Programa de recompensas para lograr la fidelización de clientes en Inversiones & Corporaciones Salinas S A C del distrito de Trujillo 2018

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(1)TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. PROGRAMA DE RECOMPENSAS PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN YNVERSIONES & CORPORACIONES SALINAS S.A.C DEL DISTRITO DE TRUJILLO 2018. TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN. AUTORA:. ASESOR:. BR. LITA YESENIA CRUZ VARGAS. DR. MANUEL EDUARDO VILCA TANTAPOMA. TRUJILLO – PERÚ. 2018. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Dedicatoria. A DIOS : Porque me dio la fuerza, voluntad y sabiduria, le doy infinitas gracias por iluminar mi vida y guiar mis pasos cada dia.. A MI MADRE Y HERMANOS, porque me transmitieron la fortaleza necesaria para culminar con éxito este camino hacia mi meta profesional.. A MI ASESOR : Por haberme brindado su tiempo, experiencia y acertada orientacion en el presente trabajo de investigación mi meta profesional.. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Agradecimiento. Agradezco a mi madre y hermanos, por todo lo que me brindaron a lo largo de estos años y amigos por su aliento constante en el esfuerzo diario.. Agradezco al gerente de la empresa Benito Salinas Niquin, quien amablemente me recibio y brindo toda la informacion necesaria para el desarrollo del presente trabajo de investigacion.. A mi profesor Dr. Manuel Eduardo Vilca Tantapoma, quien con su dedicación constante,orientacion,disponibildad,paciencia y esfuerzo en el asesoramiento del presente trabajo de investigación.. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Presentación. SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO: De conformidad con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, tenemos a bien someter a vuestro ilustrado criterio y justa consideración, el presente trabajo titulado: “PROGRAMA DE RECOMPENSAS PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN YNVERSIONES & CORPORACIONES SALINAS S.A.C DEL DISTRITO DE TRUJILLO 2018” con el propósito de obtener el Título profesional de Licenciada en Administración. Para el desarrollo de este trabajo he puesto mi esfuerzo y dedicación, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación académica, así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía adecuada recopilando información acorde con el tema. Es la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han contribuido a mi formación profesional.. BR. LITA YESENIA CRUZ VARGAS. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Resolución de aprobación de plan de tesis y nombramiento de profesor asesor.. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Resolución de nombramiento de jurado examinador.. vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Índice. Dedicatoria .................................................................................................................................ii Agradecimiento ........................................................................................................................ iii Presentación .............................................................................................................................. iv Resolución de aprobación de plan de tesis y nombramiento de profesor asesor. ...................... v Resolución de nombramiento de jurado examinador................................................................ vi Índice........................................................................................................................................vii Resumen.................................................................................................................................... xi Abstract ....................................................................................................................................xii CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 14 1.. Realidad problemática. ................................................................................................ 14. 2.. Antecedentes ................................................................................................................ 18. 3.. 2.1.. Antecedentes internacionales. ............................................................................... 18. 2.2.. Antecedentes nacionales. ....................................................................................... 19. 2.3.. Antecedentes locales.............................................................................................. 21. Justificación. ................................................................................................................ 22 3.1.. Justificación teórica ............................................................................................... 22. 3.2.. Justificación práctica. ............................................................................................ 22. 3.3.. Justificación social. ................................................................................................ 23. 4.. Problema. ..................................................................................................................... 23. 5.. Marco teórico. .............................................................................................................. 23 vii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.1.. Marketing Relacional. ........................................................................................... 23. 5.1.1.. Definición. ...................................................................................................... 23. 5.1.2.. Orientación del marketing relacional. ............................................................ 24. 5.1.3.. Estrategias del marketing relacional. ............................................................. 25. 5.2.. Programas de recompensas. ................................................................................... 29. 5.2.1.. Definición. ...................................................................................................... 29. 5.2.2.. Características. ............................................................................................... 31. 5.2.3.. Tipos de programas de recompensas. ............................................................. 32. 5.2.4.. Estrategias de marketing y programas de recompensas. ................................ 35. 5.2.5.. Pasos de un programa de recompensas. ......................................................... 35. 5.2.6.. Estructura de un programa de recompensas. .................................................. 37. 5.2.7.. Ventajas de un programa de recompensas. .................................................... 40. 5.3.. Fidelización del cliente. ......................................................................................... 41. 5.3.1.. Definición. ...................................................................................................... 41. 5.3.2.. Componentes de fidelización. ........................................................................ 43. 5.3.3.. Siete claves para fidelizar clientes. ................................................................ 45. 5.3.4.. Dimensiones de fidelización. ......................................................................... 47. 5.3.5.. Estrategias para la fidelización. ...................................................................... 48. 5.3.6.. Tipos de clientes. ............................................................................................ 50. 5.3.7.. El trébol de la fidelización. ............................................................................ 51. 5.3.8.. Ventajas de la fidelización. ............................................................................ 54. viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.3.9. 5.3.10.. Satisfacción de clientes. ................................................................................. 54 Quejas y reclamos. ...................................................................................... 57. 6.. Hipótesis. ..................................................................................................................... 59. 7.. Objetivos. ..................................................................................................................... 59 7.1.. Objetivo general. ................................................................................................... 59. 7.2.. Objetivos específicos. ............................................................................................ 59. CAPÍTULO II: MATERIAL Y MÉTODOS ........................................................................... 61 1.. 2.. 3.. Material de estudio. ...................................................................................................... 61 1.1.. Universo muestral. ................................................................................................. 61. 1.2.. Unidad de análisis. ................................................................................................. 61. Métodos y técnicas. ...................................................................................................... 61 2.1.. Métodos. ................................................................................................................ 61. 2.2.. Técnicas. ................................................................................................................ 61. 2.2.1.. Cualitativa. ..................................................................................................... 61. 2.2.2.. Cuantitativa. ................................................................................................... 62. Diseño de investigación. .............................................................................................. 62. CAPÍTULO III: RESULTADOS ............................................................................................. 64 1.. 2.. Resultados .................................................................................................................... 64 1.1.. Resultados de la encuesta. ..................................................................................... 64. 1.2.. Resultados de la entrevista. ................................................................................... 87. Propuesta de programa de recompensas ...................................................................... 90. ix Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN ............................................................................................... 100 1.. Discusión de resultados.............................................................................................. 100. CONCLUSIONES ................................................................................................................. 104 RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 106 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................... 108. x Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Resumen El presente trabajo de investigación se ha realizado con el fin de proponer un programa de recompensas de marketing relacional para lograr la fidelización de clientes de Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C del distrito de Trujillo 2018. El problema formulado para la investigación ¿De qué manera un programa de recompensas permite lograr la fidelización de los clientes de YNVERSIONES & CORPORACIONES SALINAS SAC del distrito de Trujillo 2018? y se planteó como hipótesis que el programa de recompensas permite incrementar de manera positiva la fidelización de los clientes en Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C del distrito de Trujillo 2018. La población bajo estudio estuvo conformada por 40 clientes de la empresa Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C. El diseño de la investigación utilizada fue descriptiva y los métodos fueron: inductivo – deductivo. En cuanto a la técnica se utilizó la encuesta y entrevista y como instrumento el cuestionario. Se obtuvo como resultado que los clientes consideran estar totalmente de acuerdo que un programa de recompensa de marketing relacional logra la fidelización de clientes, además que siempre mantienen contacto con la empresa para encontrar mejoras en sus productos y servicios, de esta manera los clientes se sientan que son importantes para la empresa, por lo tanto, manifiestan que los colaboradores siempre buscan estar pendientes de sus gustos y preferencias. Estos resultados fueron la base para recomendar implementar el programa de recompensas como una herramienta primordial para lograr la fidelización de los clientes. Asimismo, la conclusión a la que se llego fue que los programas de recompensas logran directamente la fidelización de clientes de la empresa Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C. Palabras claves: Programa de recompensas y fidelización. xi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Abstract The present research work has been carried out with the purpose of proposing to relational marketing rewards program can achieve customer loyalty of Ynversiones & Corporaciones Salinas SAC Trujillo district 2018. The problem formulated for the investigation was: A rewards program will it be possible to achieve the loyalty of the clients of Ynversiones & Corporaciones Salinas SAC of the district of Trujillo 2018? And it was hypothesized The reward program based on a situational diagnosis, if it will increase customer loyalty in the company Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C Trujillo district 2018.The population under study was made up of 40 clients of the company Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C. The design of the research used was descriptive and the methods were: inductive - deductive. Regarding the technique, the survey and the interview were used and the questionnaire was used as an instrument. It was obtained that a result that customers considered that they were in agreement with the company to find improvements in their products and services, in this way the clients feel that they are important for the company, therefore, they show that the collaborators always seek to be aware of their tastes and preferences. These results were the basis for recommending the implementation of the rewards program as a primary tool to achieve customer loyalty. Likewise, the conclusion reached was that the reward programs directly achieved the loyalty of customers of the company Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C. Keywords: Rewards and loyalty program.. xii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1. Realidad problemática. Actualmente en las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de los clientes, representando un punto de atención constante; estudios de Renart (2004) han demostrado que la conducta de los clientes se encuentra en función de los estímulos que éste recibe por parte de las empresas, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un control sobre la información que tienen sobre cada uno de ellos, sin embargo, no siempre se tiene una idea de cómo mantener una buena interacción, sólo se tienen conocimientos empíricos sobre qué se debe o qué se debería hacer en una situación determinada que represente “la retención y/o fidelización de clientes” que finalmente concluya con un resultado positivo para la empresa; para ello es necesario contar con las herramientas suficientes, como es el caso, la aplicación y utilización del marketing relacional. Conocido el trato de “fidelización de clientes”, es necesario entender que esta se gestiona a través de un plan de fidelización de clientes, Rodríguez (2007) afirma que esta debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar, evolucionando de esta forma de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing relacional con un enfoque estratégico. La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelización de los clientes actuales de la empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen sus datos. Durante la descripción de los diferentes temas que tienen relación con este tipo de marketing, la base de datos es para la empresa de vital importancia, ya que por medio de ella, sabrá cuál es su preferencia, su necesidad y sus gustos; información que es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quiénes son los compradores. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. frecuentes, cuánto compran, cada cuanto, qué compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad que representan para la empresa. Por otro lado, el gran incremento de la competencia en el mercado y las exigencias de los consumidores obligan a las empresas a buscar nuevas técnicas para él mantenimiento de las relaciones, con ello la atracción y aumento de la fidelidad por parte de los clientes. Un plan de fidelización realizado y gestionado por una empresa busca específicamente mantener relaciones duraderas, además de captar nuevos clientes. Inditar (2010) afirma que “un programa de fidelización consiste en el desarrollo de una estrategia en torno a un producto, servicio o marca para crear relaciones entre empresa y consumidores”. Es decir, se busca la fidelización de los clientes, con la finalidad de que se realicen mayor cantidad de compras y de manera continua. A nivel mundial, la compañía S & H Green Stamps fue uno de los primeros que uso los programas de fidelización de clientes. La compañía comenzó su programa en 1896, pero alcanzó su cúspide en los años 1960 y 1970. S & H representa un período de la historia en que los consumidores no “prestaban atención” a ningún precio, pero fueron recompensados por su lealtad, entregándole a cada cliente sellos verdes que podrían canjear por una gran cantidad de bienes de consumo. Esta forma de recompensa no monetaria o “moneda alternativa”, alcanzó un valor determinado, ya que esta moneda alternativa se ha convertido en los programas de fidelización de clientes muy aceptado. En el Perú, las organizaciones como: GRAMD Telecom del Perú, ADIDAS, Banco de Crédito del Perú, Cía. Peruana de Seguridad Digital, Supermercados METRO y la Financiera Confianza, no fueron ajenas a estos cambios, ellas implementaron un. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. modelo de Sistema CRM como es el caso de SugarCRM®, el mismo que ha impactado en su: -. Evaluación de las relaciones actuales.. -. Evaluación de la rentabilidad actual de esas relaciones.. -. Evaluación de las estrategias.. -. Evaluación de las prácticas y capacidades.. -. Evaluación de los procesos.. -. Y en evaluación de las plataformas tecnológicas. Todo crecimiento económico conlleva a que las organizaciones evolucionen,. modernicen y sean más eficientes para poder mantenerse en el mercado. En Trujillo ciudad que ha tenido grandes cambios y crecimiento sostenido, en los últimos años ha habido una reingeniería programada y en algunos casos obligadas en las empresas para poder competir efectivamente con las demás. Dentro de estas organizaciones encontramos a Ynversiones & corporaciones Salinas S.A.C que se dedica a la venta directa de prendas de vestir para todas las edades y diseños. Sabemos que hoy en día los clientes son mucho más exigentes; debido a que el mercado presenta un abanico de opciones para que pueda decidir y satisfacer sus necesidades. En el caso de la empresa en estudio: Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C, sus clientes objetivos son: las personas que asisten a comprar al mercado mayorista y sus alrededores. Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C compite directamente con empresas como: Wiltex que se dedica a la venta de ropa sport y de vestir centrado más en marcas reconocidas por el mercado, Fama dedicada a la venta de ropa de vestir y 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. sport, pero con marcas específicas además de tener como competencia a las tiendas minoristas de su entorno. De esta manera se pretende proponer un programa de recompensas para la fidelización de clientes ya que hoy en día las empresas del país son pocas las que lo desarrollan, por esta razón se busca desarrollar este trabajo de investigación en la empresa Ynversiones & Corporaciones Salinas SAC que se dedica a la venta de ropa para damas, caballeros y niños, que se encuentra ubicada en la ciudad de Trujillo en la dirección Suarez #300 como tienda principal, con su sucursal en Sinchi Roca #1026, además de contar con otros puntos de venta en la provincia de Santiago de Chuco, esta empresa tiene una zonificación céntrica la que le permite tener un acercamiento con los compradores, brinda atención al cliente de una manera directa. Inició su actividad económica un 14 de marzo del año 2011, fundada por el señor Benito Marino Salinas Niquin, actualmente cuenta con 10 trabajadores laborando en su empresa, tiene como ventaja competitiva una buena atención al cliente y su ubicación estratégica la cual le permite que sus clientes puedan ubicarlos y visitarlos fácilmente. Actualmente la empresa Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C cuenta con 40 clientes frecuentes al mes, se esfuerza por mantenerse en el mercado competitivo llevando a cabo estrategias de marketing relacional de manera muy elemental, basándose en su experiencia laboral la cual le permite mantener una escasa cartera de clientes. Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C, brinda una atención adecuada al cliente, realizar descuentos, regalos; así como también otorga tarjetas donde les informa sobre lo que ofrece y datos para una interacción entre empresa y cliente.. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Las estrategias utilizadas van contribuyendo en un incremento poco significativo de sus clientes y por ende en sus ventas; no logrando fidelizar la mayor cantidad de clientes lo cual permitiría un crecimiento en su respectiva cartera. En este contexto, el presente trabajo pretende proponer una de estas estrategias de recompensas para lograr fidelizar a los consumidores que asisten a dicha empresa continuamente. 2. Antecedentes 2.1. Antecedentes internacionales. Arenas y Ramos (2014), en su tesis: “Desarrollo de una estrategia CRM para la implementación de un plan de fidelización de clientes en sofalca comercializadora”. Universidad Militar Nueva Granada (grado de Doctor), Colombia. Concluyó que: en las diferentes empresas se tiene relacionado el concepto de éxito con productos de gran calidad y precios accesibles, así como también el hecho de tener procesos eficientes y eficaces, pero no solo con esto se logra el éxito, esto radica fundamentalmente en la satisfacción de los clientes, sobretodo en empresas comercializadoras. De esta manera se tiene como base que conocer a los clientes que tiene una empresa genera una gran ventaja competitiva en el mundo actual. (p.68) La fidelización de los clientes para las diferentes empresas, significa tener un sistema de información dinámico y sistematizado que permita reconocer los cambios que presente cada uno de sus clientes, sus expectativas y necesidades; debido que cada cliente es único y diferente, de manera que, teniendo el conocimiento de sus datos claves e información relevante, la empresa puede 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. anticiparse identificando aspectos de valor en sus clientes de modo que esto proporcione una ventaja competitiva. Mendoza (2008), en su tesis: “Plan estratégico de marketing relacional para incrementar los niveles de fidelidad de clientes de la empresa Rentauto en la ciudad de Quito”. Escuela Politécnica del Ejército (grado de licenciado), Ecuador. Concluyó que: la creación de un plan de marketing relacional permite alcanzar uno de los objetivos principales de todas las empresas, que es de contar con la lealtad de los clientes, comparando aspectos claves como los costos que representan conseguir nuevos clientes y mantener a los actuales, la buena publicidad creada por los clientes satisfechos, entre otros siendo estas simplemente algunas de las tantas ventajas que representa la creación de estrategias y actividades para el manejo de las relaciones con los clientes y la creación de beneficios que se centran principalmente en la generación de valor para los clientes. Es necesario realizar un plan estratégico de marketing relacional para ayudar a mantener una mejor comunicación con los clientes, con el fin de mantenerlos satisfechos con el servicio o producto que se brinde, todo esto con la visión de lograr fidelizarlos para un futuro. 2.2. Antecedentes nacionales. Coronado (2011), en su tesis:“Marketing relacional y su relación en la fidelización de los clientes de la empresa Tecniplast servicios generales E.I.R.L., Distrito de Bellavista – callao, 2011”. Universidad Nacional del Callao (grado de licenciado de administración), Perú. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Concluyó que: un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizadas que generen valor a lo largo del tiempo. La fidelización de clientes se configura como una estrategia de marketing alrededor del valor percibido por los clientes del producto o servicio ofrecido por la empresa. Ello entraña poner en relación aspectos diversos, como la calidad, el servicio, el precio y la imagen de la empresa, que permitan ofrecer a la empresa una proposición de valor tal que consiga mantener la fidelidad de los clientes y si es posible atraer otros clientes. La fidelización de clientes consiste en fortalecer de manera permanente la relación empresa- cliente, mediante programas de recompensas, una atención personalizada entre otras estrategias de marketing la cual busca generar valor a lo largo del tiempo. Rospigliosi y Sánchez (2003), en su tesis: “La importancia del marketing relacional con el consumidor: planteamiento de la creación de una consultora de marketing relacional en la ciudad de Piura”. Universidad de Piura (el grado de licenciado de comunicación), Perú. Concluyó que: la relación que existe entre empresa-cliente es uno de los factores más importantes en la gestión empresarial, pues es un vínculo que mide la fidelización, identificación y calidad de servicio que brinda la empresa al cliente. El marketing relacional busca mantener una relación empresa – cliente, así encontrar los factores que cada cliente tienen para lograr captarlos y fidelizarlos.. 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. El marketing relacional permite desarrollar diversas estrategias dentro de una organización con el fin de mantener satisfecho a los clientes, de esta manera se identifiquen y sean leales a una organización. 2.3. Antecedentes locales. Armas y Rodríguez (2016), en su tesis: “aplicación de las estrategias de marketing relacional y su contribución en la fidelización de los clientes de la empresa Renzo Costa S.A.C de la ciudad de Chimbote - 2016”. Universidad Antenor Orrego (el grado de licenciado en administración), Perú. Concluyó que: mediante la aplicación de las estrategias de marketing relacional se logró incrementar la fidelización de los clientes. Esto se evidencio a partir del aumento de la frecuencia con que los clientes acudieron a adquirir los diferentes productos y servicios. (p.90) Es necesario la aplicación de las estrategias de marketing relacional en las organizaciones, de modo que permite obtener un nivel alto en la fidelización de los clientes. Arias (2012), en su tesis: “la administración de la relación con el cliente (CRM) como estrategia de marketing relacional para fidelizar a los clientes minorista de la empresa distribuciones e inversiones del norte S.A (Dinorsa) del distrito de Trujillo 2012”. Universidad Nacional de Trujillo (grado de licenciado en administración), Perú. Concluyó que: la aplicación de la gestión de relaciones con el cliente (CRM) como estrategia de marketing relacional mejora la efectividad de la gestión de clientes más importantes (pequeñas empresas minoristas) de la. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. empresa. Además, mejora el nivel de atención de quejas y reclamaciones de clientes insatisfechos. (p. 94) La importancia de la administración de la relación con los clientes en Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C permitirá entender, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales, para que de esta manera se pueda fortalecer el valor de relación. 3. Justificación. Este trabajo de investigación, pretende que a través de la recolección de datos conozcamos que atributos son más valorados por los clientes para poder proponer una estrategia de marketing relacional (CRM) y así lograr fidelizar a los clientes de la empresa Ynversiones & Corporaciones Salinas S.A.C de la ciudad de Trujillo 2018. 3.1. Justificación teórica La presente investigación toma como referencia a la teoría de Juan Carlos Alcaide con respecto a la variable de fidelización y con relación a la variable de programas de recompensas se tomó como referencia a Christopher Lovelock las cuales permite estudiar y ver la contribución de los programas de recompensas en la fidelización de clientes de la empresa en estudio, esto servirá a la empresa para tomar decisiones. 3.2. Justificación práctica. Se orienta al diseño de un programa de recompensas de marketing relacional con el propósito de obtener mayor captación y fidelización de clientes para la empresa Ynversiones & Corporación Salinas S.A.C., en el marco de la responsabilidad social empresarial.. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 3.3. Justificación social. El programa de recompensas se orientará a cubrir las expectativas de los clientes, a fin de lograr su satisfacción destacando las relaciones sociales, económicas y estructurales entre la empresa y sus clientes para lograr un beneficio mutuo traducido en un buen desempeño de servicio de la empresa, generando lealtad y rentabilidad para la misma. 4. Problema. ¿De qué manera un programa de recompensas permite lograr la fidelización de los clientes de YNVERSIONES & CORPORACIONES SALINAS SAC del distrito de Trujillo 2018? 5. Marco teórico. 5.1. Marketing Relacional. 5.1.1. Definición. Una definición académica se encuentra en ALET (1994) según el cual el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar las relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. Desde el punto de vista práctico, el marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma, se basa en relaciones para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. contacto con el cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor. El marketing relacional consiste en atraer, desarrollar y retener a los clientes; su objetivo principal, es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. “Identificar y establecer, mantener y mejorar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con consumidores y otros stakeholders, en un beneficio en el cual los objetivos de todas las partes involucradas son logrados; y esto es hecho mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de promesas”. Grönroos. (1994) “El marketing relacional consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente, de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan.” Reinares, P. y Ponzoa, J. (2004) El marketing relacional, es un proceso continuado de identificar y crear nuevo valor con consumidores individuales, para, posteriormente, compartir estos beneficios entre la empresa y sus consumidores durante un largo periodo de asociación. 5.1.2. Orientación del marketing relacional. El marketing relacional integra el servicio al cliente, la calidad y la orientación al marketing. Lovelock, C. (1991). Desde un enfoque transaccional, la calidad se refería exclusivamente a la calidad endógena del producto, esto era una calidad orientada a la producción. Sin embargo, el 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. marketing relacional cambia este enfoque hacia una calidad percibida, orientada al cliente. Además, la calidad no debe ser una preocupación exclusiva del departamento de producción, sino de toda la empresa. Esta idea se centra en que todas las relaciones de la empresa con su entorno deben ser de calidad. Respecto al servicio al cliente, el marketing transaccional se centraba en la distribución del producto, puesto que solo tenía en cuenta que el producto que el cliente había adquirido le llegara a tiempo al lugar correcto. Sin embargo, el marketing relacional se centra en relacionales a largo plazo ventajosas para todos sus miembros y que se producen en una gama mucho más amplia de las actividades de la empresa.. Calidad. Servicio al. marketing. cliente. Figura 1.1. Orientación del Marketing Relacional. Christopher, Payne y Bllantyne, 1991. 5.1.3. Estrategias del marketing relacional. La implantación de una estrategia de marketing de relaciones requiere, a nivel estratégico, orientar el negocio hacia un negocio de servicio, dirigir la empresa desde la perspectiva de proceso de gestión y establecer asociaciones y redes con los agentes del mercado, y requiere, a nivel operativo, buscar contactos directos con los clientes, desarrollar bases 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. de datos de los mismos y establecer un sistema de servicio orientado al cliente. (Gronroos 1996) Elementos estratégicos: -. Redefinición del negocio como “negocio de servicios” Se centra en la creación y entrega de valor al cliente y para ello, la. oferta de la empresa tiene que ir orientada a la satisfacción de los deseos y exigencia de los clientes. Con frecuencia, la falta de satisfacción de los clientes está más relacionada con servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta. Así por ejemplo al comprar un ordenador, no sólo se demanda el mismo sino los servicios añadidos que le rodean como asistencia técnica, entrega a domicilio, etc. -. Consideración de la empresa como un proceso de gestión. Todos los componentes y procesos de la empresa, desde la recogida. de información sobre clientes, la preparación de pedidos o la entrega a domicilio, deben contribuir a crear un valor añadido al cliente. Se debe realizar desde una perspectiva global en la que todas las áreas están relacionadas entre sí. Lo contrario, la perspectiva funcionalista, hará que cada área optimice sus recursos sin relacionarse con otras áreas, y el resultado final puede ser contrario a la satisfacción de la necesidad del cliente. -. Desarrollo de acuerdos, asociados y redes. El proceso de la creación del valor se debe concebir como una. cadena de actividades muy amplia, que empieza con la colaboración de 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. proveedores y termina con los canales de distribución. Además, es posible que la oferta no sea suficiente, con lo que haya que colaborar con otras firmas para completar la misma. Este sería el caso de América Exprés, que facilita a sus socios la posibilidad de canjear sus puntos por los de Iberia Plus para así dar mayor valor a sus clientes. Estas relaciones entre distintas organizaciones pueden llegar a ser tan fuertes que se constituyen como verdaderas redes interorganizacionales, constituyéndose en una barrera de entrada para terceros muy importante -. Búsqueda de contactos directos con los clientes. El marketing relacional se centra en el desarrollo de relaciones a. largo plazo, lo que implica que la empresa debe conocer bien sus clientes y contactar directamente con ellos. Se trata de considerar a los clientes de forma individual, no como una masa anónima, y desarrollar acciones de marketing personalizadas. Aunque esto parezca posible sólo para empresas del sector industrial y de ciertos servicios, las empresas de bienes de consumo deben desarrollar algún sistema de información que les permita mejorar el conocimiento sobre sus clientes y un trato más individualizado. -. Desarrollo de bases de datos. Con el fin de que la empresa pueda ampliar y mejorar el. conocimiento de sus clientes y con ello mantener una relación a largo plazo, se hace necesario que la empresa desarrolle una base de datos, con la información desagregada de sus clientes, lo que en actualidad no debería resultar ningún obstáculo para las empresas debido al fuerte desarrollo que está teniendo las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación. 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. -. Establecimiento de un sistema de servicio orientado al cliente. Para que la empresa se orienta hacia un negocio de servicio es. necesario, que, a nivel operativo, establezca un sistema de servicio al cliente que gestione adecuadamente: Los recursos humanos, cuya actitud y formación son claves para resolver adecuadamente los momentos de verdad. Gronroos (1990) La tecnología, decisiva tanto para desarrollar bases de datos de los clientes como para apoyar la interacción con los clientes, como ha sucedido con los cajeros automáticos los lectores de códigos de barras. Los clientes, a los que se les debe implicar en el diseño y prestación del servicio para incrementar su percepción sobre la calidad de dicho servicio. El tiempo, que debe ser gestionado adecuadamente porque los tiempos de espera generan insatisfacción de los clientes y, por tanto, altos costes. Por lo tanto, las estrategias del marketing relacional permitirán mantener una mejor administración con los clientes debido que constantemente se preocupan por ellos. Así mismo es fundamental tener una buena organización y/o administración, desde la recolección de información hasta la entrega del producto o servicio, buscando así la satisfacción y fidelización del cliente.. 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. Figura 1.2. Estrategia de Marketing Relacional. Fuente: Acebrón, Redondo y Vázquez. (1999) 5.2. Programas de recompensas. 5.2.1. Definición. Según Argueta, Ferrer y Garay (2015) expuso que actualmente, existe una notable evolución en las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, lo que conlleva a que sean más exigentes en sus requisitos y demandas, y por supuesto, menos leales a una marca, producto o servicio en particular. Es decir, el concepto de lealtad, fundamento primordial en las relaciones comerciales entre empresas y clientes, ha venido decayendo considerablemente, no es extraño que un consumidor posea hasta tres tarjetas de crédito de tres instituciones financieras diferentes. Por eso mismo las empresas no deben dejar que esta situación continúe y se ven en la necesidad de innovar a través de estrategias mercadológicas, recuperando la lealtad de sus clientes, valioso recurso para el logro de objetivos. P. (28) Según Londoño B. (2014) propone que los programas de recompensas son programas de marketing con orientación de largo plazo, 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. dirigidos a los clientes habituales y más rentables de una empresa, que incentivan el comportamiento de lealtad al otorgar beneficios funcionales y/o sociales. Según Ipanaqué, A. (2011) la estrategia de marca de un programa de recompensas es la expresión de los valores que este transmite, los valores de la marca deben ser los mismos valores de los clientes. A través de la marca hacemos que los clientes se sienten parte de un grupo especial. El objetivo hace sentir en el cliente “Yo soy tu marca”. Humanizar la marca significa acercarse más al cliente y convertirse en su amigo. “Esquemas dirigidos a los clientes frecuentes, que otorgan recompensas por la frecuencia de uso y por lo tanto crean preferencia por una marca sobre otra”. Gilbert (1996) “Programa en los que los consumidores reciben incentivos a cambio de la repetición de negocios y que motivan a los consumidores a continuar con su comportamiento”. Yi, Y. y Jeon, H. (2003) “Programa que permite a los consumidores acumular recompensas gratuitas cuando hacen compras reiteradas con una empresa” Liu (2007) Es así como surgen los programas de recompensas, que consisten en un “conjunto de reglas cuyo propósito es brindar a los clientes de una empresa determinada una serie de incentivos para comprar sus bienes y servicios”. Mesen (2011) Los programas de recompensas fueron creados para generar lealtad de los clientes hacia una marca. Este tipo de estrategias de marketing buscan. 30 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. dar un plus a los consumidores, además del servicio que ya están recibiendo. (www.circulomarketingla.com) Los programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a conservar la lealtad del cliente a través de recompensas. www.el(comercial.net) 5.2.2. Características. Los programas de recompensa son una serie de acciones comerciales dirigidas a conservar la lealtad de los mejores clientes a través de. recompensas. económicas. y. emocionales.. (http://www.fidelizarclientes.es) Se muestran las características que tienen los mejores programas de recompensas son: -. Creatividad y originalidad.. -. Diferenciación frente a los programas de la competencia.. -. Requieren el permiso del cliente para su inclusión en él.. -. Gratifican con las mayores recompensas a los mejores clientes.. -. Personalizados a los gustos y requerimientos de los usuarios.. -. Extienden la relación con el cliente incluso meses después de una compra.. -. Promueve a tu marca. Las recompensas dejan una buena impresión en los clientes.. -. Los programas de recompensas son medibles cuando los combinas con el llenado de algún formato o forma de registro.. 31 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.2.3. Tipos de programas de recompensas. Los programas de fidelización más relevantes que existen son: 1. Regalos: mediante este programa se recompensa la fidelidad de los mejores clientes con regalos. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de compras, por rebasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra considerable. 2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija del precio. Se valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras. 3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos. 4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes. Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias,. seminarios. o. encuentros. empresariales,. actividades. deportivas y concursos. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales. 6. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos. 7. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos, descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes, incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar estos programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de tarjetas de fidelización: Mono empresa: desarrollado por y para una sola empresa. Multiempresa: engloba a varias empresas. Programas desarrollados por una empresa especializada en este menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel Club. 8. Comunicaciones personalizadas: envió directo al consumidor de una serie de productos o servicios exclusivos, de edición limitada 33 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. con un descuento especial. Despierta el interés del cliente. Es necesario conocer al cliente para enviarle información de aquello que le pueda resultar interesante. 9. Puntos de compra: programa de acumulación de puntos tras la realización de compras de un importe determinado. Se acumulan en una cuenta del usuario y le permiten obtener ciertas ventajas a la hora de realizar una nueva compra. 10. CRM: de acuerdo con Peppers y Rogers (2011), “una empresa que se vuelca a sus clientes, es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en contacto mucho más cercano con sus clientes. De ese modo, aprender más cerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.” Esta técnica se utiliza con el fin de conocer en profundidad al cliente, manejar toda la información posible cerca del cliente y saber en todo momento el tipo de relación que mantiene la empresa y el usuario, con el fin de ofrecerle nuevas posibilidades de negocio y fidelizar el cliente.. 34 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.2.4. Estrategias de marketing y programas de recompensas. Según Barahona (2009), Tus estrategias deben ser y estar personalizadas. Por ello y atendiendo a los hábitos de tu cliente el experto en Neuromarketing, José Manuel Navarro, establece una tipología para los programas de fidelización fundamentados en los siguientes puntos: -. Marca: Procurar experiencias únicas para el consumidor facilita su atención hacia tu negocio y la retención de tu oferta. -. Producto. Diferencia tu producto y apórtale valor añadido para que el cliente sienta tu buen trato.. -. Precio y acciones promocionales: Es importante amortiguar el sentimiento de pérdida económica mediante descuentos, programas de puntos o promociones.. -. Venta cruzada: El cliente valorará la oferta complementaria que puedes realizar a través de acuerdos con otras empresas.. 5.2.5. Pasos de un programa de recompensas. La contracción del consumo ha vuelto a rescatar del casi ostracismo a los programas de fidelización. Ya se sabe: “Quien tiene un cliente, tiene un tesoro”. Para lograr su confianza y evitar su fuga a la competencia, la mejor estrategia es poner en marcha un programa de fidelización. (http://www.emprendedores.es) Los siguientes pasos que se deberán tener en cuenta en la creación de un programa son los siguientes:. 35 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. -. LOS PRELIMINARES Lo primero es confeccionar la base de datos de tus clientes. Para ello. puedes utilizar programas de CRM (Gestión de Relación con los Clientes). -. DEFINIR EL OBJETIVO Y EL PROGRAMA Identifica en qué basan su fidelidad los clientes. Puede ser por el. precio, la calidad del servicio, el producto o la imagen de marca. -. QUE SEA DIFERENTE Y A LARGO PLAZO Ten en cuenta que para que sea eficaz debe ser distinto al de tu. competidor. Si no, pierde valor. Y piensa que esto es una carrera de fondo. “Una compañía que pretenda fidelizar a sus clientes en un plazo de uno o dos años está condenada al fracaso. La fidelización de clientes es un objetivo que se alcanza tras alinear la cultura, el liderazgo, las personas y los procesos y metodologías de trabajo hacia la satisfacción de los clientes mediante la creación de valor”, indica. -. HERRAMIENTAS A MEDIDA Si optas por la fidelización con tarjeta, en el mercado encontrarás. soluciones específicas que incluyen el software, la fabricación y la personalización de las tarjetas. “El sistema es fácil. Instalas el programa, das de alta a los clientes y les asignas un código de barras, de manera que cada vez que utilicen la tarjeta obtengan los puntos que correspondan”, y recuerda que los costes del programa forman parte de los de márketing.. 36 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. -. RENTABILIDAD Y BENEFICIOS Según la consultora Carlson Marketing Group Research, un 5% del. incremento de la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%. “Si las empresas supieran realmente el coste que supone perder un cliente, probablemente dedicarían grandes esfuerzos para evitarlo con programas de fidelización. 5.2.6. Estructura de un programa de recompensas. Según Chévez (2013) fidelizar va más allá de una tarjeta de cliente frecuente, es una estrategia para fortalecer la relación con el cliente a largo plazo. Para implementar los programas de recompensas de marketing relacional se deben seguir diferentes fases: 1. Establecer objetivos. Toda acción de marketing debe perseguir un objetivo específico para que todas las actividades realizadas tengan una razón de ser. Los objetivos pueden ser: -. Premiar a clientes fieles.. -. Aumentar fidelidad entre clientes no leales.. -. Generación de movimiento en el establecimiento.. -. Aumentar la cantidad de compra promedio.. 2. Definir el público objetivo. En la segunda fase es muy importante definir a quien va dirigido el programa. Si se aplica a todos los clientes o a solo a ciertos clientes. El público objetivo se va a determinar a partir del objetivo del programa.. 37 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. A continuación, se presenta la pirámide de fidelidad que puede ser muy útil para seleccionar el público objetivo.. Clientes exclusivos Clientes regulares Clientes ocasionales Clientes esporádicos. Figura 1.3. Pirámide de lealtad Fuente: http://www.elcomercial.net/articulos/marketingrelacional.htm 3. Diseño de las características del programa. Para que un programa tenga éxito, debe existir un balance entre los beneficios que el cliente recibe y los compromisos que la empresa está dispuesta a asumir. ¿Qué pasaría si una empresa empieza a ofrecer descuentos, regalos, premios? Seguramente atraería muchos clientes, pero si no ha tomado en cuenta la rentabilidad de dicha actividad, está destinada al fracaso. 4. Estrategia de comunicación.. 38 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(39) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. La estrategia tiene mucho que ver con el segmento objetivo del programa. Debo anunciarme en los medios que mi segmento frecuenta más, no solo anunciarme por todos los medios posibles. 5. Financiamiento del programa. Tomar en cuenta todos los gastos que incurra la empresa. Por ejemplo: regalos, productos promocionales, imprimir cupones de descuentos. Debe ser cuidadosamente detallado y analizar los proveedores que ofrezcan un mejor precio – calidad. Por otro lado, calcular el beneficio económico que se derivara del programa de recompensas. 6. Ejecución del programa. Implementar el programa de una forma planificada y detallar quienes serán los responsables de cada actividad. En este paso la logística es la clave del éxito. Un cronograma de actividades, una agenda, fecha límite para comenzar y terminar el programa son las herramientas clave. 7. Medición de resultados. Un programa debe medirse si resulto o no. Aquí es donde se resalta la importancia de los objetivos. A partir de ellos se determinará si se cumplieron o no.. 39 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(40) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.2.7. Ventajas de un programa de recompensas. Los programas de recompensas contienen ventajas importantes para las empresas como para los clientes destacándose las siguientes: (www.marketaria.es) -. El cliente puede sentirse mucho más identificado con los productos, y además puede llegar a sentirse una persona especial para la compañía.. -. Ayuda a mantener una mayor fidelidad de los clientes.. -. La empresa conoce más a fondo a cada uno de sus clientes, entendiendo un poco sobre sus hábitos de compra.. -. Ayudan a la creación de nuevas estrategias de recompensas para los clientes y premiar la lealtad.. -. Estimula la compra por parte de los clientes por medio de fórmulas que ayuden a satisfacer sus propias necesidades, generando mayores ganancias para la empresa.. -. Aumenta la competitividad.. -. Mejora la imagen de la empresa frente a la competencia. En definitiva, los programas de fidelización ayudan a la organización a conocer mejor a sus clientes y acercarse a ellos de una manera más personalizada y rentable. Utilizando programas de fidelización es cuando las empresas logran todas las ventajas mencionadas anteriormente, y lo más importante obtienen una rentabilidad mayor a largo plazo y se diferencian de la competencia.. 40 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(41) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. 5.3. Fidelización del cliente. 5.3.1. Definición. La fidelización es una estrategia del marketing la cual permite que las empresas consigan clientes fieles a sus marcas, es importante señalar que la fidelización no es lo mismo que retener al cliente, pues para que un cliente sea fiel a un producto o servicio, este tiene que tener la voluntad de adquirirlo sin compromiso establecido, las ganas de comprarlo por considerar que se trata de un producto de calidad bastaran para que el cliente permanezca atado moralmente al producto. Según Escobar (2017) la selección y captación a los clientes tiene un aditamento fundamental en la fidelización de clientes, especialmente en las empresas en funcionamiento, ya que un aumento de la retención de los clientes en un 5%, puede llegar a suponer un crecimiento del beneficio final de un 75%. Siendo por lo tanto mucho más rentable fidelizar a los clientes que ya se tienen que captar nuevos compradores. La fidelización se entiende cómo una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo. El fin es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo que motive ese impulso de adhesión continuada. De acuerdo con la literatura revisada, el concepto de lealtad fue tratado de forma diferente en los estudios realizados. Tres son los enfoques principales: comportamental, actitudinal y la combinación de ambos. En este sentido, la definición de lealtad incluye, inicialmente, aspectos 41 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(42) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. psicológicos de evaluación y toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto de una marca, que, posteriormente, se convierten en comportamientos efectivos y repetitivos de compra. (Jacoby, J y Kyner, D. 1973). El enfoque comportamental se definió como la lealtad de un comportamiento efectivo materializado en la repetición de las compras del mismo producto, marca o proveedor, sin apreciar las intenciones declaradas por el cliente respecto de futuras compras. El enfoque actitudinal se considera la lealtad como una actitud, un compromiso psicológico del consumidor, donde se dan cabida a sentimientos y afectos positivos a favor de un producto, marca u organización de acuerdo con la experiencia y en relación con sus necesidades. El enfoque actitudinal-comportamental no se considera a la lealtad sólo como un comportamiento de recompra o compromiso, sino a ambos; entendiendo que la lealtad se transforma en un compromiso psicológico del consumidor con la marca que se traduce en una actitud positiva y en una intención de recompra efectiva. Así, Dick y Basu (1994) definieron la lealtad desde una doble perspectiva, como la relación entre la actitud relativa y el comportamiento de compra repetido, cuya combinación en dos niveles de análisis (alto y bajo) establece cuatro posibles situaciones de lealtad: lealtad, lealtad latente, lealtad falsa y no lealtad, tal como se muestra en la figura 1.4. 42 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.

(43) TESIS UNITRU. Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT. ALTA. BAJA. ALTA. Lealtad. Lealtad latente. BAJA. Lealtad falsa no lealtad. Figura 1.4. Matriz de actitud relativa-comportamiento de compra repetitiva La lealtad o lealtad verdadera se convierte en la situación más deseada tanto para la empresa como para el cliente, ya que se genera cuando hay una correspondencia positiva entre la actitud de la persona frente a la empresa y su comportamiento de compra estable, mientras que la lealtad falsa se refiere a aquellas personas que tienen un comportamiento de compra repetido en una empresa, pero su actitud hacia ella es desfavorable y si compran son por otros factores como costos de cambio, comodidad, cercanía, etc. Setó (2004) La otra lealtad que se reflejó en el estudio de Dick y Basu (1994) fue la lealtad latente, en la que hay una alta actitud positiva hacia la empresa, pero no un comportamiento de compra repetido, debido a factores económicos, sociales, etc., lo que constituye una gran oportunidad para la empresa para convertirlos en clientes leales. 5.3.2. Componentes de fidelización. Según Chiesa (2005) antes de llevar a cabo la fidelización de un cliente debemos conocerlo en profundidad y para ello debemos de preguntar 43 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/.