundos y

lógicas de acuerdo al contexto en el que se encuentre o el momento de la vida en el que esté. Como

escribe Walt Whitman: "¿que yo me contradigo? Pues sí, me contradigo. Y ¿qué? Yo soy inmenso,

contengo multitudes."

En medio de tanta contradicción e incertidumbre –retomando– el consumo

funciona como mecanismo que pretende brindar seguridad al hombre. Esto

lo hace de muchas maneras, partiendo del contexto de cada uno, de sus

prioridades e intereses. En los jóvenes, por dar un ejemplo, es muy frecuente

que las marcas y los logotipos jueguen el papel de “banderas”, brindándoles

un sentido de pertenencia y de participación muy importante para ellos.

“Pues exhibir un logotipo, para un joven, no equivale a ponerse por encima

de los otros sino a no parecer menos que los otros.” (Lipovetsky, 2007: 45).

En la modernidad líquida en la que todo puede cambiar de forma tan

repentina y sin previo aviso, la necesidad de visibilidad cobra mucha

importancia. Consumir es una de las formas de hacer visible no sólo la personalidad, la identidad y el rol

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consumidor, pues una persona que consume es una persona que de alguna manera hace visible su

existencia y todo lo que contiene el hecho de que exista, es alguien que hace visible su búsqueda de la

felicidad, su deseo y necesidad de alcanzar un estado mejor al que tiene actualmente. “El hiperconsumidor

ya no está sólo deseoso de bienestar material: aparece como demandante exponencial de confort psíquico,

de armonía interior y plenitud subjetiva.” (Lipovetsky, 2007: 11)

Como actividad, consumir se ha convertido en un testigo de la existencia de una persona como un

individuo autónomo y seguro de sí mismo, quien es capaz de tomar sus propias decisiones. A partir de los

productos o servicios que consume una persona (y a partir de los que no consume) es posible decir mucho

de ella, de sus gustos, intereses, habilidades y aficiones. Visitar una casa X y observar las diferentes

marcas, productos, cantidades, disposiciones de los productos, etc., es un trabajo de campo interesantísimo

que arroja datos contundentes sobre su dueño. Los productos que tiene una persona hablan por ella,

contándole permanentemente al mundo quién es, o mejor, quién quiere ser.

La publicidad como catálogo de estilos de vida, tiene perfectamente claro lo anterior, razón por la cual en

sus comerciales, propagandas y en sus diferentes movimientos de promoción, suele mostrar tipos de

personas que representan determinados estilos de vida, determinadas identidades que se hacen visibles a

partir de los objetos y las adquisiciones materiales (y en consecuencia: simbólicas) que ostentan.

Según la publicidad, una persona que se considere a sí misma deportista y

atlética, por ejemplo, expresará su “deportismo y atletismo” mediante el uso de

artículos como tennis, sudaderas y camisetas deportivas. Una persona que se

considere a sí misma como una persona elegante, podría expresar su

“elegancia” mediante el uso de tacones, corbatas y prendas de vestir negras

quizá elaboradas con materiales como la seda o el paño; todas estas

características codificadas y reconocidas colectivamente como elegantes.

Basta con encender la radio y la televisión, pasear por la ciudad, comprar un semanario o un diario,

para saber que el mundo está constituido por agenciamientos de enunciación, por regímenes de

signos cuya expresión se llama publicidad y donde lo expresado constituye una solicitación, una

petición que son, a su vez, una evaluación, un juicio, una creencia acerca del mundo, de sí mismos y

de los demás. (Lazzarato, 2006: 102)

El mercado no ofrece productos o servicios, ofrece diferentes mundos (cfr. Lazzarato, 2006: 100) y estilos