ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.
Bogotá, D.C., Noviembre de 2009
Trabajo de Grado X
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Bogota D.C.
Estimados Señores:
Yo (nosotros) Diana Prieto Patiño, Catalina Rodriguez Botero y Natalia Romero Cortés, identificado(s) con C.C. No. 1130605020, 53907525 y 53907639 respectivamente, autor(es) del trabajo de grado titulado Molino de la Primavera. Una Marca poderosa presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de comunicador social; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
Catalina Rodriguez Botero Diana Prieto Patiño Natalia Romero Cortes
cc. 53.907.525 cc. 1.130.605.020 cc. 53.907.639
ANEXO 2
F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Molino la Primavera. Una marca
poderosa.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Prieto Patiño
Romero Cortes
Rodriguez Botero
Diana
Natalia
Catalina
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos
Rojas
Villadiego
German
Mirla
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Hernandez Mauricio
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social
FACULTAD: Comunicación y lenguaje.
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS 79
Ilustraciones
Mapas Retratos
Tablas, gráficos y diagramas
Planos
Láminas
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): 2
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
_______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Marca Brand
Identidad visual Visual identity
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva.
Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.
As the tourist sector grows, this becomes more attractive. Here is where we can find an opportunity to develop our work knowing that we count with a great property in Villa de Leyva. Here we have the Molino de la Primavera, a mill that is considered a colonial property that we wanted to transform it into a touristic complex full of history and culture.
MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA
DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO
NATALIA ROMERO CORTÉS
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD
MOLINO DE LA PRIMAVERA. UNA MARCA PODEROSA
DIANA PRIETO PATIÑO CATALINA RODRÍGUEZ BOTERO
NATALIA ROMERO CORTÉS
Trabajo de grado presentado Como requisito para optar al título de
Comunicadoras Sociales
ASESOR:
MAURICIO HERNÁNDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
ÉNFASIS ORGANIZACIONAL Y PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C.
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
Bogotá, Julio 27 de 2009
Doctor
JURGEN HOLBERCK B. DECANO ACADÉMICO
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Bogotá
Respetado Señor Holberck,
Es de nuestro total gusto presentar el proyecto de grado titulado: MOLINO DE LA PRIMAVERA; UNA MARCA PODEROSA , realizado por las alumnas CATALINA RODRIGUEZ BOTERO, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis de Publicidad y DIANA PRIETO PATIÑO Y NATALIA ROMERO CORTES, para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Organizacional. Este trabajo fue desarrollado con el mayor esmero y compromiso el cual estamos seguras, se verá reflejado en cada aparte de este trabajo.
Este proyecto aplica conceptos aprendidos a lo largo de la carrera y decidimos combinar los énfasis de publicidad y organizacional porque creemos que se complementan en todo sentido.
Se trata de la construcción de marca para un proyecto que hemos percibido como un sueño familiar y que paso a paso creemos que se hará realidad. El comienzo de esto es haber creado un nombre, un logotipo, slogan y marca como tal, y haber planteado unos alcances que creemos que con la fuerza de la nueva marca se podrán llegar a realizar y así combinar la teoría con la práctica de una manera fundamentada.
Esperamos que este proyecto sea de todo su agrado y con mucho orgullo y honor, lo presentamos a ud.
Cordialmente
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD
DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).
Diana Prieto Patiño
Catalina Rodríguez Botero Natalia Romero Cortés
2. Título del Trabajo: Molino de la Primavera; una marca poderosa
3. Tema central: Construcción de marca
4. Subtemas afines: • Teoría sobre Marca
• Acerca del Molino de la Primavera
• Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera”
• Alcances y aplicaciones de marca
5. Campo profesional: Organizacional y Publicidad
6. Asesor del Trabajo:
Mauricio Hernández
II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
El propósito de este trabajo es construir una marca fuerte, para así poder competir en el mercado y des arrollar los alcances que este lugar tiene construyendo un complejo turístico en Villa de Leyva, llamado “El Molino de la Primavera”
2. Contenido
• Marca
• Molino de la Primavera
• Hacia una construcción de marca para el “Molino de la Primavera”
• Segmentación y Portafolio de servicios de los alcances de la marca “Molino de la Primavera”
• Alcances y aplicaciones de marca
• Conclusiones
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
• Jose Enrique Castro Ardón, “El Gerente de marca”
• Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”
• Albert Waterston, “Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia”
• Peter Cheverton, “Cómo funcionan las marcas”
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el
Trabajo).
• Construcción de marca
• Aplicación de los conceptos al Molino de La Primavera
• Alcances para realizar el proyecto
5. Proceso metodológico.
Para desarrollar este trabajo empezamos investigando el entorno y el mercado para lo cual tuvimos que averiguar sobre el sector turístico y el crecimiento de este, investigar sobre este sector en Boyacá y específicamente en Villa de Leyva con el fin de saber la viabilidad de nuestro trabajo. Reunimos toda la información histórica y cultural pertinente como base del trabajo. Para después poder empezar trabajar en el desarrollo y la construcción de la marca, primero se hizo una parte teórica para después poderla aplicar al Molino de la Primavera y después mostrar cuáles son los alcances de esta marca.
Fue un trabajo tanto conceptual como práctico donde se pusieron en práctica y se usaron herramientas y conceptos que nos brindaron durante la carrera.
6. Reseña del Trabajo
queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva.
Teniendo en cuenta lo anterior sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, por eso, para combatir la competencia construir una barreras de entrada. Que nos permitirá desarrollar la construcción de una marca poderosa y a partir de esto mostrar los alcances que esta marca “El Molino de la Primavera”, puede llegar a tener.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)
- Manual corporativo ( construcción de marca) - Pagina web
2. Material Impreso:
Tipo: Manual corporativo
Número páginas: 30
3. Descripción del contenido:
• En la página web se construirá acerca del Complejo turístico Molino de la primavera es parte de los alcances que consideramos tiene la Marca, se podrá ver la información pertinente del sitio, además de una coherencia con la marca y el lugar.
CONTENIDO
Pag. INTRODUCCIÓN ... 17
1. MARCA ... 35
1.1 DEFINICIÓN MARCA ... 35
1.2 IDENTIDAD DE MARCA ... 37
1.2.1 Fidelidad de la marca ... 38
1.2.2 Top of Herat, ... 39
1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA ... 40
1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ... 42
1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA ... 47
2. MOLINO DE LA PRIMAVERA ... 54
2.1 HISTORIA ... 54
2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO ... 55
3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL ... 57
“MOLINO DE LA PRIMAVERA ... 57
3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA ... 57
3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ... 60
3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ... 62
3.3.1 Marca mixta. ... 62
4. SEGMENTACIÓN Y PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL ... 63
LOS ALCANCES DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ... 63
4.2 SEGMENTACIÓN “MOLINO DE LA PRIMAVERA” ... 64
4.3 EL PRODUCTO O SERVICIO ... 64
4.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DEL MOLINO DE LA
PRIMAVERA COMO ALCANCE ... 65
4.4.1 Hospedaje. ... 65
4.4.2 Transporte: ... 66
4.4.3 Actividades: ... 66
5. ALCANCES Y APLICACIONES DE MARCA ... 67
5.1 ALCANCE COMO CENTRO CULTURAL ... 67
5.2 EL MOLINO DE LA PRIMAVERA COMO CENTRO TURÍSTICO ... 69
5.2.1 Descripción de lo que ofrece el molino (diferenciación técnica) como sitio turístico. 69
5.2.2 Diferenciación simbólica. Valor y esencia. Tratar de despertar esa curiosidad de ir. Valor emocional. ... 70
5.3 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN MATERIAL POP ... 70
5.4 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LOS MEDIOS DE TRANSPORTE 71
5.5 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN UNIFORMES DEL PERSONAL DE ATENCIÓN. ... 72
5.6 MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA” EN LA SEÑALIZACIÓN ... 73
5.7 MARCA MOLINO DE LA PRIMAVERA PAPELERÍA ... 74
CONCLUSIONES ... 76
ANEXOS ... 78
17
INTRODUCCIÓN
A medida que el sector turístico está en crecimiento, este se hace más atractivo. Es en este punto donde encontramos una oportunidad para desarrollar nuestro trabajo teniendo en cuenta que contamos con una propiedad en Villa de Leyva, lugar turístico por excelencia. En este lugar contamos con el Molino de la Primavera, un inmueble colonial que lo queremos llegar a convertir en un centro de atracción turístico, histórico y cultural en Villa de Leyva porque creemos que con la marca que poseemos, con el crecimiento del sector del turismo en el país y con la ubicación, podríamos llegar a hacer realidad este proyecto. Esto abordado desde la comunicación y la publicidad, teniendo como eje central la construcción de marca a partir del molino y de su historia.
Es necesario tener en cuenta que al tener una marca fuerte, podremos competir dentro del sector y lograr posicionarnos dentro del mercado turístico y cultural como un producto atractivo.
Debemos tener en cuenta que el Molino, es un lugar el cual se puede aprovechar al máximo, dada su ubicación, sus paisajes, su historia, su cultura, entre otros, lo encontramos muy atractivo para desarrollar este proyecto.
El molino será el eje central, será la imagen de este lugar el cual se convertirá en museo temático, que a su vez le dará vida y razón de ser, puesto que todo girará en torno al molino y será la pieza clave de recordación y de atracción, además de otros elementos que complementarán y girarán en torno a este.
18
DESCRIPCIÓN
– Molino de La Primavera. El Molino de La Primavera es un inmueble colonial que
consideramos tiene un alto potencial como centro de interés turístico por su alto valor histórico y cultural, el cual con una apropiada adecuación de sus instalaciones estaría dispuesto para convertirse en un atractivo destino turístico.
Realizar este proyecto sería de suma importancia porque se cree que la historia industrial y su invidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente divulgación en el país.
Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición y construcción de la marca del Molino de la Primavera sea divulgada parte de nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una manera didáctica y entretenida mientras se consolida como sitio de interés turístico rentabilizando su operación, tanto para la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus propietarios.
Como punto de partida es importante definir el tipo de proyecto que se quiere llevar a cabo; teniendo en cuenta que nuestro trabajo está relacionado con la construcción de marca de un complejo turístico, consideramos útil e importante investigar acerca del entorno donde se va a llevar a cabo.
“La empresa tiene, pues, interés en definir su mercado de referencia en
relación al servicio de base aportado, antes que en relación a una
tecnología concreta, con objetivo de delimitar con precisión el conjunto de
soluciones evocadas por los compradores cuando se enfrentan a un
problema de elección.”1
1 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico, Ed. Mc Graw Hill, tercera edición, España 1995. P. 114 –
19
Debido a que esta marca va a representar un complejo turístico, consideramos importante definir el tipo de servicio o producto que se va a prestar con el fin de investigar los temas pertinentes. El Molino La Primavera será un proyecto ubicado dentro del ámbito cultural y turístico y es por esta razón que se investigarían estos temas de una forma general a una mas específica, es decir, ver el comportamiento de los sectores en Colombia y después irnos concentrando en el mercado objetivo; Boyacá y específicamente el turismo y la cultura en Villa de Leyva.
Como dice Albert Waterson en su libro Planificación del desarrollo “La existencia de los
datos sobre las actividades en el pasado y en el presente es, por tanto, esencial para una
planificación del desarrollo venturosa; sin esos datos no puede haber planificación
eficaz”.2
Es importante tener en cuenta datos cualitativos y cuantitativos, la unión de esta información nos permitirá analizar las posibilidades que se tiene como futura empresa es necesario obtener beneficios tanto para el que ofrece el servicio como para el que lo recibe, esto hace que exista un equilibrio y el negocio sea próspero, para esto se debe investigar acerca de los factores interno y externos, los cuales como mencionábamos anteriormente van a proporcionar una información completa sobre el mercado, la competencia y lo que esta ofrece con el fin de poder encontrar las condiciones adecuadas para desenvolverse y así ofrecer algo diferente, innovador y llamativo. Para Albert Waterston, “Una descripción de
la economía que abarque las interrelaciones y los movimientos es siempre útil, y algunas
veces indispensable para la planificación eficiente. La mejor descripción adopta la forma
de estimaciones del Producto Nacional Bruto (PNB) a través del tiempo, por origen
sectorial. Estos cálculos indican la tasa global del crecimiento del ingreso y de la
producción, y revelan la importancia relativa de sectores.”3
Tener en cuenta el desarrollo de la economía del país es vital para las diferentes organizaciones, futuras y existentes, dado que esto les proporciona la información necesaria
2 WATERSTON, Albert. Planificación del desarrollo lecciones de la experiencia de, fondo de cultura
20
acerca de los cambios que ocurren en los diferentes sectores y de las necesidades que se desarrollan constantemente. Es por eso pertinente hacer un análisis del sector y ver su potencial y crecimiento.
Es importante resaltar el hecho de que a pesar de que en algunos sectores del país están en crisis, el sector turístico y cultural está en crecimiento y hay una clara oportunidad ahí, sin embargo teniendo en cuenta este crecimiento sabemos que a medida que el sector crece, la competencia también lo hace, teniendo en cuenta lo anterior M. Porter, nos dice que para cuidarnos de esas amenazas debemos construir barreras de entrada, que vayan de acuerdo a las necesidades de cada uno, y para este caso la barrera aplicada será la construcción de una marca, es decir, “ la fuerza de una imagen que entraña un elevado nivel de fidelidad entre
los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado”.4
– Sector del turismo en Colombia. Para poder entrar a hablar de la creación del complejo
turístico como tal, se debe introducir el tema del turismo en Colombia, para ver de qué se trata y de dónde se parte para poder crear un atractivo turístico que va a beneficiar este turismo en el país. Las siguientes explicaciones son para poder centrar el proyecto y poder definir qué es el turismo en Colombia y en qué consiste.
“El Turismo en Colombia está regulado por el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo y en algunos casos se implementan políticas dadas por
el ministerio de Cultura, con el fin de promover la economía, generando
empleo, así como también para crear y fortalecer sentido de pertenencia,
valoración, conciencia del patrimonio cultural colombiano.”5
– Crecimiento del turismo en Colombia. Según las cifras de Proexport en la cita a
continuación, el crecimiento del sector del turismo en Colombia es bastante grande y es uno
4 Op. Cit. Lambin, 1995.
5 PROEXPORT. Turismo en Colombia. La industria sin chimeneas. Documento disponible en:
21
de los destinos turísticos más importantes de América Latina. Según el World Travel & Tourism Council (WTTC) para el periodo 2009-2018 el turismo crecerá anualmente 4%.
“Actualmente en Colombia, el sector contribuye con el 1.9% del total del
PIB (US$ 3.524 millones)5, aporta el 7.5% del total de la inversión en
capital con US$ 3.431 millones, y genera 386.000 empleos directos; el
equivalente al 1.8% del total de empleos en el país.
Colombia se perfila así, como uno de los destinos más importantes de
América Latina tanto como destino turístico, como de inversiones en el
sector. Muestra de ello son los múltiples artículos promocionando a
Colombia como un sitio turístico aún sin descubrir en importantes
publicaciones tales como Lonely Planet, New York Times y The Guardian
entre otros
De acuerdo con los pronósticos del WTTC 2006-2015la demanda por viajes
y turismo crecerá en Colombia en (de US$ 9,8 millones a US$ 14,3
millones), sobrepasando el crecimiento esperado para América latina de
(4.1%).
Esta investigación ayuda a saber la importancia del crecimiento del sector
del turismo y las oportunidades y viabilidad que tiene el proyecto que se
quiere lograr hacer alrededor de la construcción de la marca “Molino de la
primavera”.6
Por otro lado, hablar de la competencia que existe actualmente en el país y en la zona específicamente es importante para saber a qué mercado nos estaríamos enfrentando. La competencia en Villa de Leyva es mucha sabiendo que es un destino turístico por excelencia, se encontraron varios sitios de interés que podrían percibirse como competencia
22
dentro del territorio boyacense y cómo el alcance del “Molino de la primavera” es también crear un hospedaje, se encontraron varios hoteles que podrían ser los competidores directos del proyecto de Hotel que se crearía como alcance.
El departamento de Boyacá es uno de los más visitados por los turistas en Colombia. Entre todos sus municipios existen muchos lugares que son llamativos e interesantes para los turistas nacionales y extranjeros. Como el trabajo de tesis es basado en la ciudad de Villa de Leyva, se investigaron los diferentes sitios turísticos que tiene este lugar, sus alrededores y las características de estos como posibles competidores del “Molino de la Primavera”.
En el Turismo histórico- cultural se pueden encontrar varios sitios cerca de la población de Villa de Leyva, como son:
a. Puente de Boyacá. Puente histórico, ubicado a 14 km de la capital del departamento de Boyacá, Tunja. Es un sitio bastante importante en el aspecto turístico y fue construido sobre el rio teatinos. Su importancia viene de los sucesos que se realizaron en este escenario. Aquí se libró la batalla de la Nueva Granada, el 7 de Agosto de 1819, donde los ejércitos de Simón Bolívar y Francisco de Paula Santander salieron victoriosos sobre el ejército de José María Barreiro.
23
b. Casa del Escribano Juan de Vargas. Mansión del siglo XVI, sede del museo colonial, donde permanecen piezas de la época al igual que su arquitectura.
Fuente: http://www.tunja.gov.co
c. Cojines del Zaque. En la cima de una pequeña montaña llamada San Lázaro cerca a Tunja, se encuentra ubicadas dos piedras que son parte de una roca, talladas por los Chibchas hace ya mucho tiempo. Estas piedras se les conocen con el nombre de cojines por su forma y porque se encuentran una al lado de la otra.
24
d. El mono de la pila. Es un monumento que se encuentra en una de las plazas de la ciudad de Tunja, nombre que se le da por una costumbre popular. La gente acostumbra a guardar silencio cada vez que pasa por el frente es una forma de demostrar respeto, puesto que representa el Dios del silencio.
Fuente: http://lh4.ggpht.com
e. El monumento a los lanceros del pantano de Vargas. Construido para el sesqui centenario de la independencia. Este monumento representa la destacada labor de 14 lanceros en la batalla del pantano de Vargas.
25
f. Hacienda el salitre. Monumento del siglo XVIII, declarado en el año 1974 monumento nacional. En la época de la colonia el general Simón Bolívar acostumbraba hospedarse en este lugar, actualmente es un hotel de muy buena categoría.
http://paipa-boyaca.gov.co
En Villa de Leyva encontramos otros sitios como lo son:
g. Casa de Ricaurte. Esta casa se encuentra ubicada en la plaza de San Agustín y tiene acceso al público porque presta sus servicios como museo.
26
h. Casa de Nariño. Antonio Nariño llegó a morir a Villa de Leyva por lo que la casa se estableció como lugar de visita por los turistas de la ciudad. Esta casa fue restaurada por el Gobierno Nacional.
Fuente: http://www.lablaa.org
i. Casa de Juan de Castellanos. Esta casa es considerada una de las más importantes y características de la ciudad y por esto tiene acceso al público y presta sus servicios como museo.
27
j. Plaza Mayor. Este lugar fue donde se celebró la fundación de la ciudad y es una de las plazas más importantes y más grandes de Colombia.
Fuente: http://cache.virtualtourist.com
k. Ictiosauro. Es un fósil que se encuentra ubicado a las afueras de la ciudad y es de un gran animal prehistórico por lo que es bastante llamativo para los diferentes turistas. Este atractivo turístico tiene más de 120 años.
28 En Tunja:
l. Museo Casa del Fundador Gonzalo Suarez Rendón. Esta casa es de las pocas que se mantienen en pie construidas por la corona española, es una de las casas de fundador que todavía existen en la capital de Boyacá.
Fuente: http://www.viajaporcolombia.com
m. Museo de arte Colonial. Su arquitectura es típica colonial está ubicado en la universidad tecnológica y pedagógica de Colombia. Dentro de este existen varias colecciones, cuadros, obras maestras, entre otros objetos artísticos.
En Villa de Leyva, se encuentran ubicados los siguientes museos:
n. Museo e Iglesia del Carmen. Es considerado el museo mejor dotado en arte religioso dentro de Colombia. Esta iglesia la comenzaron a construir en 1845.
29
ñ. Las Amonitas. Es el fósil más concurrido de Villa de Leyva, aquí los visitantes pueden observar la cantidad y variedad de conchas que había. Estas conchas son llamadas amonitas y se encuentran empedradas en la mayoría de las edificaciones de la ciudad.
Fuente: http://www.colombianfossils.com
o. Museo de arte colonial. Esta ubicado a 10 km de Villa de Leyva en el monasterio de Santo Ecce. Donde podrá encontrar una variedad de piezas; retablos, joyas, cuadros, entre otros.
p. Museo paleontológico. Inaugurado por el cuarto centenario de la fundación de Villa de Leyva. Este lugar permite la investigación y la divulgación del patrimonio colombiano. Donde encontrara expuestas diversidad de fósiles.
30
Los hoteles más tradicionales de la ciudad de Villa de Leyva son:
a. Hotel el Duruelo. Un hotel tradicional en el centro de Villa de Leyva, lleno de naturaleza y de historia. Tiene 80 habitaciones y dentro de sus instalaciones cuenta con SPA y piscina.
Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_duruelo.php
b. Hotel Antonio Nariño. Se encuentra ubicado frente al museo casa Antonio Nariño, cerca a la plaza principal. Es también uno de los hoteles más tradicionales de Villa de Leyva.
Fuente: http://www.villadeleyva.net/hoteles_antonio_narinio.php
c. Hotel Plaza Mayor. Ubicado sobre la plaza central de Villa de Leyva, fue construido en madera, adobe y tableta. Posee una arquitectura rustica es otro de los hoteles tradicionales y que guardan parte de la historia de Villa de Leyva.
31
Estos sitios son mencionados en la investigación, porque se quiere mostrar los diferentes atractivos turísticos que existen en el departamento de Boyacá y especialmente en la ciudad de Villa de Leyva donde la cultura y la historia son lo fundamental y también los diferentes hoteles que pueden llegar a ser los competidores más fuertes para el proyecto de alcance de la marca “Molino de la primavera”.
Por otro lado, este punto de partida donde investigamos a fondo el sector, nos dará las herramientas para crear una marca fuerte, con el fin de que esta tenga unos alcances bastante sólidos. Por otra parte debemos tener en cuenta que el lugar donde se encuentra el Molino de la Primavera, Villa de Leyva, es un lugar turístico por excelencia, de tal modo que esto permite que la marca adquiera más importancia y fuerza para que a partir de esto se pueda construir el complejo turístico Molino de la Primavera.
Para tener en cuenta la ubicación del molino y su importancia, se investigó la historia del departamento de Boyacá y de la ciudad de Villa de Leyva para poder contextualizar y saber la importancia de la ubicación de este sitio.
– HISTORIA BOYACÁ:
El proyecto se realizará en las cercanías de la ciudad de Villa de Leyva por lo que tiene que existir una contextualización de su territorio y del departamento en el que se encuentra la ciudad. Boyacá es un departamento con mucha historia y lleno de riquezas culturales y de antepasados aborígenes.
32
“Boyacá su nombre se origina del vocablo chibcha Bojacá que significa
cercano del cacique o región de la manta real. En su amplio territorio
albergaba la tribu Chibcha descendiente de la gran familia Muisca, los
cuales trabajaban la tierra y la artesanía, el Maíz era su principal producto
del cual derivaban sus alimentos (el pan, la arepa y la chicha).También
trabajaron el oro con gran habilidad. Su vivienda eran chozas armadas de
bareque y bejucos de caña. En 1539, Gonzalo Suárez Rendón fundó Tunja y
otras poblaciones ocupadas por los antiguos caseríos indígenas. Durante la
colonia, Tunja fue uno de los más importantes centros políticos y
económicos Su vida social data del siglo XIX cuando el General Simón
Bolívar con valor heroico desenvainó su acero junto con el ejército patriota
en pro de la independencia de la corona española y en su nombre el Rey
Fernando VII, la cual ejercía dominio sobre la República Granadina (para
ese entonces colonia española). El ejército realista estaba al mando del
Coronel José María Barreiro, los cuales tenían una superioridad
armamentística, numérica y logística sobre la tropa de Bolívar. Las dos
Batallas libradas fueron el 25 de Julio de 1819 en el sitio denominado
Pantano de Vargas del cual existe un monumento del maestro Rodrigo
Arenas Betancourt y el siete de Agosto del Mismo año en el Puente de
Boyacá, lugar al que el departamento debe su nombre (antes provincia de
Tunja) y en el cual se dio fin al Dominio español. Fue declarado
Departamento de la República de Colombia en la constitución de 1.886 art 5
bajo el Gobierno del entonces Presidente Dr. Rafael Núñez.”7
7 PORTAL DE BOYACÁ. Historia de Boyacá. Documento electrónico disponible en:
33
– HISTORIA VILLA DE LEYVA:
“Villa de Leyva: Fundada el 12 de Junio de 1572 con el nombre de Villa de
Nuestra Señora de Leyva, por el Capitán Hernán Suárez de Villalobos, por
orden del Presidente del Nuevo Reino de Granada Don Andrés Díaz Venero
de Leyva. Inicialmente estuvo ubicada cerca al observatorio Astronómico
indígena denominado Valle de Zaquencipá y doce años más tarde fue
trasladada al sitio donde se encuentra actualmente.
Durante la Colonia, Villa de Leyva se convirtió en el principal productor de
aceite de Oliva y Trigo y elegida como lugar preferido por Familias
españolas y en especial como sitio de recreo de los Virreyes.
Villa de Leyva es cuna del General Antonio Ricaurte inmolado en San
Mateo durante la guerra de independencia. El General y Presidente de la
República Antonio Nariño pasó sus últimos días aquí.
En 1812 se reunió en la Villa el primer Congreso de las Provincias Unidas.
En 1830 se construye la carretera que la comunica con Tunja pasando por
Arcabuco, iniciando así el desarrollo para la hermosa Villa y finalmente en
1954 Villa de Leyva recibe el título de Monumento Nacional.
La arquitectura de Villa de Leyva es de estilo colonial tendencia presente en
sus construcciones antiguas que hoy se puede apreciar en edificaciones
como la Casa del Primer Congreso, Casa de Don Antonio Nariño, Casa de
la Real Fábrica de Licores, Claustro de San Agustín y muchas otras que
34
Villa de Leyva es inspiración de poetas y escritores que encuentran la paz
en el recorrido de sus calles empedradas o en la contemplación de la
majestuosidad de la Plaza mayor, única en su género en Latinoamérica
Villa de Leyva está ubicada a una altura de 2.143 m.s.n.m. con una
temperatura promedio de 18 C y una población de 12.000 habitantes. Su
extensión es de 128 km2. Villa de Leyva limita por el Norte con los
municipios de Arcabuco y Gachantivá, al sur los municipios de Sáchica y
Chíquiza al oriente los municipios de Chiquiza y San Pedro de Iguaque y al
occidente los municipios de Santa Sofía, Sutamarchán y Gachantivá.”8
Creemos que es de suma importancia hablar de las historias de las diferentes regiones que abarca este proyecto y saber la importancia de la ubicación de este lugar para poderla incluir como una entrada de barrera más, y porque esto sirve para poder llegar al punto en donde parte el verdadero estudio e investigación que es la Finca del Molino y su construcción de marca.
8 EXPOVILLA. Historia de Villa de Leyva. Documento electrónico disponible en:
35
1. MARCA
1.1 DEFINICIÓN MARCA
“La marca no es sólo el logo, el color o la tipografía, se compone de todo lo
que le rodea: el envase, el marketing, los anuncios... Realmente, es un signo
cuya función es señalar y distinguir los productos de la industria, del
comercio y del trabajo. La marca se refiere al bien o resultado de la actividad industrial.” 9
La marca es un símbolo fundamental para crear un producto o servicio de cualquier sector o industria. Es la imagen que logra que sus clientes, usuarios, competencia y el mismo mercado la reconozcan como un concepto individual.
“Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial o la
combinación de estos elementos, y su finalidad es distinguir los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de las
marcas de los competidores.” 10
La marca es de los activos más importantes dentro de la organización, porque si se sabe construir, comunicar y posicionar, se puede lograr el crecimiento de la organización y su mismo reconocimiento en el mercado.
“La marca ofrece del bien, además de su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen configurada por un contenido concreto, cargado de
afectividad: seguridad o prestigio. Por lo tanto, una marca no sólo identifica
9 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en:
http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&curs os=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.
36
al producto y su fabricante, es una especie de símbolo o bandera que resume
todo el contenido de un producto, de la empresa que lo realiza o de su
elaboración y su prestigio” 11
Una marca es la responsable de que el producto tenga una percepción de buena reputación, de lograr conexión con los consumidores y también su atención, una marca fuerte logra posicionar un producto o servicio en el mercado; por lo que esta debe ser y estar altamente relacionada con lo que se ofrece para que los usuarios crean en el producto y lo prefieran para su consumo.
No es sólo un nombre, una tipografía específica y un símbolo; es todo lo que representa la imagen de lo que se quiere llegar a vender y a posicionar. Es el traje exterior del producto o servicio y por esto mismo debe ser contundente, coherente, corta y que impacte. Los usuarios deben quedar sintiendo curiosidad de conocer más del producto si tiene un nombre con estas características anteriores.
Para todos, consumidores, vendedores y fabricantes de una marca, esta tiene un significado diferente.
“El significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo
general, depende de la persona que repara en ella.
a. Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los
productos y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor
garantiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de
realizar su compra.
11 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en:
37
b. Para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio
que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa
algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas.
c. Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que
produce y vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto
a contenido, presentación, etcétera, para darlos a conocer y promoverlos.
Además, todo ellos le ayudará a impulsar las ventas y desarrollar
consumidores fieles a su marca o marcas.”12
En conclusión, la marca no sólo es un símbolo, no sólo es una imagen; es un valor agregado para un producto en donde si es bien manejada y explotada puede llegar a ser lo que vuelva grande a un producto o servicio y a poder posicionarse en el mercado y a obtener una ventaja competitiva, una marca fuerte puede llegar a convertir una organización exitosa.
1.2 IDENTIDAD DE MARCA
“La identidad es uno de los elementos más importantes para cualquier
marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a
las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas y promesas a
los consumidores, así como las asociaciones que aspira alcanzar. La
identidad de una marca es la propia extensión de ésta” 13
Al crear una identidad de marca, se logra diferenciar el producto o servicio de los demás y así se puede obtener un lugar de reconocimiento en el mercado y una diferenciación como único.
38
Esta identidad debe lograr que los mismos usuarios no sólo identifiquen el producto o servicio por la misma marca, sino que puedan crear un vínculo y conexión emocional con la misma, reconociéndola y prefiriéndola ante las demás. La identidad hace que los usuarios crean en el producto como en su marca y por ende lo prefieran y lo deseen.
Se debe ganar un lugar dentro del mercado y del sector en el cual se está compitiendo para poder posicionarse y hacer que los consumidores crean y prefieran un producto más que otro.
“En resumen, podemos decir que una marca, además de identificar nuestros
productos de los de la competencia, ofrece un importante valor añadido y un
sello de garantía, ya que consigue construir una notable relación anímica y
emocional con los clientes y una auténtica identidad.” 14
Finalmente, la identidad de la marca es tan importante como el mismo nombre, logo símbolo o slogan. Esta identidad hace que los consumidores prefieran más una marca que otra, esta hace que se sientan cómodos y seguros de preferir este producto o servicio.
1.2.1 Fidelidad de la marca.
“Fidelización de Marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los
consumidores tienen por su marca preferida. Varias empresas de publicidad
están dedicando grandes esfuerzos y recursos para idear formas que logren
afianzar estos lazos para toda la vida, cerrando el paso a nuevas marcas
que aparecen todos los días en el mundo.”15
14 Ibidem.
15 ECOLINK. Fidelizacion de Marca. Documento electrónico disponible en:
39
Al crear una identidad fuerte, donde los consumidores empiezan a preferir un producto más que otro porque crean conexión emocional, es cuando se crea la fidelidad con una marca específica y se crean lazos.
Las personas se vuelven fieles a una marca, porque al probarla se sienten cómodos, tranquilos y seguros con ella. Obtienen una buena experiencia al tener el primer contacto con este producto y deciden quedarse con él, porque les ofrece calidad y bienestar.
“La fidelización de marca busca llevar al consumidor al estado de
“amante” de la marca (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra
en el punto de venta, desista de satisfacer su necesidad.” 16
Se vuelve para los consumidores tan esencial comprar tal producto de tal marca, que si no lo encuentran en el supermercado, simplemente prefieren no comprar nada. Esto es lo que se busca, que las personas se vuelvan dependientes de esa marca y que sea tanta la preferencia de esta, que como dice Ricardo Gaitán Gerente de CO-Branding/Colombia en la anterior cita, se vuelvan “amantes de la marca” y sientan que si escogen otra traicionarían la fidelidad que le tienen a su preferida.
Es pensar que uno pertenece a esa marca, y que uno como consumidor debe serle fiel a esta porque este producto le trae tantos beneficios al consumirlo, que si uno llega a traicionar la escogencia, no le va a ir tan bien como con el producto preferido; o sea que si la persona no lo encuentra en los almacenes, prefiere no probar algo nuevo, porque ya se siente seguro con el que tiene, entonces prefiere buscarlo en otras partes, hasta encontrarlo. Eso es lo que buscan todas las empresas con sus productos o servicios.
1.2.2 Top of Heart.
40
“Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su
marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un
claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind
hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas
cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A
diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de
que el consumidor la comprará.” 17
Es un término parecido al “top of mind” (La primera marca que al consumidor se le viene a la mente, cuando le hablan de un producto en especial) pero este “top of heart” es que a las personas se les viene tal marca a la mente, porque sienten que con esta tienen una conexión especial; una comodidad, una confianza y una seguridad.
“Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del
conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de
atributos que provoquen aprecio, más bien, pasión por parte de la
audiencia, de manera emocional y no intelectual”. 18
Así como la cita anterior lo dice, estas conexiones deben crearse desde la fabricación de la marca y del producto o servicio como tal, para poder llegar a ofrecer beneficios tan relevantes y llamativos, que las personas prefieran una marca, se apasionen con ella y decidan volverse fiel a esta como recompensa de sus atributos y beneficios como pueden ser calidad, economía, bienestar, seguridad, rendimiento, entre otros. Estos beneficios deben crear lazos entre las personas y el producto para que así se cree un cliente fiel.
1.3 LA IMAGEN DE LA MARCA
17 Ibidem.
18 MARKETING COMPARTIDO. Viven!. Documwento electrónico disponible en:
41
“Algunos profesionales definen la imagen de marca como la percepción que
un cliente tiene basándose en una serie de actitudes, sentimientos y
creencias, explícitas, conscientes y profundas, con un importante contenido
emocional” 19
La imagen de la marca es la forma en que se quiere que el consumir perciba el producto, cómo estos ven tal marca y qué reacción les produce cuando oyen, hablan o ven alguna marca en especial.
Para los consumidores, una marca les debe decir algo, debe hacerles sentir alguna emoción o sentimiento; para que pueda haber una preferencia entre una marca y otra.
Muchas veces los consumidores escogen una marca por encima de otras por sus comerciales, por la ternura que les produce el comercial, porque la marca les suena creíble, confiable y de calidad; pero muchas veces son percepciones individuales las que hacen que una persona sienta eso, de pronto porque el nombre de la marca les acuerda a algo de sus vidas, a su niñez, entre otros recuerdos que hacen que ellos se sientan cómodos y tranquilos escogiendo tal marca. Esto lo podemos decir como consumidores que somos, porque cuando vamos a escoger una marca, esta tiene que despertarnos algún sentimiento.
Por esto, un nombre de una marca debe conllevar lo que significa el producto o servicio como tal, poseer un logo símbolo claro, que signifique algo relacionado con el nombre y con lo que es realmente lo que se ofrece para que así el consumidor no se sienta engañado y confié en lo que está adquiriendo. La imagen de la marca es el despertar de emociones y demostrar credibilidad, confianza y calidad.
19 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en:
42
“La imagen es por supuesto más que un dibujo o un logotipo: es la cantidad
de asociaciones que se le disparan a alguien en la mente por ese dibujo o
logotipo (marca).” 20
Finalmente, se puede concluir que la imagen de la marca es la percepción que tienes los consumidores sobre los nombres y dibujos de los productos. Estos deben mantener una coherencia entre el nombre, el diseño del logo símbolo y logotipo con lo que es y ofrece el producto o servicio para que exista en la mente de los consumidores credibilidad, confianza y calidad y así el producto se logre posicionar en el mercado.
1.4 EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
“El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente
del cliente. Si conseguimos un excelente posicionamiento de nuestras
marcas, lograremos que los esfuerzos de nuestros competidores resulten
inútiles.”21
“El proceso de posicionamiento de marca tiene como objetivo identificar y
apuntar a esos espacios en la mente del consumidor.” 22
Existen varios tipos de posicionamiento conocidos en el mercado para poder tener como referencia a cuál se quiere llegar o cuál se debe alcanzar.
Entre los tipos de posicionamiento se encuentran:
20 CHEVERTON. Peter. Como funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007
Barcelona. Pag 21
21 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en:
http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=2&curso=19&leccion=2&curs os=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, recuperado el 5 de diciembre de 2008.
22 CHEVERTON. Peter. Cómo funcionan las marcas.Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007
43
a. Posicionamiento por personalidad: Estos son los productos que los consumidores prefieren unos más que otros por sus características parecidas a la personalidad propia del consumidor. Porque al usar alguna marca en vez de otra, están demostrando que tienen personalidad y que pueden adquirir lujos y status. Ej: Ferrari, Gucci.
b. Posicionamiento por target: Estos productos se posicionan, porque se enfocan en un nicho de mercado y por sus diferentes beneficios, se convierten en los más recordados o vendidos por este mismo segmento. Ej: Tena, Huggies, Gmo.
c. Posicionamiento por emocionalidad: Estos productos son vendidos para despertar algún sentimiento en los consumidores como cercanía con seres queridos entre otros. Logran el posicionamiento por medio de las emociones de los consumidores. Ej: Une, Winny.
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En estos ejemplos, los mismos slogans hacen que se despierte un sentimiento en los consumidores. UNE: Mejor juntos (cercanía, nostalgia, familiaridad) Winny: Una prueba de amor (amor, cariño, ternura.)
d. Posicionamiento por beneficio: productos que ofrecen algún beneficio que las otras marcas no, o que lo ofrecen a menor precio o de mejor forma que los demás. Ej: Dientes blanco deslumbrantes (Colgate).
e. Posicionamiento por atributos: Estos productos son aquellos que se ofrecen incluyendo algún atributo especial como valor agregado. Ej: Pantene Pro V con vitamina B5, Sedal S.O.S con Ceramidas
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mostrar la marca, nos dirigen a un estado o lugar. Ej: Marlboro (campo, vaqueros), Kellogs (desayuno), Chocolate Sol (desayuno, energía)
g. Posicionamiento por rol: Son productos que sus slogans expresan un cambio y un rol específico Ej. Colgate - por un mundo sin caries, Dove - belleza real
h. Posicionamiento por valor: Este posicionamiento es más que todo los productos de valores como son los bancos, aseguradoras, centros de valores. Ofrecen seguridad y confianza. Ej: Wackenhut, BBVA.
46 Fuente imágenes: Google
Cada posicionamiento se destaca por un aspecto en especial. Lo que se debe hacer es buscar cual es el más parecido al producto a lanzar y poder enfocarse en el público objetivo, basándose en las características de cada posicionamiento para poder llegar a ser reconocido en el mercado.
Lo anterior se debe hacer para poder llegarle al público que se desea, pero igualmente en el proceso del mismo posicionamiento, se pueden encontrar tropiezos como lo son los tipos de posicionamiento equivocado, entre estos están:
• Bajoposicionamiento: “No se representa con nada en particular, no ocupa ningún
espacio en la mente del consumidor”23. Para los consumidores no existe razón de compra en este producto y el fabricante tampoco la ofrece.
• Sobreposicionamiento: “Se está tan específicamente colocado que una vez el
puñado de consumidores a los que se dirigió haya realizado la compra, se acabó”24. Se descuidan de ir más allá en el mercado y ofrecer nuevas cosas, que una vez el comprador adquiere el producto o servicio, decide que eso fue todo con ese producto.
• Posicionamiento confuso: “La marca no intenta más que ser demasiadas cosas a la
vez y donde se suceden las contradicciones y conflictos.”25 Se quiere llegar a alcanzar tantos mercados diferentes y se ofrece tantas cosas a la vez, que se termina perdiendo la especialidad del producto o servicio y se termina clasificando en un lugar confuso donde no se sabe realmente qué beneficios brinda esta marca.
• Posicionamiento irrelevante: Son productos que ofrecen beneficios que a nadie le
importa o interesan.
23 CHEVERTON. Peter. Editorial Gedisa, S.A. Primera edición Junio 2007 Barcelona. Pag 104
47
• Posicionamiento dudoso: “se hacen reivindicaciones que nadie cree y sólo los más
ingenuos se volverán clientes”.26Cuando se crea un rumor o chisme de los beneficios del producto por el voz a voz, se crea un arma de doble filo porque se comienza a dudar en si realmente es así de bueno el producto o es más lo que se habla.
Se debe primero pensar en enfocarse en un público que realmente crea una razón de compra por algún producto en especial y se debe estudiar muy a fondo los beneficios y ofrecimientos que tendrá el producto a lanzarse para que este pueda llegar a la mente de los consumidores y pueda llegar a quedarse ahí por el tiempo que sea necesario.
En el caso de “Molino de la Primavera” se tendría que estudiar muy bien como se quiere llegar a posicionar la marca para no caer en estos diferentes posicionamiento equivocados.
1.5 TIPOLOGÍAS DE MARCA
Dependiendo de diversos factores, se pueden establecer diferentes tipologías
de la marca. Las hay combinadas, únicas, nominativas, tridimensionales...
Cada una de ellas tiene una misión concreta y unas características
específicas. De esta forma, tendremos que elegir aquella que nos
proporcione lo que pretendemos conseguir y se adapte a nuestras
características.” 27
Existen diferentes tipos de marcas para poder clasificar las marcas que se crean dentro del mercado. Estas tipologías sirven para poder ver dependiendo de las características de cada una, saber en donde se puede ubicar una marca y cómo se debe actuar bajo esta tipología.
26 Ibidem.
27 CAJA MADRID. Empresas al día. Documento electrónico disponible en:
48 Entre las diferentes tipologías se encuentran:
• Marca familiar: “Sirven para buscar lealtad. Es recomendable cuando disponemos
de una variedad completa de productos”. 28
Ejemplos de este tipo de marcas, tenemos a Unilever, Alianza Team o Colgate-Palmolive, donde se encuentra gran variedad de productos y así se logra obtener una lealtad de los consumidores.
• Marca Individual: “Se utiliza para productos que no se relacionan entre sí o, incluso,
tienen una importante diferencia en aspectos tan importantes como la calidad, el uso o el
precio.”29
Ejemplos de este tipo de marca podemos ver Procter and Gamble donde ofrece los productos Pringles (alimentos) y Pampers (Aseo personal bebés).
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• Marca Combinada: “En este tipo de marcas, cada serie de productos tiene una marca
individual, no obstante, está combinada con una raíz única.”30
La marca que sirve como ejemplo de esta tipología es Nestle y sus productos que comienzan con Nes. Nestle> Nescafe> Nesquik
• Marcas Comerciales: “El fabricante que realiza los diferentes productos no revela el
verdadero origen, ya que, cuando los elabora, les pone la marca del cliente que los
compra.”.31
Como Ejemplo se encuentran los productos de Carulla, Carrefour vendidos en sus propias tiendas.
• Marcas marquistas: “En este tipo, es el producto el que manda. La compañía prefiere
que se vendan por sí mismas.”32
30 Ibidem.
50
Como ejemplo se encuentra también las marcas anteriores, donde el fabricante decide darle el crédito total a la marca que compra su producto inicial. La marca que se muestra ante los consumidores no es la del fabricante sino la del cliente, como lo hacen Carulla y Carrefour.
• Marcas de respaldo: “Surgen para fortalecer lo que sería el grupo. Acompañan a la
marca más conocida, pero ésta queda reflejada de una forma discreta.”.33
Como ejemplo están Telefónica con Movistar o América móvil con Claro y Comcel.
• Marcas Nominativas: “Son las que identifican un producto a partir de una palabra o
un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o
servicios de su misma especie.”34
Son marcas definidas por signos, números o letras. Entre los ejemplos están la mayoría de marcas de carros como Wolskvaguen, Mercedes Benz, American Airlines.
51
• Marcas innominadas: Se trata de figuras o logotipos que diferencian visualmente a una
marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo
visualmente.”35.
Los ejemplos de esta tipología es la “pipa” de NIKE, El rombo de Renault, o Las tres hojas de Adidas.
• Marcas Mixtas: “Son el resultado de la combinación de la marca nominativa con la
innominada, es decir, suelen ser la unión de palabras con diseños o logotipos.”36
En esta tipología se puede volver a mencionar marcas como Nike y Adidas. Otra que puede entrar en esta categoría es Kappa.
• Marcas Tridimensionales: “Las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos
con 3 dimensiones, como botellas, cajas, estuches, etc.”37
El ejemplo más claro de esta tipología es la botella de Coca-Cola o el chocolate Kinder Sorpresa.
35 Ibidem.
52
• Marca colectiva: “Es cuando la marca está registrada por una asociación o
sociedad de productores o varias personas.”38
Ejemplos de este tipo de marca son los gremios o asociaciones.
• Marcas de certificación: “Son todo signo o conjunto de signos que certifique las
características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.”39
Un ejemplo de esta tipología es ICONTEC
Fuente imágenes: Google
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2. MOLINO DE LA PRIMAVERA
2.1 HISTORIA
El molino de la Primavera es un inmueble que se creó en la época colonial donde existe la evidencia de un documento expedido en 1630 donde los indios de Gachantiva y Turca discuten sobre la propiedad del territorio que ahora es el “Molino de La Primavera”, contra Martín Gilbarba quien más tarde funda el molino. Su idea surgió porque en el territorio donde se encuentra era difícil que las personas pudieran acceder a un molino ya que los existentes estaban situados al otro lado del Río Cane.
En 1839 los señores Morales y Rojas le venden las tierras a Juan de la Cruz Rodríguez la finca que era llamada “Las Vegas” y un molino harinero.
Juan de la Cruz le hereda a su hijo Juan Eleazar Rodríguez Sáenz esta propiedad, este era Alcalde de Gachantiva y murió en una diligencia siendo sus hijos pequeños. Años después son repartidas las tierras entre los hermanos Rodríguez y el molino es asignado a José Danilo Rodríguez Escobar.
Ahora después que murió, paso a manos de sus 6 hijos, quienes buscan hacer del molino un museo, sabiendo que el inmueble es de mucho interés histórico y cultural y también que la ciudad de Villa de Leyva se presta para este tipo de organizaciones y la asistencia de visitantes es muy fluida.
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Realizar este proyecto sería de suma importancia porque creemos que la historia industrial y su incidencia en la vida cotidiana de nuestros antepasados no han tenido la suficiente divulgación en el país.
Esta es una excelente oportunidad para que por intermedio de la exhibición del Molino de la Primavera sea divulgada nuestra historia industrial y sus incidencias en la sociedad de la época colonial de una manera didáctica y entretenida mientras se consolida como sitio de interés turístico rentabilizando su operación, tanto para la sostenibilidad del inmueble como para el beneficio de sus propietarios
2.2 DESCRIPCIÓN DEL SITIO
El Molino de La Primavera es un inmueble ubicado en una zona rural del municipio de Gachantiva, departamento de Boyacá. Es un inmueble colonial, donde se encuentra una antigua maquinaria de moler trigo donde se realizaban los procesos limpia, molienda y cernido del cereal para su posterior comercialización y consumo.
La técnica que se utilizaba se encuentra obsoleta en la actualidad. Tanto en los procesos de elaboración como en el de la aplicación de su fuerza matriz.
Su estado de conservación es el mejor al compararlo con otros existentes en Colombia. De esta manera, le permite al observador revivir modos y maneras de operación del molino con algunas explicaciones de la técnica empleada en su momento por el molinero, además de todas las incidencias que tenía este lugar como sitio de encuentro no solo de vecinos sino de gentes venidas de otras comarcas para su uso y beneficio.
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cocina con habitación de servicio, dos cuartos para almacenamiento, dos patios empedrados, un jardín de frutales, una corraleja y potreros.
También, al borde del río Cane se encuentra una base de puente de piedra que constituye los vestigios de este, como acceso al molino en otras épocas.
La maquinaria era movida por energía hidráulica de lo cual existen vestigios de una red de acequias que conducían el agua desde el Río Cane hasta el sitio del molino, llegando con un desnivel de aprox. 6 metros para obtener la fuerza suficiente para producir el golpe de agua sobre cada una de las piezas que hacen posible su funcionamiento.
El Molino de La Primavera es un inmueble rural de arquitectura industrial colonial situado en las vegas del río Cane, municipio de Gachantiva, Boyacá, a una distancia por carretera de 12 Km. (7 Km. de vía pavimentada) de la población de Villa de Leiva. La zona en la cual el molino se encuentra ubicado es de vocación agrícola y recibe el flujo de turistas que visitan a Villa de Leiva y sus alrededores.
57
3. HACIA UNA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA EL “MOLINO DE LA PRIMAVERA
3.1 “MOLINO DE LA PRIMAVERA” COMO MARCA
Imagen de marca e identidad de marca.
Un molino hidráulico se compone de diferentes e indispensables piezas para hacer posible su funcionamiento, debido a esto empezamos a analizar el rol que juega cada una de ellas y quisimos ver cuál de ellas nos permitía tomar una idea para hacer la imagen del “Molino de la Primavera”. Decidimos utilizar el cárcavo o cárcamo que es el hueco que conduce el agua para empezar a mover las demás piezas del molino hidráulico, ya que es la primera y sin quitarles méritos a las otras, la fundamental.
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Tomamos la forma del arco del cárcavo para realizar nuestra primera imagen.
Fuente: Las autoras
Para darle un nombre a nuestra marca, encontramos que sus dueños han llamado de dos formas a este lugar durante años, “Molino de la Primavera” o “Las Vegas”, pero el más reconocido y recordado es el de “Molino de la Primavera” entonces escogimos quedarnos con este.
Luego de encontrar el nombre apropiado y de crear la primera imagen, empezamos la búsqueda de una letra que pareciera y concordara con la imagen del cárcavo o cárcamo. Finalmente, para la construcción tipográfica del nombre se decidió usar la letra Eccentric Std.
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Teniendo en cuenta los colores que se presentan en el territorio donde se encuentra el molino, el pueblo de Villa de Leiva, concluimos que prevalecen los colores tierra, por lo cual se decidió que el logotipo debería tener estos colores, como sus colores corporativos, para la reproducción de sus signos de identidad.
Fuente: Las autoras.
Estos colores ayudarán a la percepción y recordación de la identidad visual del Molino de la Primavera.
La construcción total del logo tendrá como regla que se respeten las proporciones, el color y no deberá existir en ninguna situación la distorsión de este. Por lo tanto el logo será presentado de la siguiente forma:
Fuente: Las autoras.
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Lo más llamativo de la visita va a ser la demostración y la exposición de cómo funcionaba el molino en la época colonial, por lo que las personas irán a imaginar y a revivir nuestro pasado.
El logo será aplicado en varios sistemas como: sistema de papelería, sistema de señalización, sistema de transporte, sistema de vestuario, sistema de publicidad, elementos promocionales y página web.
3.2 POSICIONAMIENTO “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
En varias ocasiones, todos se preguntan: cómo se creó tal cosa, o como funciona tal otra, siempre se despierta una curiosidad por saber más allá de algo que llama la atención.
Imaginarse por medio de representaciones pictóricas, maquetas, piezas y ambientación una época y cómo funcionaban las cosas en esta, es algo que llama bastante la atención y crea un interés y motivación por conocer esto.
El Molino de la Primavera, es el único molino hidráulico que contiene todas las piezas completas para su funcionamiento, es el único que si se llegará a reconstruir si no fuera por lo antiguo, volvería a funcionar como en la época, por esto es algo que atrae el interés de los visitantes para poder conocer una de las primeras piezas completas de la ingeniería antigua al servicio de la economía en Colombia.
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La simulación del proceso mostraría los pasos que el molino realizaba para moler el trigo, con imágenes como la siguiente para poder explicarle a los espectadores cómo se hacía esta labor en la época colonial:
Fuente: http://iesmunoztorrero.juntaextremadura.net/web/aguaserena/activid/molino/moli-no.htm
Teniendo en cuenta lo anterior, el posicionamiento que se aplicaría es el emocional, donde se busca despertar en los visitantes diferentes sentimientos y emociones a partir de la experiencia de la que van a ser partícipes.
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asistentes con la experiencia de cómo se vivía en el pasado y en los inicios de la industria del país.
3.3 TIPOLOGÍA DE LA MARCA “MOLINO DE LA PRIMAVERA”
3.3.1 Marca mixta. Principalmente el logo del “Molino de la Primavera” como regla, se
debe usar como se muestra en la gráfica.
Fuente: Las autoras.
Pero, en casos específicos donde se necesite utilizar la parte gráfica sin la tipografía o viceversa, será permitido según la situación.
Lo más atractivo del Molino de la Primavera, va a ser la representación como simulador 3D del proceso de molienda de trigo en la época. Esto ayudará a que los visitantes puedan vivir y aprender los primeros pasos de la ingeniería y de la producción para la industria en Colombia. Como también habrá una maqueta explicando dónde iban ubicadas las piezas, cómo se veía el molino construido totalmente y con ayuda de las imágenes, cómo funcionaba este para poder entender las primeras muestras de economía formal en nuestro país.