9 Identificar los factores de alta influencia en el comprador indu strial 9 Revisar los pasos del proceso de compra industrial

(1)

ITAM

ITAM –– MTIAMTIA

Dirección Comercial Jorge EspejoJorge Espejo

Dirección Comercial

Mercados de consumo final e Industrial

Objetivos

9

9 Definir al mercado de consumo y construir un modelo simple de Definir al mercado de consumo y construir un modelo simple de conducta de compra

conducta de compra

9

9 Repasar los cuatro factores más importantes que influyen en la Repasar los cuatro factores más importantes que influyen en la conducta de compra

conducta de compra

9

9 Señalar y entender las etapas del proceso de compraSeñalar y entender las etapas del proceso de compra

9

9 Describir el proceso de adopción y difusión de innovacionesDescribir el proceso de adopción y difusión de innovaciones

9

9 Definir el mercado industrial y explicar las diferencias con el Definir el mercado industrial y explicar las diferencias con el de de consumo final

consumo final

9

9 Identificar los factores de alta influencia en el comprador induIdentificar los factores de alta influencia en el comprador industrialstrial

9

(2)

¿Por qué compra

la gente?

¿Por qué elige un producto y no otro?

¿Por qué le compra a

un vendedor y no a

otro?

(3)

(4)

Factores que influyen en la

conducta de compra

Las 4 P’s

Los

ambiente

s

Tecnológico, Político,

Económico y Social

Factores Personales

Factores Sociales

Factores Culturales

Factores Psicológicos

(5)

Factores Personales

Ocupación

Ocupación Industriales, médicos, obreros, etc.Industriales, médicos, obreros, etc. Soltería,

Soltería, HogarHogar vacío1vacío1, , HogarHogar llenolleno11 Hogar

Hogar llenolleno22,, Hogar vacío2, Hogar Hogar vacío2, Hogar lleno3, Hogar vacío3

lleno3, Hogar vacío3, , Hogar vacío4, Hogar vacío4, Hogar vacío5,

Hogar vacío5, Sobreviviente.Sobreviviente. Edad y ciclo

Edad y ciclo de vida

de vida

Personalidad

Personalidad Autónomo, Egoísta, Introvertido_{Autónomo, Egoísta, Introvertido}

Ingreso personal,

Crédito, ahorro

s.m/mes

s.m/mes (INEGI)

más de 8

7 y 8

de 5 a 7

de 3 a 5

de 0 a 3

Economía Economía

personal personal

Estilo de vida

Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones..Actividades, intereses, opiniones....

(INEGI)

de 0 a 3

22 % 14

% 11 %

2 %

No ahorro

(6)

Factores Personales

Determinantes Determinantes Demografía Demografía Clase social Clase social Motivos Motivos Personalidad Personalidad Emociones Emociones Valores Valores

Ciclo de vida

Cultura

Experiencias

Estilo de vida

Cómo vivimos Cómo vivimos Actividades Actividades Intereses Intereses Gustos Gustos Actitudes Actitudes Consumo Consumo Expectativas Expectativas Sentimientos Sentimientos Opiniones Opiniones Conducta Conducta Compras : Compras : Cuándo, Cómo Cuándo, Cómo

Dónde, Qué, Con

quién ...

Consumo :

Dónde, Con quién,

(7)

Factores Psicológicos

que influyen

en la conducta de compra

Percepción

Aprendizaje

Creencias

Actitudes

Motivación

(8)

Percepción

Proceso por el cual se selecciona, organiza e

interpreta información para formarse una

imagen comprensible del mundo que nos

rodea

La

La AtenciónAtención está determinada por 3 factoresestá determinada por 3 factores

De Estímulo

Tamaño e Intensidad, Color y Movimiento, Posición, Formato,

Aislamiento, Cantidad de Información, etc.

Individuales

Interés, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, Ideas ...

Situacionales

(9)

Percepción

La Interpretación es la asignación de significados,

puede ser

puede ser Cognoscitiva, Psicológica o AfectivaCognoscitiva, Psicológica o Afectiva, y , y también está determinada por tres factores

también está determinada por tres factores

De Estímulo

Textos comparativos

Percepción

Sears

Individuales

Demográficos, aprendizaje, expectativas

Situacionales

Ambiente de compra

La mente

interpreta en forma

diferente los

diferente los logoslogos queque ha manejado

(10)

Autoconcepto

Cada consumidor describe su personalidad. Se trata de Cada consumidor describe su personalidad. Se trata de

una percepción integral de si mismo una percepción integral de si mismo

¿

¿Cómo me percibo desde que cambié mi VW por un Cómo me percibo desde que cambié mi VW por un Honda

Honda??

¿Es irracional comprar el mismo suéter en Liverpool ¿Es irracional comprar el mismo suéter en Liverpool

que en Suburbia, donde es más barato que en Suburbia, donde es más barato??

Autoimagen

percibida Comparación

Imagen de marca percibida

Marcas preferidas

Marcas Rechazadas Autoimagen

percibida Comparación

Imagen de marca percibida

Marcas preferidas

Marcas Rechazadas

Disonancia Cognoscitiva

(11)

Aprendizaje

Es cualquier cambio en el contenido de la

memoria resultado de la experiencia

Cultura

Cultura _{Aprendizaje :}_{Aprendizaje :}

Valores Valores Actitudes Actitudes Preferencias Preferencias Habilidades Habilidades Sentimientos Sentimientos Atributos Atributos Significados Significados Conductas Conductas

La fuerza del aprendizaje

depende de 3 factores:

Clase Social

Importancia de la

(12)

Modelo de Aprendizaje de Pavlov

Las reacciones de la

conducta se explican por

los estímulos que recibe el

individuo

(13)

Motivos

F

Fuerzauerza interna que encamina interna que encamina la conductala conducta de una de una persona

persona. . Impulsos que llevan a la acción:Impulsos que llevan a la acción:

¡¡Ya, Ahora mismo!!

Abraham

Maslow

Estima

Estima -- EstatusEstatus

Sociales

Sociales –– AmorAmor Pertenencia

Pertenencia

Seguridad

Seguridad-- ProtecciónProtección

Fisiológicas

Autodesarrollo

(14)

Motivos

Ansiedad

Seguridad

Aburrimiento

Estímulos

Anonimato

Identidad

Robert Ardrey

(15)

Modelo Psicoanalítico de Freud

En cada persona existe energía p

síquica

que se proyecta hacia la satisfacción de

necesidades

Id

Id EgoEgo SuperegoSuperego

Impulsivo

Impulsivo EquilibrioEquilibrio OpresivoOpresivo

Los impulsos aparecen cuando el ego

pierde el control o con apoyo de métodos

de proyección

(16)

“

(17)

Modelo de O’Shaughnessy

Las personas tienen

una serie de objetivos

en sus vidas y, para

alcanzarlos, alcanzarlos, necesitan/desean necesitan/desean adquirir productos. Sana Sana Feliz Feliz Amada Amada Admirada Admirada Enterada Enterada Confiada Confiada Serena Serena Relajada Relajada Guapa Guapa Limpia Limpia Rica Rica Culta adquirir productos. Culta Enferma Enferma Triste Triste Odiada Odiada Evitada Evitada Intrusa Intrusa Insegura Insegura Tensa Tensa Ansiosa Ansiosa Fea Fea Sucia Sucia Pobre Pobre Ignorante El objetivo máximo

El objetivo máximo

de toda persona: La

felicidad

(18)

Modelo

Social

de

Veblen

La conducta de compra está definida por

factores eminentemente sociales

(19)

Roles conyugales en decisiones de compra

Dominio de la

esposa esposa Dominio del Dominio del esposo esposo Influencia Influencia relativa de relativa de ambos cónyuges

ambos cónyuges ConjuntaConjunta

* Ropa para

dama

dama_{* Ropa para niño}_{* Ropa para niño}

* Ollas y sartenes

* Comestibles

* Artículos de tocador

* Estéreo

* Lámparas

* Joyas para dama

* Joyas para dama * Juguetes y juegos* Juguetes y juegos

* Maletas

* Pintura de

interiores

* Ropa casual para caballero

* Refrigerador * Refrigerador * Vacaciones * Vacaciones * TV * TV * Muebles * Muebles

* Ropa de negocios para caballero

% de familias que reportan decisión

conjunta

(inversión alta)

* Artículos de ferretería

* Equipo para deportes

* Automóvil familiar

* Cámara

* Cámara 0 %

(20)

FAMILIA

Ampliada y Compuesta

Esposo

Esposo EsposaEsposa ConjuntaConjunta Musulmanes

Musulmanes USA LatinoaméricaUSA Latinoamérica Alta y Baja

Alta y Baja Alta y BajaAlta y Baja MediaMedia Ultimas etapas

Ultimas etapas Primeras etapasPrimeras etapas Baja

Baja AltaAlta Familias urbanas

Familias urbanas RegionalesRegionales Sin

Sin ConCon

Parejas

Parejas MatrimoniosMatrimonios Esposo

Esposo EsposaEsposa ConjuntaConjunta Cultura

Cultura

NSE

Ciclo de vida

Movilidad

Región geográfica

Hijos

Estado civil

(21)

Participantes en el proceso de

compra

Quien proporciona el dinero

Influyentes

La familia

_{La familia}

-

Las 4 P’s

Decisor

Quien determina la compra

_{Quien determina la compra}

Pagador

Comprador

Es quien adquiere el bien

_{Es quien adquiere el bien}

Usuario

Es el de la necesidad

_{Es el de la necesidad}

Evaluador

(22)

Modelo

Social

de Veblen

Grupos de Convivencia y Referencia

Aquellos grupos a los

que pertenece el

individuo y de quienes

toma valores, actitudes

y conductas.

Suelen ser

Aspiracionales y

Disociativos

(23)

Comunicación dentro del grupo

El líder de opinión :

El líder de opinión : Tiene mayor compromiso

Tiene mayor compromiso

a L.P. con

a L.P. con lala categoría de categoría de producto

producto

Conoce y tiene más

experiencia con la

categoría

Actúa parecido a otros

líderes y no a su grupo

Proporciona cantidad

significativa de

información sobre el

producto

Comunica

interpersonalmente y vía

observación

Comunicación

Boca

Boca--OídoOído

¾

¾ En casa de amigoEn casa de amigoss

¾

¾ RRecomendaciónecomendación de de amigos

amigos

¾

¾ Prueba Prueba en el punto de en el punto de venta

venta

¾

(24)

Porce

n

taje de adoptantes

Porce

n

taje de adoptantes

Tiempo

Tempraneros

Tempraneros RetrasadosRetrasados

InnovadoresInnovadores

Primeros

adoptantes

Mayoría temprana

2.5% 2.5%

13.5% 13.5%

34%

34% 34%34%

16% 16%

Rezagado

Rezagadoss

Mayoría tardía

Adoptantes

(25)

Influencias en la tasa de adopción

Divisibilidad

¿Puede la

innovación ser

usada por partes?

Compatibilidad

¿Posee la innovación

los valores del mercado

Meta?

Complejidad

¿Es la innovación

difícil de entender o

usar?

Ventaja relativa

¿Es la innovación

superior a los

productos actuales?

Comunicabilidad

¿Pueden los resultados

ser observados y

descritos por otros?

Características

del producto

(26)

Clase social

Personas que comparten una posición Personas que comparten una posición

socioeconómica similar socioeconómica similar

Nivel (AMAI)

Súper Alto

Alto

Alto SuperiorSuperior Alto Inferior

Alto Inferior

Medio alto

Medio

Medio bajo

Bajo

Ingreso

Ingreso (SM/mes)(SM/mes)

El deseado

+ de

+ de 10001000 500

500 a 100a 10000 201

201 a a 499499 61

61 a a 200200 30 a 60

30 a 60

10 a 30

(27)

Clase social

% Hogares

% Hogares A/B: 6A/B: 6

Ocupación Ocupación Ingreso/mes Ingreso/mes Escuela/hijos Escuela/hijos Deportes Deportes Servicio Servicio Vestido Vestido Autos Autos Finanzas Finanzas Estudios JF Estudios JF Teléfono Teléfono Seguros Seguros Esparcimiento Esparcimiento Licenciatura Licenciatura Dueño Dueño + 500

+ 500 smsm

Golf/Tenis

+ de 1

Priv. /

Priv. / ExtrExtr..

C+: 9

C+: 9 C½: 25C½: 25 CC--: 24: 24 D: 24D: 24 E: 12E: 12

3 líneas

Chq

Chq/TC /TC IntInt’l’l

Importación

+ 2 nuevos

Electrodomest

Electrodomest.. PCPC

Vivienda

Vivienda + de 10 hab.+ de 10 hab.

Licenciatura

Gte

Gte./Dir../Dir.

+ 200

+ 200 smsm

Tenis Tenis 1 1 Privadas Privadas 2 líneas 2 líneas TC

TC intint’l’l

Alta calidad

2:

2: famfam--compcomp

Cable

7.5

7.5 habhab’s pr.’s pr.

Club/2a casa

V/A/MM

Club

Club priv.priv.

Vida/Autos

Viajes al año

Viajes al año +2 +2 ExtExt//NalNal 1 1 ExtExt/ 2 / 2 NalNal

Hasta

Hasta prepaprepa

Empleado

+ 60

+ 60 smsm

Atletismo

Entrar/salir

Priv.h

Priv.h//secunsecun

1 línea

TC

TC nalnal..

Moda

Moda nalnal..

1

TV local

6

6 habhab’s’s

Cine Cine Auto Auto 1 Nacional 1 Nacional Sec

Sec IncompIncomp..

Artesano

+ 30

+ 30 smsm

Fútbol Fútbol 0 0 Públicas Públicas No siempre No siempre Cta. ahorro Cta. ahorro Modesto Modesto 0 0 TV local TV local 5

5 habhab’s’s

Públicos Públicos Sin relación Sin relación 1 Familia 1 Familia Primaria Primaria Obrero Obrero + 10

+ 10 smsm

Fútbol Fútbol 0 0 Públicas Públicas No No Sin relación Sin relación Modesto Modesto 0 0 TV local TV local Infonavit

Infonavit3.63.6

TV TV Sin relación Sin relación 1 Familia 1 Familia Prim

Primincompincomp

Eco.Inform

Hasta 10

Hasta 10 smsm

Nada Nada 0 0 No estudian No estudian No No Sin relación Sin relación Modesto Modesto 0 0

Radio / TV

Vecind

Vecind2.42.4

(28)

Cultura y Subcultura

Es todo el conocimiento acumulado

Valores

-

Conductas

-

Tradiciones ...

etc. aprendidas desde niño

s

El Mexicano toma en cuenta más el valor del

puesto que el valor de la persona

Trabaja para vivir y no a la inversa

El Mexicano puede improvisar, crear, es

inmensamente imaginativo

(29)

Es Racista con el Indio Puro

Ir acompañado de una g

Ir acompañado de una guuera es símbolo de era es símbolo de éxito social

éxito social

Los pobres gastan ostentosamente para

lograr posición

No es jugador de equipo

Para el Mexicano el pasado no está muerto, el

presente se vive intensamente y el futuro se

ve con fatalismo

La Puntualidad es poco valiosa y

La Puntualidad es poco valiosa y Planear Planear resulta anormal

(30)

Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario

en grado extremo

Vive en la fiesta una catarsis

El Mexicano es inseguro, temeroso de que la

mujer lo engañe, por eso se adelanta

Para él, la madre es abnegada y pura, y la esposa

es una aberración de la perfección femenina

Su lenguaje es enormemente flexible

Sigue atrapado en las contradicciones de su

ascendencia. Es tanto hijo de Cortés como de

Cuauhtémoc

Cuauhtémoc, pero no se siente ni español ni , pero no se siente ni español ni indígena ni mestizo

(31)

Los valores de los Mexicanos 50

años después

El Mexicano en la política es más manipulado

que independiente

El pueblo de México se caracteriza por ser

aguantador, patriota y alegre

Los Mexicano

Los Mexicanoss desean un país único pero en desean un país único pero en caso de tener que parecerse a otro les gustaría

caso de tener que parecerse a otro les gustaría

que fuera Japón y después Estados Unidos

Para los Mexicano

Para los Mexicanoss lo hecho en México, en lo hecho en México, en comparación con lo extranjero, es igual o peor,

comparación con lo extranjero, es igual o peor,

en último lugar mejor

(32)

L

La honradez, el respeto y la humildad son las a honradez, el respeto y la humildad son las mejores características en una persona

mejores características en una persona

L

Los os 44 atributos más importantes en una atributos más importantes en una mujer son: que sea inteligente, trabajadora,

mujer son: que sea inteligente, trabajadora,

honesta y limpia.

Los tres objetivos más importantes de los

Mexicano

Mexicanoss son: Tener una mejor vida son: Tener una mejor vida familiar, Vivir tranquilo y Encontrar a Dios

familiar, Vivir tranquilo y Encontrar a Dios

Las

Las trestres situaciones que más indignan a los situaciones que más indignan a los Mexicano

Mexicanoss son: un peón humillado por el son: un peón humillado por el patrón, un campesino explotado y un obrero

patrón, un campesino explotado y un obrero

sin protección

(33)

Proceso de Compra

Inconsciencia

Conciencia. Identifica

Conciencia. Identificarr el problemael problema // oportunidadoportunidad Conocimiento.

Conocimiento. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información Gusto. Evaluación de alternativas

Gusto. Evaluación de alternativas

Preferencia. Selección de la alternativa

Convicción. Decisión de Compra

Compra

Sentimientos

Post

(34)

Características del mercado industrial

Estructura de mercado y demanda Estructura de mercado y demanda

Estructura de mercado y demanda

• Pocos y grandes compradores

• Concentrados geográficamente

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda más fluctuante

•

• Pocos y grandes compradores Pocos y grandes compradores

•

• Concentrados geográficamenteConcentrados geográficamente

•

• Demanda derivada Demanda derivada

•

• Demanda inelástica Demanda inelástica

•

• Demanda más fluctuanteDemanda más fluctuante

Todas las organizaciones

que compran productos y

servicios para usarlos en la

fabricación de otros

productos y/o para

venderlos o rentarlos

Naturaleza de la compra Naturaleza de la compra

Naturaleza de la compra • Intervienen más compradores

• Esfuerzo más profesional

•

• Intervienen más compradoresIntervienen más compradores •

• Esfuerzo más profesionalEsfuerzo más profesional

Tipo de decisiones y proceso de compra

Tipo de decisiones y

proceso de compra

• Decisiones más complejas

• Proceso más formalizado

• Interdependencia entre comprador y vendedor

• Relaciones de largo plazo, estrechas y duraderas

•

• Decisiones más complejasDecisiones más complejas •

• Proceso más formalizadoProceso más formalizado •

• Interdependencia entre compradorInterdependencia entre comprador y vendedor

y vendedor

•

• Relaciones de largo plazo, estrechas yRelaciones de largo plazo, estrechas y duraderas

(35)

Participantes en el proceso de compra

Compra

Usuarios

Influenciadores

Decisores

Decisores AsesoresAsesores

Compradores

(36)

Ambientales

Económicas, Tecnológicas, Políticas, Competitivas, y Culturales

Ambientales

Económicas, Tecnológicas, Políticas, Competitivas,

y Culturales

Organizacionales

Objetivos, Políticas, Procedimientos, Sistemas y Estructura

Organizacionales

Objetivos, Políticas, Procedimientos, Sistemas y Estructura

Interpersonales

Autoridad, Estatus, Empatía y Poder de convencimiento

Interpersonales

Autoridad, Estatus, Empatía y

Poder de convencimiento

Individuales

Edad, Educación, Puesto, Personalidad y Actitud hacia el riesgo

Individuales

Edad, Educación, Puesto, Personalidad y

Actitud hacia el riesgo

Compradores

(37)

Objetivos del consumidor industrial

1. Apoyar las operaciones de la organización con un flujo continuo de materiales y servicios. CalidadCalidad

2. Adquirir los productos en condiciones competitivas.

Precio

3. Alcanzar la máxima integración y sinergia con todos los departamentos de su organización. CoordinaciónCoordinación

4. Desarrollar proveedores confiables. ConfiabilidadConfiabilidad

5. Mantener inversiones mínimas en inventario.

Obsolescencia, deterioro y merma en un nivel mínimo.

Servicio

6. Desarrollar y mantener en el largo plazo excelentes

(38)

Identificación del problema

Descripción de la necesidad

Definir especificaciones

Búsqueda de proveedores

Solicitud de cotización

Selección del proveedor

Programa de entregas

Evaluación del proveedor

Nueva compra Nueva compra SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI

R e c o m p ra d ire c ta

Recompra modificada

Proceso de compra industrial

Identificación del problema _Quizá_Quizá _NO_NO

SI SI SI SI NO NO Quizá Quizá SI SI SI SI Quizá

Quizá NO_NO

Quizá

Quizá NO_NO

Quizá

Quizá NONO

Quizá

(39)

Soltería. Jóvenes solteros, menores a 30 años que viven solos. Soltería. Jóvenes solteros, menores a 30 años que viven solos.

Hogar Vacío 1. Pareja joven sin hijos Hogar Vacío 1. Pareja joven sin hijos

Hogar Lleno 1. Pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad Hogar Lleno 1. Pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad

Hogar Lleno 2. Pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad Hogar Lleno 2. Pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad

Hogar Vacío 2. Padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 añ

Hogar Vacío 2. Padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de os de edad

edad

Hogar Lleno 3. Pareja de mediana edad con hijos dependientes ent

Hogar Lleno 3. Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y re 15 y 28 años de edad

28 años de edad

Hogar Vacío 3. Padres solteros de mediana edad con hijos en casa

Hogar Vacío 3. Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre entre 15 y 28 años

15 y 28 años

Hogar Vacío 4. Parejas de mediana edad, más de 35 años, sin hijo Hogar Vacío 4. Parejas de mediana edad, más de 35 años, sin hijos s

dependientes dependientes

Hogar Vacío 5. Parejas de edad mayor, más de 65 años, sin hijos Hogar Vacío 5. Parejas de edad mayor, más de 65 años, sin hijos

dependientes dependientes

Sobreviviente. Personas de edad mayor, viudas, solteras o divorc

Sobreviviente. Personas de edad mayor, viudas, solteras o divorciadas, iadas, mayores a 65 años que viven solas

(40)

Sobreviviente solitario retirado Fin de ciclo

Sobreviviente en la fuerza de trabajo Viudez

Jefe de familia retirado Abuelos

Pareja o divorciado con hijos casados

fuera de casa Parientes políticos

Pareja o divorciado con hijos adultos

dependientes Eduación

universitaria o postescolar

Pareja o divorciado con hijos jóvenes

preparatoria

Pareja o divorciado con el hijo más joven

mayor a 6 años Educación elemental

Pareja o divorciado con un hijo menor a 6

años Preescolar

Jóvenes recién casados sin hijos De pareja

Solteros que no viven en casa Premarital Servicio Producto Característica Etapa Sobreviviente solitario retirado Fin de ciclo

Sobreviviente en la fuerza de trabajo Viudez

Jefe de familia retirado Abuelos

Pareja o divorciado con hijos casados

fuera de casa Parientes políticos

Pareja o divorciado con hijos adultos

universitaria o postescolar

Pareja o divorciado con hijos jóvenes

preparatoria

Pareja o divorciado con el hijo más joven

mayor a 6 años Educación elemental

Pareja o divorciado con un hijo menor a 6

años Preescolar

Jóvenes recién casados sin hijos De pareja