SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESTUDIO DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE BOLETOS DE AVION POR INTERNET
TESIS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DR TECNOLOGÍAS DE INFORMACION
MAURICIO MONTIEL SOLIS
ABRIL DEL 2003
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESTUDIO DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DE BOLETOS DE AVION POR INTERNET
TESIS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE TECNOLOGIAS DE INFORMACION
MAURICIO MONTIEL SOLIS
ABRIL DEL 2003
DE BOLETOS DE AVIÓN POR INTERNET POR
MAURICIO MONTIEL SOLIS
TESIS
Presentada a la División de Electrónica, Computación, Información y Comunicaciones
Este Trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestro en Administración de Tecnologías de Información
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ABRIL DEL 2003
Dedicatoria
A mis padres:
Dr. Jesús Montiel Conzuelo y Dra. Ma. de Lourdes Solis Segura Por su gran confianza, apoyo y amor que han depositado en mí A mi hermano:
Jesús
Por su respaldo y amistad en toda mi vida A mi abuelo:
Manuel Jorge Solis
Por los consejos y confianza que me han sido de gran valía
A todos mis profesores, quienes han sido un ejemplo para mí, especialmente a la Dra. Elisa Cobas y al Dr. Ricardo Flores
A Carmel Jorgensen, por su comprensión, soporte y paciencia durante este tiempo
A todos mis amigos, en especial a Edgardo Flores, Christian Muciño, Ricardo Flores y Carlos Pliego
A toda mi familia
IV
A mi asesor, el Dr. Carlos Romero-Uscanga, por el gran apoyo y conocimientos que me ha dado para la elaboración de la investigación.
A mi sinodal, la Maestra Sandra Patricia González Lozano, por su gran empeño y entusiasmo para asesorarme.
A mi sinodal, el Maestro José Luis Figueroa Millán, por su tiempo y ayuda para enriquecer este trabajo.
A Alain Lahellec y Didier Villaumé, por su invaluable apoyo para conducir la investigación y por el interés mostrado desde el principio.
RESUMEN
El desarrollo del comercio electrónico plantea nuevos retos y oportunidades para las empresas, al ser un canal de comunicación y venta de productos y servicios a nivel global. En los últimos 5 años se ha observado un crecimiento acelerado en la penetración del Internet y la familiarización de las personas para comprar por este medio. Una de las regiones con mayor potencial de crecimiento del Internet y particularmente del comercio electrónico es Latinoamérica (lyer, 2002). Ante esta premisa es necesario que se evalúen los factores que pueden influir en el desarrollo del comercio electrónico en la región incluyendo estadísticas e información cualitativa al respecto.
La venta de boletos de avión por Internet se ha convertido en uno de los sectores más populares para la venta en línea junto con libros y música (Martin, 2002).
Debido a la dinámica con la que se suceden los cambios en el mundo de los negocios, y especialmente en el comercio electrónico es necesario que se pueda comprender las necesidades de los consumidores así como estudiar su comportamiento de compra que permita a las organizaciones participantes en este mercado a tomar decisiones más atinadas y mejorar las relación empresa- consumidor.
La presente obra ha recopilado información de diversas fuentes acerca del Comercio Electrónico especialmente acerca de la industria de las aerolíneas y también acerca del comportamiento del consumidor en línea. Esta información sirvió para tener un marco conceptual que permitiese documentar con literatura reconocida los distintos temas que fueron objeto de la investigación.
La evaluación del consumidor en el Internet puede revelar los patrones de comportamiento de las personas y permite revelar los factores que permitan determinar la decisión de compra. Esta investigación tuvo por objetivo determinar por qué compra la gente o no boletos de avión vía electrónica.
Primeramente se planteó la necesidad de diferenciar a las personas que han comprado en alguna ocasión un boleto de avión por Internet de las que no lo han
VI
opciones de compra, atención y servicio, facilidad de uso y precio. Se decidió incluir estos factores debido a que los resultados de diversos estudios (Camp, 2000; Kalakota y Whinston, 1996; McDonald, Rogers y Woodburn, 2000; Turban, King, Lee, Warkentin y Chung, 2002) demostraron haber sido los puntos más relevantes considerados por los compradores en línea para realizar una compra por Internet.
En segundo lugar se diferenciaron a las personas que no habían comprado un boleto de avión por Internet pero que en alguna ocasión habían estado interesadas en hacerlo pero por algún motivo no decidieron realizar la compra.
Dentro de este grupo de personas se estudiaron los factores que limitaron su decisión de compra entre los que se encuentran el desconocimiento del sistema, la imposibilidad de encontrar los vuelos deseados, la falta de confianza en el sitio y el temor a proporcionar su tarjeta de crédito. Se incluyeron estos factores para conocer cuales son las razones por las cuales las personas no compraron un boleto de avión por Internet cuando ya habían tenido interés en hacerlo.
Finalmente, se determinó el número de personas que no habían considerado jamás comprar un boleto de avión por vía electrónica.
Para la realización del estudio se contó con el apoyo de la empresa Air France México, la cual se mostró interesada en el desarrollo de la misma. Los cuestionarios de dicha investigación fueron enviados a 1,400 personas, quienes son clientes de la compañía antes citada. El envió de los cuestionarios fue realizado por vía electrónica y se utilizó una dirección de correo electrónica proporcionada por la compañía ([email protected]) para incrementar la confianza en los encuestados. La aplicación de los cuestionarios se realizó en el mes de agosto del 2002 utilizando una plataforma tecnológica en línea (surveymonky.com) que permitió utilizar sus recursos para enviar los correos electrónicos con una liga para responder el cuestionario y recibir la información en el sitio de surveymonkey.com. Después de haber enviado todos los correos electrónicos a las 1,400 personas se tuvo un porcentaje de respuesta del 25.8%.
VII
Para poder analizar los resultados se utilizó el paquete estadístico NCSS con el cual se realizaron los análisis estadísticos que se muestran en la investigación, en la cual se encontró que existen factores muy relevantes que son considerados como muy importantes por los consumidores como la comodidad para la compra de boletos de avión y el aprecio por contar con un servicio que les pueda proporcionar atención a los clientes. También se encontró que el factor que más influye para no comprar un boleto de avión por Internet es el temor a proporcionar el número de tarjeta de crédito. El análisis de los datos recolectados se muestran al final de la investigación y demuestran que aún existen factores que han demostrado ser importantes para los consumidores para comprar boletos de avión en línea así como existen factores que los mismos usuarios de Internet consideran como delicados para realizar la compra de boletos de avión por este medio.
VIII
Lista de Figuras xm
Lista de Gráficas xiv
Lista de Tablas xvn
Capítulo 1. Situación Problemática 1
1.1. Internet y Comercio Electrónico 1
1.2. Beneficios del Comercio Electrónico 2
1.3. Conceptos en los negocios digitales 4
1.4. Internet en la industria de viajes 5
1.4.1. Desarrollo del boleto electrónico 5
1.4.2. Beneficios del boleto electrónico 8
1.4.3. Boleto electrónico desde la perspectiva del cliente 9 1.4.4. Resultados de aplicación del boleto electrónico entre las
empresas 11
1.5 Consumidor en Internet 12
1.5.1. Perspectiva del consumidor 12
1.5.2. Relación empresa - consumidor 14
1.5.3. Diferencias culturales entre consumidores 15
1.5.4. Riesgo en Internet 16
1.5.5. Seguridad en Internet 17
1.5.6. Percepción del precio 20
1.5.7. Factores de compra en Internet 22
1.5.8. Comportamiento de compra 23
1.5.9. Características de los usuarios 28
Capítulo 2. Planteamiento del Problema 30
2.1 Situación del Internet en la industria de viaje 30
2.2 Comportamiento de compra 30
2.3 Arena comercial del Internet y futuros escenarios 35 2.4 Presencia de Internet los viajes: panorama regional 37
IX
2.5 Situación de la Industria 38
Capítulo 3. Objetivo de la Investigación 39
3.1. Preguntas de Investigación 40
Capítulo 4. Marco Teórico 41
4.1. Comercio Electrónico 41
4.1.1. Funcionalidades del Comercio Electrónico 41
4.1.2. Niveles del Comercio Electrónico 42
4.1.3. Modelos de Comercio Electrónico 42
4.1.4. Transformación empresarial 43
4.1.5. Mercadotecnia Electrónica 44
4.2. Clientes en Internet 44
4.2.1. Expectativas de los clientes 46
4.2.2. Tipos de compradores electrónicos 47 4.2.3. Comprensión de comportamiento en Internet 47
4.2.4. Aplicaciones del Internet 48
4.2.5. Detección de estrategias de compra 50
4.2.6. Factores de decisión de compra 51
4.2.7. Proceso de compra en Internet 52
4.2.8. Clases de consumidores electrónicos 53 4.2.9. Dimensiones de adherencia al sitio 56
Capítulo 5. Modelo Particular 59
5.1. Hipótesis 65
Capítulo 6. Método de Investigación 66
6.1 Tipo de Investigación 66
6.2 Población 66
6.3 Definición de variables 67
6.5 Análisis de la Información 71
Capítulo 7. Resultados 72
7.1. Clasificación de Respuestas 72
7.1.1. Personas que han comprado un boleto electrónico .... 72 7.1.2. Personas que no han comprado un boleto de avión vía
electrónica pero que consideraron hacerlo en alguna
ocasión 73
7.2. Resultados de las respuestas de las personas que han
realizado la compra de un boleto de avión por Internet 74
7.2.1. Comodidad de compra 74
7.2.2. Rapidez de compra 75
7.2.3. Confianza en la utilización de tarjeta de crédito 76
7.2.4. Opciones por Internet 77
7.2.5. Atención por teléfono y por correo electrónico 78
7.2.6. Facilidad de uso 79
7.2.7. Precio por Internet 80
7.2.8. Disposición a recomprar por Internet un boleto de
Avión 81
7.2.9. Factor par realizar la primera compra 82
7.2.10. Tipos de sitios preferidos 83
7.2.11. Sitios de compra 84
7.2.12. Número de Compras realizadas por Internet 86
7.2.13. Uso del Boleto 87
7.2.14. Relación compra de boleto de avión vs otro bien 88
7.2.15. Otros bienes comprados 89
7.3. Resultados de las respuestas de personas que no han realizado la compra de un boleto de avión por Internet pero que en alguna ocasión consideraron hacerlo por este medio. 90
XI
7.3.1. Desconocimiento de la utilización del sistema 90 7.3.2. Imposibilidad de encontrar vuelos 91 7.3.3. Temor a proporcionar datos personales 92 7.3.4. Falta de confianza en el sitio 93 7.3.5. Confianza para proporcionar número de tarjeta
de crédito 94
7.4. Factores Demográficos 95
7.4.1. Edad de los compradores 95
7.4.2. Ingreso de los compradores 96
7.4.3. Grado de escolaridad de los compradores 97
Capítulo 8. Conclusiones 98
8.1. Análisis y Recomendaciones 98
8.2. Estudios Futuros 111
Anexo 1. Cuestionario 114
Anexo 2. Comparación de cotizaciones 124
Referencias 125
Glosario 131
Vita 132
XII
Figura 1. Fases de decisión de compra 34 Figura 2. Modelo de Comportamiento de Compra del Consumidor en
el Comercio Electrónico 54
FiguraS. Modelo de Satisfacción del Consumidor en Internet 55
Figura 4. Modelo de compra de O'Shaughnessy 60
Figura 5. Modelo Propuesto 63
XIII
LISTA DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Visitantes únicos a Agencias de viaje en línea 12 Gráfica 2. Personas que han comprado boletos de avión por Internet vs
personas que no lo han realizado 72
Gráfica 3. Personas que mostraron interés en comprar un boleto de
avión pero que jamás lo han adquirido por este medio 73 Gráfica 4. Percepción de que es más cómodo comprar un boleto por
Internet en términos de tiempo y espacio para desplazarse a
comprarlo 74
Gráfica 5. Percepción de que es más rápido adquirir un boleto de
avión vía electrónica 75
Gráfica 6. Percepción acerca de que la gente tiene confianza en que comprar por Internet, la aerolínea o agencia de viajes en
línea harán buen uso de su número de tarjeta de crédito 76 Gráfica 7. Percepción acerca de que existen más y mejores
opciones para realizar la compra de un boleto de avión
utilizando el Internet 77
Gráfica 8. Percepción acerca de la importancia de contar con un servicio de la aerolínea o de la agencia de viajes en línea que pueda proporcionar atención vía telefónica o por
correo electrónico 78
Gráfica 9. Percepción acerca de la facilidad de uso de los sitios de las aerolíneas o de las agencias de viaje en línea para
comprar por Internet 79
Gráfica 10. Percepción de que es más barato adquirir boletos de avión
por Internet que por algún otro medio 80
Gráfica 11. Disposición a realizar una recompra futura de un boleto de
avión vía electrónica 81
XIV
avión vía electrónica por primera vez 82 Gráfica 13. Tipos de sitios donde los compradores han adquirido
boletos de avión vía electrónica 83
Gráfica 14. Nombre de los sitios donde las personas encuestadas
han comprado boletos de avión vía electrónica 85 Gráfica 15. Número de ocasiones en que han comprado boletos de
avión vía electrónica 86
Gráfica 16. Uso de los boletos adquiridos vía electrónica 87 Gráfica 17. Relación de personas que sí han comprado un boleto
de avión vía electrónica y han realizado o no la compra
de otro bien vía electrónica 88
Gráfica 18. Relación de personas que no han comprado un boleto de avión vía electrónica y han realizado o no la compra
de otro bien vía electrónica 88
Gráfica 19. Bienes comprados por personas que han adquirido
boletos de avión vía electrónica 89
Gráfica 20. Opinión sobre el desconocimiento de la funcionalidad del sistema para realizar una compra de un boleto de avión
en línea 90
Gráfica 21. Opinión sobre el factor que limitó la compra de un boleto de avión vía electrónica es el no haber encontrado los
vuelos buscados 91
Gráfica 22. Factor que limitó la compra de un boleto de avión vía electrónica es el proporcionar sus datos personales en la
Red 92
Gráfica 23. Factor que limitó la compra es la falta de confianza en
el sitio 93
Gráfica 24. Factor que limitó la compra es el proporcionar el número
de tarjeta de crédito 94
XV
Gráfica 25. Rangos de Edades de las personas que han comprado
un boleto electrónico de avión 95
Gráfica 26. Ingreso Promedio Anual de las personas que han
comprado un boleto de avión por Internet 96 Gráfica 27. Escolaridad de las personas que han comprado boletos
de avión vía electrónica 97
XVI
Tabla 1. Visitas a los sitios con más tráfico en los Estados Unidos .... 11
Tabla 2. Visitantes a sitios de viaje 13
Tabla 3. Visión del comprador 33
Tabla 4. Disponibilidad de espera por categoría de productos para
tener servicio en vivo 35
Tabla 5. Personas que han comprado boletos de avión por Internet
vs personas que no lo han realizado 72
Tabla 6. Personas que mostraron interés en comprar un boleto de
avión pero que jamás lo han adquirido por este medio 73 Tabla 7. Percepción de que es más cómodo comprar un boleto por
Internet en términos de tiempo y espacio para desplazarse
a comprarlo 74
Tabla 8. Percepción de que es más rápido adquirir un boleto de
avión vía electrónica 75
Tabla 9. Percepción acerca de que la gente tiene confianza en que comprar por Internet, la aerolínea o agencia de viajes en
línea harán buen uso de su número de tarjeta de crédito 76 Tabla 10. Percepción acerca de que existen más y mejores
opciones para realizar la compra de un boleto de avión
utilizando el Internet 77
Tabla 11. Percepción acerca de la importancia de contar con un servicio de la aerolínea o de la agencia de viajes en línea que pueda proporcionar atención vía telefónica o por
correo electrónico 78
Tabla 12. Percepción acerca de la facilidad de uso de los sitios de las aerolíneas o de las agencias de viaje en línea para
comprar por Internet 79
XVII
Tabla 13. Percepción de que es más barato adquirir boletos de avión por Internet que por algún otro medio 80 Tabla 14. Disposición a realizar una recompra futura de un boleto de
avión vía electrónica 81
Tabla 15. Factor que motivó a realizar la compra de un boleto de
avión vía electrónica por primera vez 82 Tabla 16. Tipos de sitios donde los compradores han adquirido
boletos de avión vía electrónica 83
Tabla 17. Nombre de los sitios donde las personas encuestadas
han comprado boletos de avión vía electrónica 84 Tabla 18. Número de ocasiones en que han comprado boletos de
avión vía electrónica 86
Tabla 19. Uso de los boletos adquiridos vía electrónica 87 Tabla 20. Relación de personas que sí han comprado un boleto
de avión vía electrónica y han realizado o no la compra
de otro bien vía electrónica 88
Tabla 21. Relación de personas que no han comprado un boleto de avión vía electrónica y han realizado o no la compra
de otro bien vía electrónica 88
Tabla 22. Bienes comprados por personas que han adquirido
boletos de avión vía electrónica 89
Tabla 23. Opinión sobre el desconocimiento de la funcionalidad del sistema para realizar una compra de un boleto de avión
en línea 90
Tabla 24. Opinión sobre el factor que limitó la compra de un boleto de avión vía electrónica es el no haber encontrado los
vuelos buscados 91
Tabla 25. Factor que limitó la compra de un boleto de avión vía electrónica es el proporcionar sus datos personales en la
Red 92
XVIII
el sitio 93 Tabla 27. Factor que limitó la compra es el proporcionar el número
de tarjeta de crédito 94
Tabla 28. Rangos de Edades de las personas que han comprado
un boleto electrónico de avión 95
Tabla 29. Ingreso Promedio Anual de las personas que han
comprado un boleto de avión por Internet 96 Tabla 30. Escolaridad de las personas que han comprado boletos
de avión vía electrónica 97
Tabla 31. Factores analizados entre las personas que han adquirido un boleto de avión vía electrónica y opinión de los
encuestados 101
Tabla 32. Relación confianza en proporcionar el número de tarjeta de crédito y el número de veces que han realizado alguna
recompra de un boleto de avión vía electrónica 103 Tabla 33. Factores analizados entre las personas que no han
adquirido un boleto de avión vía electrónica pero que han estado interesados en hacerlo anteriormente y opinión de
los encuestados 107
XIX
Capítulo I. Situación Problemática
CAPÍTULO 1. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA 1. Internet y Comercio Electrónico
El desarrollo del Internet como un medio estratégico para conducir el comercio electrónico fue causado, en parte, por la necesidad de muchos negocios de eliminar las limitaciones que tenían en sus propios esquemas. Los resultados han provocado el crecimiento del Internet como medio para conducir mucha información que se usa comercialmente como el correo electrónico, presentación electrónica de cuentas, catálogos electrónicos de productos y servicios, todos diseñados para los consumidores con acceso a Internet (Fellestein y Wood, 2000).
Diversos autores han aportado diversas definiciones sobre el comercio electrónico. Según Fellestein y Wood (2000) el comercio electrónico puede ser descrito como una utilidad evolutiva de aplicaciones de software que relaciona a muchas empresas y consumidores con el propósito de conducir negocios electrónicos (prevenías, ventas, y postventas).
Bajaj y Nag (1999) indican que el Comercio Electrónico se refiere al intercambio, sin el uso de papeles, de información de negocios utilizando el correo electrónico, el intercambio electrónico de datos, los boletines electrónicos, transferencias de fondos electrónicas y otras tecnologías basadas en la red. No sólo automatiza los procesos manuales y las transacciones en papel, sino que también ayuda a las organizaciones a moverse a un ambiente totalmente electrónico y a cambiar la forma en la que operan. El Comercio Electrónico ayuda a conducir el comercio tradicional a través de nuevas formas de transferir información y procesarla. La información es transferida electrónicamente de computadora a computadora, en forma automatizada.
Grewal, Comer y Mehta (2001) enfatizan que en los mercados electrónicos, los compradores y vendedores se reúnen en el espacio virtual e intercambian información relacionada al precio, especificaciones del producto, términos de intercambio, y un mecanismo dinámico de precio facilita las transacciones entre las firmas.
De acuerdo a McDonald, Rogers y Woodburn (2000), los avances en tecnologías de información y telecomunicaciones, los cuales han culminado con la llegada del Comercio Electrónico, han permitido a los consumidores a extender su alcance en el mundo.
Grewal et al. (2001) definen dos tipos de negocios que utilizan la mercadotecnia electrónica: aquellos en estado experto y aquellos en estado pasivo. Aquellos en estado experto se encuentran las firmas que piensan que han realizado una reingeniería exitosa en sus negocios para funcionar efectivamente en mercados electrónicos. El estado pasivo es aquel en el que las firmas no han entrado a los mercados electrónicos pero mantienen presencia en el mercado físico.
Existen diversas definiciones sobre el Comercio Electrónico, sin embargo se pueden identificar ciertos conceptos que permiten conceptualizar de mejor manera esta actividad. Descrito en otros términos, el Comercio Electrónico se define como la conducción de transacciones comerciales y el intercambio de información utilizando tecnologías computacionales.
1.2. Beneficios del Comercio Electrónico
Mandel y Hof (2001) afirman que el Internet es una herramienta que disminuye el costo de comunicación. Esto implica que puede alterar cualquier industria o actividad que dependa del flujo de información. También puede mejorar la coordinación dentro y entre compañías, además, les da un contacto directo con los consumidores.
Turban, King, Lee, Warkenting y Chung (2002) mencionan que pocas innovaciones en la historia de la humanidad han tenido tantos beneficios potenciales como los que proporciona el comercio electrónico, los beneficios que se identifican para las organizaciones son:
- El comercio electrónico expande el alcance de la compañía a mercados nacionales e internacionales.
- El comercio electrónico disminuye el costo de crear, procesar, distribuir, guardar y obtener información almacenada en papel.
Capítulo I. Situación Problemática
- Ineficiencias en la cadena de abastecimiento pueden ser minimizados con el comercio electrónico.
- Se puede lograr la personalización de los productos a través de modelos que permiten al cliente realizar las especificaciones de los bienes o servicios.
- Permite a varios modelos de negocio innovadores tener ventajas estratégicas y aumento en las utilidades.
- El comercio electrónico apoya los esfuerzos de reingeniería de negocio.
- El comercio electrónico disminuye los costos de telecomunicaciones.
- El comercio electrónico permite a las empresas interactuar más cercanamente con los consumidores, aún con la presencia de intermediarios.
- Existen otros beneficios como la mejora de la imagen corporativa, la mejora del servicio al cliente, nuevos socios comerciales, procesos más simples, aumento en la productividad, reducción de papel, aumento en el acceso de la información, reducción en los costos de transporte y aumento en la flexibilidad.
Los beneficios del comercio electrónico que Turban et al. (2002) identifican para los consumidores y para la sociedad son los siguientes:
- Permite a los consumidores comprar o realizar otras transacciones todo el año, 24 horas al día, desde cualquier lugar.
- Proporciona al consumidor más opciones; se puede seleccionar de varios vendedores y más productos.
- Provee a los consumidores con productos y servicios menos caros permitiéndoles comprar en varios lugares y realizando comparaciones rápidamente.
- Los consumidores pueden ubicar información detallada y relevante en segundos en lugar de días o meses.
- Permite la participación en subastas virtuales.
- Facilita a los consumidores interactuar con otros consumidores en comunidades electrónicas e intercambiar ideas y comparar experiencias.
- Facilita la competencia, lo cual resulta en precios más bajos para el consumidor, consecuentemente permite comprar más e incrementar la calidad de vida de los compradores.
- Los habitantes en países del Tercer Mundo y en áreas rurales pueden disfrutar de productos y servicios que no serían posibles de alguna otra forma.
Adicionalmente el Internet le permite a los gerentes obtener gran información acerca del cliente, la cual anteriormente era inaccesible. Los administradores del comercio electrónico tienen la oportunidad de tener más datos que se encuentran en sus propios servidores, en los archivos y en una amplia gama de otros tipos de fuentes de información primarias y secundarias. También se encuentra información escondida detrás de los clicks que es posible encontrar en los sitios de comercio electrónico la cual puede proveer de diagnósticos y pronósticos más precisos, permitiendo a los sitios de comercio electrónico ser más rentables y enfocarse más en sus consumidores (Moe y Fader, 2001).
El comercio electrónico provee distintos beneficios tanto a las empresas como a los consumidores. Estos beneficios permiten tener una mayor interacción entre ambas partes, sin importar el día, la hora o el lugar geográfico donde se encuentren ubicados tanto los consumidores como las organizaciones. Este incremento en el flujo de información permite tener una relación más estrecha y le facilita al cliente tener información de manera rápida y oportuna.
1.3. Conceptos en los negocios digitales
Craig y Jutla (2001) identifican tres conceptos fundamentales en los negocios electrónicos:
El enfoque al cliente
El comercio electrónico es más que una explotación de información y una red de tecnologías para hacer negocios. Es una filosofía de negocio que se enfoca en el cliente. Es una filosofía que trasciende más allá de las fronteras e incluye todos los stakeholders que crean valor para el cliente. El comercio electrónico tiene una visión inherente de enfoque hacia el cliente.
Capítulo I. Situación Problemática
Valor al Cliente
El valor para el cliente puede ser precios más bajos, alta calidad de los productos y servicios, un continuo mejoramiento con nuevos productos y servicios. Las características de los consumidores han cambiado. Aunque los consumidores siempre han buscado el valor, hoy los clientes tienen un mayor acceso a él.
Los negocios inalámbricos se encuentran en hipercrecimiento, con un crecimiento promedio de 30 por ciento. Las compañías inalámbricas están más preocupadas por la retención de clientes que por la adquisición de nuevos clientes.
El valor intermedio de la red
Muchos negocios exitosos no se conforman con promover las relaciones comerciales existentes. Debido a que la tecnología afecta el proceso de cambio de los negocios, algunos están creado nuevas ligas de la cadena de valor, aumentando el valor intermedio de la red, donde se incluye a los proveedores, el manufacturero, el distribuidor, el detallista y el consumidor.
1.4 Internet en la industria de viajes 1.4.1 Desarrollo del Boleto Electrónico
La industria de las aerolíneas, una de las primeras en adaptar computadoras para sus sistemas de reservaciones, se ha movido hacia el Internet como un recurso de información y de ventas. El uso de los boletos electrónicos, introducido en 1996, ha sido la clave que ha abierto a las aerolíneas y otros negocios para poder empezar a ofrecer boletos a la venta desde sus sitios. (Ott, 2000).
De acuerdo a Martin (1999), una de las categorías más exitosas dentro del comercio electrónico es la industria de los viajes la cual continuará con un crecimiento acelerado. Los sitios de viaje permiten a los usuarios ingresar la fecha, la hora de vuelo deseada, el destino; el servicio no sólo muestra los vuelos que cumplen con las condiciones, sino que también permite a los consumidores
escoger los asientos y comprar los boletos. Mandel y Hof (2001) dicen que los sistemas de reservación en línea pueden mejorar la conveniencia para los consumidores así como aumentar la rentabilidad por pasajero. Matthews (2002) señala que la búsqueda de información turística es la categoría más popular, vista por el 77% de los usuarios de sitios gubernamentales.
La industria de los viajes es una de las cuales la tecnología ha demostrado proveer de excelentes soluciones (Rosen y Sweat, 2000). Los resultados han sido la creación de agencias de viaje en línea. Hasta hace poco las agencias de viaje en línea estaban en propiedad de las aerolíneas, sin embargo las aerolíneas están creando sus propias divisiones de tecnología tal como el caso del sistema de reservaciones SABRÉ de American Airlines.
Tradicionalmente, las aerolíneas han pagado a las agencias de viaje 10% para establecer contacto con los consumidores, sin embargo el Internet ha hecho posible que el consumidor busque sus propias preferencias y que reserve en línea.
Las comisiones a los agentes de viaje por reservación de viajes aéreos han sido disminuidas a $10 dólares por reservación. Esto está ahorrando a la industria de las aerolíneas cantidades considerables y han podido aumentar el servicio al cliente (Martin, 2002).
American Airlines lanzó su sitio corporativo (www.amr.com) en 1994 y fue la primera de las grandes aerolíneas americanas en desarrollar un sitio de Web que permitiera a los pasajeros planear sus viajes y realizar sus reservaciones, así como tener acceso a información de vuelos en tiempo real. Dicho sitio fue diseñado específicamente para los 32 millones de clientes más rentables para la compañía, sus viajeros frecuentes AAdvantage. American aprendió que los clientes valúan las notificaciones proactivas de correo electrónico. Descubrió que los perfiles de los clientes son importantes con el fin de hacerles llegar ofertas a cada consumidor. Y también descubrió el valor de la red como un canal de mercadotecnia interactivo (Seybold, 1998). Para Plant (2001) American Airlines ingresó astutamente al espacio de mercado de Internet tanto para satisfacer la demanda desde el nuevo canal de la web como para continuar su arremetida tecnológica en competencia contra nuevos rivales como Airsaver.com, Fairfinder.com, Bestfares.com y Travelocity.com.
Capítulo I. Situación Problemática
Ott (2000) menciona que United Airlines fue una de las primeras en reconocer el valor de los sitios especializados y el potencial de tener socios con otras compañías en la red. United tiene socios en sitios como el de star-alliance.com y collegetravelnetwork.com. A pesar de su esfuerzo, en el año 2000, sólo el 4% de sus ventas totales provenían de Internet. Se espera que esta cifra aumente al 20%
en el 2003. De acuerdo a Coventry (2001), más del 70% de los clientes de esta aerolínea viajaban en ese año con boletos electrónicos en recorridos dentro de los Estados Unidos. El 100% de los destinos de esta aerolínea incluyendo Europa, México, Sudamérica, Japón, Hong Kong y China, pueden ser adquiridos por medio electrónico.
De acuerdo al vicepresidente de Sistemas de Distribución de Lufthansa (Martínez, 1998), el 30% de los pasajeros de la aerolínea alemana utilizaron el boleto electrónico.
Hallowell (2000) menciona que el total de las reservaciones realizadas en línea constituían el 3 por ciento del total del mercado estadounidense en 1999. Se estima que el total de este tipo de reservaciones crezca de $4.2 billones de dólares en 1999 a más de $16.6 billones en el 2003. Aproximadamente la mitad de las reservaciones en línea eran realizadas a través de agencias de viajes en línea.
El estudio de Hallowell (2000) se menciona la opinión de un gerente de Biztravel quien comentó en como el servicio al cliente tradicional había cambiado con la llegada de las agencias de viaje en línea, él tenía toda la información para el cliente. Pero la definición para servicio al cliente de Biztravel es diferente. Primero, se enfoca en la interfase del sitio en red y en la información que provee. Se tiene que proveer la información correcta para que el consumidor no se vea forzado a interactuar con el agente de viajes. Los clientes en línea esperan que el sitio sea fácil para navegar, rápido, personalizado, y contenga suficiente contenido que satisfaga sus necesidades de viaje. Claro que también esperan tener la opción de recibir asistencia de una persona vía telefónica, por correo electrónico o por chat.
De acuerdo a Hofacker (2001), sitios de venta como travelocity.com pueden
acercar más al consumidor con su servicio, en este punto los productos intangibles o simbólicos como los boletos aéreos pueden ganar tangibilidad en línea.
1.4.2. Beneficios del boleto electrónico
El comercio electrónico ha ofrecido soluciones tangibles a la industria aeronáutica.
Turban et al. (2002) mencionan el caso de Qantas, aerolínea australiana que ha utilizado una estrategia de comercio electrónico. Entre las iniciativas más considerables implementadas por la aerolínea se encuentran la implementación de un plan para enviar 2.4 millones de correos electrónicos a los viajeros frecuentes para invitarlos a reservar en línea, a cambio de recompensas como bonos especiales; el apoyo de comunicaciones inalámbricas a los teléfonos celulares de los usuarios, con la capacidad de proveer información referente a los vuelos. Adicionalmente ha utilizado las tecnologías de comercio electrónico para interactuar con sus empleados y proveedores. Qantas aumenta la visibilidad de la marca a través de una serie de acuerdos como el entrenamiento en línea a los agentes de viajes, el Colegio de Qantas en línea, el cual asiste en el entrenamiento de 30,000 empleados de la aerolínea en 32 países.
Qantas también ha encontrado soluciones que le permiten integrar su cadena de proveedores, a través de un mercado de negocio a negocio (B2B), llamado Airnew Co. El cual liga docenas de aerolíneas con abastecedores de combustible, servicios de mantenimiento y otros servicios ha podido mejorar la productividad de la aerolínea. Además con otras 13 grandes compañías australianas, a través de corprocure.com.au adquiere otros servicios como artículos de oficina, servicios de mantenimiento y otros. Los resultados que espera son la reducción al año de 85 millones de dólares australianos para el año 2003, así como el incremento anual de ingresos por 700 millones de dólares australianos por ventas no relacionadas a los viajes (Turban et al., 2002)
Boletear electrónicamente permite a las aerolíneas a reducir sus costos. Barua, Konana, Whinston y Yin (2001), Ott (2000) coinciden en señalar que el boletaje electrónico resulta más barato para las aerolíneas. De acuerdo a Southwest, para las aerolíneas es 10 veces más barato emitir boletos electrónicos que emitir un boleto convencional a través de una agencia de viajes. Pero también las
Capítulo I. Situación Problemática
aerolíneas quieren utilizar esa información para mejorar los servicios al cliente y mejorar su imagen de meros proveedores de servicios. Northwest Airlines, ahorra el 80% de sus costos de procesamiento cuando sus clientes compran en línea.
Según Martin (1999), las aerolíneas emiten ahora los boletos electrónicos a menos que el consumidor lo requiera en papel debido a que los costos de manejo son de
$1 dólar por los boletos electrónicos comparados con los $8 dólares que cuesta el boleto en papel.
Potomac (2002) señala que Orbitz, una de las principales agencias de viaje en línea, ofrece una tecnología innovadora que le permite a las personas buscar entre dos billones de opciones de vuelos en segundos y ofrecer la más grande selección de tarifas económicas, incluyendo tarifas disponibles únicamente en red entre docenas de aerolíneas.
Deitel, Deitel y Steinbuhler (2001) coinciden con Martin (1999) al señalar que el Internet ayuda a la industria de las aerolíneas comerciales a llenar más asientos y a reducir costos. El boletaje electrónico disminuye los costos al ofrecer reducir aquellos relacionados con la impresión de boletos y el procesamiento de boletos perdidos. Dado que los viajes aéreos han sido tradicionalmente altos en costos, con bajos márgenes de utilidad, estos ahorros han tenido un efecto profundo en la rentabilidad de las aerolíneas.
Southwest Airlines fue uno de los primeros vendedores en la red debido a que permitió a la empresa disminuir los costos y construir la lealtad al tratar directamente con los consumidores (Feldman, 1999). De acuerdo al análisis PhoCus Wright, los dos sitios de esta aerolínea, una para viajes estándar y la otra para paquetes, tienen juntas un nivel más alto de popularidad individual, debajo de las agencias de viaje como travelocity.com y MSN Expedía.
1.4.3 Boleto electrónico desde la perspectiva del cliente
Seybold (1998) apunta que lo más valuado por los clientes hoy en día, es su tiempo sobre todas las cosas. Quieren ser libres de hacer sus transacciones en el tiempo que sea más conveniente para ellos. Y quieren hacerlo en la forma en que sea más conveniente en ese tiempo. Los clientes quieren algo más que un buen
sitio, ellos desean un sitio con aplicaciones interactivas que les permitan ayudarse a ellos mismos a buscar información, realizar transacciones, verificar el estatus de cosas, realizar búsquedas y obtener información que sea relevante en su situación particular. Quieren ser capaces de desempeñar todas esas funciones más o menos intercambiables por teléfono, fax, correo electrónico o vía la red. Y cuando sea apropiado, quieren una persona integrada en ese proceso.
Un estudio patrocinado por Orbitz encontró que el número de viajeros de placer que compran por Internet creció un 28 por ciento en el año del 2001. Además, este estudio menciona que un tercio de los viajeros de placer compraron viajes en línea en ese periodo, contra un 25% registrado el año anterior (Potomac, 2002).
El estudio mencionado muestra que un gran número de viajeros están usando el Internet y que confían en encontrar los mejores precios en línea. El estudio revela cómo el Internet continuará creciendo para acaparar al 70 por ciento de los viajeros de placer ahora que ya hay acceso del Internet en casa. Más de la mitad de los viajeros de placer (53%) utiliza el Internet para buscar viajes. Esto representa un salto del 13% respecto a los resultados del 2000 (Potomac, 2002).
En promedio, los viajeros de placer reservaron 2.1 viajes en línea en el 2001. El perfil de la mayoría de estas personas es de gente casada con ingresos mayores a $50,000 dólares al año. Existe una proporción muy similar entre hombres y mujeres. Nueve de cada 10 personas coinciden en señalar que la capacidad más conveniente de un sitio en Red es la búsqueda de las tarifas más bajas ( Potomac, 2002).
Según las predicciones de Gómez, Inc. (Pastore, 2002), las ventas de viajes en línea sumarán $25.6 billones en el 2003. De los 92.7 millones de usuarios activos en Internet en los Estados Unidos, 54.7 millones son compradores de servicios de viaje en línea, y existen otros 2.9 millones de consumidores que se espera empiecen a comprar dentro de los siguientes seis meses.
Pastore (2002) menciona que los principales participantes en la industria tales como Expedía, Travelocity y Southwest Airlines han sido exitosos en atraer consumidores, creando experiencias globales y motivando las decisiones de
Capítulo I. Situación Problemática
compra lo cual ha dejado satisfechos a los clientes con el proceso, por lo que los sitios generan lealtad al cliente y promueven el comportamiento de recompra. Con 30.9 millones de usuarios en red actualmente usando el Internet para hacer sus búsquedas de viajes en Internet pero comprando fuera de línea.
Según Deitel et al. (2001) la gente puede ahorrar dinero y tiempo al realizar sus reservaciones de viaje en la red, la cual les da acceso a mucho de la información que anteriormente era accesible para los agentes de viaje. Se pueden usar los recursos disponibles para realizar búsquedas en los sitios de viaje en línea y encontrar los precios más bajos, las mejores fechas y los mejores lugares.
Según Clemons, Hann & Hitt (1998) mencionados por Lee y Gosain (2002), estudios realizados en agencias de viaje en línea han encontrado que los precios varían hasta el 20% entre los agentes de viaje aunque se observaba una heterogeneidad de producto.
1.4.4 Resultados de aplicación del boleto electrónico entre las empresas Los mayores ganadores entre los proveedores de servicio de viaje en línea han sido las aerolíneas. De acuerdo a los datos de Júpiter Media Matrix (Pastore, 2002), los sitios de las aerolíneas están creciendo más rápidamente que los de las agencias de viaje en línea. Las aerolíneas que recibieron más visitantes en febrero del 2001, fueron Southwest Airlines con 2.9 millones, United Airlines con 2.5 millones y American Airlines con 2.4 millones. Comparado con febrero del 2000, el tráfico de estos sitios se incrementó 19.8%, 40.6% y 126.2 % (Tabla 1).
Tabla 1. Visitas a los sitios con más tráfico en los Estados Unidos (Cifras expresadas en millones de personas)
Empresas Southwest Airlines United Airlines American Airlines
Febrero 2000 2.4
1.8 1.1
Febrero 2001 2.9 2.5 2.4
En contraste, las agencias de viaje en línea líderes en Febrero del 2001 considerando usuarios únicos fueron Travelocity con 6.9 millones, Expedía Travel con 6.8 millones y Priceline con 3.0 millones (Gráfica 1).
Gráfica 1.
Visitantes Únicos a Agencias de Viaje en línea (Febrero 2001)
O •;=
Travelocity Expedía
Agencias de Viaje
Riceline
Las agencias de viajes tenían una participación del 90% en Febrero del 2000, pero su participación decreció a 63% en Febrero del 2001.
La Tabla 2 (Pastore, 2001) muestra los visitantes a las agencias de viaje en línea en comparación de los visitantes a los sitios de las aerolíneas, en los meses de febrero del 2000 y febrero del 2001. Se puede apreciar que los sitios de las aerolíneas están siendo cada vez más visitados en relación a los sitios de las agencias de viajes.
1.5. Consumidor en Internet 1.5.1 Perspectiva del consumidor
Currid (2000) encontró que las compañías que venden todo, desde autos hasta ropa fina deben de aprender que los clientes en línea no siempre muestran
Capítulo I. Situación Problemática
Tabla 2. Visitantes a sitios de viaje
Visitantes Únicos a Sitios de Viaje
Categoría
Agencias de viaje Aerolíneas
Total
Febrero 2000 14,437,000 2,251,000 24,378,000
Febrero 2001 15,453,000 10,408,000 30,112,000
Cambio porcentual 7.00%
26.10%
23.50%
patrones coherentes de compra, ni permanecen atados a la relación con el vendedor. La ambigüedad es la única característica consistente del comercio electrónico. En su estudio, también menciona que la demografía de los utilizadores de la red está en cambio. Sus participantes han cambiado, y el ciberespacio no es ya del dominio de los jóvenes ricos blancos y bien educados.
Una sucesión de investigaciones realizadas por el Georgia Tech entre enero de 1994 y octubre de 1998 muestra que los usuarios son cada vez más población en general.
Un más reciente estudio de Roper Starch Worldwide (Currid, 2000) concluye que hay una clara tendencia. Por ejemplo, el ingreso medio de una familia en los usuarios de Internet en los Estados Unidos en 1999 era de $41,250. El cual es notablemente más bajo de los $53,000 reportados en el año anterior por la misma fuente. También hace notar que realizar compras es la actividad en línea con más rápido crecimiento, el 42% de los consumidores de Internet han comprado algo en línea. Además muestra que la gente que ha estado en línea por más de tres años permanece un promedio de 10.5 horas por semana conectados, comparado con las 6.6 horas entre los principiantes. Todavía más interesante, es que la gente que tiene experiencia de estar en línea por más de tres años utilizan dos o tres veces más servicios como portafolios de inversión o bancos.
Treese y Stewart (1998) afirman que una de las mejores formas de construir relaciones duraderas es a través de la comunicación. Los consumidores quieren saber que es lo que hace el vendedor, que puede hacer, a donde se dirige, por
qué hay un problema, etc. El Internet hace posible conectar a las compañías con sus consumidores más cercanamente, por ende mejorando su relación.
1.5.2 Relación empresa - consumidor
Wilson (2001) afirma que hoy en día las aerolíneas que operan internacionalmente, están encontrando más dificultades para contactar a los consumidores norteamericanos inalámbricos que utilizan palm-tops, pagers, o teléfonos celulares, a diferencia de Europa y Asia. Las líneas basadas en los Estados Unidos, tales como Delta y Northwest Airlines, que tienen un tráfico internacional significante, esperan que con el uso de los boletos electrónicos los usuarios se interesen más en servicios inalámbricos. Con este fin, algunas están expandiendo el concepto del boleto electrónico para hacer otras actividades más simples y convenientes. Por ejemplo, algunas aerolíneas, como Continental, se están moviendo agresivamente hacia la instalación de unidades de auto servicio en los aeropuertos americanos que permitirán a cualquier usuario de un boleto electrónico a realizar el registro por ellos mismos y obtener su pase de abordar sin esperar la línea del mostrador.
El uso efectivo del Internet para interactuar directamente con los consumidores puede ayudar a las aerolíneas a crear nuevos mercados, particularmente aquellos basados en compras impulsivas de último minuto. Un buen ejemplo de la mercadotecnia proactiva basada en utilizar las relaciones con ciertos segmentos de mercado es el que provee American Airlines. En 1999 su programa
"NetsAAver Pares" proveía tarifas especiales de último minuto comercializadas únicamente a sus miembros del club Aadvantage. Los consumidores eran informados por correo electrónico cada miércoles de las tarifas especiales para el próximo fin de semana. Los boletos tenían que ser comprados el jueves para empezar a viajar el viernes. Un millón de consumidores participaban en este esquema. Al mismo tiempo estas bajas tarifas reforzaban la lealtad de sus clientes tradicionales quienes percibían que su lealtad era recompensada con estas tarifas exclusivas (Doganis, 2001).
Con la información anteriormente presentada, queda patente la trascendencia que tiene el fenómeno del boleto electrónico para la industria, y por ende es importante
Capítulo I. Situación Problemática
estudiar los patrones de compra por Internet. Peter y Olson (1999) mencionan que los mercadólogos del Internet, buscan encontrar consumidores que posiblemente no tengan canales de comunicación y distribución tradicionales. Los productos que son comprados más popularmente en Internet incluyen computadoras, discos compactos, servicios de viaje y flores. Muchos compradores usan la red por conveniencia y reservan sus boletos aéreos para evitar inconvenientes tradicionales, como las restricciones de horario de los establecimientos tradicionales. Barua et al. (2001) coinciden en señalar que el Internet hace posible a las compañías tradicionales a encontrar nuevos consumidores, eliminando las restricciones concernientes a la geografía o el tamaño del mercado sin tener que realizar gastos de mercadotecnia sumamente elevados.
1.5.3 Diferencias culturales entre consumidores
La proximidad entre los países latinoamericanos y los Estados Unidos hace que los primeros estén listos para el crecimiento en el espacio de Internet. Sin embargo existen diferencias en los patrones de comportamiento entre los usuarios, según Plant (2001) existen cinco diferencias fundamentales entre el comercio electrónico en los Estados Unidos y en América Latina, la primera es que la cultura de compra por Internet nació orgánicamente en los Estados Unidos mientras en Latinoamérica se creó de la nada; el segundo problema relevante es que en América Latina, a diferencia de los Estados Unidos, no hay leyes de protección del consumidor o el marco legal necesario que permita facilitar la compra de productos en línea, como ocurre en los Estados Unidos; el tercer punto es que la tradición de comprar por catálogo, que en los Estados Unidos se remonta a fines del siglo XIX no existía en América Latina; el cuarto punto es el método de pago, ya que, en América Latina el uso de las tarjetas de crédito está limitado por factores como altas tasas de interés y el acceso a las tarjetas de crédito para la inmensa mayoría de la gente está limitado. El quinto punto, es que quizás hay escasez de ofertas en línea que pudieran satisfacer las necesidades de los latinoamericanos.
Peter y Olson (1999) apuntan que las ventas en Internet han crecido más lentamente de lo esperado, en parte, porque los consumidores están preocupados acerca de la seguridad de los pagos. Aunque existen sistemas como el Microsoft
Wallet, algunos clientes aún tienen miedo a que sus números de tarjeta sean usados con otros fines. Otra razón, es que para muchos productos, los clientes les gusta ver, tocar y experimentarlos antes de realizar la compra.
1.5.4. Riesgo en Internet
Según Assael (1995), la percepción de que una compra pueda ser riesgosa es un factor que hace que el cliente adquiera información adicional. Cuando los consumidores ven un riesgo potencial en la compra, se muestran indecisos acerca de su decisión, o se pueden sentir preocupados acerca de las consecuencias de la decisión. Existen varios factores que incrementan la percepción del riesgo en una compra, dicho riesgo es mayor cuando:
- Existe poca información acerca de la categoría de productos.
- El producto es nuevo.
- El producto es complejo tecnológicamente.
- Los consumidores tienen poca auto confianza al evaluar las marcas.
- Existen variaciones en la calidad entre las marcas.
- El precio es alto.
- La compra es importante para los consumidores.
Hofacker (2001) identifica los riesgos al comprar en línea: el primero de ellos es el riesgo del tiempo, ya que el consumidor puede temer a perder mucho tiempo visitando un sitio, el segundo es el riesgo del vendedor, ya que el consumidor puede percibir que el sitio sea un fiasco. La falta de tangibilidad puede intranquilizar al comprador. También existe el riesgo de seguridad, el cual es un miedo de los consumidores de ser víctimas de algún crimen por computadora, por la información personal suministrada o por la tarjeta de crédito. También perciben el riesgo de la marca que generalmente eliminan comprando marcas bien conocidas. El riesgo a la privacidad, ya que mucha gente piensa que cierta información personal que revelan sea vendida o usada por otras compañías.
Capitulo I. Situación Problemática
1.5.5. Seguridad en Internet
Haciendo referencia a Warrington, Abgrab y Caldwell (2000), un punto significante dentro del marco del comercio electrónico es la seguridad, ya que los usuarios se preocupan de que su información como el nombre, dirección, número de tarjeta caiga en malas manos. Abundan historias de fraudes en Internet, con clientes que recibieron la mercancía dañada, o que simplemente no llegó. Igual que Visa y Mastercard, American Express ofrece garantías cuando se utilizan sus tarjetas de crédito para comprar en línea. Treese y Stewart (1998) afirman que la tarjeta de crédito se ha vuelto el medio de pago más común para comprar bienes y servicios por Internet.
En el mismo sentido Bajaj y Nag (1999) indican que el facilitador clave del comercio electrónico es la seguridad en las transacciones. Mostrar los productos y llenar órdenes en Internet es una cosa; completar la transacción con respecto a los pagos utilizando los números de tarjeta de crédito u otras cuentas bancarias de los consumidores en el Internet es otra historia completamente distinta.
Hauppauge (2002) menciona que la seguridad relacionada con la tarjeta de crédito pudiera tener efectos mayores en la evolución del comercio por Internet. En un estudio realizado en la UCLA se encontró que casi todos los nuevos usuarios (98.6%) tienen algunas preocupaciones acerca de la seguridad de la tarjeta de crédito cuando se compra en línea. Los usuarios muy experimentados se sienten un poco más cómodos, pero el 89.1% de los usuarios expresaron alguna preocupación, el 57.2% permanecen extremamente preocupados.
La privacidad es un aspecto que trasciende la tarjeta de crédito. Más de la mitad de los usuarios de Internet y cerca de tres cuartos de los usuarios piensan que la gente que está en línea pone su privacidad en riesgo. Cuando compran en línea, el 94.5% de los encuestados del estudio de la UCLA, mencionaron alguna preocupación acerca de la privacidad de su información personal. La preocupación por algún fraude o decepción es la razón más importante que los usuarios citaron para realizar su primera compra en línea, y 10% de los ex usuarios dijeron que dejaron de utilizar el Internet completamente debido a razones de privacidad (Hauppauge, 2001).
Para Alonso (1999) uno de los principales temas pendientes de resolver para el total desarrollo del comercio electrónico reside en la seguridad en las transacciones. Una de las principales ventajas del Internet, el anonimato de las personas que acceden a la red, se convierte en este caso en su principal inconveniente.
La percepción del riesgo de los clientes es un factor importante a considerar.
Berkman y Wilson (1986), afirman que el ser humano evita tener inseguridad psicológica, ya que la naturaleza humana busca tener balance y confort. En ciertas circunstancias en que el consumidor carece de conocimiento del producto (Kleindl, 2001) pero se da cuenta que el producto también le ofrece beneficios, el consumidor disminuirá el riesgo que enfrasca una compra.
Los consumidores europeos están más preocupados acerca de la seguridad en Internet ahora que en el año anterior. El miedo a la pérdida de información parcial debido a virus computacionales es, según un estudio conducido por Van Dusseldorp & Partners, la preocupación más grande. La otra preocupación que los atañe es el miedo al robo de información de la tarjeta de crédito (Europemedia, 2002).
Burgos y De-León (2001) también indican que la desconfianza ha sido un factor retardador del comercio electrónico. Piratas y otros intrusos proliferan por doquier y a nadie le gusta que hurten sus datos en una transacción. Respecto a la seguridad hay varias consideraciones en la actualidad. Los niveles de seguridad en los servidores ha aumentado considerablemente, la nueva orientación hacia los sistemas distribuidos en varias máquinas con diversos protocolos de acceso aporta una garantía mayor y los bancos están desarrollando sus propios sistemas de pago que aseguran ser altamente seguros. A pesar de estos aspectos, la desconfianza está latente.
En un estudio (Anónimo 4, 2000) realizado por The Boston Consulting Group se demuestra que mientras que los usuarios de Internet se están volviendo compradores, las fallas en los procesos de compra, los temores acerca de la seguridad y las frustraciones de servicio son abundantes. Dicha investigación indica que los consumidores que tuvieron una experiencia satisfactoria en su
Capitulo I. Situación Problemática
primera compra en línea tienden a gastar más tiempo y dinero en la red. Los consumidores han identificado muchos compromisos o barreras para comprar en línea.
Los sistemas de seguridad permiten darle tranquilidad a los usuarios. Potomac (2002) indica que las investigaciones realizadas por Visa y MasterCard muestran que los consumidores se encuentran más dispuestos a comprar en línea con los nuevos sistemas para asegurar las transacciones en línea.
Nadel (2000) menciona que predecir el comportamiento del cliente es la clave para maximizar el valor de la relación con el cliente, especialmente maximizar el valor de la compañía, en términos de la rentabilidad y en los términos de conveniencia y satisfacción del cliente.
La confianza del cliente es un punto fundamental, Warrington et al. (2000) afirman que los encargados de la mercadotecnia en Internet deben de fijarse en este aspecto, ya que es la base para iniciar una relación con el cliente. La habilidad del cliente para reconocer el nombre de la compañía del vendedor es importante. Los consumidores que identifican el nombre de una compañía tendrán un nivel de confort mayor, resultando en más altos niveles de confianza, por esa razón, muchos sitios de Internet se están publicitando en medios tradicionales como periódicos y revistas para incrementar el reconocimiento de su nombre entre los consumidores.
La convergencia de las oficinas de ventas, el servicio, la mercadotecnia y la presencia electrónica ayudarán a los negocios a compenetrar más sus esfuerzos en el comercio electrónico con el conocimiento acerca del cliente. Las funciones del comercio electrónico pueden ser ligadas a las bases de datos de los clientes, proveyendo a las empresas el poder rastrear las transacciones de los clientes para personalizar las páginas de web basándose en las preferencias y en su historia.
(Sweat, 1999).
Resumiendo un estudio realizado por Varianni y Vaturi (2000) el sector de negocios a consumidor en Internet está dejando ir mucho dinero. Mencionan que más del 50 por ciento de los visitantes de un sitio nunca ven más que la primera
página, este hecho indica que los clientes no invierten su tiempo explorando un sitio a menos que les muestre inmediatamente como podría cubrir una necesidad.
Un negocio electrónico tiene que ofrecer a los consumidores todos los elementos básicos que los competidores tradicionales ya ofrecen, así como algo distintivo para diferenciarse. Y debe satisfacer la percepción, ahora común entre los consumidores electrónicos.
1.5.6 Percepción del precio
Una de los aplicaciones más importantes que existen dentro de las percepciones del consumidor es la relacionada con el precio. Según Assael (1995), las percepción que el consumidor tiene sobre el precio puede determinar su comportamiento de compra. Las percepciones de los clientes parecerían ser simples, sin embargo no lo son, ya que existen diversos factores que se deben de considerar: como las expectativas del precio, los precios de referencia versus los actuales y la relación precio calidad.
Assael (1995) comenta que la expectativa del precio se refiere al precio de referencia del consumidor, esto es, el precio que el consumidor espera pagar por cierto artículo. El precio de referencia sirve como el marco por el cual los clientes comparan precios por las diferentes alternativas. Los consumidores no sólo tienen un solo punto de referencia cuando compran un producto, generalmente están dispuestos a aceptar una variedad de precios, conocidos como el rango aceptable de precio. El punto más alto del rango aceptables de precio se conoce como el precio de reservación, mientras que el punto más bajo aceptable del precio es el límite más bajo en el cual se espera la calidad de un producto cumpla con las expectativas.
Un aspecto importante a considerar es la relación entre los precios de referencia del consumidor y los precios actuales que encuentran en el mercado. Según Assael (1995) si la diferencia entre el precio actual y el precio de referencia se encuentra dentro del rango aceptable de precio, ocurre un efecto de asimilación.
Capítulo I. Situación Problemática
Según Rivera, Arellano, Melero (2000) el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Sin embargo, a veces constituye la única fuente de información disponible sobre la calidad del producto y el prestigio e imagen de la marca. Esto implica que el precio influye en el proceso de percepción del producto. A partir de estudios realizados sobre la población, se ha demostrado que la percepción del precio es: inversamente proporcional a la clase social, más insensible sobre los productos de marca y para los productos de compra frecuente.
También es importante considerar cómo los consumidores perciben la asociación precio - calidad. Haciendo referencia a Assael (1995), cuando los consumidores no tienen suficiente información acerca de la calidad del producto, el precio es un indicador de la calidad. Dado que los consumidores conocen poco acerca del producto, ellos están menos dispuestos a estar envueltos. El precio será percibido como un reflejo de la calidad si los consumidores tienen confianza en la fuente de información del precio.
Los resultados de la investigación realizada por Lee y Gosain (2002) indican que la estrategia de precio de los vendedores en línea es muy diferente que la ofrecida por los vendedores convencionales. Las tiendas físicas ofrecen descuentos significativos en los productos más populares e incrementan los precios una vez que los productos no han llegado a su maduración. Ellos incrementan sus precios en un promedio del 18% comparado con un incremento en los precios del 4% en las tiendas en línea. Por otro lado, las tiendas en línea tienen estrategias de precio mucho más dinámicas y ofrecen ajustes en el precio mucho más finos.
De acuerdo a Lee y Gosain (2002) los vendedores en Internet son capaces de tener un mayor control sobre sus precios basados en su menor costo de opciones.
También pueden experimentar con nuevas estrategias de precio, lo cual no puede
ser realizado tan fácilmente entre los vendedores tradicionales. Comparando las tiendas en línea con las tradicionales, estas dos categorías son diferentes en términos de diferencias en el precio y dispersión del precio. Los resultados de la investigación de estos autores hacen pensar que los mercados electrónicos son un mercado totalmente nuevo con estructuras en costo diferentes y posiblemente una base del consumidor diferente. Otros estudios han encontrado que las diferencias en la estructura de precios tal y como el costo por inventarios y el costo de venta pueden resultar en estrategias de precio diferentes.
El estudio de Lee y Gosain (2002) confirma que la variación en el precio existe en el Internet aún en los productos más simples. La comparación directa de precios también confirmó que los precios en el Internet son generalmente más baratos que en el mercado físico. El estudio de tipo longitudinal realizado por estos autores sugiere que la variación en el precio en el Internet no se está volviendo más pequeña y que de hecho se está incrementando.
1.5.7 Factores de Compra en Internet
Actualmente existen infinidad de proveedores de servicios en la red. Lynch, Kent y Srinivasan (2001) indican que la evidencia sugiere que los consumidores en Internet están empezando a diferenciar a los competidores basados en factores como motivaciones psicológicas y su experiencia de compra. En un estudio reciente de compradores por Internet, la confianza y el reconocimiento del vendedor son los factores más importantes para realizar la selección de un vendedor en línea (Júpiter, 2000). Evidencia adicional muestra que el uso del Internet para realizar compras está ampliamente basado en las experiencias positivas de la emoción en línea. Lynch et al. (2001) mencionan 3 factores que promueven o inhiben la compra por Internet: confianza, afecto y calidad del sitio.
Confianza
Dada la ausencia de exposición física y contacto, la confianza debe ser particularmente importante en la experiencia de compra en línea. Los consumidores posiblemente hayan escuchado de vendedores en línea poco
Capítulo I. Situación Problemática
confiables o sin escrúpulos. Los consumidores que son leales a través del tiempo deben de saber la ubicación física de un negocio electrónico. El nivel de confianza afecta por lo tanto la disponibilidad de los compradores a comprar y para volver al sitio. McDonald et al. (2000) indican que la confianza es uno de los elementos más importantes en las relaciones entre comprador y vendedor. Existen numerosos estudios que otorgan a la confianza un rol primordial en el comportamiento de compra. Las interacciones incrementan potencialmente el nivel de confianza, pero también tienen el potencial de dañarlo.
Las evaluaciones del consumidor de los vendedores en Internet han demostrado la influencia de sus actitudes hacia la compra en un sitio así como sus intenciones de compra. Además es interesante hacer notar que la mayoría de las categorías de productos de venta en línea implican productos de "poco acercamiento físico" y servicios "sin acercamiento físico", por ejemplo hardware, software, servicios financieros, música, videos, libros, bienes electrónicos, viajes y boletos.
El rol de confianza puede variar de acuerdo al país y a la región. Por ejemplo, la confianza ha probado ser menos significante para los compradores Norteamericanos, los cuáles han hecho la mayor parte de las compras en red.
Presumiblemente, los compradores en línea más experimentados tienen menos incertidumbre acerca de las transacciones en línea y, por lo tanto, están menos preocupados acerca de la credibilidad del sitio y la posibilidad que el desempeño futuro no llegue a cumplir con sus expectativas. En este aspecto Hofacker (2001) afirma que los consumidores deben tener tres tipos de confianza antes de comprar: la confianza en la mecánica del proceso de venta, confianza en la integridad de la gente específica involucrada y la confianza en la firma o en la institución y su habilidad para llenar su promesa de entrega.
Afecto
Las experiencias emocionales durante el uso del sitio también influencian las salidas. Los mercadólogos saben que hay una mayor posibilidad de ganar clientes si éstos últimos "se sienten bien". Se ha comentado que durante las interacciones en línea las personas desarrollan experiencias afectivas. Estos estados pudiesen tener importantes efectos en la intención de compra y en la lealtad. Por ejemplo,
